余佳囡 蔣宇紅

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)背景下，跨境電商的發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)前我國對外開放經(jīng)濟發(fā)展的重要保障，跨境電商的發(fā)展呈現(xiàn)巨大的潛力?？缇畴娚痰陌l(fā)展，首先需要完善配套服務(wù)設(shè)施，使跨境貿(mào)易更加便利化；其次要強化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，使產(chǎn)品質(zhì)量得到提升。本文通過分析跨境電商企業(yè)如何借助新政策、新技術(shù)和新業(yè)態(tài)的推動迎來發(fā)展機遇，解決缺人才、缺品牌的主要發(fā)展制約問題，為嘉興傳統(tǒng)外企轉(zhuǎn)型升級提出相應(yīng)的發(fā)展策略；探索嘉興中小型企業(yè)對外貿(mào)易突破自身局限、謀求全新發(fā)展的新路徑。

關(guān)鍵詞：跨境電商直播；企業(yè)轉(zhuǎn)型；校企合作

一、引言

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)要尋求發(fā)展就必須將傳統(tǒng)大貨貿(mào)易升級為新型跨境電商運行模式。2019年，國務(wù)院有意將嘉興列為跨境電商綜合實驗區(qū)，說明了其重要性，我國政府也提出了持續(xù)優(yōu)化進出口貿(mào)易營商環(huán)境和進一步促進外貿(mào)區(qū)域均衡發(fā)展的建議。而電商直播作為外貿(mào)出口的新型重要載體，在中小型企業(yè)中將成為后疫情時代帶動全球經(jīng)濟的觸發(fā)點。

二、互聯(lián)網(wǎng)跨境電商經(jīng)營模式

1.跨境電商發(fā)展歷程

1999年阿里巴巴成立，拉開了中國跨境電商發(fā)展的序幕；2004年跨境電商正式初始于敦煌網(wǎng)，其商業(yè)模式發(fā)生改變，產(chǎn)業(yè)鏈進一步完善；2013年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮興起，跨境電商迎來了重要的轉(zhuǎn)型年。近年來，隨著國際貿(mào)易條件的惡化，以及全球需求持續(xù)疲軟，中國出口貿(mào)易增速出現(xiàn)了階梯式的下降。而中國直播電商行業(yè)則快速發(fā)展，直播帶貨更是一躍成為在國際貿(mào)易往來中有效的營銷手段和顯著的競爭優(yōu)勢。2019年，Shopee、Lazada打通了直播購物功能；Facebook更是擴大動作，推出了創(chuàng)作者直播購物功能。2020年3月，作為全球跨境電商龍頭的亞馬遜開始向中國賣家開放直播，帶領(lǐng)全球賣家走上直播帶貨之路；12月，亞馬遜在全站點上線直播功能Amazon Live。2020年5月，阿里國際站開啟B2B直播，Meta也隨之正式上線；2021年12月，抖音海外版Tik Tok正式入局跨境電商。

2.跨境電商業(yè)務(wù)模式

在維基百科中，跨境電商是指一種國際商業(yè)活動，其中屬于不同海關(guān)的交易實體通過電子商務(wù)平臺實現(xiàn)交易、支付和跨境物流交付?？缇畴娚痰哪Ｊ椒譃锽2B、B2C、C2C 三種類型，分別表示企業(yè)對企業(yè)、企業(yè)對個人、個人對個人的跨境電子商務(wù)模式。當(dāng)前的跨境電子商務(wù)模式主要為B2C。

3.跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

（1） 政策優(yōu)勢和機遇

①我國跨境電商行業(yè)離不開國家的政策支持，為了促進跨境電商的發(fā)展，國家不斷推出各項實施政策，積極推進行業(yè)交流。首先，國家重視龍頭企業(yè)的培養(yǎng)，支持企業(yè)建立自主品牌，建立獨立網(wǎng)站；其次，國家重視跨境電商物流存儲系統(tǒng)，支持海外倉的建立等。同時，國家重視對跨境電商行業(yè)的人才培養(yǎng)。由此看出，政府出臺的多項政策都為跨境電商的持續(xù)性發(fā)展提供了條件，如《關(guān)于促進跨境電商高質(zhì)量發(fā)展的若干政策措施》《關(guān)于擴大跨境電商零售進口試點、嚴格落實監(jiān)管要求的通知》等，通過提升倉儲物流效率、支持海外倉建設(shè)，優(yōu)化跨境電商稅收政策等手段，推進跨境電商高質(zhì)量發(fā)展。

