摘 要：在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略的有效途徑。鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)既有一定的時(shí)間積累，又有一定的經(jīng)驗(yàn)積累。然而隨著時(shí)代的變遷及旅游市場(chǎng)的日益成熟，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨著新的挑戰(zhàn)，走文旅農(nóng)融合之路，是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。本文在闡述鄉(xiāng)村旅游研究進(jìn)展的基礎(chǔ)上，從文旅農(nóng)融合的視角分析了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的條件及面臨的問(wèn)題，并提出文旅農(nóng)融合的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑，以期為鄉(xiāng)村振興提供有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；文旅農(nóng)融合；鄉(xiāng)村旅游；農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)；旅游產(chǎn)品

本文索引：孔捷.<變量 1>[J].中國(guó)商論，2023（13）：-031.

中圖分類(lèi)號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）07（a）--05

黨的十九大報(bào)告指出：“三農(nóng)”問(wèn)題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作的重中之重，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村振興主要體現(xiàn)在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)和組織等方面的振興，鄉(xiāng)村旅游在助力鄉(xiāng)村脫貧過(guò)程中發(fā)揮了積極且重要的作用。在國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的時(shí)代背景下，鄉(xiāng)村旅游仍然發(fā)揮著不可或缺的作用。隨著旅游市場(chǎng)的不斷成熟，鄉(xiāng)村旅游面臨著提質(zhì)升級(jí)的新要求，文旅農(nóng)融合發(fā)展是鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)日益成熟的必然要求，也是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的必然要求。文旅農(nóng)融合發(fā)展，有利于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，為農(nóng)村提供更多的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興早日實(shí)現(xiàn)。狹義的文旅農(nóng)融合是指以農(nóng)為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)融合，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)跨越傳統(tǒng)邊界，與文化旅游產(chǎn)業(yè)相互改變產(chǎn)業(yè)鏈的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，不斷激發(fā)農(nóng)業(yè)的多種功能來(lái)豐富旅游產(chǎn)業(yè)鏈，讓農(nóng)村成為農(nóng)耕文化、民俗文化、民族文化等的傳承體。廣義的文旅農(nóng)融合不僅是指文旅和農(nóng)業(yè)的融合，還是與“三農(nóng)”的融合，包括農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村空間、農(nóng)村環(huán)境、農(nóng)村生活方式、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、農(nóng)耕技藝、傳統(tǒng)技藝、農(nóng)村民俗、信仰、農(nóng)村鄉(xiāng)音等眾多方面。此處所指的“文”既包括傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化，又包括現(xiàn)代農(nóng)村文明。本文所指的農(nóng)業(yè)是包含農(nóng)、林、牧、副、漁在內(nèi)的廣義農(nóng)業(yè)。

1 研究綜述

國(guó)外關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的研究可以追溯到20世紀(jì)五六十年代，我國(guó)的相關(guān)研究起步相對(duì)較晚。1992年，鄭寶潤(rùn)在《閩北風(fēng)景資源及其旅游開(kāi)發(fā)》一文中，首次提出了“茶文化旅游”的概念，針對(duì)閩北茶文化旅游資源豐富的特點(diǎn)，提出大力發(fā)展茶文化旅游的設(shè)想。1994年，許宗元在《論徽州旅游文化與文化旅游》中認(rèn)為茶鄉(xiāng)旅游的內(nèi)容包括領(lǐng)略茶園風(fēng)情，觀看采茶、制茶表演，了解茶農(nóng)生活、習(xí)俗等。1995年，盧云亭、劉軍萍等在《觀光農(nóng)業(yè)》的專(zhuān)著中，第一次提出了可以把旅游觀光和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相結(jié)合，為觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展奠定了理論基礎(chǔ)。祁黃雄（1998）、張永貴（2001）等認(rèn)為，農(nóng)業(yè)旅游是一種以農(nóng)業(yè)和農(nóng)村為載體的新型旅游業(yè)， 狹義的農(nóng)業(yè)旅游僅是一種用來(lái)滿足旅游者觀光需求的農(nóng)業(yè)， 廣義的農(nóng)業(yè)旅游有“觀賞農(nóng)業(yè)”“觀光農(nóng)業(yè)”“農(nóng)村旅游”多種不同概念的集合體。何廣丙（2015）指出，四川江油以“文旅農(nóng)融合”發(fā)展為路徑，以創(chuàng)建“省級(jí)鄉(xiāng)村旅游示范縣”為重要抓手，經(jīng)濟(jì)社會(huì)取得長(zhǎng)足發(fā)展。其中，生態(tài)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，已成為該市區(qū)域經(jīng)濟(jì)和助農(nóng)增收的新增長(zhǎng)點(diǎn)。楊啟斌（2018）認(rèn)為，推進(jìn)文旅農(nóng)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，農(nóng)民是共贏共富共享的參與主體和受益主體。金一戈（2020）指出，鄉(xiāng)村振興的重點(diǎn)是解決“三農(nóng)”問(wèn)題，要解決“三農(nóng)”問(wèn)題就必須實(shí)現(xiàn)“五大振興”，而農(nóng)文旅融合是系統(tǒng)解決“三農(nóng)”問(wèn)題最直接、最有效的手段。董小君（2021）在《文旅農(nóng)融合促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展策略研究》一文中指出，文旅農(nóng)融合這一概念是基于農(nóng)業(yè)景觀，利用農(nóng)村空間和鄉(xiāng)村文化打造出的一種文旅經(jīng)營(yíng)形態(tài)。

