王詩雨 鄭磊

摘? 要：城市宣傳片是城市形象展示的一張“視覺名片”，對(duì)于城市宣傳有著重要作用。近幾年來，宣傳片更多地開始“下沉”到區(qū)縣甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，成為各個(gè)地方和政府舉辦論壇、招商引資的一個(gè)重要手段和媒介形式。然而，由于我國(guó)城市宣傳片制作相關(guān)理論的不足，加之行政化思維和商業(yè)化模式的泛濫，大量的中小城市（鎮(zhèn)）宣傳片存在普遍的趨同化、同質(zhì)化現(xiàn)象。本文將以部分中小城市（鎮(zhèn)）宣傳片為例，結(jié)合視覺藝術(shù)與文化符號(hào)理論，分析其中存在的問題，從文化視域的角度對(duì)中小城市（鎮(zhèn)）宣傳片的未來發(fā)展策略進(jìn)行探究。

關(guān)鍵詞：文化符號(hào)；城市宣傳；中小城市（鎮(zhèn)）；宣傳片

基金項(xiàng)目：本文系江蘇師范大學(xué)2021年研究生科研與實(shí)踐創(chuàng)新計(jì)劃校級(jí)項(xiàng)目“文化內(nèi)涵語境下中小城市（鎮(zhèn)）宣傳片發(fā)展及創(chuàng)作探究 ”（2021XKT0045）階段性研究成果。

城市宣傳片作為城市的一張“視覺名片”，在城市宣傳中發(fā)揮重要作用。2001年，北京市成功申辦第29屆奧運(yùn)會(huì)，著名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)的申奧片《新北京，新奧運(yùn)》獲得了巨大的成功，在國(guó)內(nèi)乃至世界范圍內(nèi)掀起了一波展示城市風(fēng)貌的宣傳片熱潮。隨后，2002年上海市申辦2010年世界博覽會(huì)，上海市政府推出了《茉莉花開》和《城市，讓生活更美好》兩部以宣傳上海為功能目的的宣傳片。2003年，成都市的《成都，一座來了就不想離開的城市》宣傳片，以大制作及絢麗的畫面，首次以奇觀視覺沖擊，將中國(guó)西南都會(huì)的城市風(fēng)貌帶入大眾視野。到了2004年，中央電視臺(tái)開始舉辦一年一度的《魅力城市評(píng)選》，城市宣傳片已經(jīng)成為參評(píng)城市的主要參考依據(jù)[1]。

也正是在這股熱潮的推動(dòng)下，全國(guó)各個(gè)城市開始注重以制作宣傳片作為自身宣傳和推廣城市形象的手段與方法，城市宣傳片呈井噴式發(fā)展。尤其是最近十年，城市宣傳片這種直觀的宣傳手段和媒介形式被各地各級(jí)政府所重視和采用，城市宣傳片開始“下沉”到基層——大量的中小型城市、區(qū)縣甚至鄉(xiāng)、鎮(zhèn)都開始拍攝、制作宣傳片。

然而，城市宣傳片在量的繁榮并逐漸形成一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，質(zhì)的提升與飛躍明顯不足，“千城一面”成為普遍現(xiàn)象，城市宣傳片的趨同化、同質(zhì)化現(xiàn)象極為普遍。

一、城市宣傳片及發(fā)展現(xiàn)狀

誠(chéng)然，“經(jīng)典帶來模仿”，模仿的結(jié)果便是形成固化的“模板”。北京申奧、上海申博等宣傳片，因其成功而成為經(jīng)典；因?yàn)榻?jīng)典而競(jìng)相仿效的效應(yīng)又成為城市宣傳片的發(fā)展以及現(xiàn)狀和諸多問題的“源頭”。所以，在對(duì)當(dāng)下中小城市的宣傳片及其發(fā)展進(jìn)行探討分析之前，宜先探討以北京市為主的國(guó)內(nèi)大型城市宣傳片的創(chuàng)作思路、模式，由此可窺當(dāng)下中小型城市宣傳片創(chuàng)作的相同之處及其“模板”的特點(diǎn)。