②電商平臺用戶激增。近幾年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全面普及為電商平臺引來眾多消費者，跨境電商逐漸進入多數(shù)人的視野。人們越來越接受和認可線上購物，并形成線上購物的習(xí)慣，不僅更便捷也更實惠，這為跨境電商的持續(xù)性發(fā)展提供了消費動力支撐。

2019年，國務(wù)院正式公布第五批跨境電商綜合試驗區(qū)名單，此次共有46個綜試區(qū)獲批設(shè)立，嘉興成為其中之一。這也是嘉興市獲批的首個國家級對外開放平臺。中國（嘉興）跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)的設(shè)立，將使基地內(nèi)的跨境電商企業(yè)享有明顯的政策資源優(yōu)勢。

（2） 跨境電商發(fā)展困境

在跨境電商快速發(fā)展的過程中，不可避免地面臨一些問題，解決跨境電商發(fā)展中存在的問題已成為當(dāng)務(wù)之急。

①找尋與全球直播經(jīng)濟接軌的切入點。近年來，電商直播帶貨在國內(nèi)已經(jīng)非?；鸨?。在新冠疫情的影響下，全球跨境電商直播經(jīng)濟日趨升溫。而如何讓國內(nèi)直播電商的用戶逐漸輻射到海外，為中國的貿(mào)易商出海奠定基礎(chǔ)，分享這一波世界范圍的跨境直播紅利，是當(dāng)下階段亟待解決的難點。

②突破跨境電商人才短缺的瓶頸?？缇畴娚痰母哔|(zhì)量發(fā)展離不開充足的人才資源，而國內(nèi)跨境電商人才培養(yǎng)模式較為薄弱，短時間的主播培訓(xùn)缺乏系統(tǒng)性和實踐性。缺乏跨境直播人才導(dǎo)致傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)無法很快適應(yīng)跨境直播這種新的運營模式，因此，中國跨境電商直播要打入海外平臺仍然是一條艱巨的道路。

③跨越國際文化差異的屏障。在歐美，平臺直播常常邀請網(wǎng)紅名人帶貨，利用網(wǎng)紅的連帶關(guān)系促進消費者轉(zhuǎn)化下單。而國內(nèi)傳統(tǒng)外貿(mào)中小型企業(yè)對海外市場以及海外的消費群體認知不足，也缺乏迎合海外消費喜好的網(wǎng)紅資源，往往陷入難以打開國外市場的困境。國內(nèi)熱銷的產(chǎn)品，即便品質(zhì)上乘、售后服務(wù)一流，但如果想要得到海外顧客的信服和認同，企業(yè)不僅要攻克語言上的障礙，把信息有效地傳達到位，更重要的是了解國外消費者的消費心理和價值取向，通過有效的直播互動走出銷售困境。

三、跨境電商對傳統(tǒng)企業(yè)的影響

1.對企業(yè)生產(chǎn)方式的影響

隨著全球經(jīng)濟化、消費一體化、互聯(lián)網(wǎng)等的迅速發(fā)展，消費者的需求也變得更加多樣化、個性化，傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)方式也相應(yīng)發(fā)生了顯著的改變。企業(yè)需要充分發(fā)揮自身的設(shè)計及定制加工的能力，以及一些企業(yè)自身的優(yōu)勢特點，提供滿足消費者個性化需求的產(chǎn)品。在跨境電商的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，企業(yè)主要是通過一種全新的網(wǎng)上虛擬現(xiàn)實的技術(shù)來實現(xiàn)產(chǎn)品的整個設(shè)計及生產(chǎn)過程，使得生產(chǎn)力的發(fā)展不再受時空的限制，讓外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)能在不出國門的情況下向國外的客戶提供相應(yīng)的國際服務(wù)。

