胡旺盛，任玲玉

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，安徽蚌埠 233030）

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及和應(yīng)用，電商平臺(tái)企業(yè)大量涌現(xiàn)。B2C電商平臺(tái)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，現(xiàn)已成為最受消費(fèi)者歡迎的電商交易主流模式，溢出到人們衣、食、住、行等生活中的各個(gè)領(lǐng)域。B2C電商平臺(tái)主要通過向顧客提供商品和物流服務(wù)，滿足顧客需求，獲得顧客滿意。大多數(shù)服務(wù)必須由人提供，人的因素很難控制，因此，要實(shí)現(xiàn)服務(wù)過程“零缺陷”的目標(biāo)是很困難的。而且，服務(wù)本身的無形性、易變性、異質(zhì)性以及生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性使得服務(wù)過程中的失誤不可避免，這給B2C 電商平臺(tái)企業(yè)提高服務(wù)水平和獲得顧客滿意帶來更大困難。B2C電商平臺(tái)如何及時(shí)減輕服務(wù)失敗的負(fù)面影響，通過積極的服務(wù)補(bǔ)救改變消費(fèi)者的看法，提高顧客滿意度是要解決的難題。

已有的服務(wù)失敗和服務(wù)補(bǔ)救的研究大都聚焦商家與消費(fèi)者二元互動(dòng)的情境關(guān)系，B2C 電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式使平臺(tái)經(jīng)營(yíng)主體多元，平臺(tái)企業(yè)和平臺(tái)商家均為顧客服務(wù)主體，平臺(tái)內(nèi)的商家出現(xiàn)服務(wù)失誤危機(jī)后，作為管理方，B2C購(gòu)物平臺(tái)是否應(yīng)參與服務(wù)補(bǔ)救，不同補(bǔ)救主體參與補(bǔ)救是否會(huì)影響顧客情感和顧客滿意，這些問題需要在學(xué)理上進(jìn)行厘清。本文關(guān)注顧客、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、商家三元互動(dòng)關(guān)系下服務(wù)補(bǔ)救的作用機(jī)理，從商家單一服務(wù)補(bǔ)救及B2C 購(gòu)物平臺(tái)共同參與服務(wù)補(bǔ)救入手，結(jié)合歸因理論，研究不同補(bǔ)救主體對(duì)顧客滿意度的影響及作用機(jī)理，以期為B2C 購(gòu)物平臺(tái)和平臺(tái)商戶的危機(jī)解決和管理提供參考。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）文獻(xiàn)回顧

1.服務(wù)補(bǔ)救

服務(wù)自身具有的特性決定了服務(wù)失誤是不可避免的，為減少消費(fèi)者的損失，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的負(fù)面情緒，重新建立與消費(fèi)者長(zhǎng)久的關(guān)系，服務(wù)提供者必須要進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救[1]。Kelley 和Davis（1994）認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)提供方為挽救服務(wù)失敗帶來的潛在的惡果而采取的補(bǔ)救行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)改變因未能提供服務(wù)而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的負(fù)面影響的目標(biāo)[2]。Richard 等（1995）認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救是企業(yè)向顧客重新提供服務(wù)的一個(gè)機(jī)會(huì)，適當(dāng)?shù)姆?wù)改進(jìn)措施有利于企業(yè)與客戶之間搭建起穩(wěn)固的信任橋梁，使得客戶滿意度和忠誠(chéng)度可以長(zhǎng)期保持在一個(gè)較高水平的狀態(tài)[3]。Hess等（2007）研究認(rèn)為，如果顧客抱怨服務(wù)失敗，但對(duì)企業(yè)采取的糾正措施較為滿意，這樣的顧客通常購(gòu)買意愿更強(qiáng)，這樣企業(yè)就可以通過實(shí)施適當(dāng)?shù)难a(bǔ)救措施來提升顧客滿意度[4]。