在北京市申奧宣傳片的傳播活動(dòng)中，宣傳片作為一種信息的傳播形式與載體，統(tǒng)合了北京市之于國(guó)家的符號(hào)作用與助力申奧的意義，“證實(shí)公認(rèn)的和權(quán)威的文化形式?！盵2]121在這部宣傳片中，將北京市從一個(gè)“地方”印象轉(zhuǎn)化為一種“形象”符號(hào)，在視覺創(chuàng)作上就需要將北京城市風(fēng)貌基于觀眾的印象進(jìn)行“陌生化”①處理。北京市的城市形象作為符號(hào)的所指是國(guó)家的形象，鏡頭畫面與剪輯方式既是引發(fā)觀眾對(duì)北京市城市形象的想象或回想，更是作為整體的能指北京市乃至國(guó)家的歷史與民族精神，以及申奧片中所傳達(dá)的“與世界接軌”“北京歡迎您”等諸多期盼[3]34-35。

同時(shí)，北京作為首都和國(guó)內(nèi)首屈一指的超大型城市，集全國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心，城市本身悠久的歷史背景等諸多特質(zhì)，選擇以“崇高”與“宏大”為審美中心特質(zhì)去制作北京城市宣傳片就成為一種必須——以鳥瞰視角來展現(xiàn)城市建筑的規(guī)模之“宏大”，以大范圍低角度的延時(shí)來展現(xiàn)城市風(fēng)貌之“雄偉”——以浩瀚寬廣的空間表現(xiàn)形式，從視覺認(rèn)知反應(yīng)上體現(xiàn)和加強(qiáng)城市（國(guó)家）的歷史感和莊重感。

鑒于2008年北京奧運(yùn)會(huì)和隨后的上海世博會(huì)向世界展示中國(guó)改革開放決心及現(xiàn)代化建設(shè)成果的主旨，社會(huì)普遍存在的國(guó)家強(qiáng)盛的“壯美”審美心理期待，由此決定了在城市宣傳片的畫面表現(xiàn)形式上用“大場(chǎng)面”來營(yíng)造和烘托國(guó)家強(qiáng)盛的視覺傳達(dá)要求。誠(chéng)然，這種“宏大敘事”般的表現(xiàn)形式訴諸于北京、上海等國(guó)際大都市其本來具有的地位也是相符合的，不會(huì)造成審美落差。對(duì)于北京的故宮、天壇，上海的東方明珠等地標(biāo)甚至“國(guó)標(biāo)”式建筑，觀眾的視覺反應(yīng)在畫面視覺新奇感之下是心理熟悉和認(rèn)同的。但問題是，“意義不是一個(gè)自由自在地從發(fā)送者傳遞到接受者的穩(wěn)定不變的實(shí)體”[2]84，當(dāng)同樣的創(chuàng)作和表現(xiàn)手法運(yùn)用在規(guī)模與發(fā)展程度上具有明顯落差的中小型城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)——由于后者在基礎(chǔ)建設(shè)質(zhì)量、人口數(shù)量和城市規(guī)模上不具備足以充分展現(xiàn)這種壯觀的視覺感受所必須的硬件條件——使用奇觀化的“宏大敘事”場(chǎng)面來展示城市，則因觀眾對(duì)宣傳片中所展現(xiàn)的城市缺乏基本的視覺經(jīng)驗(yàn)，甚至在對(duì)所宣傳城市的地名也并不熟悉的情況下，往往會(huì)造成因?qū)徝缆洳顚?dǎo)致審美指向的迷茫與迷失，即“這是哪里”的思考與迷惑。

千城一面：相似的“大場(chǎng)面”，相似的奇觀化技術(shù)手法，套用在不同但對(duì)于觀眾來說又是陌生的城市和陌生的視覺感受之上，是目前國(guó)內(nèi)中小型城市（鎮(zhèn)）宣傳片的普遍現(xiàn)狀。這就導(dǎo)致既難以展現(xiàn)城市獨(dú)有的特質(zhì)，又無法充分達(dá)到應(yīng)有的宣傳效應(yīng)與目的。

