摘 要：隨著我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的推動(dòng)，農(nóng)村電商作為一種新興的銷售模式應(yīng)運(yùn)而生，逐漸成為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要方式，是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要引擎。浙江是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前沿省份，農(nóng)村電商呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，充分帶動(dòng)了農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但其發(fā)展過程中仍存在物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較低、農(nóng)村電商人才隊(duì)伍滯后、金融機(jī)構(gòu)支持力度不足等問題。本文通過有關(guān)數(shù)據(jù)的對(duì)比，對(duì)浙江省農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，重點(diǎn)分析了農(nóng)戶采用農(nóng)村電商對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的影響，并針對(duì)存在的問題提出了合理化的對(duì)策建議，以促進(jìn)農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)村電商；農(nóng)產(chǎn)品銷售；農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值；數(shù)字經(jīng)濟(jì)

本文索引：劉詩潔.<變量 1>[J].中國商論，2023（13）：-035.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）07（a）--04

1 引言

農(nóng)村電商是農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新業(yè)態(tài)。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，農(nóng)村電商對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售和流通方面的作用日益凸顯。2022年2月發(fā)布的《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率為81.3%，較2020年同期提高1.5%；農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率為57.6%，較2020年同期提高1.7%。截至2021年底，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.32億，較2020年同期增加4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%，較2020年同期提高2.6%。其中，我國農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模為2.84億，占比27.6%。中國國際電子商務(wù)中心發(fā)布的《中國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告（2021—2022）》顯示，2021年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額2.05萬億元，占全國網(wǎng)絡(luò)零售總額的15.66%，同比增長11.3%。

農(nóng)產(chǎn)品銷量能反映農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值所在。近年來，農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題不斷涌現(xiàn)，“小農(nóng)戶”與“大市場”的矛盾日益加劇，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的頻繁波動(dòng)和交易市場風(fēng)險(xiǎn)的不斷加大，對(duì)于作為生產(chǎn)者的農(nóng)戶來說，受到流通約束和大市場進(jìn)入門檻的雙重阻礙，農(nóng)產(chǎn)品銷售的市場環(huán)境變得更加復(fù)雜。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀的相關(guān)研究

在鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)村居民網(wǎng)上購物普及率不斷提高，農(nóng)村電商呈爆炸性發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售的模式正在大量普及，農(nóng)產(chǎn)品銷量急劇增加，為農(nóng)產(chǎn)品拓展了更廣闊的市場。農(nóng)村電商逐漸成為我國農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要的推動(dòng)力，同時(shí)為就業(yè)和創(chuàng)業(yè)提供了更多的機(jī)會(huì)，其顛覆了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，改變了農(nóng)村居民的購物方式，激活了農(nóng)村消費(fèi)市場，對(duì)提升農(nóng)戶的收入水平、延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈發(fā)揮了重要作用（李曉靜等，2020）。

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的理論研究頗多。國內(nèi)學(xué)者對(duì)農(nóng)村電商的發(fā)展普遍持樂觀態(tài)度，認(rèn)為農(nóng)村電商的發(fā)展必然會(huì)影響農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)變革，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值提高（曾億武等，2018）。農(nóng)村電商等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被視為一種有益工具，可以幫助農(nóng)戶融入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，減少搜尋成本，改變銷售模式，進(jìn)而推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值提高。一方面，農(nóng)村電商的出現(xiàn)徹底改變了農(nóng)戶的購物方式，低廉的成本使農(nóng)戶輕松獲得龐大的產(chǎn)品目錄，不必考慮所購產(chǎn)品的地理位置，購物體驗(yàn)感得到了顯著提升。另一方面，農(nóng)村電商的發(fā)展進(jìn)一步拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售市場，激活了農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場，不僅拓展了電商行業(yè)，帶動(dòng)了電商行業(yè)的發(fā)展，還促進(jìn)了物流體系的不斷擴(kuò)展，運(yùn)輸行業(yè)隨之快速發(fā)展。

但是，我國農(nóng)村電商的發(fā)展仍存在基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、物流成本高、產(chǎn)品損耗大、管理人才不足等一系列問題 。因此，有學(xué)者認(rèn)為，農(nóng)村電商技術(shù)對(duì)提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值及農(nóng)戶收入水平并不會(huì)產(chǎn)生顯著的影響，甚至在一定程度上會(huì)產(chǎn)生負(fù)向效應(yīng)。曾億武等（2022）通過定性描述分析得出結(jié)論，農(nóng)村電商極大程度地縮小了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的距離和限制，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的直接對(duì)接，更大程度地滿足了市場需求，是解決農(nóng)產(chǎn)品上行的有力手段。農(nóng)村電商為農(nóng)村勞動(dòng)力增添“新鮮血液”、創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通模式、推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，為全面實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供了新動(dòng)能。

