敬鈺蕾 卿穎涵 趙奧奇

摘? ?要：隨著居民生活水平的不斷提高，我國茶飲業(yè)得到迅速發(fā)展，各類茶飲品牌百花齊放。如何找準(zhǔn)定位，在眾多競爭對手中脫穎而出，是茶飲商家面臨的重要問題之一。因此，以湖南省長沙市的本土新中式茶飲品牌“茶顏悅色”為切入點(diǎn)，結(jié)合問卷調(diào)查與深度訪談等形式，通過對數(shù)據(jù)的分析，探索“茶顏悅色”在品牌建設(shè)中融入傳統(tǒng)文化的模式，并對其在發(fā)展能力、消費(fèi)者喜好與品牌差異化發(fā)展等方面的影響進(jìn)行研究，為企業(yè)核心競爭力的形成提供新思路與新視角，從而使得中華傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)與商業(yè)品牌互贏互利的可持續(xù)性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：“茶顏悅色”；傳統(tǒng)文化；商業(yè)模式；中國風(fēng)；差異化

中圖分類號：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）12-0058-06

引言

穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長帶來了消費(fèi)的不斷升級，在茶飲業(yè)上則表現(xiàn)為以新口味、新風(fēng)格、新技術(shù)、新模式等為特點(diǎn)的新式茶飲的新發(fā)展。作為以中國風(fēng)為主題的新式茶飲企業(yè)的領(lǐng)頭羊，“茶顏悅色”于2013年在湖南省長沙市開設(shè)了第一家門店，并在市場上引起了巨大反響。其獨(dú)特的定位不僅為自身帶來了較高的熱度，讓其成為長沙市的地標(biāo)式門店，同時(shí)也帶動(dòng)了長沙市的旅游業(yè)發(fā)展。究其原因，是它在商業(yè)模式中創(chuàng)新性地結(jié)合了傳統(tǒng)文化與中國風(fēng)風(fēng)格，突破了茶飲單一的商品屬性，賦予其更強(qiáng)的文化屬性與品牌屬性，從而為茶飲業(yè)帶來了全新的時(shí)代價(jià)值。

一、研究現(xiàn)狀綜述

對于傳統(tǒng)文化在商業(yè)模式中的運(yùn)用，張開巖認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與商業(yè)廣告創(chuàng)意的融合，要對其內(nèi)涵進(jìn)行深入解讀，做到藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值兼?zhèn)鋄1]。唐維民以茶文化在商業(yè)環(huán)境中的運(yùn)用為例指出，可以用傳統(tǒng)文化理念帶動(dòng)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值[2]。

對于茶顏悅色“新中式”的獨(dú)特商業(yè)模式，周權(quán)把“茶顏悅色”類比為茶飲界的“故宮文創(chuàng)”[3]。黃文倩認(rèn)為，“茶顏悅色”始終圍繞“中國風(fēng)”的概念聚焦自己的品牌形象，找到了市場的空白定位，為自己創(chuàng)造了一致性身份識別，形成了自己的獨(dú)特競爭力[4]。吳妍玨指出，“茶顏悅色”通過形象差異化來展現(xiàn)國風(fēng)之美[5]。萬芙蓉提到，“茶顏悅色”以新穎的方式對傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新改造，將中國傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典古風(fēng)元素融入到產(chǎn)品包裝中，使品牌風(fēng)格設(shè)計(jì)與中國古典文化相結(jié)合，貫穿中式情懷，打造中國古風(fēng)審美理念，這種理念實(shí)現(xiàn)了獨(dú)特的自我品牌定位[6]。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）方案設(shè)計(jì)

1.預(yù)調(diào)查

項(xiàng)目成員結(jié)合對文獻(xiàn)以及相關(guān)資料的整理，主要通過線上發(fā)放的形式，面向各地的不同人群，發(fā)放預(yù)調(diào)查問卷80份，共回收78份有效問卷，問卷回收率達(dá)97.5%，具有一定代表性，能夠代表總體的基本情況。