二、國(guó)內(nèi)中小城市（鎮(zhèn)）宣傳片發(fā)展現(xiàn)狀與問題

目前國(guó)內(nèi)中小城市（鎮(zhèn)）宣傳片普遍存在的問題是難以通過城市獨(dú)有的特色來讓觀眾記住這個(gè)城市（鄉(xiāng)鎮(zhèn)），多數(shù)城市在宣傳片制作時(shí)，仍是基于對(duì)北京、上海等城市宣傳片創(chuàng)意和制作方式的模仿。商業(yè)化時(shí)代帶來的大眾對(duì)于高效率、高利潤(rùn)的生產(chǎn)模式的追捧，使得中小城市宣傳片在創(chuàng)作上出現(xiàn)了一種往“流水線”生產(chǎn)模式發(fā)展的趨向。筆者通過調(diào)查比對(duì)，總結(jié)了當(dāng)下中小城市（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）宣傳片發(fā)展現(xiàn)狀的三點(diǎn)問題，即創(chuàng)作同質(zhì)化、創(chuàng)意模板化、制作商業(yè)化。這三點(diǎn)問題使得中小城市的宣傳片逐漸失去符號(hào)作用和對(duì)觀眾的吸引力，進(jìn)而失去傳播的作用。

（一）創(chuàng)作同質(zhì)化

同質(zhì)化的突出表現(xiàn)就是延時(shí)攝影和航拍這兩類鏡頭充斥全篇。由于城市宣傳片的時(shí)長(zhǎng)限制（平均時(shí)長(zhǎng)大多在三分鐘到四分鐘左右），通常的現(xiàn)象是一部宣傳片內(nèi)，以連續(xù)的大景別畫面構(gòu)成的重復(fù)畫面形式，千篇一律的觀看感受直接導(dǎo)致觀眾視覺疲勞，宣傳片中城市（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）本應(yīng)有的符號(hào)意義被空泛的壯觀場(chǎng)面所覆蓋，追求審美體驗(yàn)多于追求審美認(rèn)知。宣傳片中的畫面難以指代其本身所宣傳的城市。畫面的符號(hào)作用被空洞的視覺刺激所取代，城市信息傳播的載體變成了剪輯軟件與技術(shù)的展示與堆砌。

在城市宣傳片初創(chuàng)時(shí)期的千禧年前后，經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，恰逢申奧大事件，航拍與延時(shí)攝影等當(dāng)時(shí)不算常見的拍攝手法攝制的畫面，確實(shí)給以觀眾強(qiáng)烈的視覺沖擊和澎湃的審美體驗(yàn)，對(duì)于喚起國(guó)民內(nèi)心強(qiáng)烈的愛國(guó)情緒，對(duì)申奧宣傳而言確實(shí)行之有效。加之中國(guó)電影機(jī)制改革的大背景下，好萊塢出產(chǎn)的《亡命天涯》《真實(shí)的謊言》《泰坦尼克》，甚至于動(dòng)畫電影《獅子王》等這些場(chǎng)面恢宏，奇觀滿滿的大片，讓觀眾迅速接受和執(zhí)迷于“大場(chǎng)面”帶來的視覺刺激，也成為當(dāng)時(shí)北京、上海城市宣傳片充分滿足了觀眾視覺體驗(yàn)需求的心理期待的一種語境和氛圍。

隨著時(shí)代的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)資訊的崛起，多年來用技術(shù)手段打造的各種奇觀場(chǎng)面帶來的視覺沖擊，觀眾對(duì)充斥全片的航拍、延時(shí)、特技構(gòu)成的“宏大敘事”方式的“大場(chǎng)面”必然產(chǎn)生視覺疲勞。從接受心理的角度看，大多數(shù)中小型城市（鎮(zhèn)）對(duì)于觀眾而言是陌生的，曾經(jīng)的創(chuàng)作手法和表現(xiàn)形式已經(jīng)難以形成有效的感染力和表現(xiàn)力。因此，對(duì)于當(dāng)下的城市宣傳片而言，需要的已經(jīng)不再是以視覺刺激提升情感體驗(yàn)，而是需要在更細(xì)微、更“深入”的鄉(xiāng)土人物與事件等此類文化符號(hào)的熟悉與親和上尋找情感體驗(yàn)的“代入”。