根據(jù)簡(jiǎn)兆權(quán)和柯云（2017）的研究，網(wǎng)上購(gòu)物的有效服務(wù)補(bǔ)救可以帶來消費(fèi)者的二次滿意，并對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)后行為產(chǎn)生積極影響[5]。全冬梅和李慧翠（2021）發(fā)現(xiàn)，在電商平臺(tái)或商家采取補(bǔ)救措施后，如果消費(fèi)者寬恕之前的服務(wù)問題，則可能更愿意繼續(xù)購(gòu)物[6]。Valentini 等（2020）認(rèn)為，為彌補(bǔ)服務(wù)失誤、維護(hù)消費(fèi)者自身權(quán)益、提高顧客滿意度，服務(wù)提供者需要進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，其補(bǔ)救速度和補(bǔ)救績(jī)效決定了消費(fèi)者是否滿意，是否傳播正面的口碑，以及是否誘發(fā)重復(fù)購(gòu)買行為[7]。

2.顧客感知公平

Lapidus 和Pinkerton（1995）認(rèn)為，顧客在購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，和商家處于交換關(guān)系，其會(huì)對(duì)自己所得和投入作比較，只有在感覺兩者相稱、心理感到公平時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生滿意[8]。Tax等（1998）認(rèn)為，服務(wù)公平性包括分配公平性、程序公平性和互動(dòng)公平性[9]。當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生時(shí)，顧客不公平感隨之產(chǎn)生，如認(rèn)為分配結(jié)果不公、服務(wù)過程不公或互動(dòng)交往不公，需要服務(wù)提供者采取一定的服務(wù)修復(fù)措施來重建顧客“感知公平”；否則，感知不公平將會(huì)影響顧客滿意度。Gidakovic和Cater（2021）在對(duì)電信服務(wù)研究后發(fā)現(xiàn)，顧客感知公平的三個(gè)維度對(duì)顧客重購(gòu)意愿有顯著正向影響，服務(wù)提供商為投訴人提供公平的薪酬、真實(shí)的信息和公平的人際待遇對(duì)服務(wù)補(bǔ)救滿意度有重要作用[10]。

3.服務(wù)失誤歸因

歸因理論源自于組織行為學(xué)，后來被引入到對(duì)顧客滿意的研究。從歸因理論視角來看，可以將服務(wù)失誤歸因理解為在服務(wù)失誤情境下，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)失誤可能產(chǎn)生的原因的一種判斷，繼而產(chǎn)生的感知并采取相應(yīng)的行為反應(yīng)，服務(wù)失誤歸因?qū)嵸|(zhì)上可以視作是消費(fèi)者的信息處理過程。Folkes（1984）認(rèn)為服務(wù)失誤的歸因是顧客對(duì)服務(wù)失敗的主觀認(rèn)知和預(yù)測(cè)[11]。Richins等（1997）將服務(wù)失誤歸因定義為個(gè)體從服務(wù)失誤的情況和后果中推斷出失誤原因的過程，這種受控的歸因事實(shí)上可能會(huì)減輕或放大消費(fèi)者對(duì)服務(wù)失誤的不滿，而這又會(huì)影響后來對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的滿意度[12]。Gweiner和Gremler（2000）根據(jù)服務(wù)失誤發(fā)生的因果關(guān)系，將歸因分為三個(gè)方面，即歸屬性（locus）、穩(wěn)定性（stability）和可控性（controllability）[13]。其中歸屬性指的是問題原因的來源，也就是誰對(duì)問題負(fù)責(zé)；穩(wěn)定性是指失誤的原因出現(xiàn)的頻率；可控性是指失誤原因是否可被控制，是否因不同人群的意愿而改變。Bougie 等（2003）在研究中發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)服務(wù)失誤的歸因會(huì)影響服務(wù)補(bǔ)救的效果[14]。Srivastava和Gosain（2020）認(rèn)為服務(wù)失誤歸因?qū)Ψ?wù)補(bǔ)救效果和持續(xù)信任具有調(diào)節(jié)作用，企業(yè)可以通過評(píng)估服務(wù)失誤發(fā)生的原因，采取必要的預(yù)防措施。提前應(yīng)對(duì)可能的服務(wù)失誤，降低失誤頻率[15]。

