張芃揚(yáng) 李爽 李驥 楊光明

摘 要：高校面向社會(huì)的對(duì)外新聞宣傳工作，是高校新聞?shì)浾摵托麄魉枷牍ぷ鞯挠袡C(jī)組成部分，是加強(qiáng)高校意識(shí)形態(tài)陣地建設(shè)的重要渠道，是提升高校知名度和美譽(yù)度的窗口和載體。對(duì)于醫(yī)學(xué)院校而言，應(yīng)聚焦服務(wù)新形勢(shì)下國(guó)家重大醫(yī)學(xué)緊缺學(xué)科建設(shè)和高水平公共衛(wèi)生人才培養(yǎng)的需求，走好醫(yī)學(xué)教育高質(zhì)量發(fā)展道路，要緊密結(jié)合醫(yī)學(xué)教育規(guī)律和人才培養(yǎng)特點(diǎn)，創(chuàng)新學(xué)校品牌形象、服務(wù)理念和價(jià)值體系的傳播和塑造。營(yíng)造良好的對(duì)外宣傳生態(tài)和新聞?shì)浾摥h(huán)境，是建設(shè)世界一流醫(yī)科大學(xué)、培養(yǎng)高水平醫(yī)學(xué)衛(wèi)生人才的重要保障，以首都醫(yī)科大學(xué)為例，剖析新形勢(shì)下醫(yī)學(xué)院校對(duì)外宣傳策略。

關(guān)鍵詞：醫(yī)學(xué)院校；對(duì)外宣傳；媒體生態(tài)

作為高等教育面向社會(huì)的一個(gè)窗口，高校的“對(duì)外新聞宣傳”要立足人才培養(yǎng)、科學(xué)研究和社會(huì)服務(wù)大局，處理好全局與局部的關(guān)系，在向社會(huì)大眾展示高等教育事業(yè)發(fā)展成就的同時(shí)，樹(shù)立學(xué)校的品牌形象，提升學(xué)校的社會(huì)影響力。當(dāng)前，高等教育領(lǐng)域新聞熱點(diǎn)和突發(fā)事件頻發(fā)，成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，化解問(wèn)題矛盾、做好輿論引導(dǎo)和輿情應(yīng)對(duì)工作，也是高校新聞宣傳工作的重要內(nèi)容。

掌控主導(dǎo)權(quán)，建構(gòu)醫(yī)學(xué)院校對(duì)外宣傳新格局

第一，聚焦優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)化特色，搭建專(zhuān)業(yè)類(lèi)高校對(duì)外宣傳新版圖。區(qū)別于綜合類(lèi)大學(xué)，專(zhuān)業(yè)類(lèi)高校應(yīng)充分結(jié)合自身特點(diǎn)開(kāi)展對(duì)外宣傳，找準(zhǔn)新聞點(diǎn)、把準(zhǔn)新聞脈。首都醫(yī)科大學(xué)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)學(xué)校）作為醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)類(lèi)高校，特色鮮明、亮點(diǎn)突出，要聚焦學(xué)科優(yōu)勢(shì)，挖掘文化內(nèi)涵，擦亮行業(yè)特色，打造與眾不同的品牌形象。

一是圍繞學(xué)校改革發(fā)展大局，加強(qiáng)對(duì)外宣傳頂層設(shè)計(jì)、系統(tǒng)策劃和安排選題，凝練學(xué)校育人特色，提升對(duì)外宣傳質(zhì)量。2022年，學(xué)校推出以首任校長(zhǎng)吳階平命名的頗具特色的“階平班”相關(guān)報(bào)道《探索未來(lái)醫(yī)學(xué)人才培養(yǎng)新路》，講述了學(xué)校注重培養(yǎng)學(xué)生的分析批判精神和創(chuàng)新思辨能力、創(chuàng)辦貫通培養(yǎng)復(fù)合型高水平醫(yī)學(xué)人才的改革項(xiàng)目——“階平班”的歷程。專(zhuān)題報(bào)道一經(jīng)推出，直接促進(jìn)了新學(xué)年“階平班”的招生，也有效帶動(dòng)、提升了全校的招生質(zhì)量，在吸引優(yōu)質(zhì)醫(yī)學(xué)生源報(bào)考方面功不可沒(méi)。借助老校長(zhǎng)吳階平的品牌影響力派生、塑造了學(xué)校新品牌“階平班”，將學(xué)校與“階平”緊緊聯(lián)結(jié)在一起，強(qiáng)化了文化優(yōu)勢(shì)與品牌效應(yīng)。類(lèi)似“階平班”這樣的對(duì)外宣傳成功案例，可以推廣到精品課程建設(shè)、特色專(zhuān)業(yè)涵育等方面。