（二）創(chuàng)意模板化

對(duì)于短時(shí)長(zhǎng)的影視作品來講，文本創(chuàng)意既是作品效果好壞的起點(diǎn)，也是作品能否成功的重點(diǎn)之一。優(yōu)秀的文本是在制作上縮短成片時(shí)間、降低成本、突出城市特點(diǎn)、達(dá)到有效地宣傳城市目的的基礎(chǔ)。而事實(shí)上，當(dāng)下中小城市（鎮(zhèn)）宣傳片創(chuàng)作手法同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這很大程度上是宣傳片創(chuàng)作在文本上“模板化”所導(dǎo)致的。

模板是將一個(gè)事物的結(jié)構(gòu)規(guī)律予以固定化、標(biāo)準(zhǔn)化的成果，它體現(xiàn)的是對(duì)結(jié)構(gòu)形式和流程的固化。對(duì)于自然科學(xué)而言，統(tǒng)一、固定的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)不但是必須的，更是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木窈捅苊馐鹿实闹匾侄?。然而，?duì)于藝術(shù)創(chuàng)作來說，被固化成模板的創(chuàng)作流程，禁錮的不但是藝術(shù)本身所應(yīng)具有的多樣性，還會(huì)制約和影響一個(gè)藝術(shù)門類的發(fā)展。類似于工業(yè)化的流水線式的影視產(chǎn)品，無法給人帶來“新鮮”的審美體驗(yàn)。由此帶來的視聽語言的后果是：相似場(chǎng)景（畫面）的重復(fù)出現(xiàn)和雷同作品的大量產(chǎn)出。模板化“創(chuàng)意”的特征是：文本模板可能只有寥寥數(shù)百字，將城市（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）宣傳片簡(jiǎn)單分解為展示城市的人、景、物；拍攝和制作手法則是簡(jiǎn)單的航拍加延時(shí)；聲效基本都是磅礴動(dòng)感的配樂、渾厚的配音、“自夸式”的臺(tái)詞——對(duì)目標(biāo)宣傳的城市（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）沒有認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)的觀眾，僅從畫面可能難以區(qū)分城市的不同。

上面四幅圖，（如圖1、2、3、4）是蘇南某城市2021年推出的城市宣傳片開場(chǎng)的畫面截圖。這四個(gè)鏡頭展現(xiàn)的城市風(fēng)貌，在蘇南凡是環(huán)太湖的各個(gè)城市幾乎都同時(shí)具備。片中大量類似的場(chǎng)景——哪怕是所謂的一些“地標(biāo)建筑”，也因同處一個(gè)地域，文化歷史的“物理化”痕跡高度相似而容易使觀眾混淆——很難找出該城市的“城市特色”。究其原因，就是按照“人、景、物”的敘事模板，將畫面拼接在一起。在技術(shù)手段上，影片中段開始根據(jù)“模板創(chuàng)作”的套路，在剪輯時(shí)隨意采用“加速”“鏡像”等特效處理手段。單個(gè)鏡頭畫面時(shí)長(zhǎng)普遍在一到兩秒鐘左右，其意圖是加快影片節(jié)奏，但因缺乏整體創(chuàng)意布局，導(dǎo)致視覺更加雜亂無章。