（二）研究假設(shè)

Mitchell 和Greatorex（1993）將實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救或響應(yīng)顧客要求的人定義為由誰來應(yīng)該提供服務(wù)補(bǔ)救，這也拋出了服務(wù)補(bǔ)救的實(shí)施主體問題[16]。何其幗和徐陽(yáng)華（2008）在考察醫(yī)院出現(xiàn)服務(wù)失誤的場(chǎng)景下的服務(wù)失誤和補(bǔ)救策略時(shí)，研究補(bǔ)救主體的選擇問題，認(rèn)為當(dāng)補(bǔ)救措施由經(jīng)理級(jí)別（醫(yī)院主任）來實(shí)施可以使顧客感受到較高的過程公平性；在缺少管理層參與（或參與方式不當(dāng)）情形下的服務(wù)補(bǔ)救行為，只能反映低水平狀態(tài)下的過程公平性，并表明過程公平比結(jié)果公平對(duì)顧客滿意度有更積極的影響[17]。DeTienne 和Westwood（2019）認(rèn)為，服務(wù)補(bǔ)救是為服務(wù)失誤后恢復(fù)消費(fèi)者購(gòu)后滿意的行為[18]。服務(wù)失誤發(fā)生后，消費(fèi)者會(huì)自發(fā)地討論失誤發(fā)生的原因，以便對(duì)責(zé)任歸屬作出決定，有效的補(bǔ)救措施可以給消費(fèi)者帶來積極情緒，并提高消費(fèi)者的購(gòu)后滿意度。

B2C 購(gòu)物平臺(tái)通過向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客需要。平臺(tái)商家是商品和服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者，直接面對(duì)顧客，在出現(xiàn)服務(wù)失敗時(shí)，作為產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，必須直面顧客反映的問題，積極補(bǔ)救，才能贏得顧客諒解和顧客滿意。B2C 平臺(tái)作為平臺(tái)管理方，對(duì)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量負(fù)有監(jiān)管責(zé)任，也有維護(hù)平臺(tái)形象和顧客關(guān)系的管理責(zé)任。雖然平臺(tái)不是服務(wù)失誤的直接當(dāng)事方，但是平臺(tái)應(yīng)對(duì)服務(wù)質(zhì)量低下的商家進(jìn)行責(zé)任追索，對(duì)受侵害顧客進(jìn)行維權(quán)和補(bǔ)償，以確保平臺(tái)交易的公平性[19]。顧客在平臺(tái)遭遇服務(wù)失誤，向商家和平臺(tái)反映、投訴，對(duì)商家和平臺(tái)的補(bǔ)救行為是有一定期望的，如果只有商家單獨(dú)補(bǔ)救，雖然顧客經(jīng)濟(jì)利益不受損，不影響分配結(jié)果公平性，但對(duì)互動(dòng)交往公平性有一定影響。如果平臺(tái)及時(shí)參與補(bǔ)救，對(duì)顧客投訴快速反應(yīng)、真誠(chéng)道歉和適當(dāng)補(bǔ)償，會(huì)符合甚至超出顧客期望，顧客感知在交易中得到公平對(duì)待，會(huì)產(chǎn)生更好的滿意度。因此，提出假設(shè)：