2.2 農(nóng)戶銷售行為的相關(guān)研究

傳統(tǒng)農(nóng)戶的銷售渠道狹窄，主要通過農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易市場和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的供應(yīng)商完成銷售。目前，農(nóng)產(chǎn)品銷售模式以線下交易為主，農(nóng)戶與小商販之間仍然是直接交易的關(guān)系，當(dāng)場結(jié)算的交易方式更容易獲得農(nóng)民的信任（郭紅東和方文豪，2004）。此外，舒爾茨在《改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)》一書中指出，農(nóng)戶會(huì)從自身的資源稟賦、農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)成本、對(duì)未來農(nóng)產(chǎn)品的預(yù)期等方面對(duì)采取行為決策的后果進(jìn)行預(yù)先判斷，根據(jù)效用最大化原則做出理性的行為決策 。

農(nóng)村電商銷售行為的影響因素可以從宏觀和微觀兩個(gè)角度來分析。從宏觀上來看，主要包括農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、物流便利程度、市場外部環(huán)境、人力資源狀況及政府制定的相關(guān)政策等；從微觀上來看，主要包括個(gè)人受教育程度、資源稟賦情況和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模等因素（蒲雨池等，2022）。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的相關(guān)研究

銷售模式也稱為營銷模式，是指通過各種方式或途徑將商品或服務(wù)送至消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的有機(jī)銜接。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道主要是線下的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易市場，農(nóng)產(chǎn)品主要通過“中間商”進(jìn)入消費(fèi)市場。農(nóng)村電商以批發(fā)市場供應(yīng)鏈、電商供應(yīng)鏈和超市供應(yīng)鏈為主導(dǎo)，將農(nóng)產(chǎn)品通過物流體系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶與消費(fèi)者之間的最終交易。郭娜和劉東英（2009）將農(nóng)村電商模式劃分為四種類型：企業(yè)與企業(yè)模式、企業(yè)與消費(fèi)者模式、消費(fèi)者與消費(fèi)者模式和消費(fèi)者與企業(yè)模式。

隨著農(nóng)村電商的快速發(fā)展，淘寶、京東、拼多多等購物平臺(tái)均通過線上進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售。同時(shí)，農(nóng)村電商的發(fā)展帶動(dòng)了更多農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)的發(fā)展，例如盒馬鮮生、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品銷量影響因素的相關(guān)研究

（1）農(nóng)村電商對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷量的影響

農(nóng)村電商以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了跨地區(qū)、跨行業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品銷售，為優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值提高提供了有效途徑。對(duì)于農(nóng)戶來說，通過農(nóng)村電商平臺(tái)可以及時(shí)掌握產(chǎn)品需求和市場價(jià)格信息，及時(shí)調(diào)整農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，提高生產(chǎn)組織效率，從而更好地服務(wù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)（王瑞峰，2022）。對(duì)于消費(fèi)者來說，通過農(nóng)村電商平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的直接溝通，了解所購農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量狀況，促進(jìn)消費(fèi)者與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者之間建立穩(wěn)定的互信機(jī)制。此外，農(nóng)村電商充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快、傳播范圍廣等特點(diǎn)，通過消費(fèi)者之間的口碑傳播，提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量，從而促進(jìn)農(nóng)戶增收。

（2）農(nóng)產(chǎn)品銷量的其他影響因素

農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營是影響農(nóng)產(chǎn)品銷量的重要因素，其提高了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿，從而有效地提高農(nóng)產(chǎn)品銷量。機(jī)械化水平也是影響農(nóng)產(chǎn)品銷量的重要因素。馮佳美（2022）指出，機(jī)械化水平?jīng)Q定了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，能夠顯著提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，提高農(nóng)產(chǎn)品銷量。此外，政府補(bǔ)貼政策對(duì)提高農(nóng)產(chǎn)品銷量具有支持和促進(jìn)作用。

3 農(nóng)村電商對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值提高的影響機(jī)制分析

農(nóng)產(chǎn)品的銷量能較好地反映某一種特定農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，本文旨在分析農(nóng)村電商對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值提高的影響，采用農(nóng)村電商對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值提高的作用主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)。

