王志亮

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 湖南長沙 410128）

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為人們生活中不可缺失的組成部分，2023年國新辦發(fā)布《新時代的中國網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)》白皮書，其中提出，我國網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)10.67億，而且近十年來數(shù)字經(jīng)濟(jì)年復(fù)合增速達(dá)15.90%。在此大背景下，開始有更多的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展?fàn)I銷推廣，如運(yùn)用即時聊天工具、搜索引擎、電子商務(wù)平臺推廣等，新媒體正逐步憑借其即時性、開放性、分眾性、融合性、低成本傳播等優(yōu)勢，成為當(dāng)前新營銷的重要形式。近年來，新媒體被廣泛應(yīng)用到會展行業(yè)中，為會展場館營銷的變革提供了強(qiáng)大驅(qū)動力。

1 新媒體與會展場館營銷概述

1.1 新媒體

新媒體指報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展的新型媒體形態(tài)，主要應(yīng)用包括諸如數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)。1967年，美國E.羅斯托提出了“新媒體”一詞后，便迅速在美國社會流行，并逐漸傳播到全球各地。如今，新媒體已經(jīng)從以往的邊緣化走向主流模式，新媒體時代已飛速到來。當(dāng)下，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)終端的不同，新媒體可劃分為PC端新媒體、移動端新媒體及電視端新媒體三大類別。新媒體具備的特征包括流量平臺眾多、表現(xiàn)形式多樣、互動即時有趣、傳播速度精準(zhǔn)和發(fā)展空間多元等。

1.2 會展場館營銷

會展場館營銷是從市場營銷、會展業(yè)中誕生出的營銷形式。市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品，并同他人自由交換產(chǎn)品和價值，從而滿足消費(fèi)者需求與欲望的社會化行為管理過程。會展是指利用一定地域優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，由政府或社會團(tuán)體組織開展的特色社會經(jīng)濟(jì)活動，主要以產(chǎn)品的布展、宣傳、交易、服務(wù)為主。會展?fàn)I銷是利用營銷學(xué)的理論來解決會展場館營銷中的具體問題，其營銷對象較廣泛，可囊括衣食住行。隨著會展業(yè)的發(fā)展，目前我國已經(jīng)形成了包含公共關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、直復(fù)營銷為主的多樣化會展場館營銷方式。隨著社會經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展，會展場館營銷手段早已從傳統(tǒng)的廣播、電視、雜志等過渡到廣告、互聯(lián)網(wǎng)、社會化媒體，如何才能達(dá)到更好的營銷水平值得深思。

2 新媒體對會展場館營銷的積極作用

2.1 提供更清晰的交流平臺

會展場館營銷中相關(guān)核心業(yè)務(wù)需要通過雙方的及時交談來實(shí)現(xiàn)，以促進(jìn)雙方深入合作。以往傳統(tǒng)的交流模式容易受到時間、地點(diǎn)的限制，交流效率過慢，還常常達(dá)不到理想效果。新媒體有著傳播速度快、傳播范圍廣的特點(diǎn)，將新媒體技術(shù)融入會展場館營銷中并積極應(yīng)用，能夠?yàn)榭蛻襞c場館營銷負(fù)責(zé)方之間提供完善、清晰的交流平臺，從而提升交流效率，滿足人員間的交流需求。

2.2 有效實(shí)現(xiàn)客戶群體分類

會展場館營銷有一定的時間限制，要想所有參與其中的客戶都能在有限時間內(nèi)找到其項(xiàng)目目標(biāo)，就需要優(yōu)化營銷模式。利用新媒體的信息源分層功能，由會展場館營銷的負(fù)責(zé)人按科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)對客戶群體實(shí)施類別劃分，客戶能在小范圍內(nèi)及時找到相應(yīng)企業(yè)并與之溝通。通過進(jìn)行客戶分類、引流一方面能為客戶節(jié)省時間；另一方面也推動了會展場館營銷中的信息傳播，提升了營銷效率。

