湖北咸豐縣官壩枇杷園營銷策略分析

許智軒 徐松華

摘 要：湖北咸豐縣官壩枇杷園有著多年的枇杷種植歷史，這里自然資源優(yōu)越，枇杷的種植環(huán)境良好。但時至今日，該果園依靠枇杷種植所產(chǎn)生的經(jīng)濟收益仍較為低下，在營銷策略上存在諸多問題。本文主要通過分析官壩枇杷園在營銷過程中出現(xiàn)的幾個問題，以期打造以農(nóng)旅結(jié)合為核心的枇杷園，并制定有針對性的相關(guān)措施，從而提高官壩枇杷園的經(jīng)濟效益。

關(guān)鍵詞：官壩；枇杷園；旅游；營銷策略

一、項目背景

湖北咸豐縣官壩枇杷園擁有良好的氣候、土地條件，具有多年種植枇杷的歷史。經(jīng)過多年的發(fā)展，枇杷種植手段不斷優(yōu)化，大五星枇杷品質(zhì)優(yōu)良，枇杷產(chǎn)量得到了提升，年均產(chǎn)值接近500萬元。然而，該地目前對枇杷進行銷售的方式仍普遍采用路邊售賣、批發(fā)商收購、果園采摘這些傳統(tǒng)營銷手段，每年往往會因為營銷策略不創(chuàng)新、不完善的制約而出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的情況，農(nóng)產(chǎn)品滯銷對于該地而言是一個難以回避的重要問題。同時，由于該地枇杷每年的成熟期大都集中在5月，其他時間基本處于盈利的空窗期，因此需要充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，結(jié)合多種方式開發(fā)枇杷園，增加其盈利點，實現(xiàn)多元化的增收。本文基于這一現(xiàn)象，通過分析其所存在的若干問題，將該項目地的農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合，打造一個向游客開放并提供多種游玩服務(wù)的枇杷園。

二、研究現(xiàn)狀

枇杷是一種上市周期短、回報周期相對較長的經(jīng)濟作物，它不耐貯藏和銷售周期短的特點一直是一個長期難以解決的問題。筆者認為，相對于如何更好地售賣枇杷，不如改善枇杷園的經(jīng)濟收益結(jié)構(gòu)，將枇杷園的收益來源通過與旅游結(jié)合打造得更加多元化，使官壩枇杷園能夠一年四季創(chuàng)造收益。

因此，梳理枇杷營銷與旅游結(jié)合的相關(guān)研究，有助于官壩枇杷園在營銷策略上的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新。筆者在CNKI系統(tǒng)中分別以“枇杷 營銷”和“枇杷 旅游”為主題進行了高級檢索，共檢索到文獻131篇。針對枇杷在營銷上存在的問題，學(xué)者們對其進行了歸納總結(jié)。李媛和毛可進（2019）認為枇杷在經(jīng)營過程中難以取得較好的營銷成績的原因主要由品牌知名度不高、果農(nóng)老齡化致使產(chǎn)銷方式落后、枇杷包裝沒有檔次區(qū)分以及線上銷售平臺不夠健全這四個方面構(gòu)成。賈文藝和姚婕（2021）認為枇杷營銷還存在產(chǎn)業(yè)鏈短、缺乏對品牌打造的重視、營銷能力不夠以及營銷缺乏完善的渠道這幾個問題。楊喜翠（2022）則認為枇杷營銷存在的不僅是品牌意識薄弱的問題，還包括種植管理粗放、缺乏組織化引導(dǎo)和營銷物流體系發(fā)展滯后這些問題。上述文獻表明，開展多元化營銷是實現(xiàn)枇杷盈利的重要方式之一；延長枇杷的產(chǎn)業(yè)鏈能夠有效增加枇杷的售賣形式；提高枇杷的知名度能夠吸引更多顧客購買。

此外，學(xué)者們還對于如何將枇杷與旅游相結(jié)合進行了闡述。王洋等（2014）提出枇杷園可以為度假游客提供鮮果采摘、果樹認養(yǎng)、果品DIY等體驗活動。黃林國（2019）認為枇杷產(chǎn)業(yè)可以依托當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)生態(tài)旅游并舉行相關(guān)文化活動，來延長枇杷產(chǎn)業(yè)鏈，吸引游客參觀。余衛(wèi)甫（2022）則認為需要推進產(chǎn)村融合，通過整合當(dāng)?shù)厮l(xiāng)旅游資源優(yōu)勢，在以江南水鄉(xiāng)為主題特色的山林步道沿線拓展民俗體驗、文創(chuàng)互動、健身休閑等項目，打造枇杷生態(tài)觀光旅游帶。結(jié)合上述文獻，筆者認為，枇杷作為受季節(jié)約束較大的水果，為保證果園經(jīng)濟的穩(wěn)定，不應(yīng)局限于單純結(jié)合枇杷的旅游活動進行營銷，而可以通過設(shè)計多種可供長期開展的園內(nèi)項目，以實現(xiàn)枇杷園旅游的可持續(xù)發(fā)展。

