周浩

摘 要：隨著新媒體時(shí)代的發(fā)展，社會各行各業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化，競爭激烈的醫(yī)療行業(yè)也不例外。醫(yī)院間的競爭不再僅僅限于醫(yī)療技術(shù)、設(shè)備設(shè)施和就診環(huán)境等硬實(shí)力，更是增添了對文化理念、人文關(guān)懷服務(wù)和醫(yī)院整體形象等軟實(shí)力的綜合考量。因此，能向公眾直觀地展現(xiàn)醫(yī)院形象尤為重要，這就需要高度重視新媒體時(shí)代影像檔案資源的開發(fā)利用，利用影像檔案拓寬宣傳路徑，創(chuàng)新宣傳方式，豐富宣傳內(nèi)容，從而有效提升醫(yī)院的影響力和核心競爭力。本文以新媒體時(shí)代影像檔案在醫(yī)院宣傳中的作用作為切入點(diǎn)，對其拓展宣傳范圍、豐富宣傳內(nèi)容、樹立品牌形象等作用給予簡述，再以此為基礎(chǔ)，重點(diǎn)論述其應(yīng)用策略，并給出各方式的具體內(nèi)容，為醫(yī)院宣傳工作中對于影像檔案的應(yīng)用提供參考。

關(guān)鍵詞：影像檔案；醫(yī)院宣傳；新媒體時(shí)代

新媒體傳播平臺在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的加持下，如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)并快速發(fā)展。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在信息傳播方面有著與生俱來的優(yōu)勢，其傳播力和影響力已經(jīng)超過傳統(tǒng)媒體，成為人們接受信息的主要渠道。新媒體時(shí)代，醫(yī)院宣傳要與時(shí)俱進(jìn)，要利用新媒體技術(shù)和新媒體平臺挖掘影像檔案價(jià)值，通過創(chuàng)新影像檔案應(yīng)用策略發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，有效提升宣傳效果，讓醫(yī)院為患者提供更優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)。

一、新媒體時(shí)代影像檔案對醫(yī)院宣傳的作用

醫(yī)院承擔(dān)著為公眾提供醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的重要職責(zé)，而積極開展針對醫(yī)院的宣傳，在落實(shí)“科技興院”“文化養(yǎng)院”上均可發(fā)揮重要的促進(jìn)作用。在新醫(yī)改實(shí)施后，公眾對于醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量要求更高，而醫(yī)院積極構(gòu)建影像文化，是新醫(yī)改政策下醫(yī)院轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要方法。在利用影像檔案對醫(yī)院宣傳的過程中，可將醫(yī)院各個(gè)科室的特色醫(yī)療服務(wù)以及新科技針對公眾傳播，可有效地打造醫(yī)院全新的品牌形象。伴隨著新媒體時(shí)代數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，人們的問診方式、就醫(yī)體驗(yàn)、健康信息服務(wù)需求等都在悄然發(fā)生著變化，在這一時(shí)代的發(fā)展要求下，醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)認(rèn)識到利用新媒體手段開展醫(yī)院宣傳工作的必要性，尤其是可以把直觀、形象的影像檔案轉(zhuǎn)化為自身宣傳閃光點(diǎn)，著力構(gòu)建新媒體影像檔案的醫(yī)院宣傳新格局，為贏得患者信任打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為持續(xù)發(fā)展提供不竭動(dòng)力。例如，榮獲“第十九屆中國視頻榜”年度節(jié)目和年度紀(jì)錄片獎(jiǎng)的國產(chǎn)紀(jì)錄片《生門》，片方在武漢大學(xué)中南醫(yī)院多機(jī)位跟蹤記錄了80多個(gè)家庭，檔案素材量達(dá)500個(gè)小時(shí)，用獨(dú)特悲憫的視角和情感溫度講述了產(chǎn)婦分娩的真實(shí)故事，展示了當(dāng)代社會中最重要、最真實(shí)、最揪心的畫面。同時(shí)，也彰顯了醫(yī)院“醫(yī)者仁心”的服務(wù)理念，進(jìn)一步擴(kuò)大了該院在婦產(chǎn)科專業(yè)領(lǐng)域的影響力，打造了醫(yī)院的健康發(fā)展強(qiáng)勁引擎。