2.線上問卷

根據(jù)預(yù)調(diào)查的結(jié)果，對問卷的題目設(shè)置、題干表述以及選項(xiàng)設(shè)置進(jìn)行了調(diào)整與修改，并得出最終的正式問卷。問卷題目主要包括調(diào)查對象的基本信息、對傳統(tǒng)文化復(fù)興“熱”的認(rèn)知、對“茶顏悅色”的認(rèn)知以及對新中式品牌商業(yè)模式的前景看法等幾方面。因此，我們將問卷面向國內(nèi)各地的不同人群進(jìn)行線上發(fā)放。

3.深度訪談

為了進(jìn)一步了解“茶顏悅色”的具體定位以及運(yùn)作模式，我們走訪了茶顏悅色5家門店，針對8位不同崗位的茶顏悅色門店員工（包括茶藝師、營業(yè)員等）開展了深度訪談。深度訪談的問題與回答的關(guān)鍵詞主要如表1所示。

（二）數(shù)據(jù)來源與處理

1.樣本量的確定

對于最終樣本量的選取，具體計(jì)算方法如下：

取最大允許誤差△=4%，置信度1-a=95%，za/2=1.96，p=0.5，根據(jù)預(yù)調(diào)查的有效問卷回收率97.5%，同時(shí)考慮到線上發(fā)放問卷的設(shè)計(jì)效應(yīng)及問卷有效性的方面，將樣本量再擴(kuò)大5%，由此可得：

n1=■×（1+5%）=■÷97.5%×1.05=647.85（1）

向上取整得n1=648。

因此，最終確定發(fā)放問卷數(shù)量為648份。在實(shí)際調(diào)查中，共發(fā)放648份問卷，回收有效問卷596份，問卷實(shí)際有效率為91.97%。

2.抽樣方法

本文采用線上發(fā)放問卷的形式進(jìn)行調(diào)查，抽樣方法采取分層抽樣。首先，根據(jù)“茶顏悅色”百度搜索指數(shù)，將抽樣區(qū)域劃分為三個(gè)級別C1，C2和C3；其次，根據(jù)第七次全國人口普查的地區(qū)人口占比，確定出各級別的問卷發(fā)放數(shù)量（見表2）。

3.質(zhì)量控制

小組對回收到的問卷進(jìn)行了信度與效度檢驗(yàn)。由表3和表4可知，問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的Cronbach's Alpha系數(shù)值為0.918＞0.9，說明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，可用于進(jìn)一步分析；Bartlett的球形度檢驗(yàn)p值為0.000小于0.05，檢驗(yàn)顯著且KMO= 0.848＞0.6，說明問卷效度良好。

三、問卷數(shù)據(jù)分析

（一）樣本分布

在此次調(diào)研中，小組共回收有效問卷596份。其中，男性占比49.83%，女性占比50.17%，男女比例較為均衡。受訪者的年齡主要分布在40歲及以下，占總樣本的93.79%，其中18—25歲群體占41.44%；受訪者主要職業(yè)為在校生，占68.29%；69.63%的受訪者月收入或月生活費(fèi)在2 000元以下，與大部分受訪者來自在校生的情況相符。其次，受訪者現(xiàn)居地地域劃分比例C1：C2：C3≈16%：43%：41%，符合抽樣地區(qū)樣本劃分比例。由此可見，樣本總體分布較為合理。

對于近年風(fēng)靡的中國風(fēng)IP，79.02%的受訪者表示自己較為關(guān)注，有81.54%的受訪者表示對該類IP有一定的興趣。對于茶飲的消費(fèi)情況，38.26%的受訪者表示自己偶爾會喝，31.88%的受訪者表示自己經(jīng)常會喝。

