插畫設(shè)計(jì)在現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

焦瑞雯 陳麗君

摘 要：本文通過對(duì)插畫藝術(shù)的現(xiàn)狀，以及插畫在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域運(yùn)用的案例闡述，從三個(gè)角度分別描述了對(duì)插畫藝術(shù)與文創(chuàng)設(shè)計(jì)的影響，體現(xiàn)了插畫藝術(shù)的應(yīng)用對(duì)現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展有著促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)品；插畫藝術(shù)；商業(yè)價(jià)值

中圖分類號(hào)：TB472文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2096-0905（2023）17-00-03

一、插畫設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

插畫原本應(yīng)用于雜志或者繪本、書籍中的插圖，作為文字的補(bǔ)充展示部分，對(duì)于信息傳達(dá)起到輔助作用。插畫能夠幫助讀者更好地了解內(nèi)容，增強(qiáng)視覺效果，補(bǔ)充文字所無法描述的畫面，從而增強(qiáng)文字在表達(dá)中的傳遞作用。插畫作為一種裝飾語言起源于早期人類巖洞畫，后來用于宗教文化的壁畫，再到后期出現(xiàn)在工業(yè)革命后的裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)和商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)，已經(jīng)經(jīng)歷了上千年的發(fā)展，如今的插畫設(shè)計(jì)，已經(jīng)發(fā)展為風(fēng)格鮮明、形式各異的表現(xiàn)形式，并運(yùn)用在各式各樣的創(chuàng)意設(shè)計(jì)當(dāng)中。

隨著時(shí)代的進(jìn)步，插畫逐漸從原本在書籍中的插圖慢慢獨(dú)立，并在現(xiàn)實(shí)生活的領(lǐng)域逐漸夸大，其表現(xiàn)力已經(jīng)脫離文字或者書本載體，成為一種獨(dú)立的藝術(shù)表現(xiàn)形式，并以勢(shì)不可擋的速度成為當(dāng)下商業(yè)品牌愿意追捧和合作的藝術(shù)形式。插畫如今運(yùn)用在品牌宣傳、文創(chuàng)產(chǎn)品、在人們?nèi)粘Ｊ褂玫纳钣闷返阮I(lǐng)域。插畫使它們變得更加有趣、靈動(dòng)、多元化，在這種日益求新的心理作用驅(qū)使下，插畫必然承載了更多的作用和各色各樣的表達(dá)方式，特別是現(xiàn)如今它與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)存在深遠(yuǎn)影響，并且插畫本身也不僅僅局限在裝飾作用，也在傳達(dá)信息、文化輸出等方面也起到了至關(guān)重要的作用。

二、現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展

文創(chuàng)，即文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。從字面上的解釋，就是利用大眾生活中的不同文化藝術(shù)作為藍(lán)本進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)作，其最為典型的特征就是，對(duì)于文化的傳承，將傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行后期加工設(shè)計(jì)，使它更能夠被現(xiàn)在年輕人所接受，從而使傳統(tǒng)文化得到更好的傳播，同時(shí)也更具商業(yè)價(jià)值。

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品的起源

文創(chuàng)產(chǎn)品起源于英國(guó)，指的是通過個(gè)人或集體的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的生成和取用，使其產(chǎn)業(yè)可以發(fā)揮創(chuàng)造財(cái)富與就業(yè)的成效。現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品，主要包括書籍、報(bào)紙、漫畫、音樂、廣告、藝術(shù)等。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是由20世紀(jì)80年代的英國(guó)首先提出，1998年出臺(tái)的《英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中明確提出：“所謂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就是指那些從個(gè)人的創(chuàng)造力、技能和天分中獲取發(fā)展動(dòng)力的企業(yè)，以及那些通過對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)可創(chuàng)造潛在財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的活動(dòng)?！?/p>