2.對企業(yè)管理方式的影響

改變傳統(tǒng)模式的跨境電商在一定程度上繞過了中間商，直接到達消費者?？缇畴娚痰暮诵南到y(tǒng)是互聯(lián)網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)，將貿(mào)易環(huán)節(jié)的生產(chǎn)者和消費者緊密聯(lián)系起來，信息技術(shù)的綜合應(yīng)用在很大程度上改變了傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營模式，優(yōu)化配置跨國界的生產(chǎn)要素和資源，進而促進市場機制充分發(fā)揮有效作用。生產(chǎn)者能夠通過平臺實時了解消費者的需求，實現(xiàn)了一種及時的“零庫存”生產(chǎn)管理體系，促進商品流動更加流暢，提高了對外貿(mào)易信息的傳遞效率，也使得企業(yè)投入的成本更少。隨著技術(shù)和商品等生產(chǎn)要素的快速流動，加強了基于互聯(lián)網(wǎng)跨境電商環(huán)境下各國之間經(jīng)濟貿(mào)易的合作和聯(lián)系。

3.對企業(yè)營銷方式的影響

企業(yè)可以在足不出戶的條件下接收不同國家下達的業(yè)務(wù)，可以達成一種全球化的營銷模式?？缇畴娮由虅?wù)帶來了營銷方式的改變，傳統(tǒng)的營銷方式一般通過面談和電話進行，而在跨境電商的模式下，交易雙方可以通過跨境電商網(wǎng)絡(luò)平臺進行交易，并憑借微信、直播、微博、短視頻等新型營銷手段進行網(wǎng)絡(luò)營銷，大大提高了商品的曝光率。傳統(tǒng)營銷爭取客戶的手段是單向的信息傳播方式，消費者處于被動地位，只能根據(jù)企業(yè)提供的固定信息來決定購買意向。在網(wǎng)絡(luò)營銷雙向信息交流模式下，企業(yè)與消費者之間的溝通及時而充分，消費者在信息傳接的過程中可主動查詢自己需要的信息，也可以反饋自己的信息。

四、企業(yè)跨境營銷戰(zhàn)略對策建議

跨境電子商務(wù)是這個快速發(fā)展時代的產(chǎn)物，跨境電子商務(wù)突破了國家的限制，實現(xiàn)了跨越國界的貿(mào)易，不僅是一種新型的交易模式，也是國際貿(mào)易業(yè)態(tài)模式的創(chuàng)新?？缇畴娚痰难杆侔l(fā)展對我國傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)產(chǎn)生了很大的影響，使傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)在生產(chǎn)、管理、經(jīng)營手段與營銷模式等領(lǐng)域都發(fā)生了顯著的變化。與此同時，也為我國傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)提供了良好的發(fā)展機遇。

1.跨境電商平臺選擇

海外直播帶貨主要分為兩種模式：一種是以 Amazon、Shopee 以及 Lazada 等為代表的站內(nèi)點播模式，形式與國內(nèi)電商平臺相差無幾，類似于淘寶、京東；另一種則是以 Tik Tok、YouTube、Instagram、Facebook 等社交媒體為代表的網(wǎng)紅直播模式，相當(dāng)于我國的抖音、快手直播間。抖音海外版 Tik Tok 曾多次登上美國、印度、德國、法國、日本、印尼和俄羅斯等地 App Store 或 Google Play 總榜的首位。Tik Tok近兩年在印尼進行了官方直播帶貨，并在美國區(qū)和沃爾瑪合作完成了直播帶貨，逐漸成為我國跨境電商直播平臺中的主力軍。