視知覺的認(rèn)知是通過人的視覺接受信號(hào)，大腦對(duì)此作出反應(yīng)后才能形成。這是一個(gè)由視覺的“是什么？”過渡到知覺“有什么意義”，然后再產(chǎn)生審美欣賞和接受的過程。在這個(gè)過程中，觀眾通過自身的“認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)”結(jié)合知覺分析產(chǎn)生結(jié)果，對(duì)視覺信號(hào)的想象性、創(chuàng)造性、敏銳性的審美形象的把握，由此產(chǎn)生獨(dú)特的心理感受和情感體驗(yàn)[4]。模板化創(chuàng)作基于在固定時(shí)間內(nèi)對(duì)于各種元素進(jìn)行固定組合，沒有根據(jù)不同城市的具體特點(diǎn)來進(jìn)行創(chuàng)意和構(gòu)思，缺失了對(duì)觀眾視覺接受程度的考量和對(duì)觀眾認(rèn)知情緒的引導(dǎo)過程，極易造成內(nèi)容展現(xiàn)的詳略失當(dāng)。大量視覺元素的簡(jiǎn)單拼湊與組合，無法或很難幫助觀眾建立一種對(duì)城市（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）特殊的視覺與情感的連接通道。大量同質(zhì)、雷同的畫面元素在視覺接收后大腦還沒做出有效反饋，便又出現(xiàn)了新的視覺信號(hào)，短時(shí)間的大量重復(fù)造成了“接收視覺信號(hào)——大腦未及處理——再次接收新的視覺信號(hào)的‘惡性循環(huán)”，觀眾的審美興趣在審美疲勞的循環(huán)中逐漸喪失。

（三）制作商業(yè)化

任何產(chǎn)業(yè)源于市場(chǎng)的需求，產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)決定了商業(yè)化程度及其模式。在政府需求和市場(chǎng)環(huán)境的雙重作用下，城市宣傳片的制作逐步演變，已然成為一個(gè)商業(yè)化的產(chǎn)業(yè)。商業(yè)化的制作流程讓城市宣傳片的制作過程可以變得更加高效，成片質(zhì)量能夠達(dá)到一個(gè)“下限”——即畫面精美，博人眼球——其“工業(yè)流水線”式生產(chǎn)出的產(chǎn)品所具有的“可靠度”，對(duì)于商業(yè)運(yùn)作而言無疑是確保穩(wěn)定而又高產(chǎn)出、高利潤(rùn)的模式，從而達(dá)到“多、快、好、省”的目的。

所以，我們常見的就是這樣一種現(xiàn)象：宣傳片中的高樓大廈、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、環(huán)保成果，等等逐漸成為城市宣傳片的畫面“主旋律”；航拍、延時(shí)、照片組合的技術(shù)手段；“宏大敘事”的音樂和解說。以制作方法的“不變”應(yīng)對(duì)各種不同的縣、區(qū)城市特點(diǎn)的“萬變”，既談不上對(duì)所宣傳城市輸導(dǎo)明確的認(rèn)知，更談不上引導(dǎo)觀眾情緒的投入，最終造成宣傳效果的缺失。

在一個(gè)閱讀和認(rèn)識(shí)更多地從語言主因型向圖像主因型轉(zhuǎn)變的時(shí)代語境下，與過去主要靠語言、文字進(jìn)行宣傳相比，人們?cè)絹碓揭兄赜谕ㄟ^對(duì)圖像的感知來理解和解釋意識(shí)形態(tài)的宣傳。這種認(rèn)知方式上的轉(zhuǎn)變及其發(fā)展帶來的是：觀眾不再流連于圖像/影像表現(xiàn)形式上的奇觀，而對(duì)于圖像/影像的內(nèi)涵與傳達(dá)越來越重視。因此，如何讓觀眾更清晰、更準(zhǔn)確、更深入地認(rèn)知和接受宣傳片中的城市，在愉悅的審美體驗(yàn)中達(dá)到認(rèn)知所宣傳的城市的目的，應(yīng)是當(dāng)下城市（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）宣傳片創(chuàng)作需要注重的要點(diǎn)。

三、國(guó)內(nèi)中小城市（鎮(zhèn)）宣傳片發(fā)展策略

“藝術(shù)家與普通人相比，其真正的優(yōu)越性在于：他不僅能夠得到豐富的經(jīng)驗(yàn)，而且有能力通過某種特定的媒介其捕捉和體現(xiàn)這些經(jīng)驗(yàn)的本質(zhì)和意義，從而把它們變成一種可觸知的東西?！盵5]228城市宣傳片既有一個(gè)城市（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）的“影像名片”功能，同時(shí)作為一種新興和發(fā)展中的文化產(chǎn)業(yè)，規(guī)模在不斷擴(kuò)大。因此，應(yīng)該對(duì)城市宣傳片進(jìn)行系統(tǒng)的理論探討和建設(shè)。