二是學(xué)校對(duì)外宣傳要弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，引領(lǐng)主流價(jià)值。遺體捐獻(xiàn)工作是醫(yī)學(xué)院校的特色，遺體捐獻(xiàn)是高尚人格的體現(xiàn)，是一種對(duì)自身、對(duì)社會(huì)、對(duì)自然的科學(xué)態(tài)度和價(jià)值觀，接受遺體捐獻(xiàn)是醫(yī)學(xué)院校的重要工作，其蘊(yùn)含的社會(huì)價(jià)值、教育能量，應(yīng)予以深入挖掘、廣泛宣傳。2023年初逝世的中國(guó)工程院院士、兒科泰斗張金哲教授將遺體捐獻(xiàn)給學(xué)校，產(chǎn)生較大社會(huì)影響，在此背景下，多篇深度報(bào)道應(yīng)運(yùn)而生，中央電視臺(tái)清明大型直播節(jié)目《芳草青青憶英靈》、北京電視臺(tái)《身邊》欄目等進(jìn)行專(zhuān)題報(bào)道，不僅增強(qiáng)了醫(yī)學(xué)院校的社會(huì)影響力，而且也讓更多人了解了遺體捐獻(xiàn)這個(gè)稍顯神秘的醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，既向社會(huì)傳遞了“生命之約、大愛(ài)無(wú)邊”的價(jià)值理念，又豐富了學(xué)校立德樹(shù)人的內(nèi)涵。

第二，刷新認(rèn)知，有效鏈接“萬(wàn)物皆媒”的傳播新時(shí)代。隨著媒體傳播方式日趨多樣化，撲面而來(lái)的新媒體時(shí)代是對(duì)學(xué)校新聞宣傳工作發(fā)展的一種新機(jī)遇，新媒體自身具備成本低、信息更新速度快、宣傳效果好的優(yōu)勢(shì)，有利于促進(jìn)高校宣傳工作提質(zhì)增效。醫(yī)學(xué)院校應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)和融入新媒體環(huán)境，新媒體的用戶在哪里，醫(yī)學(xué)院校對(duì)外宣傳的觸角也要伸到哪里。隨著移動(dòng)終端普及和網(wǎng)絡(luò)的提速，新媒體平臺(tái)各大短視頻平臺(tái)用戶井噴式增長(zhǎng)，短、平、快的大流量傳播內(nèi)容滿足受眾更加直觀、立體的表達(dá)溝通需求，滿足了人們之間展示及分享的訴求。學(xué)校開(kāi)始在視頻號(hào)上布局落子，開(kāi)通了官方微信視頻號(hào)，把最具特色的校園內(nèi)容制作成一系列底蘊(yùn)豐厚又深得年輕用戶喜愛(ài)的短視頻，通過(guò)對(duì)視頻號(hào)的精心運(yùn)營(yíng)，開(kāi)辟了對(duì)外宣傳的新陣地。

但在新媒體時(shí)代，醫(yī)學(xué)院校面臨的共性問(wèn)題也日益凸顯。醫(yī)學(xué)類(lèi)院校因其學(xué)科特色和專(zhuān)業(yè)性質(zhì)原因，處理問(wèn)題比較嚴(yán)謹(jǐn)，新聞應(yīng)對(duì)相對(duì)低調(diào)，面對(duì)新媒體的“短平快”打法，醫(yī)學(xué)院校的內(nèi)斂風(fēng)格也遭遇了挑戰(zhàn)。在對(duì)外宣傳方面，任何一個(gè)細(xì)節(jié)處理不當(dāng)都可能使宣傳效果適得其反。例如：宣傳照片中醫(yī)學(xué)生手術(shù)刷手的姿勢(shì)是否規(guī)范、某個(gè)科學(xué)實(shí)驗(yàn)的動(dòng)作是否標(biāo)準(zhǔn)，都是醫(yī)學(xué)院校在外宣工作中應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎對(duì)待的。醫(yī)學(xué)院校的對(duì)外宣傳，肩負(fù)著醫(yī)學(xué)科普的重任，一味求新、求快而弱化了專(zhuān)業(yè)性、科學(xué)性，不符合醫(yī)學(xué)類(lèi)院校的宣傳初衷。因此，新媒體時(shí)代對(duì)醫(yī)學(xué)院校的對(duì)外宣傳提出了更高要求。在“萬(wàn)物皆媒”的傳播新時(shí)代，既要搶占新聞宣傳先機(jī)，又要堅(jiān)守新聞宣傳初心，嚴(yán)格文稿分級(jí)把關(guān)制度，確保所有對(duì)外發(fā)布的文圖都完美無(wú)瑕，高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)，這對(duì)于鍛造一支素質(zhì)過(guò)硬、有醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的宣傳隊(duì)伍提出了全新挑戰(zhàn)。