三、官壩枇杷園營銷存在的問題

1.產(chǎn)品形式單一

官壩枇杷園的產(chǎn)品形式單一，沒有明顯的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品特色。官壩枇杷園一直都以枇杷種植經(jīng)營為當(dāng)?shù)貛斫?jīng)濟收入，缺乏對枇杷園的多元化打造是導(dǎo)致該園區(qū)產(chǎn)品形式單一的主要因素，而且枇杷本身作為一種季節(jié)性水果，銷售周期短，極大地限制了其帶來的經(jīng)濟收益。盡管當(dāng)今線上銷售模式興盛，但枇杷的果皮薄，稍有擦碰就有可能導(dǎo)致其受傷變色，且枇杷的果肉嫩、不耐壓，在高溫下容易出現(xiàn)變味、腐壞等情況，對運輸?shù)臈l件比較苛刻，果品的易損性也會降低消費者的線上購買體驗，因此枇杷并不適合線上銷售。同時，官壩枇杷園的收入來源主要以路邊售賣、批發(fā)商收購、果園采摘這些傳統(tǒng)的水果銷售方式為主，缺乏對產(chǎn)品銷售的創(chuàng)新，是造成其經(jīng)濟效益低的又一重要因素。

此外，盡管枇杷園為了豐富枇杷的產(chǎn)品形式，將枇杷制作成枇杷酒等加工產(chǎn)品，但始終脫離不了對枇杷本身的售賣，加之園內(nèi)缺乏多樣性的娛樂項目，無法對游客的游玩興致進行再提高，不僅導(dǎo)致難以通過多樣化方式吸引游客入園參觀，還會使游客在園參觀的時間得不到延長。可見，單一的娛樂形式和游玩內(nèi)容已經(jīng)難以滿足當(dāng)今消費者的需求，加之參與性項目的缺失以及千篇一律的枇杷采摘最終仍會失去活力，不具備競爭優(yōu)勢。

2.宣傳方式落后、效率低

官壩枇杷園宣傳方式的落后主要體現(xiàn)在兩個方面：第一，宣傳形式內(nèi)容單一，缺乏多樣性。該地在宣傳上僅通過當(dāng)?shù)氐男侣劽襟w進行過線上的宣傳，該媒體在互聯(lián)網(wǎng)平臺上關(guān)注度不高，大都為恩施本地人，因此能夠輻射的宣傳范圍十分有限。第二，用于宣傳方面的力量較為薄弱，缺乏專業(yè)性。負責(zé)園內(nèi)枇杷種植的大都是較為年長的農(nóng)民，他們對宣傳方式的了解知之甚少，特別是在線上宣傳方面，對拍攝視頻、上傳互聯(lián)網(wǎng)等一系列操作都比較陌生，從而導(dǎo)致他們很難在宣傳上下功夫。

官壩枇杷園的宣傳效率低。枇杷園在對宣傳廣告的投放上沒有形成較大的輻射范圍，僅在枇杷園附近布置了宣傳指示牌，大都只能對附近或者路過來往的人群產(chǎn)生吸引力，因此達到的宣傳效果微乎其微。此外，園區(qū)里枇杷好的味道和口感大都來源于口口相傳，雖然能在當(dāng)?shù)匦纬闪己玫目诒?，但傳播的效率和范圍卻較為有限，難以吸引足夠的游客入園參觀。

3.無穩(wěn)定客源

官壩枇杷園缺乏穩(wěn)定的客源。官壩枇杷園的知名度不高且地處偏僻，位于湖北省最左側(cè)區(qū)域，區(qū)位條件較差，沒有成熟的旅游資源，很難對其他地區(qū)的游客產(chǎn)生吸引力。園區(qū)唯一的經(jīng)濟活動僅是參與枇杷的種植銷售，沒有能夠吸引游客參觀的條件，只有枇杷成熟期能吸引周邊居民前來采摘，其他時間園區(qū)內(nèi)幾乎處于空窗期，導(dǎo)致其很難形成穩(wěn)定的客源。