例如，2020年嘉興本地企業(yè)良友進出口集團股份有限公司與嘉興當(dāng)?shù)氐母咝＜闻d學(xué)院展開了企業(yè)出資、學(xué)校出人的跨境直播合作嘗試。學(xué)生由輔導(dǎo)老師帶隊深入企業(yè)了解產(chǎn)品，翻譯產(chǎn)品資料并撰寫直播稿件。公司專門建設(shè)了一個高水平的樣品間和直播間，在阿里巴巴國際站和亞馬遜歐美站申請了賬號，由嘉興學(xué)院的5名學(xué)生擔(dān)任跨境主播。經(jīng)過一年半的合作，嘉興良友進出口集團股份有限公司不僅在新冠疫情中存活了下來，還在跨境直播貿(mào)易中取得了驕人的成績：2022年，阿里巴巴平臺的成交額達220萬美元，亞馬遜平臺的成交額達380萬美元。

2.產(chǎn)品品牌化培育

跨境電商正處于品牌之爭的重要關(guān)口，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)如果想取得優(yōu)勢，就需要通過產(chǎn)品品牌化培育形成差異化，在眾多出口產(chǎn)品中脫穎而出。此外，品牌化塑造才是贏得市場的核心，推動跨境電商協(xié)同發(fā)展，將會為跨境電商自身發(fā)展創(chuàng)造更廣空間。

嘉興的跨境電商多以中小企業(yè)為主，品牌建設(shè)受企業(yè)規(guī)模、資金等因素制約，使得嘉興外企在國際市場中的知名度難以實現(xiàn)快速提升。嘉興毗鄰上海、蘇州和杭州，城市知名度和影響力相較于后三者并不高，地理位置雖優(yōu)越，但同時給城市品牌建設(shè)帶來一定壓力。

因此，為力爭在國際市場競爭中處于優(yōu)勢地位，企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定產(chǎn)品宣傳和品牌推廣策略，企業(yè)品牌化培育必須與自身形象緊密聯(lián)系，將產(chǎn)品與地方認同和地方形象傳播緊密結(jié)合，挖掘獨有的產(chǎn)品特色和國際競爭優(yōu)勢。

3.主要目標(biāo)市場選擇

在《跨境通寶電子商務(wù)股份有限公司2017年年度報告摘要》中提到，我國跨境電商企業(yè)與世界大部分國家和地區(qū)產(chǎn)生貿(mào)易往來，其主要目標(biāo)市場是歐洲、北美等地區(qū)的發(fā)達國家，俄羅斯、中東、東南亞等國家和地區(qū)正在快速崛起。相較于歐美市場的直播電商具有流量穩(wěn)定、出單穩(wěn)定、轉(zhuǎn)化好這三大優(yōu)勢，東南亞新型市場這片藍海區(qū)因其擁有較大、快速崛起的市場而得到了很多外貿(mào)企業(yè)的青睞，嘉興外貿(mào)企業(yè)的客戶群體也主要集中在東南亞地區(qū)。

此外，企業(yè)還可以通過調(diào)研等手段，發(fā)掘新的客戶群體地區(qū)，與國家大力推廣的“一帶一路”倡議相聯(lián)系，這樣更有利于嘉興本土外貿(mào)企業(yè)的外拓發(fā)展。

4.產(chǎn)品營銷及產(chǎn)品關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)手段

企業(yè)應(yīng)當(dāng)依托海外直播平臺，模仿和探索提升跨境電商直播質(zhì)量的有效路徑。企業(yè)通過分析買家特征，選取爆款產(chǎn)品，合理把控直播流程和規(guī)劃直播時長，充分、有效地介紹公司及產(chǎn)品，并設(shè)置互動等環(huán)節(jié)，配合場控、運營，開發(fā)客戶、吸引客戶、引導(dǎo)客戶點擊關(guān)注，進而有效擴大公司市場占有率。

企業(yè)還可以根據(jù)店鋪定位來設(shè)置相關(guān)產(chǎn)品，因為主流文化涉及相關(guān)熱詞標(biāo)簽，則應(yīng)安排相關(guān)產(chǎn)品直接錄入相關(guān)關(guān)鍵詞，通過線上借勢，及時根據(jù)節(jié)日熱點更換店鋪頁面，擴大產(chǎn)品的瀏覽度。