上述研究大多從鄉(xiāng)村旅游的某一方面進(jìn)行了研究，或以定性及個(gè)案分析進(jìn)行相關(guān)研究，缺乏從文旅農(nóng)融合的全方位角度對(duì)新時(shí)代背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的問(wèn)題進(jìn)行探討。本文力圖從產(chǎn)業(yè)融合視角分析鄉(xiāng)村文旅農(nóng)融合的條件及面臨的問(wèn)題，提出文旅農(nóng)融合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的有效路徑，研究的思路結(jié)構(gòu)如圖1所示。

2 鄉(xiāng)村文旅農(nóng)融合的前提條件

2.1 國(guó)家政策支持

歷年來(lái)，國(guó)家對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展給予了高度重視，并出臺(tái)了一系列的鼓勵(lì)支持政策?！度珖?guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展綱要》（2009—2015年）指出：大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，是社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的重要組成部分，是加快城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)籌發(fā)展、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)和以城帶鄉(xiāng)的重要途徑，對(duì)加快推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、增加農(nóng)民就業(yè)機(jī)會(huì)、拓寬農(nóng)民增收渠道、促進(jìn)農(nóng)村精神文明建設(shè)和滿足游客旅游文化需求具有十分重要的意義。黨的十八大以來(lái)，黨中央和國(guó)務(wù)院將鄉(xiāng)村旅游納入“三農(nóng)”工作和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略總體布局中，歷年“中央一號(hào)文件”均對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展作出安排。文化和旅游部聯(lián)合有關(guān)部門(mén)出臺(tái)了一系列政策規(guī)劃、務(wù)實(shí)舉措，推動(dòng)新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展邁上快車(chē)道。在這樣的宏觀背景下，地方政府要認(rèn)真研究并落實(shí)中央關(guān)于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的精神。

2.2 農(nóng)民有意愿

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中，要尊重當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的意愿。例如，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)常涉及土地流轉(zhuǎn)的問(wèn)題，我國(guó)的聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制雖然沒(méi)有改變土地的公有制性質(zhì)，但是農(nóng)民擁有屬于自己名下土地的使用權(quán)和收益權(quán)，所以在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃時(shí)，不能以強(qiáng)制手段獲取農(nóng)民的土地。同時(shí)，農(nóng)民在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中要擔(dān)當(dāng)主體作用，讓農(nóng)民參與到鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)、管理和服務(wù)中，讓農(nóng)民在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中獲得收益，而不只是一個(gè)打工者。堅(jiān)持農(nóng)民主體地位是全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一項(xiàng)基本原則，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑，因此要遵循這一原則。