對(duì)于城市宣傳片這一產(chǎn)品來說，受眾不只是單純的“觀看”，更是宣傳片這一產(chǎn)品的“消費(fèi)者”。不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，宣傳片與受眾之間不是簡(jiǎn)單的“買賣”關(guān)系，而是要通過宣傳片吸引受眾，在吸引的同時(shí)讓受眾愿意去了解、向往一個(gè)城市（或鄉(xiāng)鎮(zhèn)），這是宣傳片應(yīng)有的傳播效果。

（一）城市形象祛媚與人文故事的植入

在2015年11月新華網(wǎng)發(fā)出的《習(xí)近平心中的“城市中國(guó)”》一文中，習(xí)總書記所強(qiáng)調(diào)的城市建設(shè)須“守住城市靈魂，保持城市個(gè)性”[6]，是未來中國(guó)城市建設(shè)的要點(diǎn)和方向。李忠教授曾提出過城市宣傳片平民化[7]的敘事模式，和“城市性”這一關(guān)注重點(diǎn)[8]。其用意在于指出將城市宣傳片的視覺重點(diǎn)應(yīng)從建設(shè)風(fēng)貌更多地轉(zhuǎn)向其人文內(nèi)涵，通過人文故事深入挖掘城市特點(diǎn)，展現(xiàn)城市精神文化方向發(fā)展。筆者認(rèn)為，這也應(yīng)該是中小型城市（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）宣傳片制作轉(zhuǎn)型和提升的要點(diǎn)。

每座城市都有其獨(dú)特的文化內(nèi)涵和人文故事，這些故事構(gòu)成的內(nèi)涵張力，往往更能對(duì)觀眾產(chǎn)生心理上的吸引和情緒上的審美認(rèn)同與向往，即“呈現(xiàn)出一種包含著某種真理的有意義的形式”[5]229。一座城市的文化內(nèi)核與文明精神是城市魅力的最好展現(xiàn)方式，是城市精神的來源，是區(qū)別于其他城市的獨(dú)特標(biāo)桿，更是中小型城市（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）相互區(qū)別且更能展現(xiàn)其本身獨(dú)特魅力的要素。而在城市中生活的人，則是城市精神與文化內(nèi)核的集中表現(xiàn)群體。

因此，城市宣傳片，特別是短篇幅縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳片，首先要做的就是對(duì)城市形象慣有的表現(xiàn)手法進(jìn)行“祛媚”——去奇觀化，減少水泥叢林、山水景觀“硬核畫面”的航拍、延時(shí)，以減少大量的奇觀鏡頭對(duì)城市“人文”的體現(xiàn)與體驗(yàn)的壓縮。

對(duì)于大多數(shù)并不普遍熟知的中小城市和縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)來說，歷史人文故事、典故、傳說等，是一種有效喚起記憶與認(rèn)同痕跡的文化符號(hào)。以突出“人文”的敘事方式來進(jìn)行城市形象的宣傳，可以有效地激發(fā)觀眾認(rèn)知中的“記憶”，由記憶的痕跡來引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生更好的代入感和情緒上的共鳴，從而有效地傳達(dá)一座城市的內(nèi)涵與親和力。人們可能不知道無錫蕩口鎮(zhèn)，但不可能不知道《歌唱祖國(guó)》的作者王莘的故事；人們可能對(duì)江蘇東臺(tái)陌生，但會(huì)對(duì)“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的范仲淹熟知……如此等等。一個(gè)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人文故事，相當(dāng)于通過文化符號(hào)的痕跡引導(dǎo)，在觀眾與城市之間架起記憶與情感連接的橋梁，更容易收獲觀眾的認(rèn)同感。

大型城市的宣傳片，在審美感受上可以偏向以崇高的陽剛之美為表現(xiàn)點(diǎn)來展現(xiàn)城市的“大”之壯美。而對(duì)于中小型城市（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）而言，更適合展現(xiàn)獨(dú)特的地理環(huán)境，細(xì)膩的人文情感等“小”之精美。

（二）完善獨(dú)特的視知覺體驗(yàn)