5.“網(wǎng)紅”流量營銷戰(zhàn)略

海外平臺的直播帶貨還處在試水階段。歐美電商平臺的帶貨達人更偏愛利用直播發(fā)布自己的品牌，而并非為其他商品帶貨。因此，海外品牌方更喜歡投放短視頻或圖文到社交平臺上進行轉(zhuǎn)化，企業(yè)可以學(xué)習(xí)國內(nèi)App小紅書的運營模式，借由網(wǎng)紅概念來推廣產(chǎn)品，在Facebook、YouTube等傳統(tǒng)在線媒體上，基于強勢的流量基礎(chǔ)，嫁接直播功能，實現(xiàn)直播帶貨。例如，可以讓網(wǎng)紅流量博主以個人單純推薦產(chǎn)品的形式發(fā)布相關(guān)視頻，并附上跨境電商平臺的產(chǎn)品，促進銷售量。

6.培養(yǎng)引進跨境電商人才

中國跨境電商直播還處于起步階段，跨境直播人才短缺嚴重。在國內(nèi)，以名人、網(wǎng)紅、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）等為主體，各類網(wǎng)絡(luò)主播借助視頻進行直播帶貨的形式已日趨成熟，但是由于語言溝通上的障礙，直接面對國外消費者的跨境直播目前還在摸索之中，從事跨境直播的專門人才非常短缺，跨境直播的外語人才培養(yǎng)滯后，成為目前的跨境直播經(jīng)濟的瓶頸。

跨境電商對人才的要求較高，企業(yè)所需要的跨境電商人才是掌握管理、英語、計算機、國際貿(mào)易等專業(yè)知識的復(fù)合型人才。為適應(yīng)新形勢下跨境電子商務(wù)的發(fā)展，在引進優(yōu)秀人才的同時，還應(yīng)該加強對企業(yè)內(nèi)部員工的培訓(xùn)。因此要積極建設(shè)校企合作平臺，讓企業(yè)為在校大學(xué)生提供實習(xí)的機會，使學(xué)生盡早熟悉跨境電商業(yè)務(wù)，將理論知識轉(zhuǎn)化為實踐技能，培養(yǎng)出符合企業(yè)要求的復(fù)合型人才。一方面，企業(yè)要引進一批學(xué)習(xí)能力強和綜合水平高的專業(yè)人才；另一方面，針對企業(yè)的原有員工，構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部人才培養(yǎng)機制。在培訓(xùn)形式上，可采用“走出去，引進來”的培訓(xùn)方法，鼓勵、支持優(yōu)秀員工多參加跨境電商及相關(guān)知識培訓(xùn)，或邀請行業(yè)專家為內(nèi)部員工舉辦跨境電商相關(guān)的專題講座，提升企業(yè)員工的業(yè)務(wù)水平。

五、結(jié)語

綜上所述，對于傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)來說跨境，電商轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)需探索出一條借助互聯(lián)網(wǎng)的浩蕩“東風(fēng)”，利用電商平臺來補充或替代傳統(tǒng)銷售模式的道路，把政策優(yōu)勢切實轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟動力，助推中國企業(yè)走出國門。而轉(zhuǎn)型中的最大瓶頸就是缺乏專業(yè)的外語直播人才，通過校企合作的方式可以暫時救急，從長遠考慮可以委托高校培養(yǎng)高素質(zhì)的跨境直播人員，這不僅解決了企業(yè)的用人缺口，也為高校畢業(yè)生拓寬了就業(yè)機會。因此將企業(yè)的人才需求與高校的人才培養(yǎng)相銜接，將是未來校企深度合作的方向，也是外貿(mào)企業(yè)走出困境、轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵所在。

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作者簡介：余佳囡（2001.10— ），女，漢族，浙江杭州人，嘉興學(xué)院外國語學(xué)院本科在讀，研究方向：商務(wù)英語及應(yīng)用語言學(xué)；通訊作者：蔣宇紅（1970.01— ），女，漢族，浙江桐鄉(xiāng)人，碩士研究生，副教授，研究方向：二語習(xí)得與英語教學(xué)。