2.3 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品有吸引力

旅游產(chǎn)品的吸引力大小，決定了旅游市場(chǎng)的大小，也決定了旅游產(chǎn)品的獲利能力，還決定了旅游產(chǎn)品的成敗，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品也不例外。隨著旅游市場(chǎng)的日益成熟，旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品質(zhì)的需求不斷提高。傳統(tǒng)的農(nóng)家樂(lè)、鄉(xiāng)村民宿、農(nóng)業(yè)園等單一的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足不斷發(fā)展的旅游市場(chǎng)的需求，未來(lái)的鄉(xiāng)村旅游要能夠滿足市場(chǎng)生態(tài)旅游、主題游樂(lè)、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、休閑度假、健康養(yǎng)生、研學(xué)旅行等多重需求，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在品質(zhì)提高的同時(shí)，也要滿足市場(chǎng)多元化的需求。鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)要增強(qiáng)“游客”思維，強(qiáng)化精品觀念，突出鄉(xiāng)村特色，提高文化展示品質(zhì)，注重內(nèi)涵式發(fā)展，創(chuàng)設(shè)鄉(xiāng)村意境，打造宜游空間，全面提高游客旅游體驗(yàn)的質(zhì)量。

2.4 市場(chǎng)有需求

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)以周邊城鎮(zhèn)居民為主，人口基數(shù)決定了市場(chǎng)規(guī)模的大小，一般認(rèn)為，距離鄉(xiāng)村旅游目的地50公里內(nèi)是鄉(xiāng)村旅游的主要目標(biāo)市場(chǎng)。所以，開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)，既要考慮區(qū)位，又要考慮交通條件。鄉(xiāng)村旅游資源約占全國(guó)旅游資源的70%，但鄉(xiāng)村旅游人數(shù)僅占國(guó)內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)的30%，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)不到國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)總額的20%， 鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)潛力巨大。在國(guó)家宏觀政策的利好下，在城市化進(jìn)程的推動(dòng)下，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)環(huán)境下，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)方興未艾。

3 文旅農(nóng)融合背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的問(wèn)題

3.1 頂層設(shè)計(jì)缺乏

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要以一定的區(qū)域范圍為基礎(chǔ)，農(nóng)民個(gè)體或自然村落集體往往很難把鄉(xiāng)村旅游做大做強(qiáng)。我國(guó)堅(jiān)持的是以政府為主導(dǎo)的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村旅游也不例外。所以，地方政府特別是縣鄉(xiāng)及政府，要牽頭做好本地的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。雖然各地都制定了本地的旅游發(fā)展規(guī)劃，但往往缺乏針對(duì)本地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的規(guī)劃。例如，江蘇的溧陽(yáng)市，在2022年初就制定了《溧陽(yáng)市“十四五”全域旅游發(fā)展規(guī)劃》，提出了要推動(dòng)“旅游+”“+旅游”，打造文旅融合、農(nóng)旅融合、康旅融合、體旅融合等產(chǎn)業(yè)融合示范基地。然而，如何進(jìn)行文旅融合、農(nóng)旅融合，如何發(fā)展鄉(xiāng)村旅游并未給出指導(dǎo)性意見(jiàn)。鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、鄉(xiāng)村自然環(huán)境及文化資源的保護(hù)都有賴地方政府的主導(dǎo)及政策的制定。

3.2 文旅農(nóng)融合的文化要素體現(xiàn)不充分

文化是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的靈魂，文旅農(nóng)的融合歷史上早已有之，宋代詩(shī)人陸游在《游山西村》一詩(shī)中是這樣描繪的：莫笑農(nóng)家臘酒渾， 豐年留客足雞豚。山重水復(fù)疑無(wú)路， 柳暗花明又一村。寥寥幾行詩(shī)句，描繪了一幅美麗的鄉(xiāng)村旅游畫(huà)面，既有熱情好客的農(nóng)家，又有豐富的美食；既有綠水青山，又有恬適幸福的鄉(xiāng)村；既有春風(fēng)得意的游客，又有游客悟出的人生哲理。然而，當(dāng)下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中的 “文旅農(nóng)融合”很多時(shí)候只是形式上的融合、內(nèi)容上的疊加，一些地方不結(jié)合本地鄉(xiāng)土文化實(shí)際，大搞旅游小鎮(zhèn)、文旅小鎮(zhèn)，模仿外地的成功案例，最終導(dǎo)致投資的失敗。