每座城市都有基于它發(fā)展歷史的精神與文化內(nèi)核，若需在城市宣傳片中體現(xiàn)“人文內(nèi)核”，主要手段便是依托于文化視域下人文關(guān)懷的視知覺體驗(yàn)。

2020年，江陰市城市宣傳片《江陰，教我如何不想她》的腳本創(chuàng)意，便是基于江陰籍文學(xué)家、教育家劉半農(nóng)先生的故事。以劉半農(nóng)先生首創(chuàng)的漢字“她”作為宣傳片的核心，使得整部宣傳片在“她”的柔美和城市發(fā)展的陽剛之中，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視知覺震撼。

創(chuàng)作者將江陰市擬人化為“她”，將生硬的城市形象轉(zhuǎn)變?yōu)闇嘏摹芭浴薄澳赣H”形象，直接在視知覺上喚起的是一種“鄉(xiāng)愁”的溫暖情緒。在這個(gè)基礎(chǔ)上，以“她”字的創(chuàng)造與誕生在畫面上隱喻江陰城市創(chuàng)新發(fā)展的面貌，用江陰城市的建設(shè)成就反襯“教我如何不想她”的呵護(hù)情懷。把當(dāng)下城市宣傳片普遍的“創(chuàng)”“闖”“爭(zhēng)”主題圍繞“她”的“創(chuàng)造性”和“柔美感”進(jìn)行整合，有效地傳達(dá)了“江陰是一座具有人文精神魅力和創(chuàng)造力的城市”的意義效應(yīng)。

這部宣傳片中，并不欠缺奇觀化畫面鏡頭。但可貴的是創(chuàng)作者的“有效使用”——將自然景觀（長(zhǎng)江水）與人造景觀（商業(yè)中心、產(chǎn)業(yè)園區(qū)）的畫面并行，通過平行蒙太奇對(duì)比展現(xiàn)長(zhǎng)江之水的“柔美”與江陰城市建設(shè)的“硬核”。在展現(xiàn)江陰城市的文化之美、人文之美與發(fā)展之美的同時(shí)，將這三種“美”與百姓之戀、鄉(xiāng)情之戀、家國(guó)之戀相結(jié)合，以獨(dú)特的視知覺體驗(yàn)展現(xiàn)了江陰市的城市面貌及其深厚的歷史文化與人文精神。

城市故事是城市人文特質(zhì)的重要組成部分。江陰市城市宣傳片《教我如何不想她》以其獨(dú)到的、區(qū)別于其他中小城市宣傳片的故事性，在受眾的情緒與情感層面上觸發(fā)作用，“觸知”城市的人文歷史和“思鄉(xiāng)”愁緒，讓城市的形象更加立體豐滿。

（三）城市宣傳電影化

電影之所以能帶給觀眾以情感上的變化與觀影結(jié)束后的回味，是因?yàn)殡娪案嗍峭ㄟ^畫面與故事傳遞了情感與思想。宣傳片也是一樣，無意義的視覺效果，很大程度上損失的是情感的表現(xiàn)力——而情感的需求與接受，又恰恰是當(dāng)下宣傳片形成感染力的關(guān)鍵。

電影化的要求，不僅僅要制作精良細(xì)膩，更重要的是電影敘事視角與手段的充分運(yùn)用。城市宣傳的電影化，就是找到一個(gè)極具城市特征或特色的“符號(hào)”，通過對(duì)符號(hào)的故事化轉(zhuǎn)變，完成城市形象的塑造與表達(dá)，創(chuàng)造出一個(gè)能夠讓觀眾產(chǎn)生共鳴的視聽組合——讓“經(jīng)驗(yàn)”把符號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)“令人滿意的、可以理解的、人化的形式”[2]3。