對于“茶顏悅色”品牌，72.32%的受訪者表示對其較為了解，且有56.71%的受訪者表示會被“茶顏悅色”的“新中式”風(fēng)格吸引從而對其產(chǎn)生關(guān)注。在對“茶顏悅色”有所了解的受訪者中，39.07%表示是通過營銷廣告了解的，22.24%是途經(jīng)線下門店時(shí)發(fā)現(xiàn)的，19.54%是通過博主種草了解的，19.15%是通過親朋好友推薦了解的。此外，49.52%的受訪者表示暫未進(jìn)行消費(fèi)，其中有16.44%的受訪者還未體驗(yàn)過“茶顏悅色”產(chǎn)品，但有意愿購買；50.46%的受訪者購買過“茶顏悅色”，其中36.36%的受訪者表示已經(jīng)消費(fèi)過“茶顏悅色”，且有回購意向。在購買過的受訪者中，有近60%表示是受到獨(dú)特的包裝與品牌文化內(nèi)涵吸引，42.77%表示是出于價(jià)格合理的原因，也有33.24%與32.66%的受訪者是因?yàn)榭诟泻门c品類豐富進(jìn)行購買。

對于新中式品牌商業(yè)模式而言，75%的受訪者認(rèn)為融入傳統(tǒng)文化的商業(yè)模式會讓該類品牌脫穎而出，62.08%的受訪者表示看好該類型品牌模式的發(fā)展前景。

（二）關(guān)于“茶顏悅色”品牌認(rèn)知的聚類

根據(jù)k-prototype聚類分析對于“茶顏悅色”的品牌認(rèn)知的分類結(jié)果，可以得到三類人群，占比分別為36.24%，27.01%，36.75%。為聚類結(jié)果進(jìn)行了卡方檢驗(yàn)，可以看到所有結(jié)果均顯著。對聚類的結(jié)果進(jìn)行交叉分析，各個(gè)類別的被調(diào)查者的問卷選擇分布如表5所示。

由描述性統(tǒng)計(jì)的結(jié)果結(jié)合聚類結(jié)果，本文得到了基于認(rèn)知情況的人群劃分和用戶側(cè)寫，具體內(nèi)容如表6所示。

（三）基于關(guān)聯(lián)模型的“茶顏悅色”消費(fèi)規(guī)律分析

通過關(guān)聯(lián)分析，可以從龐雜的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)事物間潛藏的關(guān)聯(lián)關(guān)系。Apriori算法[7]是數(shù)據(jù)挖掘中關(guān)聯(lián)分析

的核心算法，本文將基于此算法，進(jìn)一步探析“茶顏悅色”品牌消費(fèi)規(guī)律。

借助SPSS Modeler可以得到受訪者居住地和購買情況，以及受訪者對“茶顏悅色”的認(rèn)知和滿意度之間的關(guān)聯(lián)情況。本文最低條件支持度設(shè)為8.0，最小規(guī)則置信度設(shè)為80.0，最大前項(xiàng)數(shù)為5，輸出結(jié)果如圖1所示。

由圖1a可知，華中地區(qū)與購買過的情況關(guān)聯(lián)度較高，這是由于湖南省位于華中地區(qū)，“茶顏悅色”門店分布較為集中。由圖1b可知，認(rèn)為“茶顏悅色”“好喝”、“風(fēng)格獨(dú)特”的與對“茶顏悅色”“比較滿意”關(guān)聯(lián)度較高，認(rèn)為“茶顏悅色”“過于借勢”于傳統(tǒng)文化的大多對其評價(jià)“一般”，而認(rèn)為其“門店覆蓋有限”的多對其“比較不滿意”。