每一次創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的崛起都是受經(jīng)濟(jì)危機(jī)所刺激而產(chǎn)生的。如今，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)超越了傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開始滲透到各行各業(yè)，并能夠帶動(dòng)各行各業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的時(shí)代，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中誕生的創(chuàng)意作品可以作為一種新興經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。所以不管是旅游業(yè)、建筑業(yè)，還是農(nóng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，都將以文化創(chuàng)意類產(chǎn)業(yè)作為自身重要的產(chǎn)業(yè)力量，提供經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展

文創(chuàng)產(chǎn)品需要人類的精神文化與創(chuàng)新的表現(xiàn)形式相結(jié)合，隨著新媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和信息技術(shù)、自動(dòng)化技術(shù)等高科技行業(yè)密不可分，因此也呈現(xiàn)出更多文創(chuàng)產(chǎn)品以更智能化的形式出現(xiàn)，比如網(wǎng)絡(luò)游戲、電影等產(chǎn)品的創(chuàng)造都是通過多媒體、光電等技術(shù)實(shí)現(xiàn)的。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)與當(dāng)代生活、藝術(shù)、文化息息相關(guān)。在19世紀(jì)中期，西方法蘭克福學(xué)派的創(chuàng)始人霍克海默和阿多諾在提出文化工業(yè)的概念時(shí)，認(rèn)為文化工業(yè)中生產(chǎn)與藝術(shù)之間的關(guān)系呈現(xiàn)為：“文化工業(yè)先前笨拙的藝術(shù)轉(zhuǎn)換成為消費(fèi)領(lǐng)域以內(nèi)的東西，并使其成為一項(xiàng)原則，文化工業(yè)拋棄了藝術(shù)原來那種粗魯而又天真的特征，把藝術(shù)提升為一種商品類型?！盵1]

將文創(chuàng)藝術(shù)品造型解構(gòu)重組，從而轉(zhuǎn)化成更具有互動(dòng)趣味的文創(chuàng)產(chǎn)品。在此過程中需要解決的不只是造型的問題，還有文化性與功能性的結(jié)合，另外，還需要對(duì)產(chǎn)品的商業(yè)性與傳播性進(jìn)行全局考量，通過不斷設(shè)計(jì)整合，選出更具有使用價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值的產(chǎn)品。

三、插畫對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響

文創(chuàng)產(chǎn)品具有傳統(tǒng)性與地域性的特征，插畫作為一種特殊的視覺語言，可以將文化圖形進(jìn)行視覺化創(chuàng)作，再使其運(yùn)用在產(chǎn)品的表面，或是產(chǎn)品的包裝上，都能為產(chǎn)品本身增加一點(diǎn)商業(yè)價(jià)值還有文化價(jià)值。并且文創(chuàng)產(chǎn)品本身單純靠造型作為信息載體能夠傳達(dá)的含義有限，用文字作為表達(dá)形式不夠直觀，無法更好地吸引受眾。所以合理地應(yīng)用插畫藝術(shù)，通過圖形、色彩等的融合，將設(shè)計(jì)者想要表達(dá)的內(nèi)容直觀地呈現(xiàn)出來，可以為讀者欣賞提供極大便利。

（一）更具象的視覺表達(dá)

插畫設(shè)計(jì)需要?jiǎng)?chuàng)作出更具人文特色、更符合當(dāng)代審美的插畫作品，才能更好地傳遞出本身的文化價(jià)值。插畫的本質(zhì)是視覺的藝術(shù)，最大特點(diǎn)是給人感官上的享受，也就是視覺上的美是插畫能給人帶來的最直接的感受。

現(xiàn)代插畫作為一種新型藝術(shù)形式與傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)相比，在表現(xiàn)形式、功能和宣傳途徑方面均有很大不同。首先，現(xiàn)代插畫表現(xiàn)形式與傳播媒介和傳統(tǒng)插畫相差甚遠(yuǎn)，現(xiàn)代插畫更傾向數(shù)字媒介或者商品包裝，不依賴于書籍，甚至不受大小、場(chǎng)地限制，自然具有更強(qiáng)的表現(xiàn)力與視覺沖擊。其次，現(xiàn)代插畫更側(cè)重于應(yīng)用，除了傳統(tǒng)的藝術(shù)價(jià)值以外更重要的是為市場(chǎng)提供更多的商業(yè)價(jià)值，為受眾傳達(dá)的信息帶有一定目的性，清晰準(zhǔn)確，傳達(dá)方式更為直接，受眾在被插畫的藝術(shù)氛圍所吸引的同時(shí)更能全面地了解商品，所以為商品的商業(yè)宣傳服務(wù)是現(xiàn)代插畫藝術(shù)最大的優(yōu)勢(shì)。