2.3 擴(kuò)大會展?fàn)I銷信息傳播

新媒體背景下，會展場館營銷企業(yè)中的信息傳播模式會發(fā)生明顯的變動。同時，新時期人們對于網(wǎng)絡(luò)的依賴程度明顯提高，新媒體能滿足信息傳播速度更快、范圍更廣的要求，涵蓋了更多客戶。會展場館營銷企業(yè)可以專門建立數(shù)據(jù)庫，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，擴(kuò)大營銷信息的傳播規(guī)模。

2.4 減少會展場館營銷成本

以往的會展場館營銷利用了傳播媒體，不僅耗時較長、消耗費(fèi)用較高，而且覆蓋面較為狹窄，導(dǎo)致最后的營銷效果達(dá)不到預(yù)期。新媒體充分借助網(wǎng)絡(luò)平臺對會展場館營銷進(jìn)行了推廣，受眾廣且成本更低，加之新媒體能搭建更高效率的工作平臺，同時智能化管理也降低了人力資源成本。

3 新媒體視角下會展場館營銷的策略

新媒體聯(lián)結(jié)會展場館營銷，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷和個性化營銷，擴(kuò)大了會展的市場影響力，帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。為此，會展場館營銷需要充分利用新媒體所具備的流量平臺眾多、表現(xiàn)形式多樣、互動即時有趣、傳播速度精準(zhǔn)和發(fā)展空間多元等優(yōu)點(diǎn)，不斷提升會展場館營銷的核心競爭力。

3.1 充分準(zhǔn)備——新媒體開啟完善場館營銷

3.1.1 利用新媒體處理整合營銷資源

營銷資源是在長期營銷中所培育的人力、財力、物力、組織制度等組合。為了順利開啟會展場館營銷，相關(guān)資源的整合必不可少。新媒體視角下，負(fù)責(zé)會展場館營銷可充分利用新媒體這一載體進(jìn)行資源整合與處理。作為營銷企業(yè)人員和場館的承辦負(fù)責(zé)方，可在開展?fàn)I銷前進(jìn)行深入調(diào)查，了解包括客戶信息、競爭企業(yè)的買家優(yōu)勢等，從而整合資源來提升自身競爭力。

3.1.2 利用新媒體分析會展客戶需求

在廣泛與深入地了解到客戶的實(shí)際需求后，以該需求為導(dǎo)向，能為企業(yè)的營銷決策提供可靠依據(jù)。新媒體的一大特點(diǎn)就是流量大，為了增強(qiáng)用戶的忠誠度與黏性，可利用大數(shù)據(jù)思維從更專業(yè)、細(xì)致的角度解決客戶問題，了解客戶需求。例如，負(fù)責(zé)場館營銷的企業(yè)人員可基于新媒體技術(shù)設(shè)計(jì)規(guī)劃與客戶交流的模式，包括咨詢模式、談話模式、講價模式等，同時建立智能化識別系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)繪制客戶畫像，了解其偏好，從更為專業(yè)的角度分析場館客戶需求。通過掌握客戶需求，增加客戶黏性與忠誠度，能建立良好的客戶關(guān)系，為會展場館的營銷發(fā)展創(chuàng)造有利條件。

3.1.3 利用新媒體塑造營銷品牌形象

在會展場館營銷中，關(guān)于營銷機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)及產(chǎn)品的屬性、名稱、質(zhì)量、價格、信譽(yù)等，都是客戶所關(guān)注的要點(diǎn)。優(yōu)秀的品牌和良好的企業(yè)形象往往是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、高服務(wù)質(zhì)量的集中體現(xiàn)，也是客戶信任和價值感知的依據(jù)所在。通過塑造營銷形象，有利于提升客戶對品牌的忠誠度及購買力。利用新媒體技術(shù)打造營銷品牌形象，具體可從以下幾點(diǎn)入手：（1）標(biāo)志動態(tài)化，凸顯內(nèi)涵。新媒體具備互動性、參與性的主要特點(diǎn)，可通過動態(tài)化的標(biāo)志與客戶溝通，從靜態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)，加強(qiáng)客戶認(rèn)知，并用多變的視覺呈現(xiàn)方式與多感官體驗(yàn)增加營銷品牌的藝術(shù)表現(xiàn)力；（2）字體專有化，提升品牌印記效應(yīng)。營銷企業(yè)要充分利用新媒體技術(shù)完善字體的設(shè)計(jì)，使其能清晰地傳達(dá)出展覽、營銷產(chǎn)品的形象特點(diǎn)與企業(yè)自身的文化內(nèi)涵，并利用高度的識別性來凸顯個性，強(qiáng)化客戶記憶；（3）色彩鮮明化，增強(qiáng)視覺沖擊力?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，更多的品牌傾向于使用視覺沖擊力較強(qiáng)的對比色、漸變色，可利用新媒體技術(shù)設(shè)計(jì)出營銷品牌絢麗多彩的配色，從而有效吸引客戶關(guān)注度。