（1）采用農(nóng)村電商能拓寬信息獲取渠道，緩解信息不對(duì)稱問題

一方面，信息的有效性是保障農(nóng)戶獲得收益的基礎(chǔ)，信息的正確性能夠降低農(nóng)業(yè)銷售成本。農(nóng)村電商打破了傳統(tǒng)小農(nóng)戶獲取信息的局限性，提高了信息的流動(dòng)性，使農(nóng)戶能夠快速獲取農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)政策、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格定位等市場信息，減少因信息不對(duì)稱帶來的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，可以更加直觀地了解消費(fèi)者對(duì)不同農(nóng)產(chǎn)品的偏好和需求，進(jìn)而挖掘更多潛在客戶，提高農(nóng)產(chǎn)品銷量。農(nóng)村電商不僅可以改變農(nóng)戶的傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營觀念，還為促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了良好的契機(jī)。

（2）采用農(nóng)村電商可以提高市場交易效率，降低農(nóng)產(chǎn)品交易成本

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式主要依靠“中間商”消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品，中間商具有掌握信息及區(qū)位的優(yōu)勢(shì)，通常通過壓低收購價(jià)格來獲取更高的利潤。中間商越多，農(nóng)產(chǎn)品在流通中的交易次數(shù)就越多，最終造成高昂的交易成本。農(nóng)村電商拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，激活了農(nóng)村消費(fèi)市場，生產(chǎn)者與消費(fèi)者通過農(nóng)村電商平臺(tái)進(jìn)行直接交易，縮短農(nóng)產(chǎn)品的交易鏈條，減少非必要的流通環(huán)節(jié)，提高農(nóng)產(chǎn)品交易效率，降低農(nóng)戶進(jìn)入市場的交易成本。同時(shí)，農(nóng)村電商能夠整合多方面資源，延長農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值重塑。

（3）采用農(nóng)村電商能夠促進(jìn)買賣雙方溝通，樹立良好的口碑形象

一方面，隨著農(nóng)村電商的快速發(fā)展，消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)更加注重其他消費(fèi)者的反饋，間接地通過刺激消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求保障了產(chǎn)品的質(zhì)量，為農(nóng)產(chǎn)品品牌樹立良好的形象奠定基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式往往面臨客戶資源少、問題反饋不及時(shí)、售后無法保障等問題，農(nóng)村電商實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)，提高生產(chǎn)者解決消費(fèi)者問題的能力，為保障農(nóng)產(chǎn)品的售后服務(wù)提供有效途徑。另一方面，傳統(tǒng)的市場交易中，農(nóng)產(chǎn)品的最終交易價(jià)格在一定程度上取決于消費(fèi)者的議價(jià)能力。消費(fèi)者通過農(nóng)村電商平臺(tái)，可以有效降低因面對(duì)面議價(jià)造成交易失敗的可能性，提高農(nóng)戶的議價(jià)能力，提高農(nóng)產(chǎn)品信息和價(jià)格的透明度，降低農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)帶來的不良影響，有利于農(nóng)產(chǎn)品建立良好的口碑，提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值重塑。

4 浙江省農(nóng)村電商發(fā)展概況及存在的問題

4.1 浙江省農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

浙江省高度重視農(nóng)村電商的發(fā)展，《浙江省01年電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作方案》指出，浙江省將持續(xù)推進(jìn)農(nóng)村數(shù)字化改革，實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程及電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范“134”行動(dòng)。

截至2021年底，浙江省已有16個(gè)縣實(shí)施了“三農(nóng)”新型基礎(chǔ)設(shè)施試點(diǎn)縣建設(shè)，加快推進(jìn)鄉(xiāng)村寬帶、5G基站、農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流設(shè)施等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，全省行政村實(shí)現(xiàn)4G和光纖全覆蓋，重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)5G全覆蓋。農(nóng)村電商對(duì)推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值提高，提高農(nóng)戶收入等方面的作用越發(fā)強(qiáng)勁，日益成為推動(dòng)浙江省鄉(xiāng)村振興的重要力量。

4.2 浙江省農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀

截至2020年，浙江省農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)零售額為22608.1億元，同比增長14.34%；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額占據(jù)一定比例，實(shí)現(xiàn)了1109.5億元的銷售額，同比增長31.63%。截至2021年底，浙江省共有活躍涉農(nóng)網(wǎng)店2萬家，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額1238.9億元，同比增長11.7%。同時(shí)，商務(wù)大數(shù)據(jù)顯示，2021年在全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額排名中，浙江省位列第一，占全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額的比重為33.7%，江蘇省和福建省分別位居第二和第三，其農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額占全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額的比重分別為15.0%和13.3%。由此可見，浙江省的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)銷售呈良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，農(nóng)村電商的發(fā)展為提高農(nóng)產(chǎn)品銷量提供了全新路徑。