3.3 同質(zhì)化及原真性的缺失

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，給一些地方帶來(lái)最直觀的好處是促進(jìn)了農(nóng)村地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，充分利用了農(nóng)業(yè)資源，促進(jìn)了農(nóng)村就業(yè)、農(nóng)民增收。因此，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游成為很多地方試圖突破單一種養(yǎng)殖業(yè)，開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)的首要選項(xiàng)，但往往本地既缺乏鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，又缺乏鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所需的人才，模仿甚至照搬別處的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式成為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的捷徑，必然導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游缺乏文化底蘊(yùn)，產(chǎn)品沒(méi)有特色，吸引不了旅游市場(chǎng)，最終導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游投資的失敗。作為鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的成功案例，陜西省禮泉縣袁家村成為各地學(xué)習(xí)的榜樣，陜西多地都出現(xiàn)了建筑風(fēng)格、文化主題、經(jīng)營(yíng)方式等模仿袁家村的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，雖然有些地方的區(qū)位、環(huán)境并不遜色于袁家村，但是大多經(jīng)營(yíng)慘淡、門(mén)可羅雀。

3.4 鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)主體多元，農(nóng)民利益難以保證

鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)民為經(jīng)營(yíng)主體、鄉(xiāng)村民俗文化為靈魂、城市居民為目標(biāo)的一種休閑旅游形式。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)模式及經(jīng)營(yíng)主體都出現(xiàn)了多元化的趨勢(shì)，如資本下鄉(xiāng)從事鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)已成為常見(jiàn)現(xiàn)象，但是要警惕資本下鄉(xiāng)從事鄉(xiāng)村旅游可能產(chǎn)生的負(fù)面作用，資本下鄉(xiāng)不能導(dǎo)致當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)非農(nóng)化和非糧化的傾向，不能借助土地流轉(zhuǎn)之名擅自改變基本農(nóng)田的作用，要避免資本下鄉(xiāng)出現(xiàn)與糧食爭(zhēng)地、與農(nóng)民爭(zhēng)利現(xiàn)象的發(fā)生。如果農(nóng)民在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中失去主體作用，那么農(nóng)民在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)過(guò)程中就會(huì)失去話語(yǔ)權(quán)，不能從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中獲取相應(yīng)利益，那么靠鄉(xiāng)村旅游發(fā)展助力鄉(xiāng)村振興就會(huì)成為一句空話。

3.5 城鎮(zhèn)化、城市化的發(fā)展導(dǎo)致部分地區(qū)出現(xiàn)農(nóng)村空心化現(xiàn)象

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)城市化、城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷加快，農(nóng)村人口大規(guī)模向城市、城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致廣大農(nóng)村地區(qū)出現(xiàn)空心化的現(xiàn)象。這一現(xiàn)象將阻礙農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去30年，我國(guó)平均每天消失自然村約100個(gè)，缺少了農(nóng)民的農(nóng)村，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式將發(fā)生轉(zhuǎn)變，原有的鄉(xiāng)土文化主體也將逐漸消失，鄉(xiāng)土文化的缺失使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展失去了靈魂，文旅農(nóng)融合也將無(wú)法實(shí)現(xiàn)，缺失了農(nóng)民的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體也將發(fā)生改變，農(nóng)村的空心化將阻礙鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

3.6 保護(hù)與發(fā)展的矛盾

鄉(xiāng)村要發(fā)展，就必須改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)、生活及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。首先，面臨的矛盾是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求與土地保護(hù)之間的矛盾，要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，就必須進(jìn)行大量基礎(chǔ)設(shè)施的投入和建設(shè)，如道路的改擴(kuò)建，景區(qū)接待設(shè)施的建設(shè)等，必將占用一定的土地。其次，為了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，滿足旅游接待的需求，一些地方的農(nóng)民對(duì)原有人居環(huán)境進(jìn)行了改善，導(dǎo)致鄉(xiāng)村原始風(fēng)貌的改變及傳統(tǒng)建筑的破壞等。再次，為了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，必然要對(duì)目的地鄉(xiāng)村的部分土地進(jìn)行流轉(zhuǎn)，因經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使，可能導(dǎo)致原有土地的用途發(fā)生改變。最后，任何類(lèi)型的開(kāi)發(fā)都有可能對(duì)目的地造成文化和環(huán)境的破壞，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)也不例外，尤其是要避免盲目開(kāi)發(fā)，如內(nèi)江天河旅游度假區(qū)，在運(yùn)營(yíng)了三年之后就倒閉了，造成大量流轉(zhuǎn)土地的荒廢。

