江雯

摘 要：探究我國旅游業(yè)在經(jīng)濟低速增長的背景之下現(xiàn)狀如何及應(yīng)對策略，具有重要的現(xiàn)實意義。針對旅游業(yè)發(fā)展格局、旅游信息的傳播路徑和消費者旅游模式等方面發(fā)生的變化，分析經(jīng)濟低增長背景對旅游人數(shù)、關(guān)聯(lián)企業(yè)和旅游形象等帶來的沖擊，探討從政府引領(lǐng)、行業(yè)推動、企業(yè)自救等方面破局，通過自下而上、由內(nèi)而外的主動出擊，探索經(jīng)濟低增長背景下旅游業(yè)發(fā)展的新模式。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟低增長;旅游業(yè);現(xiàn)狀;對策

一、引言

旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)，其涵蓋了交通、游覽、住宿、餐飲、購物、文娛等六大環(huán)節(jié)，綜合性極強。旅游者在消費過程中，方方面面的需求都要得到滿足，這就需要各關(guān)聯(lián)行業(yè)的企業(yè)通力提供服務(wù)。旅游業(yè)對國民經(jīng)濟的發(fā)展有很強的依賴性，同時旅游業(yè)又有著高度的敏感性，自然災(zāi)害、政治動蕩等都會在這個行業(yè)以最快的速度顯現(xiàn)出對它的影響。那么，在2020年以來全球經(jīng)濟低增長的大背景之下，中國旅游業(yè)的處境又如何呢？

二、經(jīng)濟低增長背景下旅游業(yè)發(fā)生的變化

（一）旅游業(yè)發(fā)展格局發(fā)生變化

“十四五”規(guī)劃倡導(dǎo)國內(nèi)國際雙循環(huán)，強調(diào)“形成強大國內(nèi)市場，構(gòu)建新發(fā)展格局”。從旅游業(yè)的角度來說，由于全球深陷經(jīng)濟低迷中，國外經(jīng)濟復(fù)蘇面臨動能不足的困境，我國國內(nèi)亟需構(gòu)建起堅實穩(wěn)固的內(nèi)需市場，畢竟國際市場對我國旅游業(yè)的支撐作用不夠穩(wěn)定，只有更多立足國內(nèi)實現(xiàn)自主發(fā)展，旅游業(yè)的發(fā)展底氣才更足。而有限的國內(nèi)市場對眾多旅游企業(yè)來說可謂“僧多粥少”，因此優(yōu)勝劣汰的局面不可避免。那些經(jīng)濟基礎(chǔ)弱、商業(yè)模式落后、缺乏創(chuàng)新精神的企業(yè)逐步退出競爭，取而代之的是集團化聯(lián)盟化的先進商業(yè)模式、不斷致力于開拓創(chuàng)新的大中小型企業(yè)，這樣經(jīng)濟低增長的“不利”背景一時蛻變成為一次旅游業(yè)大洗牌的難得機會。

（二）旅游信息的傳播路徑發(fā)生變化

隨著我國數(shù)字化進程的加快，信息化、智能化的高科技手段融入旅游業(yè)的發(fā)展也迎來了新的契機。當(dāng)前“無接觸”服務(wù)觀念逐漸被大眾所接受甚至習(xí)慣，各地旅游企業(yè)爭相推出各式各樣的新產(chǎn)品，譬如“云體驗”“無人服務(wù)”“直播線上游”等，產(chǎn)品的傳播也移步至朋友圈、各大網(wǎng)紅直播間、抖音快手等平臺、小紅書APP等大受追捧的新媒體。2020年一度讓全國人民揪心的武漢就曾推出過“武漢大學(xué)云賞櫻”系列線上旅游活動并吸引了為數(shù)不少的圍觀者。有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)90%的消費者通過網(wǎng)絡(luò)和手機端搜索相關(guān)旅游信息，超過50%的消費者通過這種方式預(yù)訂旅游產(chǎn)品，其中直接或者間接從各新媒體平臺預(yù)訂的消費者也高達32%[1]，可見特殊的背景也催生了一批特殊的旅游產(chǎn)物，這也是我國旅游業(yè)傳統(tǒng)的傳播信息方式的一次變革。

（三）消費者旅游模式發(fā)生變化

在當(dāng)前的形勢下，廣大消費者的出游信心嚴重受挫，在面臨出游選擇的時候，他們自然而然將健康與安全的因素放在首位。馬斯洛的需求層次理論把人類的需求從低到高依次劃分為生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重需要以及自我實現(xiàn)需要，高級需要得到滿足前必須先滿足低級需要。根據(jù)這個理論，只有在最基本的生理和安全需求得到保證的前提之下，人們才會有更高的訴求，比如旅游。