1.拓展醫(yī)院的宣傳范圍

在傳統(tǒng)媒體的應(yīng)用過程中，醫(yī)院宣傳以扁平化、單一化的特征為主，使用新媒體手段幫助醫(yī)院建立影像檔案，并應(yīng)用于醫(yī)院宣傳，能夠有效實(shí)現(xiàn)醫(yī)院宣傳特征轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗝婊土Ⅲw化，能夠進(jìn)一步拓展醫(yī)院宣傳的范圍，優(yōu)化宣傳效果。

新媒體時(shí)代，檔案數(shù)字化加速，影像檔案得以被推送到網(wǎng)絡(luò)，讓更多公眾關(guān)注和認(rèn)識醫(yī)院。當(dāng)醫(yī)院借助微信公眾號、微博、小紅書和知乎等新媒體平臺對影像檔案宣傳時(shí)，便可以滿足不同類型信息在相同時(shí)間、空間范圍內(nèi)的同步傳遞，并借助新媒體受眾廣泛的特點(diǎn)，使有需求的用戶可以隨時(shí)了解醫(yī)院信息，宣傳工作的范圍有了顯著的擴(kuò)大。

2.豐富醫(yī)院的宣傳內(nèi)容

隨著信息技術(shù)水平和醫(yī)療水平的不斷提高，人們主觀上產(chǎn)生了了解醫(yī)院背景、醫(yī)療特色、專家團(tuán)隊(duì)、技術(shù)水平和文化理念等方面信息的真實(shí)需求。醫(yī)院的影像檔案蘊(yùn)藏著醫(yī)療活動(dòng)、科研技術(shù)、器材設(shè)備和歷史變遷等方面最真實(shí)的記錄，通過對其挖掘、整理、開發(fā)和利用，能夠提取生動(dòng)而有價(jià)值的宣傳資料，對于豐富醫(yī)院的宣傳內(nèi)容具有積極的作用。

影像檔案在新媒體的應(yīng)用具備的最大優(yōu)勢就是宣傳內(nèi)容的豐富化，不再局限于文字和圖片等傳統(tǒng)的表達(dá)形式，而是通過動(dòng)態(tài)化的視頻影像更直觀地表現(xiàn)信息，再通過借助新媒體工具，讓這一優(yōu)勢得到完全表現(xiàn)。在網(wǎng)站和微信等新媒體的幫助下，社會公眾可以更加快速和更加便捷地了解醫(yī)院情況，掌握診療信息。目前，大部分省和市檔案局開設(shè)了相應(yīng)的門戶網(wǎng)站，上海檔案信息網(wǎng)更是開設(shè)了“史料研究”“網(wǎng)上展覽”等欄目，讓人們更為直觀地感受歷史的滄桑巨變和檔案的厚重沉淀。醫(yī)院可充分借鑒其思路，在多媒體平臺開設(shè)“歷史回眸”“重要時(shí)刻”等欄目，通過對影像檔案的提煉與展示，讓影像檔案的價(jià)值得到充分表現(xiàn)，使其成為豐富醫(yī)院宣傳內(nèi)容的基石。

3.樹立良好的品牌形象，為醫(yī)院帶來社會效益和經(jīng)濟(jì)效益

隨著醫(yī)療體制改革的發(fā)展，社會對醫(yī)院提出了更高的要求，在肩負(fù)醫(yī)療服務(wù)重要責(zé)任的同時(shí)，還要角逐于激烈的市場競爭之中，社會效益和經(jīng)濟(jì)效益都面臨更大的挑戰(zhàn)。因此，醫(yī)院產(chǎn)生了品牌打造的急迫需求，依托于品牌效應(yīng)帶來經(jīng)濟(jì)效益，在人們心目中樹立良好的品牌形象，打造出品牌知名度和美譽(yù)度。醫(yī)院品牌的打造離不開利用新媒體方式對影像檔案的挖掘，影像檔案可以生動(dòng)地展示其醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)，新媒體平臺可通過雙向的互動(dòng)反饋得到市場認(rèn)可，保障人們能夠得到更好的就醫(yī)服務(wù)，社會效益得以實(shí)現(xiàn)，并通過這種方式使醫(yī)院獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。