根據(jù)全國第七次人口普查結(jié)果，咸豐縣的常住人口為318827人，該縣的小孩和老年人占比很大，咸豐縣60～65歲及65歲以上人口占比分別為20.15%和15.44%，老年人相較于成年人活動能力弱，作為當(dāng)?shù)厝撕茈y產(chǎn)生遠離城市喧囂、感受自然風(fēng)光的想法，且很難有足夠的精力去采摘枇杷；0～14歲人口占比19.56%，這個階段的小孩獨立外出的能力比較欠缺，出門游玩往往需要成年人的帶領(lǐng)，這些都是官壩枇杷園客源不穩(wěn)定的重要因素。

四、官壩枇杷園營銷策略

1.打造旅游式枇杷園

對傳統(tǒng)的營銷模式進行創(chuàng)新優(yōu)化。除了傳統(tǒng)的采摘模式以外，還可以將其與旅游相結(jié)合，充分利用當(dāng)?shù)刈匀粭l件，開創(chuàng)出新型的娛樂項目，將農(nóng)業(yè)和旅游相融合，打造旅游式枇杷園，從而達到招攬游客駐足游玩并為之消費的目的。因此需要充分結(jié)合該地自然資源優(yōu)勢，擴充枇杷園的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造長期的盈利項目。

枇杷園內(nèi)河流長度為1655米，外毗鄰河道長度為480米，合計2033米，河流寬度約200米，枇杷園內(nèi)枇杷種植遍布河道兩岸，整個種植面積約480余畝，具有采摘范圍廣的特點（圖1）。由此可以看出，通過增設(shè)采摘項目來延長游客在園內(nèi)的采摘時間潛力很大，進而增加游客采摘的樂趣。具體實施方法如下。

（1） 設(shè)立滑索項目。官壩枇杷園地處丘陵地帶，地勢落差較大，為索道穿行提供了天然的優(yōu)勢?；黜椖康钠瘘c選在靠近大門口以西的地段，目的是能夠讓游客快速地體驗滑索項目并深入枇杷園進行游玩采摘。索道整體呈斜線布局，其長度為319.83米，落差約為39米，能夠保證游客在體驗滑索過程中的順暢，還可以有效延長游客在滑索項目上的體驗時間。

（2） 增加親水活動。園內(nèi)河段設(shè)有上、下碼頭用于停放船只。游客在體驗完滑索以及采摘項目后，進行消費即可在河段劃船進行親水游玩。游客從上碼頭劃船到下碼頭后則可以前往燒烤點用餐，既提供了游客在游玩期間的一條龍服務(wù)，還能夠讓游客在園內(nèi)的停留時間得到延長，進而促進游客在園內(nèi)的消費。

（3） 搭建燒烤點。游客可以劃船或者步行通過風(fēng)雨橋后前往燒烤點。燒烤點區(qū)域選擇設(shè)在靠近下碼頭風(fēng)雨橋以北的空地，這里三面環(huán)水、背靠青山，有山有水的良好生態(tài)環(huán)境可以為游客提供良好的感官體驗。整個燒烤點的使用面積約6畝，可以容納近300名游客在此進行野餐活動，通過租賃的方式提供給游客燒烤所需的工具及食材，同時支持游客自備露營工具，充分滿足游客的多元化需求。此外，為創(chuàng)造燒烤點的更多營業(yè)價值，在符合游客需求的前提下，每個季度可定期開展燒烤篝火晚會，特別是枇杷收獲期的5月，可以將枇杷與燒烤活動進行聯(lián)合，對在收獲期入園的游客開展“燒烤+枇杷”聯(lián)合優(yōu)惠促銷，能夠有效促進枇杷利潤的增加，并提高枇杷園的人氣，最終達到經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收的效果。

此外，可以使枇杷園與當(dāng)?shù)叵噜忥L(fēng)景區(qū)進行合作，打造集都市休閑、田園觀光、農(nóng)旅融合于一體的極具特色的現(xiàn)代化枇杷園，利用風(fēng)景區(qū)的游客帶動枇杷園客流量的發(fā)展，將“枇杷+旅游”的優(yōu)勢不斷擴大，最終充分達到游客來了就不想走、走了還想來的效果。此外，官壩枇杷園的擴展項目最主要的功能是豐富了游客在園內(nèi)的游玩體驗，因為單調(diào)的采摘活動很難有效地吸引游客的注意力，特別是枇杷這種生長周期長的水果，往往造成枇杷園只有很少一部分時間盈利，通過“采摘+旅游”多元化創(chuàng)新的銷售方式，使季節(jié)性采摘對枇杷園帶來的限制得以緩解，收獲的利潤也變得多元化。