3.7 鄉(xiāng)村旅游人才的困境

人才的匱乏是制約鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的瓶頸，直接影響了鄉(xiāng)村旅游文旅農(nóng)融合的發(fā)展， 影響到鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的整體規(guī)劃、布局、經(jīng)營(yíng)管理、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游缺乏活力，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，獲利能力差等一系列問(wèn)題。由于區(qū)域、城鄉(xiāng)、基礎(chǔ)設(shè)施和社會(huì)公共服務(wù)等方面的差異，鄉(xiāng)村旅游目的地往往很難吸引和留住相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才，這和鄉(xiāng)村旅游目的地往往缺乏吸引和留住相關(guān)人才的機(jī)制有關(guān)。

4 文旅農(nóng)融合的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑

4.1 頂層設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游的頂層設(shè)計(jì)是指運(yùn)用系統(tǒng)論的方法，從全局的角度對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的各方面、各層次、各要素統(tǒng)籌規(guī)劃，以集中有效資源，高效快捷地實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展目標(biāo)。2007年以來(lái)，每年的中央一號(hào)文件都對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提出了指導(dǎo)性意見(jiàn)；2014年11月，國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家旅游局等7部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村旅游富民工程推進(jìn)旅游扶貧工作的通知》，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村鎮(zhèn)建設(shè)是列入《中華人民共和國(guó)鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》和《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》的重點(diǎn)任務(wù)；2019年以來(lái)，文化和旅游部會(huì)同國(guó)家發(fā)展改革委已先后推出四批1399個(gè)全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村和兩批198個(gè)全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）來(lái)實(shí)施鄉(xiāng)村旅游富民工程。在國(guó)家宏觀政策的指導(dǎo)下，各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)部門(mén)應(yīng)是各級(jí)地方政府，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策性指導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)調(diào)、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)土地保障、政府性融資擔(dān)保、補(bǔ)償機(jī)制、環(huán)境保護(hù)、資源保護(hù)、文化保護(hù)等方面無(wú)不需要各級(jí)政府的參與。各級(jí)政府在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中發(fā)揮著引導(dǎo)、干預(yù)等作用，因此各級(jí)地方政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，既具有理論的必然性，又具有現(xiàn)實(shí)的必要性。

4.2 推動(dòng)文旅農(nóng)深度融合發(fā)展

文旅農(nóng)的融合，不是簡(jiǎn)單的要素疊加，而是文化、旅游產(chǎn)業(yè)及“三農(nóng)”要素之間相互滲透、交叉匯合或整合重組，逐步突破原有的產(chǎn)業(yè)邊界或要素領(lǐng)域，彼此交融而形成新的共生體的現(xiàn)象與過(guò)程。首先，文旅農(nóng)融合要挖掘和保護(hù)好本地的鄉(xiāng)土文化，鄉(xiāng)村生活方式和社會(huì)習(xí)俗如農(nóng)耕生產(chǎn)方式、飲食習(xí)俗、居住方式、婚俗文化、傳統(tǒng)節(jié)日等都是鄉(xiāng)土文化的重要組成部分，也是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的吸引力所在。感受到不同地域的鄉(xiāng)土文化，更多地了解鄉(xiāng)村、認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村和體驗(yàn)鄉(xiāng)村的文化內(nèi)涵是鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的主要需求。其次，構(gòu)建環(huán)境友好型鄉(xiāng)村包括社會(huì)友好型鄉(xiāng)村，應(yīng)是一個(gè)充滿活力、和諧有序的鄉(xiāng)村社會(huì)。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)過(guò)程中，要注意保護(hù)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)習(xí)俗和文化的同時(shí)，避免大拆大建，協(xié)調(diào)好發(fā)展和保護(hù)之間的關(guān)系，對(duì)有價(jià)值的傳統(tǒng)村落重點(diǎn)保護(hù)，可以把傳統(tǒng)和新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式構(gòu)建成旅游吸引要素，如結(jié)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)開(kāi)展放牧、采摘、收割等體驗(yàn)活動(dòng)；把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)和研學(xué)旅行相結(jié)合等；把本地特色農(nóng)產(chǎn)品或手工藝品包裝成旅游商品。調(diào)整本地種養(yǎng)殖業(yè)結(jié)構(gòu)，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供必要的物質(zhì)保障，如打造本地特色鄉(xiāng)村美食，既可以讓游客體驗(yàn)鄉(xiāng)村飲食文化，又可以作為地方特色旅游商品讓游客帶走。皖南的西遞和宏村以其獨(dú)特的自然風(fēng)光、完整的古村落、工藝精湛的徽派建筑等每年都吸引了大量的觀光游客和采風(fēng)寫(xiě)生者，再次印證了文化要素是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的靈魂。