寫實(shí)風(fēng)格的插畫可以更直觀地展示實(shí)物的本來面貌，更能呈現(xiàn)出事物的本貌，造型準(zhǔn)確，風(fēng)格以傳統(tǒng)繪畫為主，能讓人有一種身臨其境的感覺。因此，在很多印刷類的文創(chuàng)產(chǎn)品中，寫實(shí)風(fēng)格被廣泛運(yùn)用。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，寫實(shí)類的插畫更能夠完成提升文創(chuàng)產(chǎn)品形象的目標(biāo)。例如，在以某游戲?yàn)橹黝}的插畫作品中，畫面中可以看到插畫師運(yùn)用寫實(shí)手法，真實(shí)地呈現(xiàn)出游戲中的打斗場(chǎng)景。游戲中具象寫實(shí)的畫面用插畫的形式在現(xiàn)實(shí)生活中得以真實(shí)的展現(xiàn)，并加以二次創(chuàng)作，使畫面更宏大。此類插畫作品在與文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合后，能夠帶來更大范圍的影響。并且在市場(chǎng)中也能吸引更多消費(fèi)者，達(dá)到游戲與藝術(shù)和商業(yè)的結(jié)合，大大提高了產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值[2]。

除此之外，輕松浪漫風(fēng)格的插畫也能依靠明亮的色彩、大膽的筆觸受到消費(fèi)者的喜愛。青年藝術(shù)家鹵貓?jiān)?018年與某品牌合作的飛行展覽系列插畫就是一個(gè)典型案例。鹵貓的繪畫作品中能夠感受到自然與生活的美好，充滿輕松的氛圍，他的每一幅畫都像一首輕快的短詩(shī)，仿佛可以聽到風(fēng)的低誦，聞到花的恬靜，沒有喧囂沒有浮躁。在與某品牌的合作中，更是以插畫師獨(dú)創(chuàng)的風(fēng)格展現(xiàn)了品牌的歷史故事以及產(chǎn)品文化，最終以標(biāo)簽本、帆布包、掛件等文創(chuàng)產(chǎn)品形式進(jìn)行生產(chǎn)（見圖1），在當(dāng)時(shí)創(chuàng)下了驚人的銷售業(yè)績(jī)，更有甚者在網(wǎng)上出售二手產(chǎn)品價(jià)格反而高于原價(jià)。插畫為品牌帶來了更年輕的消費(fèi)群體以及更獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格，同時(shí)也是一次成功的商業(yè)案例。

（二）更高的商業(yè)價(jià)值

插畫設(shè)計(jì)根據(jù)其造型與色彩來表達(dá)其創(chuàng)作的含義，這樣的圖形本身對(duì)受眾就存在很強(qiáng)的視覺沖擊。從信息傳遞方面也具有同樣的效果，即受眾在觀看時(shí)對(duì)產(chǎn)品有更直觀的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，受眾也會(huì)在無意識(shí)間接收插畫中傳達(dá)的信息，這與單純文字傳播或者照片傳播相比，會(huì)給人更深刻的印象。插畫藝術(shù)自誕生起就有很高的商業(yè)價(jià)值，是藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合的成功范例。文創(chuàng)產(chǎn)品與插畫設(shè)計(jì)本不在一個(gè)領(lǐng)域，卻創(chuàng)造出了完美的結(jié)合。源于插畫設(shè)計(jì)的視覺特質(zhì)，其本身創(chuàng)作具有一定的藝術(shù)價(jià)值，可以提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)的文化層次與視覺美感，引起社會(huì)的關(guān)注，并從藝術(shù)視角賦予產(chǎn)品更深的內(nèi)涵[3]。