圖1 咸豐縣官壩枇杷園旅游采摘體驗項目設(shè)計示意

2.多途徑擴大宣傳

首先，可以在當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)的主干道上做告示性廣告，官壩枇杷園緊臨242國道，沿路往來車輛多，能夠利用公交廣告、路牌廣告、傳單彩頁等大力宣傳農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。同時，在周邊的旅游景點、賓館張貼附帶官壩枇杷園的照片、線路地點以及聯(lián)系方式的海報，使之成為宣傳官壩枇杷園的重要窗口。

其次，邀請本地新聞媒體來進行宣傳?？梢酝ㄟ^對枇杷園的采訪或者vlog第一視角拍攝等多種形式，結(jié)合對枇杷園各類游玩項目的體驗，將游玩感受通過媒體頻道向大眾傳遞，增強其在當(dāng)?shù)鼐用裥闹械拇嬖诟胁⑽苓呌慰偷牡絹?，從而擴大官壩枇杷園在周邊區(qū)域的知名度。

最后，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，在本地發(fā)布入園采摘的宣傳活動，以線上分享可免費入園的形式吸引周邊居民在互聯(lián)網(wǎng)平臺上分享有關(guān)官壩枇杷園枇杷購買、采摘游玩的宣傳廣告，形成鏈式傳播。依托互聯(lián)網(wǎng)宣傳廣泛快捷的優(yōu)勢，不僅能夠吸引周邊居民前來采摘游玩，還能提高省內(nèi)其他地方，特別是附近城市的人群對官壩枇杷園的興趣，從而達到良好的宣傳效果。

3.借力銷售，吸引游客參觀

通過電子商務(wù)平臺借力銷售。官壩枇杷園要做到吸引游客前來參觀，必須拓展自身的宣傳渠道，可以借助如京東、淘寶等電子商務(wù)平臺，將官壩枇杷園的信息附加在產(chǎn)品中，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道在第一時間傳遞給用戶，進而達到知名度提高并吸引游客參觀的效果。

在包裝上借力銷售。將官壩枇杷園的信息與枇杷產(chǎn)品的包裝結(jié)合并投放市場，形成對枇杷園的借力銷售，從而吸引游客前來參觀。在現(xiàn)代市場營銷中，產(chǎn)品包裝已經(jīng)突破了以產(chǎn)品保護為主導(dǎo)的傳統(tǒng)觀念，而發(fā)展成為產(chǎn)品營銷中的一種重要競爭手段。由于枇杷的皮質(zhì)薄、易碰傷，所以對于枇杷的包裝在技術(shù)上有一定的要求。對于不同的場景，包裝的形式也可以多樣化。例如，針對商場超市中的銷售，可以采用塑料膜包裝盒，既保證水果透明可見讓消費者買得放心，又能夠有效減少枇杷的氧化，避免變質(zhì)過快；也可以對紙盒進行精美的設(shè)計，消費者可以將挑選好的枇杷和其他水果作為贈送的禮品裝入紙盒；還可以采用類似于水果拼盤的包裝，能夠讓消費者同時享受多種水果，目前在市面上十分流行。

五、結(jié)語

綜上所述，恩施州咸豐縣官壩枇杷園雖然在產(chǎn)品營銷上存在諸多問題，但可以憑借當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢，通過“枇杷+旅游”、擴大宣傳、借力銷售、美化包裝等一系列措施，幫助該枇杷園擺脫目前的困境。同時也不難發(fā)現(xiàn)，在新的時代背景下，消費者對于果園項目的需求也會隨之改變，傳統(tǒng)的采摘模式已經(jīng)難以激發(fā)消費者的興趣，因此，枇杷園也只有及時跟進時代、市場變化完成轉(zhuǎn)型升級，在采摘上進行再創(chuàng)新，才能夠在市場上站穩(wěn)腳跟。要達成這一目標，始終還是要認清自身的短板，通過對自然資源和新的社會資源的引入，來彌補這些劣勢，從根本上破解官壩枇杷園的營銷之道。

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