以中國人民解放軍西部戰(zhàn)區(qū)總醫(yī)院開發(fā)和使用醫(yī)用小程序?yàn)槔?，頁面上向患者不僅羅列了有關(guān)健康和療養(yǎng)康復(fù)的科普知識，還把我國相關(guān)的醫(yī)療政策進(jìn)行了宣傳和解讀。同時(shí)，把該醫(yī)院的背景、醫(yī)生介紹和就診信息等重要信息在程序上得以體現(xiàn)。在新媒體平臺上開發(fā)利用醫(yī)院影像檔案，可以使社會大眾更了解相關(guān)的醫(yī)療政策，并通過影像檔案匹配符合其所需的科室和醫(yī)生，并通過線上掛號、繳費(fèi)和獲取報(bào)告等功能實(shí)現(xiàn)便捷就醫(yī)，體現(xiàn)了醫(yī)院軟實(shí)力的進(jìn)步和發(fā)展。

4.正能量的互相傳遞，樹立醫(yī)生和病人的治療信心

在醫(yī)患關(guān)系愈加復(fù)雜的今天，醫(yī)院宣傳部門良好推進(jìn)相關(guān)的宣傳工作，能夠增進(jìn)醫(yī)生與患者及其家屬的相互了解，為建立良好的醫(yī)患關(guān)系打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。醫(yī)院依托新媒體平臺，以信息傳遞直觀性強(qiáng)的影像檔案向社會大眾宣傳該院優(yōu)秀的技術(shù)成果、高效的醫(yī)療成果、忠于職守的醫(yī)務(wù)團(tuán)隊(duì)和感人至深的治療故事等。這一舉措向社會各界宣傳了正能量，鼓勵(lì)了醫(yī)務(wù)人員堅(jiān)守崗位，恪盡職守，在平凡的崗位上做出不平凡的奉獻(xiàn)，是醫(yī)院人文情懷的重要體現(xiàn)，能夠增強(qiáng)醫(yī)院團(tuán)隊(duì)凝聚力和號召力。同時(shí)，影像檔案向公眾傳遞了臨床先進(jìn)技術(shù)和成功案例等信息，可以強(qiáng)化人的記憶，建立可靠感，能夠有效幫助患者及家屬增強(qiáng)治療信心，調(diào)動(dòng)其治療積極性和良好的情緒，幫助其在心理上樹立更多的希望。

微信公眾號文章通過圖文、視頻和音樂共同呈現(xiàn)的方式供公眾反復(fù)閱讀，還具有點(diǎn)擊分享的功能，幫助人們尋找到符合其所需的內(nèi)容。以醫(yī)院的官方微信公眾號平臺為技術(shù)依托，加強(qiáng)對影像檔案的開發(fā)利用，使人們更直觀地認(rèn)識醫(yī)院和了解醫(yī)院，并對其發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行思考和分析，引發(fā)人們對于發(fā)布內(nèi)容的思考和共情，給構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系帶來了積極影響。

二、新媒體時(shí)代影像檔案在醫(yī)院宣傳中的應(yīng)用策略

醫(yī)院宣傳工作的改革必須要在我國正確的醫(yī)療方針和政策的指導(dǎo)下進(jìn)行，在推進(jìn)醫(yī)院新媒體平臺影像檔案利用的宣傳工作中，以傳統(tǒng)媒體作為輔助，提升醫(yī)院在民眾中的良好形象。同時(shí)，在新媒體與傳統(tǒng)媒體有機(jī)結(jié)合的過程中，要充分認(rèn)識和發(fā)揮新媒體的特征和優(yōu)勢，讓宣傳工作更加行之有效。