4.3 開(kāi)發(fā)特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，打造特色鄉(xiāng)村旅游目的地

鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)要避免簡(jiǎn)單抄襲和模仿而導(dǎo)致的同質(zhì)化，特色是鄉(xiāng)村旅游的生命線，因此在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃時(shí)，要考慮避免影響鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的因素。文化是鄉(xiāng)村旅游的靈魂，因此在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中，要著眼于挖掘本地鄉(xiāng)土文化，從旅游需求要素角度來(lái)提供特色旅游產(chǎn)品。皖南古村落代表的西遞和宏村之所以被列為世界文化遺產(chǎn)，主要原因是它們是徽派文化的活化石；陜西咸陽(yáng)的袁家村之所以成功，正是因?yàn)樵掖灏衙袼孜幕鳛榘l(fā)展鄉(xiāng)村旅游的依托。鄉(xiāng)土文化與城市文化的差異使得鄉(xiāng)村旅游迎合了城市旅游者的心理需求。當(dāng)然，可以結(jié)合本地民俗活動(dòng)，自然資源條件、氣候條件、物產(chǎn)等開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。江蘇溧陽(yáng)丘陵眾多，適宜種植茶樹(shù)，茶葉品質(zhì)上乘，素有“茶葉之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，每年四月都會(huì)舉辦茶葉節(jié)，吸引了眾多游客前來(lái)觀光、品茗、休閑和采購(gòu)。同時(shí)，溧陽(yáng)把天目湖周邊的多條公路打造成了“彩虹公路”，已經(jīng)成為知名的網(wǎng)紅公路，在吸引游客的同時(shí)，也促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收，助力了當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村振興。再如，黑龍江牡丹江海林市的雙峰林場(chǎng)，由于地理位置特殊，每年冬季的積雪深達(dá)1～2米，雪期更是長(zhǎng)達(dá)7個(gè)月，期間吸引了大批游客前來(lái)賞雪，參加冰雪運(yùn)動(dòng)。

4.4 鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體多元化，同時(shí)保障農(nóng)民地位和利益

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)出現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游自主經(jīng)營(yíng)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)及股份制多種經(jīng)營(yíng)模式，從長(zhǎng)期來(lái)看，這些經(jīng)營(yíng)模式將共存，在特定的區(qū)域，可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，決定采用哪種模式。堅(jiān)持農(nóng)民主體地位是全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的基本原則，農(nóng)民既是鄉(xiāng)村振興的受益者，又是參與者，要充分調(diào)動(dòng)農(nóng)民的積極性，為鄉(xiāng)村振興出謀劃策、貢獻(xiàn)力量。同時(shí)，政府需要發(fā)揮指導(dǎo)和引導(dǎo)的作用，作為鄉(xiāng)村振興的重要手段，各地鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要當(dāng)?shù)卣畞?lái)主導(dǎo)、引導(dǎo)和指導(dǎo)。要確保當(dāng)?shù)剞r(nóng)民或農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織作為鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)主體，保護(hù)農(nóng)民的權(quán)利和利益，農(nóng)民是當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展的利益相關(guān)者，要讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)民享受鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來(lái)的紅利。在自愿的前提下，農(nóng)民可以把自己的土地、房產(chǎn)、勞動(dòng)力或其他生產(chǎn)資料等入股鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)，發(fā)揮農(nóng)民的主人翁地位，調(diào)動(dòng)其積極性和主動(dòng)性，參與經(jīng)營(yíng)，保護(hù)資源，保護(hù)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化。當(dāng)然，要對(duì)涉及鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)的相關(guān)政策、法規(guī)和文件進(jìn)行完善，確保鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有必要的保障，同時(shí)對(duì)農(nóng)民參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)給予必要的培訓(xùn)，提升鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)、管理和服務(wù)的水平，避免資本下鄉(xiāng)從事鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)與農(nóng)民爭(zhēng)地、與農(nóng)民爭(zhēng)利的現(xiàn)象發(fā)生。