在最近兩年的旅游市場上，“健康游”“生態(tài)游”“自然游”等諸如此類的親近自然類沉浸式旅游方式備受青睞。據(jù)統(tǒng)計，自然風(fēng)光類景區(qū)成為消費者最偏好的出行地，占比66.7%[2]。將醫(yī)療和養(yǎng)生的元素融入旅游而呈現(xiàn)出來的“康養(yǎng)旅游”作為一種新興的旅游業(yè)態(tài)也悄然進入大眾的視野并俘獲著越來越多消費者的心。人們的旅游方式從以往的購物、體驗美食為主逐漸演變成更傾向于在健康、安全的旅游目的地擁抱大自然。同時旅游目的地的防控措施是否得到優(yōu)化、有沒有對游客數(shù)量的限制、會不會產(chǎn)生人員聚集的隱患、是否采取“無接觸”的驗票入場方式等因素都被消費者納入選擇出游的考慮之中。

三、經(jīng)濟低增長背景對旅游業(yè)的影響

（一）旅游人數(shù)急劇下滑，行業(yè)發(fā)展嚴重受挫

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年我國全年國內(nèi)游客28.8億人次，國內(nèi)旅游收入22286億元，比2019年分別下降52.1%和61.1%。在經(jīng)濟持續(xù)低迷的沖擊下，2020年我國出境旅游基本停滯，同時入境旅游原有的增長態(tài)勢也戛然而止，2020年上半年我國入境游客接待1454萬人次，同比下跌80.1%[3]。

以佛教名山之一的九華山所在的安徽省池州市為例，2019年旅游人次為7043萬，旅游收入達到776.5億元;2020年旅游人次僅為5223萬，旅游收入579.1億元，分別下降了25.84%和25.42%;2021年雖然較為平穩(wěn)，全年旅游共接待5852.3萬人次，旅游總收入646.8億元，但相比之下也只是基本維持2020年的水平。游客的過夜量數(shù)據(jù)就更為明顯，2019年過夜游客總數(shù)共計356.21萬人次;2020年度下跌至275.74萬人次，降幅為22.59%;而2021年過夜游客總數(shù)雖然略回升至324.11萬人次，但增長之勢依然不如人意。（如圖1所示）

2022年上半年過夜游客總數(shù)為108.19萬人次，同比減少35.66%，結(jié)合圖1中的數(shù)據(jù)可以看出，2022年上半年的過夜游客數(shù)量不及過去三年全年數(shù)據(jù)的一半。以月度數(shù)據(jù)來看，1月同比增長9.16%，2月同比增長47.39%，從3月起則一直處于下降狀態(tài)，分別減少51.23%、85.47%、64.45%以及4.43%。結(jié)合實際分析得出，2022年1月至2月經(jīng)濟形勢總體向好，過夜游客增幅較大，尤其是2月春節(jié)期間增長較為明顯;3-5月過夜游客數(shù)量急劇下滑，直到6月數(shù)據(jù)才恢復(fù)至上年同期水平的95.57%。（如圖2所示）可見，經(jīng)濟形勢的上下波動給旅游業(yè)的發(fā)展帶來了重重困難，國內(nèi)旅游市場整體呈現(xiàn)低迷的發(fā)展態(tài)勢。

（二）關(guān)聯(lián)企業(yè)面臨危機，行業(yè)內(nèi)部優(yōu)勝劣汰

在2020年，眾多旅游業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)譬如游覽、交通、住宿、餐飲等企業(yè)紛紛遭受了嚴重的“退單潮”，旅游業(yè)及其關(guān)聯(lián)行業(yè)面臨前所未有的危機，一方面外部的訂單驟減甚至全無，給企業(yè)的資金鏈帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)，另一方面企業(yè)內(nèi)部又不得不面對員工不斷流失的困境。“內(nèi)憂外患”的旅游業(yè)淪為低迷經(jīng)濟的“重災(zāi)區(qū)”。

據(jù)北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院院長鄒統(tǒng)釬教授介紹，旅游業(yè)停擺期間的日均損失經(jīng)估算已達到170億元人民幣[4]。在此情形下，一些資金鏈薄弱的中小企業(yè)只能以破產(chǎn)而告終，那些經(jīng)濟實力相對強勁、奮力開創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)存活了下來，然而有幸存活的企業(yè)接下來面臨的也不是順理成章的門庭若市，相反，在整個行業(yè)經(jīng)歷一次大洗禮而發(fā)生格局的微妙變化之后，他們更應(yīng)該思考的是如何應(yīng)對市場以及消費者的諸多新要求。

（三）旅游形象受損嚴重，恢復(fù)之路任重道遠

旅游形象是消費者對旅游目的地的信念、想法和印象的總和[5]，正如馬斯洛的需求層次理論所言。消費者的旅游決策很大程度上取決于其對目的地安全環(huán)境的認知，然而2020年以來世界各國的來華旅游陸續(xù)被限制進而叫停，一直以“世界上最安全的旅游國家”名揚海內(nèi)外的中國，突然間被世界其他國家敬而遠之。