例如，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中就有一款為口紅的設(shè)計(jì)，其外包裝就使用了傳統(tǒng)紋樣形式的插畫，使其整體包裝變得極具古典韻味，充滿藝術(shù)的美感，并最終取得了很好的市場(chǎng)反響，大大提高了商品本身的商業(yè)價(jià)值。所以，插畫師把那些充滿視覺沖擊力的畫面注入產(chǎn)品，本身就是一種對(duì)品牌商業(yè)價(jià)值的升華。

在2015年，某品牌設(shè)計(jì)推出一款玻璃瓶裝水產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)以水滴為靈感與瓶身造型形狀結(jié)合，與此同時(shí)，品牌邀請(qǐng)英國(guó)著名插畫師Natasha Searston為產(chǎn)品設(shè)計(jì)插畫，在她的作品中，展現(xiàn)了8種來自長(zhǎng)白山水源地特有動(dòng)物和植物的形象，其中有栩栩如生的東北虎，可愛的長(zhǎng)角馬鹿，以及在空中翱翔的鶚、機(jī)警的中華秋沙鴨。另一款不含氣泡的礦泉水瓶圖案中繪制了碩果累累的山楂海棠、高聳的紅松、野生的蕨類和冬天獨(dú)有的雪花圖案。瓶身以插畫作為標(biāo)簽載體，用插畫的形式繪制出農(nóng)夫山泉品牌的自然資源特色，用動(dòng)物和植物的不同畫面進(jìn)行產(chǎn)品種類的區(qū)分，純凈的瓶身造型搭配插畫師細(xì)致的筆觸，描繪生動(dòng)的形象，更為消費(fèi)者帶來全新的視覺體驗(yàn)，并最終獲得包裝界奧斯卡Pentawards的鉑金獎(jiǎng)，提升了品牌調(diào)性，并獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

（三）更有感染力的文化輸出

文創(chuàng)設(shè)計(jì)本質(zhì)上就是講故事，用視覺語言將地域文化、傳統(tǒng)文化傳遞給現(xiàn)代消費(fèi)者，通過這種方式將文化“故事”傳遞的同時(shí)，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，達(dá)到商業(yè)的變現(xiàn)。在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中，插畫可作為產(chǎn)品包裝配合產(chǎn)品主體，在傳播中清晰明確，易于給受眾以鮮明記憶，文創(chuàng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)文化特性獨(dú)特，使用中文字體做藝術(shù)性圖形化處理，可以使傳統(tǒng)文化與傳統(tǒng)語言、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)更好地融合。在中國(guó)文化中，傳統(tǒng)紋樣在各地域文化中有不同的表現(xiàn)，但都具有較強(qiáng)的藝術(shù)感染力并具有美好寓意。將文化中原有的圖案元素進(jìn)行再設(shè)計(jì)處理，并運(yùn)用形式美法則對(duì)圖案進(jìn)行有秩序有美感的排列，將其應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中的背景圖案上，起到增強(qiáng)視覺效果和視覺記憶點(diǎn)的作用[4]。

在具體的設(shè)計(jì)案例中，傳統(tǒng)紋樣本身的藝術(shù)性與現(xiàn)代插畫有機(jī)結(jié)合，不僅賦予傳統(tǒng)紋樣更新維度的感染力，還能在傳播的過程中起到弘揚(yáng)傳統(tǒng)的作用，可在秩序美感中體現(xiàn)傳統(tǒng)之美，使現(xiàn)代的年輕人更全面地接受傳統(tǒng)文化的影響。