3.2 推動進(jìn)展——新媒體創(chuàng)新營銷與服務(wù)

3.2.1 利用新媒體創(chuàng)新營銷模式

新媒體下的會展場館營銷要順應(yīng)時代的發(fā)展潮流，解決以往營銷模式固化的問題。首先，可利用新媒體創(chuàng)新多樣化的營銷模式。針對會展企業(yè)的特性可實(shí)施“會員營銷”，打造會員專屬體系。通過會員體系建立與維護(hù)客戶價值利益，達(dá)到營銷目標(biāo)。在營銷中還要為客戶展示以往的成功案例以吸引客戶，從而提升企業(yè)的營銷業(yè)績；其次，要挖掘優(yōu)勢進(jìn)行特色化營銷。不斷挖掘出會展場館營銷優(yōu)勢，借助新媒體將其放大。例如，在某會展場館營銷中利用了全媒體平臺來投放，確保廣泛覆蓋客戶群體；再次，還可借助網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)來營銷，用創(chuàng)意的形式融合熱點(diǎn)新聞，減少信息投入成本，讓客戶在短時間內(nèi)了解相關(guān)信息，獲得一定的關(guān)注度。由于會展場館營銷有交互性，所以要實(shí)時監(jiān)控展會效果并調(diào)整產(chǎn)品?？砷_設(shè)App客戶端口，客戶可直接在互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)上下單，或借助商務(wù)中介站點(diǎn)的交易平臺如團(tuán)購網(wǎng)、淘寶等實(shí)現(xiàn)營銷產(chǎn)品的預(yù)定；最后，可鼓勵更多客戶進(jìn)行線上交流，提升整個會展場館營銷智能化水平。

3.2.2 利用新媒體優(yōu)化營銷服務(wù)

以往會展場館營銷中，無論是產(chǎn)品還是營銷服務(wù)都有著同質(zhì)化的趨勢，不僅會影響到客戶的情感態(tài)度，也改變著客戶對營銷服務(wù)的整體感知。面對激烈的市場競爭，會展場館營銷要充分借助新媒體進(jìn)行營銷服務(wù)的創(chuàng)新，用高質(zhì)量產(chǎn)品、個性化服務(wù)博得青睞。

首先，提升智能服務(wù)水平。在會展場館營銷期間，責(zé)任方可利用智能化識別技術(shù)(如人臉識別、電子簽到)提升人員進(jìn)場的效率，幫助客戶用電子圖快速了解場館內(nèi)的格局。利用新媒體技術(shù)搭建線上咨詢服務(wù)平臺，客戶通過關(guān)注公眾號即可進(jìn)入，并通過關(guān)鍵詞提問來獲取答案。新媒體技術(shù)能架構(gòu)出模擬化的操作系統(tǒng)，便于參展商、搭建商等了解展館內(nèi)情況，提升營銷效率，減少營銷過程中出現(xiàn)的安全隱患及事故；其次，從個性化的角度分析，當(dāng)前處于人人自媒體時代，面對極具選擇空間的會展場館營銷，客戶需求變得多樣化。會展場館營銷必須深刻洞察和權(quán)衡客戶群體與自身價值，為客戶定制營銷服務(wù)，優(yōu)化客戶群體的體驗(yàn)。再來可針對客戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)化的廣告投放服務(wù)，如視頻廣告、橫幅banner廣告、插頁廣告等，并積極融合AR、VR技術(shù)進(jìn)行展示，促使客戶了解場館營銷產(chǎn)品信息；最后，從營銷服務(wù)的安全性來分析，為避免客戶線上交易過程中因技術(shù)性錯誤出現(xiàn)財產(chǎn)損失，同時為保護(hù)其隱私，要利用新媒體核心科技強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)安全性。