同時國內(nèi)旅游市場也沒有幸免，各省市地區(qū)尤其是對旅游業(yè)依賴性極大的地區(qū)更是飽嘗苦果。如安徽省池州市地處長江南岸，總?cè)丝?40萬，經(jīng)濟體量不大，但環(huán)境優(yōu)美、旅游資源十分豐富，2021年全市旅游總收入僅646.8億元，與上年相比增長11.7%，其中九華山風(fēng)景區(qū)旅游總收入103.1億元，僅增長了3.5%。2022年1-6月，池州市旅游總收入303.5億元，與上年同期持平[6]，基本零增長，恢復(fù)到2020年前的同期水平仍然舉步維艱。

四、經(jīng)濟低增長背景下旅游業(yè)的應(yīng)對策略

盡管飽受低迷經(jīng)濟沖擊的旅游業(yè)面臨著一系列的現(xiàn)實危機，但深入思考不難發(fā)現(xiàn)，把當(dāng)下的形勢視為對旅游業(yè)的一次“重新洗牌”也不無道理。若相關(guān)主體能群策群力，抓住“洗牌”所帶來的變革和發(fā)展的新機遇，必將推進整個旅游業(yè)迅速從低迷中復(fù)蘇并迎來嶄新的發(fā)展階段。

（一）政府視角引領(lǐng)

1. 出臺惠民惠企政策促恢復(fù)

政府要全力發(fā)揮核心作用，幫助旅游企業(yè)將損失降到最低。自2020年以來，各級政府相繼出臺了一系列政府補貼政策保護旅游業(yè)的發(fā)展。例如，文旅部退還了部分旅游企業(yè)的質(zhì)量保證金，財政部延長旅游企業(yè)的虧損結(jié)轉(zhuǎn)年限等，一些地方政府也緊隨其后推出減稅免稅、減免房租水電費用等行之有效的優(yōu)惠措施[7]。各地政府要在出臺政策前廣泛深入聽取市場主體和群眾的意見，建立自下而上的政策制定機制，確保出臺的政策既切實可行，又能堅實落地，從關(guān)鍵點入手幫助旅游企業(yè)渡過難關(guān)，盡快重振當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的繁榮，也為早日達成國家制定的全國旅游業(yè)發(fā)展新目標貢獻一己之力。

2. 聚力宣傳續(xù)發(fā)展

以政府為主體推動輿論宣傳導(dǎo)向，一方面匯聚各方力量打造當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的精致名片，另一方面對各宣傳部門委以重任，將旅游名片送到全國各地，送到廣大消費者的手中，加速重塑當(dāng)?shù)刈鳛槁糜文康牡氐牧己眯蜗?。?dāng)前“安徽人游安徽”活動正在線上線下如火如荼地展開，這是一項由安徽省文化和旅游廳推出的旨在促進文旅市場有序恢復(fù)的重要活動，通過推出系列旅游產(chǎn)品、系列推廣活動、惠民惠企政策三方面十五條措施，重振行業(yè)信心，增強市場活力。

（二）行業(yè)推動革新

1. 適當(dāng)引導(dǎo)行業(yè)提升

作為當(dāng)?shù)匦袠I(yè)組織應(yīng)認清當(dāng)下旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，將政府提出的旅游發(fā)展戰(zhàn)略與實際情況相融合，統(tǒng)一思想強化認識，將促進行業(yè)提升作為發(fā)展的根本。引導(dǎo)旅游業(yè)各關(guān)聯(lián)企業(yè)迎難而上，在“寒冬”之后勇于奮進，推動企業(yè)向集團化、聯(lián)盟化發(fā)展，優(yōu)質(zhì)企業(yè)強強聯(lián)手致力于個性化新業(yè)態(tài)的開辟，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，同時在原有的團隊基礎(chǔ)上注入更多科技含量高的新鮮血液，從產(chǎn)品服務(wù)和人才建設(shè)兩方面著力提高企業(yè)的抗風(fēng)險能力，以期為消費者提供更加穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓本地區(qū)貼上“體驗感優(yōu)”的旅游目的地標簽。

池州市近年來不斷加大精品旅游開發(fā)力度，依托綠水青山的現(xiàn)有旅游資源，積極推進“鄉(xiāng)村旅游”振興，今年就遴選出20個市級重點文旅調(diào)度項目，其中鄉(xiāng)村旅游類項目占比90%。除此之外還因地制宜地豐富美食旅游、生態(tài)旅游、康養(yǎng)旅游、文化旅游等中高端產(chǎn)品供給，努力實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的持續(xù)升級。