1.更新醫(yī)院的新媒體時(shí)代影像檔案

在我國醫(yī)院宣傳工作進(jìn)程中，影像檔案整理和歸納已成為醫(yī)院重要的日常管理工作。在利用影像檔案進(jìn)行新媒體宣傳時(shí)，要強(qiáng)調(diào)影像檔案庫的完善，這是一切宣傳活動(dòng)開展的基礎(chǔ)。醫(yī)院應(yīng)從實(shí)際角度出發(fā)，結(jié)合自身的工作特點(diǎn)，收集與之匹配的信息數(shù)據(jù)和影像信息，加工成能夠使用和展示的信息資料。而在醫(yī)院影像檔案庫內(nèi)容的完善上，可將各個(gè)科室的宣傳影像和新聞以及文字資料等均納入影像檔案庫中管理，還需將不同媒體所報(bào)道的醫(yī)療新聞視頻、圖片以及文章等剪輯，做好檔案的留存工作。對于醫(yī)院的宣傳科室來說，也需安排專業(yè)人員針對醫(yī)院中的相關(guān)內(nèi)容拍攝留檔，如科研工作、臨床工作、學(xué)術(shù)會議、搶險(xiǎn)救災(zāi)、院內(nèi)文化以及公益義診活動(dòng)等進(jìn)行拍攝，將其轉(zhuǎn)為影像資料，依照科室進(jìn)行分類，均納入醫(yī)院的影像檔案庫中，為后續(xù)開展醫(yī)院的宣傳工作提供真實(shí)可靠的資料。以腫瘤專科醫(yī)院為例，其專項(xiàng)在于攻克和治療腫瘤疾病，在沒有足夠拍攝素材的情況下，可以通過互聯(lián)網(wǎng)挑選符合病情的圖片信息、視頻信息等再加工，并添加為與醫(yī)院情況相符的影像檔案，借助微博、微信公眾號、知乎和小紅書等新媒體平臺宣傳。完善的影像檔案庫既能保證宣傳內(nèi)容的科學(xué)性、合理性，也能保證長期宣傳對資源的需求。在建立影像檔案庫之后，還需做好檔案庫的管理，保證檔案庫中所收錄的影像資料均為真實(shí)資料，對影像資料需進(jìn)行核實(shí)，使得影像庫中的數(shù)據(jù)資料均為客觀真實(shí)的資料，避免收錄虛假影像資料。同時(shí)，及時(shí)更新影像庫中的內(nèi)容，以此來提升醫(yī)院宣傳的時(shí)效性。

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央堅(jiān)持把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位，確立了新時(shí)代衛(wèi)生與健康工作方針，走出了一條中國特色衛(wèi)生健康事業(yè)改革發(fā)展之路，醫(yī)療水平獲得了提高以及醫(yī)療設(shè)備得到了更新。因此，只完善影像檔案庫是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)根據(jù)時(shí)代的變化，隨時(shí)更新對應(yīng)的影像檔案。以成都市第二人民醫(yī)院的微信服務(wù)號為例，點(diǎn)擊二級菜單中的醫(yī)院資訊，彈出醫(yī)院概況的官方鏈接，其中的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)和宣傳片根據(jù)醫(yī)院的發(fā)展情況出現(xiàn)變動(dòng)時(shí)，工作人員應(yīng)立刻下架原內(nèi)容，并上傳新內(nèi)容，避免醫(yī)院信息宣傳的滯后，讓人們能夠及時(shí)收到醫(yī)院的最新動(dòng)態(tài)，幫助醫(yī)院宣傳工作能夠長期和順利地開展，這對于加強(qiáng)樹立醫(yī)院正面形象和品牌具有非常顯著的效果。

2.進(jìn)行醫(yī)院的專長內(nèi)容宣傳

新媒體時(shí)代利用影像檔案對醫(yī)院專長內(nèi)容的宣傳是指醫(yī)院通過梳理自身醫(yī)療優(yōu)勢，結(jié)合實(shí)際情況，整合成內(nèi)容，并以此作為重點(diǎn)和突破口，挖掘提煉相對應(yīng)的影像檔案，進(jìn)而借助各類新媒體平臺實(shí)現(xiàn)的醫(yī)院優(yōu)勢特色宣傳的工作。以成都肛腸?？漆t(yī)院為例，由于其擅長肛腸類疾病的治療、手術(shù)和康復(fù)，可整理相關(guān)案例形成對應(yīng)的影像資料，從中選擇經(jīng)過病人及其家屬同意公開的素材，進(jìn)一步的加工和美化，形成具有宣傳價(jià)值的影像檔案，再通過微信公眾號和視頻號等新媒體平臺發(fā)表，構(gòu)建醫(yī)院專長特色形象畫像。假如，醫(yī)院以青少年公益作為宣傳主題，可以利用HTML5制作有關(guān)于青少年患肛腸類疾病的科普知識，再以視頻展現(xiàn)經(jīng)過病人同意后的追蹤治療過程的影像檔案，既能鼓勵(lì)正在治療和康復(fù)的病人，樹立他們對抗病魔的信心和希望，又能將醫(yī)院的服務(wù)和醫(yī)療水平通過新媒體平臺進(jìn)行宣傳，使更多有需要的患者或家屬能夠通過內(nèi)容關(guān)注醫(yī)院，得到及時(shí)救治。