H1：與平臺(tái)商家單一補(bǔ)救相比，B2C平臺(tái)參與補(bǔ)救會(huì)使顧客滿意度更高

Fisk和Young（1985）認(rèn)為，顧客感知公平影響顧客服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)價(jià)值的感知，進(jìn)而影響顧客滿意。當(dāng)顧客感到公平時(shí)，會(huì)產(chǎn)生滿意和服務(wù)良好的評(píng)價(jià)；而當(dāng)顧客感到不公平時(shí)，則會(huì)產(chǎn)生不滿[20]。Matikiti等（2018）通過對(duì)航空服務(wù)的實(shí)證研究，認(rèn)為感知公平的三個(gè)維度，即互動(dòng)公平、分配公平和程序公平，均影響南非航空業(yè)對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的滿意度[21]。黃瑩瑩（2021）認(rèn)為服務(wù)人員在服務(wù)補(bǔ)救中真誠(chéng)服務(wù)，為顧客著想，關(guān)心顧客利益，能提高顧客滿意度[22]。B2C 平臺(tái)和商家作為服務(wù)補(bǔ)救主體積極開展補(bǔ)救會(huì)使顧客受損的價(jià)值得到彌補(bǔ)，對(duì)顧客的補(bǔ)償有助于恢復(fù)分配結(jié)果公平，及時(shí)應(yīng)對(duì)和互動(dòng)溝通過程讓顧客覺得受到禮貌、真誠(chéng)對(duì)待，有助于恢復(fù)程序公平和互動(dòng)交往公平，顧客會(huì)感知到平臺(tái)在這方面的努力，認(rèn)可平臺(tái)和商家的補(bǔ)救行為，并根據(jù)補(bǔ)救預(yù)期評(píng)價(jià)補(bǔ)救結(jié)果，確定補(bǔ)救的滿意程度?；诖?，提出假設(shè)：

H2：在B2C 平臺(tái)主體服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客滿意度的影響中，感知公平發(fā)揮中介作用

Hess 等（2003）認(rèn)為，不同的穩(wěn)定性歸因影響顧客的滿意度，顧客對(duì)于偶然的失誤更容易諒解，在及時(shí)得到補(bǔ)救后，容易產(chǎn)生滿意感；而顧客對(duì)于會(huì)重復(fù)發(fā)生的服務(wù)失誤，較難維持對(duì)服務(wù)的信心，服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客滿意度影響較弱[23]。同樣，B2C平臺(tái)的顧客如果認(rèn)為商家或平臺(tái)的失誤是偶然發(fā)生的，在得到的補(bǔ)救符合其期望的情況下，并不會(huì)影響其服務(wù)公平性感知，覺得這不過是平臺(tái)消費(fèi)經(jīng)歷的一次意外，會(huì)依據(jù)其對(duì)服務(wù)公平性感知狀況，評(píng)價(jià)服務(wù)效果，確定滿意程度；相反，平臺(tái)顧客在遭遇服務(wù)失敗時(shí)，如果認(rèn)為這樣的失誤以后還會(huì)發(fā)生，對(duì)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)能力難有樂觀評(píng)價(jià)，這時(shí)其對(duì)平臺(tái)服務(wù)的公平性感知預(yù)期和實(shí)際評(píng)價(jià)都會(huì)下降，對(duì)顧客滿意的影響程度也會(huì)減弱。Kaur 等（2022）通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)物服務(wù)補(bǔ)救研究認(rèn)為，偶爾失誤后的積極補(bǔ)救有利于恢復(fù)顧客的二次滿意，而頻發(fā)的失誤則難以獲得顧客諒解[24]?；诖?，提出以下假設(shè)：

H3：穩(wěn)定性歸因在感知公平對(duì)顧客滿意度的影響中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用

H3a：偶發(fā)失誤歸因情境下，感知公平對(duì)顧客滿意度的影響更強(qiáng)

H3b：復(fù)發(fā)失誤歸因情境下，感知公平對(duì)顧客滿意度的影響更弱

綜合上述分析，確定本文研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架

二、研究設(shè)計(jì)

（一）情景設(shè)計(jì)

研究采用情景模擬實(shí)驗(yàn)法，模擬消費(fèi)者在B2C 購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)物時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)的服務(wù)失誤場(chǎng)景。請(qǐng)被試根據(jù)模擬的服務(wù)失誤場(chǎng)景按照真實(shí)感受和行為回答問題，就補(bǔ)救的實(shí)施主體（而非補(bǔ)救具體內(nèi)容和響應(yīng)速度等）這一因素對(duì)失誤歸因、感知公平以及滿意度作出評(píng)價(jià)。顧客在B2C購(gòu)物平臺(tái)遭遇服務(wù)失誤選取的場(chǎng)景見表1。