找準(zhǔn)三大關(guān)系支撐點(diǎn)，把穩(wěn)對(duì)外宣傳脈搏

第一，調(diào)整傳播視域，在媒體和醫(yī)學(xué)院校的視角差異中找到平衡點(diǎn)。媒體關(guān)注高等教育，高?？释柚襟w樹(shù)立品牌形象，這本是雙贏的合作。但媒體報(bào)道與高校對(duì)外宣傳出發(fā)點(diǎn)的差異，導(dǎo)致雙方在一定程度上存在分歧：媒體希望抓住公眾感興趣的新聞點(diǎn)，從而吸引用戶、獲得流量；而高校站在自身立場(chǎng)上，期待通過(guò)媒體報(bào)道增加其知名度和美譽(yù)度，避免負(fù)面報(bào)道，特別是醫(yī)學(xué)院校辦學(xué)治教以嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)見(jiàn)長(zhǎng)、人才培養(yǎng)以仁愛(ài)良善為旨?xì)w，注重弘揚(yáng)醫(yī)者仁心正能量。在工作實(shí)踐中，一些媒體緊盯“醫(yī)患關(guān)系”“醫(yī)學(xué)招生是否遇冷”等焦點(diǎn)話題不放，一些正面報(bào)道經(jīng)過(guò)媒體有意無(wú)意地篩選過(guò)濾，最終可能呈現(xiàn)出負(fù)面效應(yīng)，這是醫(yī)學(xué)院校在對(duì)外宣傳時(shí)不愿意看到的。

醫(yī)學(xué)院校如何在用戶“眼球”、媒體需求和自身訴求三個(gè)方面找準(zhǔn)平衡點(diǎn)，通過(guò)主動(dòng)積極的對(duì)外宣傳，傳播醫(yī)學(xué)院校的理念、文化和價(jià)值觀；如何與媒體建立長(zhǎng)期友善的伙伴關(guān)系，互幫互助、互惠互利，形成合作共贏局面，是值得醫(yī)學(xué)院校外宣工作者認(rèn)真思考的問(wèn)題。

一是主動(dòng)出擊、因勢(shì)利導(dǎo)，與媒體聯(lián)合策劃報(bào)道。以往的對(duì)外宣傳，往往等待媒體發(fā)現(xiàn)新聞點(diǎn)后上門(mén)聯(lián)系，“醫(yī)患關(guān)系”“招生困境”等熱點(diǎn)詞匯一出，只能被動(dòng)配合媒體的“受眾立場(chǎng)”，容易導(dǎo)致“有理講不出”或“講了沒(méi)人聽(tīng)”。而今，選擇主動(dòng)出擊，遇有媒體感興趣的新聞點(diǎn)，第一時(shí)間與媒體聯(lián)合策劃報(bào)道，滿足雙方期待，易于打開(kāi)外宣工作局面。在配合媒體推進(jìn)報(bào)道過(guò)程中，注重因勢(shì)利導(dǎo)，既不回避焦點(diǎn)話題，又?jǐn)[事實(shí)、講道理、廓清真相；既有效滿足媒體需求，避免受眾誤讀誤解，又充分展現(xiàn)高校的宣傳立場(chǎng)，以彼此尊重、理解、信任和支持，實(shí)現(xiàn)高校與媒體的良性互動(dòng)，在視角差異中找到新聞宣傳報(bào)道的平衡點(diǎn)。

二是要注重維護(hù)與媒體的合作關(guān)系。通過(guò)見(jiàn)面會(huì)和微信群，實(shí)現(xiàn)與媒體常態(tài)、有效的溝通，隨時(shí)了解媒體需求，針對(duì)不同類(lèi)型、不同層級(jí)、不同用戶群媒體的個(gè)性化需求，與媒體進(jìn)行即時(shí)、深度交流，理解彼此關(guān)切，碰撞新聞火花，為長(zhǎng)期的互利共贏合作奠定良好基礎(chǔ)。

三是要注重轉(zhuǎn)換傳播視角，掌握與媒體打交道的規(guī)律。學(xué)校應(yīng)積極拓展工作思路，善于借助媒體視角，產(chǎn)出醫(yī)學(xué)高校好新聞，提升對(duì)外宣傳質(zhì)量。新聞報(bào)道刊出的時(shí)機(jī)不僅要結(jié)合學(xué)校改革發(fā)展的大事要情，而且還要貼合媒體的宣傳時(shí)點(diǎn)，深入挖掘新聞背后的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，抓好報(bào)道的切入點(diǎn)。諸如“愛(ài)牙日”“睡眠日”等重要活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，是醫(yī)學(xué)院校開(kāi)展正面宣傳的有利時(shí)機(jī)。要把工作做在前，打有準(zhǔn)備之仗，全方位關(guān)注媒體宣傳動(dòng)態(tài)、踩準(zhǔn)宣傳節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)醫(yī)學(xué)院校新聞傳播效能最大化。