例如，重新設(shè)計(jì)開館的湖南省博物館，其建筑設(shè)計(jì)和文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)都能凸顯出其獨(dú)特的地域文化與藝術(shù)性。其館內(nèi)設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品包括手提袋鴨舌帽等生活用品，設(shè)計(jì)靈感均來源于西漢引導(dǎo)圖、老人陶甬等展品，將人甬的形態(tài)進(jìn)行插畫處理和二次創(chuàng)作，用扁平化的風(fēng)格將動(dòng)態(tài)提煉并用對(duì)比度較大的色彩進(jìn)行繪制，最終形成一組以點(diǎn)線面為主的節(jié)奏均衡的系列人甬插畫，并將它運(yùn)用到文創(chuàng)產(chǎn)品中。

文創(chuàng)產(chǎn)品具有地域差異，不同地區(qū)文化不同，很多文創(chuàng)產(chǎn)品的靈感來源都是當(dāng)?shù)氐慕ㄖ?、景觀、名勝古跡，將其進(jìn)行符號(hào)化、藝術(shù)化處理以后運(yùn)用合理的產(chǎn)品表現(xiàn)形式能更有效傳播。其中一個(gè)傳統(tǒng)文化元素與文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合的案例就是蘇州博物館的木制小夜燈（見圖2）。一套4個(gè)分別是“夜籠翠竹”“月下芭蕉”“仙山樓閣”“流嵐清風(fēng)”，4個(gè)分別選取的蘇州博物館作為主題造型的四個(gè)角度，將蘇博主體建筑融于其中，搭配水面、竹林、云朵、芭蕉等場(chǎng)景元素，生動(dòng)地描繪出蘇博的4處景觀。此系列插畫在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候并不是單純以印刷的形式，而是選擇了用鏤空雕刻的形式將插畫元素進(jìn)行分割再重組，這樣在燈打開的時(shí)候，光線會(huì)有層次地從后面透出來，更具層次感。

現(xiàn)代插畫藝術(shù)可以從傳統(tǒng)元素圖案中汲取靈感，并適當(dāng)進(jìn)行簡(jiǎn)化創(chuàng)作，更符合當(dāng)下簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格，最終運(yùn)用到文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)出既有創(chuàng)意又貼合產(chǎn)品的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。尤其是針對(duì)一些地方文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，不僅要對(duì)傳統(tǒng)的歷史背景、文化敘事有一定的了解，還要根據(jù)其特點(diǎn)進(jìn)行提煉，既有現(xiàn)代文化特色又能夠符合當(dāng)代設(shè)計(jì)語境，即使是插畫創(chuàng)作也要從文化入手，對(duì)其情感、傳承以及精神意義都要有所表達(dá)才能夠設(shè)計(jì)出符合大眾審美傾向、消費(fèi)心理的優(yōu)秀文創(chuàng)作品。

四、結(jié)束語

插畫作為一種圖形的創(chuàng)新藝術(shù)，在商業(yè)活動(dòng)和文化交流中，作為傳達(dá)信息的重要元素，越來越貼近大眾的生活。文創(chuàng)產(chǎn)品在進(jìn)行系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)時(shí)，也越來越多地考慮運(yùn)用插畫的藝術(shù)形式，兩者相結(jié)合能夠帶來更多更有價(jià)值的作品。

當(dāng)今社會(huì)，插畫這種藝術(shù)形式所代表的功能和意義不斷地被放大，不僅是獨(dú)立設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)作品在生活中可以引申出來作為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，其他的商業(yè)品牌也會(huì)將插畫作品作為跨界融合的突破口，嘗試更多的產(chǎn)品表現(xiàn)形式，也變得更加有趣和多元化，最終以更為生活化的產(chǎn)品出現(xiàn)在大眾的生活中，不僅能夠讓生活產(chǎn)品產(chǎn)生更多的價(jià)值，還能夠喚起成熟的品牌更多的創(chuàng)作活力。在受眾對(duì)視覺創(chuàng)意高度需求的驅(qū)使下，插畫對(duì)當(dāng)今的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有著更深層次的合作關(guān)系。因此，插畫的運(yùn)用在文創(chuàng)設(shè)計(jì)中擁有更廣闊的前景。

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