4.3 浙江省農(nóng)村電商發(fā)展存在的問題

（1）物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱，區(qū)域發(fā)展不平衡

物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是推動(dòng)農(nóng)村電商快速發(fā)展的基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品具有保鮮期短、易腐爛、難運(yùn)輸?shù)忍厥庑?，?duì)物流基礎(chǔ)設(shè)施的要求更加嚴(yán)格。目前，浙江省內(nèi)的物流體系已經(jīng)較為完備，但仍存在農(nóng)產(chǎn)品物流倉儲(chǔ)設(shè)施陳舊，科技含量低的問題。各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，其物流發(fā)展速度也不平衡。一方面，與城區(qū)相比，鄉(xiāng)鎮(zhèn)與村域級(jí)別的物流設(shè)施建設(shè)明顯滯后，市、鎮(zhèn)、村三級(jí)物流配送服務(wù)體系尚未形成，甚至存在有些偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村還未進(jìn)入物流體系的現(xiàn)象，農(nóng)村電商市場尚未實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。另一方面，鄉(xiāng)村布局分散性的特點(diǎn)增加了物流成本，部分偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)交通條件不佳，建設(shè)工程進(jìn)展緩慢，物流運(yùn)輸路線設(shè)計(jì)不合理，造成了道路擁堵問題，降低了物流效率，增加了產(chǎn)品損耗，嚴(yán)重制約農(nóng)產(chǎn)品銷量的提高。

（2）農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，同質(zhì)化問題嚴(yán)重

農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與品牌化經(jīng)營是提高農(nóng)產(chǎn)品銷量的助推器。隨著經(jīng)濟(jì)水平與生活質(zhì)量的提升，消費(fèi)者越來越重視農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，更傾向從品牌的角度選購產(chǎn)品。在浙江省出臺(tái)的促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展的相關(guān)政策支持下，大量農(nóng)產(chǎn)品品牌相繼涌現(xiàn)，例如“西湖龍井”“慶元香菇”“安吉白茶”“仙居楊梅”“奉化水蜜桃”等。但是，總體來說，在激烈的市場競爭中，浙江省仍然存在農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平低、溯源體系不完善、知名品牌較為匱乏的問題。此外，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者通常只關(guān)注農(nóng)村電商帶來的紅利，希望搭上知名品牌的“便車”來獲取更高利潤，使農(nóng)村電商出現(xiàn)“紅海效應(yīng)”，甚至有農(nóng)戶通過打“價(jià)格戰(zhàn)”來占領(lǐng)市場，導(dǎo)致電商市場組織程度低，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與銷售市場之間的矛盾逐漸激化，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化問題突出，制約了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的提高。

（3）農(nóng)村電商人才隊(duì)伍滯后，應(yīng)用型人才短缺

農(nóng)村電商的發(fā)展離不開專業(yè)化的復(fù)合型應(yīng)用人才的支撐。首先，青年人是農(nóng)村電商發(fā)展的主力軍。隨著浙江省新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展，農(nóng)村人口進(jìn)入城市的門檻逐漸降低。在就業(yè)環(huán)境的選擇上，大部分青年人認(rèn)為農(nóng)村地區(qū)生活環(huán)境差、工資水平低，不愿意留在農(nóng)村發(fā)展，造成農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)業(yè)從業(yè)者科學(xué)文化水平偏低，缺乏農(nóng)村電商相關(guān)的基礎(chǔ)知識(shí)，操作技能水平不高。其次，隨著農(nóng)村電商的持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)村電商的需求不斷增加，對(duì)電商人才的要求隨之提高，使得農(nóng)村電商的從業(yè)者不僅要注重電商知識(shí)，還要了解營銷、運(yùn)營、法律等綜合知識(shí)。綜上所述，人才需求和人才外流之間的矛盾在一定程度上制約了浙江省農(nóng)村電商的發(fā)展。

（4）金融機(jī)構(gòu)支持力度不足，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)待提高

金融機(jī)構(gòu)的支持是促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展的重要力量。一方面，因農(nóng)業(yè)脆弱性的自然屬性，其在生產(chǎn)、銷售過程中極易受到自然氣候、農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境多種因素的影響。一些金融機(jī)構(gòu)因此不愿投入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，導(dǎo)致農(nóng)村電商的物流設(shè)施、人才隊(duì)伍等基礎(chǔ)建設(shè)缺乏必要的資金支持。另一方面，浙江省農(nóng)業(yè)金融的服務(wù)體系不健全，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)待提高，部分農(nóng)村地區(qū)存在農(nóng)業(yè)貸款程序復(fù)雜、貸款額度不科學(xué)等問題，高門檻、高成本的貸款導(dǎo)致農(nóng)戶難以獲得有效的資金支持。此外，大量的申請(qǐng)材料、嚴(yán)格的審批程序和較長的審批周期是金融機(jī)構(gòu)無法及時(shí)滿足農(nóng)戶對(duì)資金需求的重要因素。