3.傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)結(jié)合

在利用影像檔案進(jìn)行新媒體宣傳時(shí)，要注重將其和新媒體的特征結(jié)合，才能夠讓宣傳工作行之有效。在這一階段，醫(yī)院的宣傳工作不能忽略傳統(tǒng)媒體的影響力，報(bào)刊、展覽等是傳統(tǒng)媒體重要的表達(dá)方式。一方面，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)保留醫(yī)院開設(shè)的專版刊物，對其所蘊(yùn)含的具備媒體價(jià)值的線索深挖和分析，保存原有的連載和更新節(jié)奏；另一方面，在這一過程中將其制作成可供新媒體平臺宣傳的精彩素材集錦，以豐富的影像檔案素材和內(nèi)容，配合院內(nèi)舉辦的義診活動(dòng)和科普活動(dòng)等，吸引對該內(nèi)容感興趣的受眾進(jìn)院參觀和考察，讓人們對其有更廣泛的認(rèn)識，提高對醫(yī)院的認(rèn)可程度。

以中山大學(xué)附屬第六醫(yī)院為例，在傳統(tǒng)紙媒發(fā)表行業(yè)內(nèi)相關(guān)的醫(yī)療事件報(bào)道，既能夠延續(xù)一直以來在傳統(tǒng)媒體上積累的用戶關(guān)注，又能夠利用傳統(tǒng)媒體為醫(yī)院做社會背書，提高中山六院的社會影響力和美譽(yù)度。同時(shí)，中山六院在公眾號上發(fā)布相關(guān)事件的介紹和表達(dá)醫(yī)院在此事件中的立場和宗旨，吸引更多有實(shí)際需求的群眾關(guān)注，并充分利用影像檔案，引導(dǎo)公眾通過公眾號的導(dǎo)航欄去認(rèn)識該院，再通過線上程序掛號就醫(yī)，起到了用戶轉(zhuǎn)化的顯著作用。

4.建立影像檔案宣傳管理機(jī)制

醫(yī)院優(yōu)質(zhì)的宣傳報(bào)道離不開完善的影像檔案管理機(jī)制，要根據(jù)醫(yī)院的實(shí)際處境，對具有宣傳價(jià)值的影像資料進(jìn)行及時(shí)歸檔和整理，加強(qiáng)影像檔案的編研工作，尋找醫(yī)院特色宣傳角度，滿足宣傳的時(shí)效性與實(shí)用性，制定醫(yī)院新媒體影像檔案宣傳工作的計(jì)劃，根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)按部就班地執(zhí)行和落實(shí)相關(guān)工作。同時(shí)，醫(yī)院應(yīng)在新媒體影像檔案宣傳管理機(jī)制的建立中，重點(diǎn)關(guān)注考核機(jī)制的具體內(nèi)容，以及考核監(jiān)督相關(guān)工作推進(jìn)的進(jìn)程和實(shí)際落實(shí)的效果。同時(shí)，醫(yī)院要采購新媒體宣傳工作所需設(shè)備設(shè)施，注冊和搭建新媒體平臺，組建專業(yè)的新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。以重慶醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院為例，醫(yī)院利用經(jīng)費(fèi)開發(fā)了官方網(wǎng)站和就診程序，并由專人撰寫內(nèi)容、設(shè)計(jì)排版、發(fā)布文章和回復(fù)咨詢等，完成運(yùn)營官方公眾號的工作。醫(yī)院把影像檔案作為資源，使其起到了提升宣傳范圍、豐富宣傳內(nèi)容和優(yōu)化宣傳手段等作用。醫(yī)院在宣傳工作上的資金投入需建立相關(guān)的流程和審核機(jī)制，保障醫(yī)院宣傳工作推進(jìn)的效果。

三、結(jié)語

目前，越來越多的部門引入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行信息管理，醫(yī)院管理者要認(rèn)識到新媒體時(shí)代影像檔案在醫(yī)院宣傳中的重要性，認(rèn)識到將新媒體手段應(yīng)用于醫(yī)院影像檔案管理工作中的深遠(yuǎn)意義。為實(shí)現(xiàn)影像檔案在新媒體宣傳上的積極作用，樹立醫(yī)院良好的社會形象，讓其精湛的醫(yī)療技術(shù)和深厚的人文情懷能夠被社會大眾認(rèn)可和接納，勢必要求醫(yī)院宣傳工作人員正確認(rèn)識新媒體宣傳的特征，并積極宣發(fā)正能量，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的共同發(fā)展。

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（作者單位：衡水市人民醫(yī)院）