第二，坦誠(chéng)以待、合理引導(dǎo)，科學(xué)應(yīng)對(duì)境外媒體。隨著教育國(guó)際合作交流的深入推進(jìn)，如何應(yīng)對(duì)境外媒體將成為醫(yī)學(xué)院校對(duì)外宣傳的必修課。

一是轉(zhuǎn)變工作方法。在信息化、數(shù)字化時(shí)代，高校醫(yī)學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查閱國(guó)際文獻(xiàn)、參加學(xué)術(shù)會(huì)議等，越來(lái)越便利地接觸到境外媒體信息，醫(yī)學(xué)院校對(duì)外宣傳要打好主動(dòng)仗，合理引導(dǎo)境外媒體關(guān)注，減少境外媒體片面報(bào)道或不當(dāng)言論，避免醫(yī)學(xué)生認(rèn)知誤讀帶來(lái)的不利影響。做好境外媒體工作，要把握時(shí)機(jī)，加強(qiáng)引導(dǎo)，拓展話語(yǔ)空間，有效樹(shù)立醫(yī)學(xué)教育國(guó)際輿論正面形象。

二是嚴(yán)把宣傳內(nèi)容關(guān)。境外媒體和國(guó)內(nèi)媒體在語(yǔ)言、意識(shí)形態(tài)和文化認(rèn)知上存在差異，同樣內(nèi)容的報(bào)道，用英文語(yǔ)匯表達(dá)出來(lái)，就有可能變了味道。在審核境外媒體報(bào)道或者國(guó)內(nèi)媒體的英文報(bào)道時(shí)，不僅要嚴(yán)把內(nèi)容關(guān)，而且還要嚴(yán)把語(yǔ)言關(guān)，一個(gè)詞匯、一個(gè)標(biāo)點(diǎn)，都要細(xì)細(xì)斟酌，以免產(chǎn)生歧義解讀。

第三，巧妙化解負(fù)面輿情，做好輿論應(yīng)對(duì)與疏導(dǎo)。隨著醫(yī)患關(guān)系問(wèn)題的突出，醫(yī)學(xué)人才培養(yǎng)也成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)。例如：曾經(jīng)有一張圖片傳遍了網(wǎng)絡(luò)，引起廣泛關(guān)注，刊發(fā)者想傳達(dá)的信息是在高考咨詢(xún)會(huì)上，學(xué)校的橫幅下面站著一位教師，周?chē)鷽](méi)有家長(zhǎng)、學(xué)生圍觀，臉上一副無(wú)奈的表情；與此場(chǎng)景對(duì)照，隔壁大學(xué)的咨詢(xún)臺(tái)前門(mén)庭若市。面對(duì)負(fù)面輿情，不能拖延處置、任其發(fā)酵，要抓住最佳應(yīng)對(duì)時(shí)機(jī)，搶占輿論制高點(diǎn)。當(dāng)晚，學(xué)校招生辦立即快速回應(yīng)，解釋該照片攝于咨詢(xún)?nèi)盏淖詈笠惶煜挛纾┩庹猩鷶y帶的四包資料已經(jīng)全部發(fā)完，赴廣西壯族自治區(qū)開(kāi)展招生咨詢(xún)只有一位教師，經(jīng)過(guò)一天的招生咨詢(xún)后比較疲憊，當(dāng)時(shí)正在休息。學(xué)校啟動(dòng)應(yīng)急處置機(jī)制，迅速完成風(fēng)險(xiǎn)研判，第一時(shí)間回應(yīng)，以理服人，消除誤解，不僅化解了危機(jī)，避免以訛傳訛，而且以恰當(dāng)?shù)膶?duì)外宣傳話語(yǔ)形成新聞反轉(zhuǎn)，表明醫(yī)學(xué)院校的招生并非門(mén)可羅雀，事實(shí)上是備受青睞，有效地強(qiáng)化了學(xué)校的正面形象。在多元化的輿論生態(tài)中，這張震驚醫(yī)療圈的“假”照片，既是危機(jī)，也是契機(jī)，學(xué)校抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)有效應(yīng)對(duì)負(fù)面輿情，成功化危為機(jī)，讓學(xué)校的聲音傳播出去，讓醫(yī)學(xué)院校的形象樹(shù)立起來(lái)。

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（作者單位：首都醫(yī)科大學(xué)）

[責(zé)任編輯：苑聰雯]