5 對(duì)策建議

（1）加快完善農(nóng)村電商物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

加強(qiáng)農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。持續(xù)開展“四好農(nóng)村路”工程建設(shè)，因村制宜、科學(xué)規(guī)劃，優(yōu)化物流運(yùn)輸路線。深入推進(jìn)“快遞進(jìn)村”工程，逐步增加農(nóng)村地區(qū)的快遞服務(wù)點(diǎn)，加強(qiáng)其與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的積極合作，建立更為緊密的合作機(jī)制。例如，對(duì)于超過一定包裹數(shù)量的農(nóng)業(yè)電商大戶來說，給予上門取件、優(yōu)惠下單等服務(wù)，降低農(nóng)戶的生產(chǎn)成本。持續(xù)推進(jìn)物流信息化建設(shè)，充分利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，積極發(fā)展智慧物流，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，最大程度地做到精準(zhǔn)預(yù)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品的送達(dá)時(shí)間，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提高農(nóng)產(chǎn)品銷量。

（2）積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系建設(shè)

健全農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系。加快農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地建設(shè)，充分利用現(xiàn)代科學(xué)的種植技術(shù)，降低自然環(huán)境對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的影響，最大程度地減少農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中的不確定性因素。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的成本、品種等制定符合該農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。持續(xù)推進(jìn)農(nóng)業(yè)“三品一標(biāo)”建設(shè)，嚴(yán)格按照認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)開展工作，完善溯源體系，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品綠色、高質(zhì)量發(fā)展。高度重視農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展，加強(qiáng)電商平臺(tái)與成熟的農(nóng)產(chǎn)品品牌合作。本文借鑒知名品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，以點(diǎn)帶面，推動(dòng)其他農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展，積極推進(jìn)“一村一品”的發(fā)展模式，結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜宋奶攸c(diǎn)、發(fā)展歷史，融入當(dāng)?shù)靥厣幕?，破解農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化難題，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

（3）高度重視電商人才引進(jìn)與培養(yǎng)相結(jié)合

加強(qiáng)農(nóng)村電商人才隊(duì)伍建設(shè)。充分利用高校教育資源優(yōu)勢(shì)，積極開設(shè)電子商務(wù)、市場營銷等課程，促進(jìn)學(xué)科之間的交叉融合，全面提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。同時(shí)，課程的內(nèi)容設(shè)置要與實(shí)際相結(jié)合，制定科學(xué)的培養(yǎng)計(jì)劃，加強(qiáng)學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐技能。為學(xué)生開通就業(yè)“綠色通道”，例如深入推進(jìn)校企合作，為學(xué)生提供創(chuàng)業(yè)就業(yè)指導(dǎo)。建立健全激勵(lì)體制機(jī)制，積極引導(dǎo)專業(yè)人才回村就業(yè)創(chuàng)業(yè)，對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提供一定的社會(huì)保障，例如制定并落實(shí)住房補(bǔ)貼、職稱評(píng)定、崗位晉升等一系列優(yōu)惠政策，為農(nóng)村電商的發(fā)展注入更多“新鮮血液”，推動(dòng)農(nóng)村電商的多元化發(fā)展。

（4）建立健全農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)的職能與體系

持續(xù)推進(jìn)農(nóng)村金融體制改革，完善金融服務(wù)體系，促進(jìn)其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。加大對(duì)農(nóng)戶的信貸支持力度，加快構(gòu)建征信體系。金融機(jī)構(gòu)可通過“互聯(lián)網(wǎng)+金融”的手段，建立信貸監(jiān)測系統(tǒng)，提前收集整理農(nóng)戶征信記錄，精簡農(nóng)戶貸款所需的資料及審批程序，提高審批效率，降低農(nóng)戶的貸款門檻。同時(shí)，從農(nóng)戶家庭背景、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、資金用途等方面，科學(xué)調(diào)整其貸款額度，保證農(nóng)戶有機(jī)會(huì)借、有能力還。重點(diǎn)關(guān)注農(nóng)戶的資金用途，用于發(fā)展農(nóng)村電商的貸款，可適當(dāng)給予一定的利息優(yōu)惠。此外，充分發(fā)揮金融機(jī)構(gòu)對(duì)農(nóng)村物流、網(wǎng)絡(luò)通信等基礎(chǔ)設(shè)施及電商人才隊(duì)伍建設(shè)的積極作用，為農(nóng)村電商的發(fā)展?fàn)I造良好的金融環(huán)境。

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