4.5 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，緩解農(nóng)村空心化現(xiàn)象

鄉(xiāng)村沒(méi)有了農(nóng)民，鄉(xiāng)村振興就無(wú)從談起。農(nóng)村人口往城市遷移有多方面的因素，城市有更多的就業(yè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)、更好的醫(yī)療和教育條件、更好的社會(huì)服務(wù)、更便捷的生活設(shè)施等。鄉(xiāng)村要把人留住，靠傳統(tǒng)的農(nóng)耕方式已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須引入新業(yè)態(tài)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)振興來(lái)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是解決這一問(wèn)題的有效手段。因此，可以通過(guò)鼓勵(lì)發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游，進(jìn)行土地流轉(zhuǎn)，提高原有土地的回報(bào)率，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，盤(pán)活農(nóng)民剩余閑置房屋，為農(nóng)民提供更優(yōu)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境、更多的就業(yè)機(jī)會(huì)、完善的農(nóng)村社會(huì)保障制度，解決農(nóng)民的后顧之憂。

4.6 解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的矛盾

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中，當(dāng)然會(huì)面臨一些矛盾問(wèn)題急需解決。首先是土地問(wèn)題，鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)和發(fā)展的載體是土地，尤其是建設(shè)用地問(wèn)題。我國(guó)實(shí)行的是基本農(nóng)田保護(hù)制度，在鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中，用地問(wèn)題如何解決一直是基層政府、鄉(xiāng)村旅游投資者、從業(yè)者及廣大農(nóng)民關(guān)注的焦點(diǎn)。國(guó)家對(duì)相關(guān)問(wèn)題出臺(tái)了一些政策性指導(dǎo)意見(jiàn)，2018年，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》指出，對(duì)利用收儲(chǔ)農(nóng)村閑置建設(shè)用地發(fā)展農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)的，給予新增建設(shè)用地指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步完善設(shè)施農(nóng)用地政策；全國(guó)人大常委會(huì)最新修訂的《農(nóng)村土地承包法》正式確立了農(nóng)村土地的“三權(quán)分置”制度，這些政策和文件都為解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的用地問(wèn)題提供了依據(jù)。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，難免由于餐飲住宿經(jīng)營(yíng)、游客增多而環(huán)境遭到污染和破壞，在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃時(shí)，要預(yù)見(jiàn)這些問(wèn)題并制定預(yù)案，避免這些問(wèn)題的發(fā)生，構(gòu)建生態(tài)和諧的綠色鄉(xiāng)村旅游環(huán)境。

4.7 建設(shè)鄉(xiāng)村旅游人才隊(duì)伍

鄉(xiāng)村旅游要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展，就離不開(kāi)一支專(zhuān)業(yè)的人才隊(duì)伍，這支隊(duì)伍包括規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)及服務(wù)等方面的人才，也包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的技術(shù)人員、傳統(tǒng)手工藝者、非物質(zhì)文化傳承人等。鼓勵(lì)有條件的地區(qū)建立相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或院校進(jìn)行鄉(xiāng)村人才的培訓(xùn)，培育一批懂鄉(xiāng)村旅游的村官、鄉(xiāng)村旅游致富帶頭人、鄉(xiāng)村旅游管理人員和服務(wù)人員。同時(shí)，要?jiǎng)?chuàng)造條件，優(yōu)化用人機(jī)制，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游高級(jí)人才的引進(jìn)，鼓勵(lì)經(jīng)驗(yàn)豐富的文化旅游企業(yè)專(zhuān)業(yè)人才到鄉(xiāng)村旅游目的地掛職，縮短與鄉(xiāng)村旅游目標(biāo)市場(chǎng)的距離。另外，可以與相關(guān)院校合作，把鄉(xiāng)村旅游目的地打造成產(chǎn)學(xué)研基地，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)老師定期進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)。

5 結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，在文旅融合大背景下，在國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指引下，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展迎來(lái)了歷史性的機(jī)遇，文旅農(nóng)的有機(jī)結(jié)合，將是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的趨勢(shì)，能夠優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)及鄉(xiāng)土文化的保護(hù)，改善鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，各地在規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游發(fā)展時(shí)，還要把握政策利好，充分利用好本地資源，挖掘和保護(hù)好本地鄉(xiāng)土文化，調(diào)動(dòng)鄉(xiāng)村居民參與的積極性，使鄉(xiāng)村旅游成為鄉(xiāng)村振興的重要引擎。

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