（四）新中式茶飲品牌市場前景分析

針對“茶顏悅色”為例的新中式品牌茶飲市場前景的分析，考慮受訪者對“茶顏悅色”品牌模式未來前景的看法以及對未來該類品牌的消費(fèi)預(yù)期兩個(gè)方面進(jìn)行衡量。在對品牌模式未來前景的看法分析中，本文考慮選取未購買原因這一變量，未購買原因又受到受訪者地域分布以及主動(dòng)了解品牌意愿的影響；受訪者未來對該類品牌的消費(fèi)預(yù)期又受到其對品牌滿意度的影響，而對品牌的滿意度又由對品牌評價(jià)最高的方面決定。

本文首先根據(jù)上述分析挑選變量，再通過相關(guān)性系數(shù)對變量進(jìn)行第一次篩選，初步得到需要應(yīng)用到模型中去的變量。通過對初步路徑模型估計(jì)參數(shù)的顯著性分析，除去不合理路徑后，可以得到修正后的模型如圖2，“→”代表變量因果關(guān)系的路徑。

由各常用指標(biāo)可以判斷，模型擬合情況較好，如表7所示。

四、結(jié)論與建議

（一）主要結(jié)論

1.認(rèn)知層面

由問卷描述分析與聚類結(jié)果可知，總體而言，大眾對“茶顏悅色”的了解度較高，其中女性比男性了解程度更高。就認(rèn)知情況而言，“茶顏悅色”面向的多為月消費(fèi)2 000元以下的學(xué)生群體，可見其產(chǎn)品價(jià)格設(shè)置較為合理，且風(fēng)格比較吸引年輕人。

2.消費(fèi)偏好

由Apriori算法關(guān)聯(lián)結(jié)果可知，居住地與購買情況有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，其中華中地區(qū)居民與“茶顏悅色”的購買情況關(guān)聯(lián)度較高，這是因?yàn)椤安桀亹偵钡闹饕T店開設(shè)在華中地區(qū)的湖南省內(nèi)。此外，品牌認(rèn)知與滿意度之間也有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，對“茶顏悅色”品牌的正面認(rèn)知會帶來較高的滿意度，反之則帶來較低的滿意度。

3.市場前景看法

由路徑分析結(jié)果可知，受訪者地域分布和主動(dòng)了解品牌的意愿會對其未購買品牌產(chǎn)品的原因產(chǎn)生影響，受訪者對品牌評價(jià)最高的方面對品牌的滿意度產(chǎn)生直接影響。以上二者分別影響到消費(fèi)者對品牌模式未來前景的看法，以及未來對該類品牌的消費(fèi)預(yù)期。因此，對于企業(yè)而言，要想獲得良好市場發(fā)展前景，從顧客方應(yīng)當(dāng)考慮到品牌的地域分布、品牌宣傳力度、產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量等方面，要打破地域限制，優(yōu)化顧客消費(fèi)體驗(yàn)，從而為品牌爭取良好的市場前景。

（二）建議

1.對“茶顏悅色”品牌

（1）突破“深耕一城”模式，向外“開枝散葉”

“茶顏悅色”素來以長沙市的地標(biāo)式品牌聞名，這種“深耕一城”的模式帶來了巨大的紅利，但也使其發(fā)展受到了一定的限制。持續(xù)的饑餓營銷使得大量的外地消費(fèi)者流失，使本地消費(fèi)者無法為密集且數(shù)量龐大的“茶顏悅色”門店帶來足夠的營收。因此，“茶顏悅色”應(yīng)該做好外地調(diào)研工作，拓展業(yè)務(wù)范圍，在保證口碑的基礎(chǔ)上將門店向外地?cái)U(kuò)展，以獲取更大的市場。

（2）把握時(shí)代熱點(diǎn)，發(fā)揮自身優(yōu)勢，深入開拓創(chuàng)新

作為當(dāng)下知名的“網(wǎng)紅”品牌，“茶顏悅色”應(yīng)當(dāng)保持對時(shí)代熱點(diǎn)的高度敏感性，通過各類形式的網(wǎng)絡(luò)營銷帶動(dòng)品牌發(fā)展。此外，“茶顏悅色”應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身“新中式”風(fēng)格的優(yōu)勢，進(jìn)一步深入挖掘我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，加強(qiáng)創(chuàng)新，打造更多優(yōu)質(zhì)概念門店，推出更多新式茶飲產(chǎn)品與文創(chuàng)產(chǎn)品，以提升核心競爭力。