3.2.3 利用新媒體宣傳推廣會展?fàn)I銷

會展場館營銷推廣工作中，可結(jié)合實(shí)際選擇多樣化的新媒體營銷媒介。以下總結(jié)出常見的幾種：第一，半封閉式平臺，如微信公眾號，具有流量大、呈裂變式傳播的優(yōu)勢；第二，開放式推薦平臺，如微博、今日頭條等，其傳導(dǎo)性較好，能捕捉熱點(diǎn)；第三，視頻式平臺，如抖音、bilibili、秒拍等，此類平臺的優(yōu)勢在于緊跟潮流，能擴(kuò)大營銷范圍；第四，問答式平臺，如知乎、豆瓣、百度問答等，此類平臺的用戶黏性與穩(wěn)定性較高，同樣能起到良好的宣傳推廣效果；第五，會展場館的官方網(wǎng)站，其優(yōu)勢在于場館負(fù)責(zé)方的官方來主導(dǎo)，宣傳推廣的專業(yè)性、規(guī)范性會更強(qiáng)。當(dāng)前，會展場館營銷常常會利用新媒體媒介進(jìn)行內(nèi)容推送、轉(zhuǎn)發(fā)等，除此類固定的宣傳推廣外，還可采用動態(tài)化的模式，如用客戶喜聞樂見的集贊抽獎式、猜謎答題式、互動贏獎式等，不斷充實(shí)宣傳內(nèi)容，擴(kuò)大營銷宣傳空間。通過充分發(fā)揮新媒體的技術(shù)優(yōu)勢，能最大限度地提升會展場館營銷推廣效果。

3.3 持續(xù)鞏固——新媒體提升營銷服務(wù)質(zhì)量

新媒體本身具備直接性、互動性的特征，能讓會展場館內(nèi)的營銷企業(yè)人員與客戶間進(jìn)行“零距離”接觸，知曉客戶想法。在會展場館營銷活動結(jié)束后，為了維持熱度，要了解客戶的反饋。可借助于新媒體媒介搜索統(tǒng)計(jì)大量真實(shí)有效的客戶反饋信息，抑或查詢關(guān)鍵詞找到與自身有關(guān)的內(nèi)容與評論，聽取客戶的可行性建議，從而持續(xù)化鞏固營銷服務(wù)質(zhì)量，提升客戶群體的滿意度。例如，可參考某會展場館營銷中心，在其官方微博下設(shè)置“留言板”，客戶群體可通過該欄目咨詢和提出關(guān)于此次場館內(nèi)營銷活動的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)模式、服務(wù)態(tài)度、價格標(biāo)準(zhǔn)等多方面的建議。隨后場館人員要據(jù)此實(shí)施針對性的改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)營銷服務(wù)質(zhì)量的提升。同時可充分利用語音、圖表、郵件等形式對客戶進(jìn)行消息推送和展后服務(wù)，搜集客戶反饋后再交由專門的研究學(xué)者結(jié)合行業(yè)市場發(fā)展態(tài)勢提出策略，為營銷服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)提升奠定基礎(chǔ)。

4 結(jié)語

綜上所述，此次課題研究基于新媒體發(fā)展的時代背景，并結(jié)合當(dāng)前會展場館的營銷提出策略。新媒體不僅能為會展場館營銷提供更清晰的交流平臺，有效實(shí)現(xiàn)客戶群體分類，還能擴(kuò)大會展?fàn)I銷信息傳播、減少會展場館營銷成本。在實(shí)踐運(yùn)用中，會展場館營銷可將新媒體融合到各個階段：在充分準(zhǔn)備階段，可利用新媒體處理整合營銷資源、分析會展客戶需求、塑造營銷品牌形象；在實(shí)踐推動階段，可利用新媒體創(chuàng)新營銷模式、優(yōu)化營銷服務(wù)、宣傳推廣會展?fàn)I銷；此外，后期還可利用新媒體提升營銷服務(wù)質(zhì)量。