2. 推動區(qū)域資源整合

有學(xué)者認為，整合力是21世紀最重要的核心競爭力。在現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展中，單體旅游資源的發(fā)展?jié)摿κ怯邢薜模绻軐^(qū)域內(nèi)的旅游資源有序整合有效聯(lián)動，這不僅能促進當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的深度挖掘，更能最大化地提升旅游地的整體競爭力，保持旅游地對消費者持續(xù)的吸引力，為區(qū)域帶來長期穩(wěn)定的經(jīng)濟收益。延安作為革命老區(qū)，也作為旅游勝地，近些年來將“紅色旅游”開展得有聲有色，有瓦窯堡、洛川會議會址等革命舊址，有黃帝陵等歷史文化遺產(chǎn)，也有黃河壺口瀑布等久負盛名的自然景觀，對各類旅游資源的綜合利用助力延安成為享譽國內(nèi)外的“紅色圣地”。

池州市也是一座自然旅游資源和人文旅游資源頗豐的山水旅游城市，大小旅游景點有300多處，既有地藏文化圣地九華山風(fēng)景區(qū)，也有以原始自然景觀而聞名的牯牛降景區(qū);既有杜牧詩中的“牧童遙指杏花村”，也有岳飛筆下的“特特尋芳上翠微”。當(dāng)前，全市也正在堅決落實“一盤棋”思想，對照市政府關(guān)于旅游資源整合工作方案扎實有序推進相關(guān)工作，在“游池州”智慧文旅綜合服務(wù)平臺公司的引領(lǐng)下逐步實現(xiàn)全市更大范圍內(nèi)的旅游資源整合，努力提升自身作為旅游城市的影響力和競爭力。

（三）企業(yè)積極自救

1. “舊瓶裝新酒”

旅游企業(yè)的生存發(fā)展僅僅依靠固有的旅游資源是遠遠不夠的，借助新時代新技術(shù)已成為大勢所趨，正所謂“舊瓶裝新酒”，企業(yè)要在提高“酒質(zhì)”“酒韻”“酒品”上下功夫，譬如，將VR、AI等高科技手段植入產(chǎn)品創(chuàng)新中。當(dāng)下很多城市陸續(xù)推出的“云旅游”“線上游”等新型旅游產(chǎn)品就是旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，能為消費者提供更強的交互感和代入感，用前沿科技講述著文化旅游故事。另一方面，不斷開發(fā)出符合旅游地特色的個性化文創(chuàng)產(chǎn)品也是企業(yè)主動迎合消費者新形勢下新需求的一種表現(xiàn)形成為各旅游目的地又一新的旅游增長點，也為旅游地的形象增色不少。如果你品嘗過造型逼真的“故宮雪糕”“天下第一泉”所在地濟南獨有的泉水特色奶茶，怎么能不對那里的景色流連忘返？這就是文創(chuàng)產(chǎn)品的魅力。

2. “網(wǎng)紅”的力量

順應(yīng)數(shù)字化科技化的發(fā)展趨勢，我國旅游業(yè)已逐漸實現(xiàn)從傳統(tǒng)實體旅游向數(shù)字化體驗的轉(zhuǎn)變。眾多旅游企業(yè)依托優(yōu)質(zhì)媒介平臺，堅持多元化營銷模式，全方位加大宣傳力度，收效顯著。在這些已深入人心的網(wǎng)紅平臺上，旅游企業(yè)既可以通過發(fā)布短視頻等方式進行簡短介紹，吸引消費者的眼球，依靠“口碑”的力量樹立品牌意識，擴大品牌影響力，也可以將景區(qū)門票、優(yōu)惠券等營銷產(chǎn)品推入網(wǎng)紅直播間，落實在線營銷、線上購買的有效營銷途徑，在網(wǎng)絡(luò)上拉進與市場的距離，開啟線上線下齊發(fā)力的雙軌模式。

池州市九華山風(fēng)景區(qū)向來人氣很旺，與之相關(guān)的旅游攻略在小紅書、抖音、攜程等眾多平臺上應(yīng)有盡有，從交通路線到禮佛注意事項，從民宿介紹到網(wǎng)紅美食打卡，所有的問題都能得到解答。如果你擔(dān)心一個人出行不安全，在平臺上尋覓到出游伙伴也不是一件難事，這應(yīng)該歸功于“網(wǎng)紅”的力量。

五、結(jié)語

目前我國正著力推進經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，旅游業(yè)前路崎嶇但又機會重重。習(xí)近平總書記曾經(jīng)說過：“文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量。”有政府正確的引領(lǐng)，行業(yè)強力的推動，企業(yè)積極的創(chuàng)新，多方同心協(xié)力向上向善，為旅游業(yè)的恢復(fù)與發(fā)展掃清障礙，我相信魅力四射的中國傳統(tǒng)文化必將屹立于世界最廣闊的市場之上，向國內(nèi)外人民續(xù)寫光輝的中國故事。

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