（3）加強(qiáng)自身監(jiān)管，樹立良好品牌

面對茶飲市場的火爆，“茶顏悅色”團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)居安思危、加強(qiáng)監(jiān)管、加強(qiáng)品控，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。市場上針對“茶顏悅色”出現(xiàn)大量模仿者與抄襲者，也在提醒企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對自身知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，樹立良好企業(yè)品牌。同時(shí)，“茶顏悅色”利用文化打擦邊球等負(fù)面新聞的出現(xiàn)也為其發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，應(yīng)當(dāng)以此為鑒，規(guī)范傳播文化，拒絕低俗“擦邊”。

2.對茶飲行業(yè)

（1）把握“文化復(fù)興”時(shí)代脈搏，探索品牌差異化路徑

目前，茶飲類產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，茶飲行業(yè)亟需建立品牌認(rèn)知?！安桀亹偵蹦Ｊ降某晒Ρ砻?，要想在競爭激烈的市場打造獨(dú)特的競爭力，必須抓住“文化復(fù)興”浪潮，聚焦品牌形象，找準(zhǔn)市場定位。在各類文化IP盛行的潮流中，各類茶飲品牌可以通過深化企業(yè)文化內(nèi)涵，打造獨(dú)特品牌文化，建立獨(dú)特品牌優(yōu)勢，探索品牌差異化發(fā)展路徑。

（2）增強(qiáng)雙向互動(dòng)，提升顧客關(guān)懷，提高品牌美譽(yù)度

“用戶共創(chuàng)”與“顧客關(guān)懷”是“茶顏悅色”鮮明的特點(diǎn)之一，這種雙向互動(dòng)為消費(fèi)者帶來了更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，也為企業(yè)提升了用戶黏性。其他的茶飲品牌也應(yīng)增強(qiáng)與客戶的交流，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，提升顧客關(guān)懷，加深顧客忠誠度，打造良好品牌口碑。

（3）拓展經(jīng)營模式，線上線下共振

“茶顏悅色”在經(jīng)受各種不利因素影響后，進(jìn)一步拓展了線上天貓旗艦店，售賣茶飲周邊、文創(chuàng)產(chǎn)品與各類聯(lián)名商品，這也成為其疫情期間收入的主要來源之一。而在未來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸發(fā)達(dá)的背景下，茶飲行業(yè)向線上發(fā)展是必然趨勢，因此“茶顏悅色”要不斷拓展經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)線上線下“共振”。

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New Development of New Chinese Tea Drink Brands and Empowerment of Traditional Culture

— Market Research Based on the Cognition and Consumption of “Modern China Tea Shop”

Jing Yulei， Qing Yinghan， Zhao Aoqi

（Nanjing University of Posts and Telecommunications， Nanjing 210023， China）

Abstract： With the continuous improvement of residents living standards， Chinas tea industry has developed rapidly， and various tea brands are blooming. One of the important issues that tea merchants face is how to accurately locate themselves and stand out among numerous competitors. Therefore， based on the local new Chinese tea brand “Modern China Tea Shop” in Changsha， Hunan Province， combined with questionnaires and in-depth interviews， through the analysis of data， explore the mode of “Modern China Tea Shop” integrating traditional culture into brand construction， and study its impact on development ability， consumer preferences and brand differentiated development， providing new ideas and perspectives for the formation of enterprise core competitiveness， Thus， the sustainable development of traditional Chinese culture and commercial brands can achieve mutual benefit and mutual benefit.

Key words： Modern China Tea Shop; traditional culture; business model; Chinoiserie; differentiation

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