例如，2004年的上海市城市宣傳片《無數(shù)個(gè)姚明，好一個(gè)上?！分小Ｒγ?，作為一個(gè)城市的人物符號(hào)，化身為無數(shù)職業(yè)形象——機(jī)場(chǎng)搬運(yùn)工、出租車司機(jī)、交警、園丁、水族館馴獸師——這些不同的職業(yè)形象共同生活在一座城市中，在敘事上不單單表現(xiàn)出在上海生活的每個(gè)人，更是上海市的“包容性”這一城市特點(diǎn)的體現(xiàn)。“姚明”與“姚明”的每一次擦肩，不僅在電影敘事上有效地使不同職業(yè)不同身份的人物產(chǎn)生聯(lián)系，更表達(dá)出上海這個(gè)城市實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的方式與結(jié)果，由此傳達(dá)出上海融合與開放的城市特征。這種電影化的表現(xiàn)手法，不光增加了宣傳片的趣味性，也因?yàn)橐γ魉淼摹吧虾Ｈ恕毙蜗筮@一敘事符號(hào)，讓上海市的城市特點(diǎn)更加深入人心。

每座城市都有它本身的歷史故事與人文風(fēng)貌。對(duì)于中小城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)來講，一篇民俗傳說，一段歷史故事，都可以作為城市宣傳的電影化敘事視角與符號(hào)，并以此結(jié)構(gòu)出城市獨(dú)有的精神、文化的外在表現(xiàn)形式。

三、結(jié)語

因此，國(guó)內(nèi)中小城市（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）宣傳片今后的發(fā)展方向應(yīng)當(dāng)從“大”轉(zhuǎn)“小”，從粗狂轉(zhuǎn)向細(xì)膩，將大場(chǎng)面的速寫改為真情感代入的創(chuàng)造與刻畫，甚至可以將民間傳說的電影化改編與城市宣傳片相結(jié)合，以展現(xiàn)各個(gè)城市不同的歷史文化背景所孕育出的“人文內(nèi)核”，從而達(dá)到宣傳城市的效果。這也是大眾傳播效果依其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段的三個(gè)效果：認(rèn)知層面上的效果、心理和態(tài)度層面上的效果和行動(dòng)層面上的效果[3]171-172。

正如法國(guó)著名城市地理學(xué)家潘什梅爾對(duì)于城市的定義所言：“城市既是一個(gè)景觀，一片經(jīng)濟(jì)空間，一種人口密度，也是一個(gè)生活中心和勞動(dòng)中心，更具體點(diǎn)說，他們也可能是一種氣氛，一種特征或者一個(gè)靈魂?！盵9]

注釋：

①“……藝術(shù)的手法是將事物‘奇異化的手法，是把形式艱深化，從而增加感受的難度和時(shí)間的手法……”參見什克洛夫斯基.散文理論[M].劉宗次，譯.南昌：百花洲文藝出版社，1997：10.

參考文獻(xiàn)：

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[2]霍克斯.結(jié)構(gòu)主義和符號(hào)學(xué)[M].瞿鐵鵬，譯.上海：上海譯文出版社，1987.

[3]郭慶光.傳播學(xué)教程（第二版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

[4]阿恩海姆.藝術(shù)與視知覺[M].滕守堯，譯.成都：四川人民出版社，2019.

[5]阿恩海姆.藝術(shù)與視知覺[M].滕守堯，朱疆源，譯.北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1984.

[6]新華網(wǎng).習(xí)近平心中的“城市中國(guó)”[EB/OL].[2015-12-09].http：//www.xinhuanet.com/politics/2015-12/09/c_1117399732.htm

[7]李忠.奇觀化和平民化：城市形象宣傳片的創(chuàng)作路徑探究[J].中國(guó)電視，2019（5）：67-71.

[8]李忠，田崇雪.城市性：中國(guó)城市形象宣傳片的盲點(diǎn)[J].中國(guó)電視，2018（11）：81-84.

[9]潘什梅爾.法國(guó)[M].上海：上海譯文出版社，1980.

作者簡(jiǎn)介：

王詩雨，江蘇師范大學(xué)廣播電視專業(yè)碩士研究生。研究方向：戲劇與影視創(chuàng)作、電影批評(píng)。

鄭磊，江蘇師范大學(xué)廣播電視專業(yè)碩士研究生導(dǎo)師，傳媒與影視學(xué)院特聘教授。研究方向：文藝?yán)碚?、宣傳片制作、電影批評(píng)。

編輯：姜閃閃