表1 實(shí)驗(yàn)情景描述

在實(shí)驗(yàn)中，首先請(qǐng)被試仔細(xì)閱讀情景假設(shè)材料，并將自己想象為材料中的當(dāng)事人，讓被試對(duì)此次服務(wù)失誤進(jìn)行穩(wěn)定性歸因，再用量表測(cè)量B2C 購(gòu)物平臺(tái)參與服務(wù)補(bǔ)救與商家單一進(jìn)行補(bǔ)救下的消費(fèi)者公平感知和滿意度，驗(yàn)證以上假設(shè)是否成立。

（二）問卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

本文使用的問卷由問卷說明、個(gè)人資料、場(chǎng)景描述、問題描述組成。問卷描述秉承匿名、保密、自愿的原則，向被測(cè)試者展示問卷內(nèi)容和目的等方面的真實(shí)性，以打消其顧慮，確保被測(cè)試者能夠如實(shí)填寫調(diào)查問卷。

感知公平的測(cè)量借鑒Matikiti 等人（2018）的量表[21]，顧客滿意度的測(cè)量借鑒Oliver（1993）的量表[25]，加入B2C 購(gòu)物平臺(tái)和商家作為補(bǔ)救主體特征對(duì)進(jìn)行語義修正，量表總共有10 個(gè)題項(xiàng)。量表采用7級(jí)李克特量表。

（三）數(shù)據(jù)收集

實(shí)驗(yàn)在130 名MBA 學(xué)員中進(jìn)行，采用單因素的組間設(shè)計(jì)。MBA 學(xué)員被隨機(jī)分為2 組，對(duì)2 組被試的年齡、性別、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)及可支配收入等人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果不存在顯著差異。實(shí)驗(yàn)開始后，讓2組被試分別看情景一和情景二材料（服務(wù)失誤場(chǎng)景描述和補(bǔ)救主體的選擇方案），并填寫問卷。經(jīng)檢查，2 份問卷因填寫不完整被剔除，最終有效問卷128份。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）信效度檢驗(yàn)

為保證檢驗(yàn)效果有效性，采用SPSS22.0 和AMOS24.0對(duì)問卷進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，結(jié)果見表2。

表2 信效度檢驗(yàn)

由表2 可知，感知公平和顧客滿意度的Cron‐bach α 系數(shù)和組合信度值都大于0.7，表明量表有較高的內(nèi)部一致性。將感知公平和顧客滿意度2個(gè)變量一起納入結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA），發(fā)現(xiàn)所有題項(xiàng)的因子載荷均大于0.6，且2 個(gè)變量的AVE 值均大于0.5，說明感知公平和顧客滿意度量表具有較高的收斂效度。另外，感知公平和顧客滿意度的相關(guān)系統(tǒng)為0.76，分別小于感知公平和顧客滿意度AVE 值的平方根值，表明量表具有較好的區(qū)分效度。

（二）方差分析

為驗(yàn)證補(bǔ)救主體對(duì)顧客滿意度是否存在差異化影響，以補(bǔ)救主體類型為自變量，對(duì)顧客滿意度進(jìn)行方差分析。ANOVA分析結(jié)果顯示，服務(wù)補(bǔ)救主體類型對(duì)顧客滿意度具有顯著影響（M商家補(bǔ)救=3.87，M共同補(bǔ)救=5.25，F(xiàn)=12.31，p=0.00），說明B2C 平臺(tái)和商家共同參與補(bǔ)救，與平臺(tái)商家單一補(bǔ)救對(duì)顧客滿意度具有更強(qiáng)的正向影響，假設(shè)H1 得到驗(yàn)證。

（三）中介作用分析

為了驗(yàn)證感知公平的中介作用，借鑒陳瑞等[26]和劉鳳軍等[27]，運(yùn)用SPSS 的Process 程序進(jìn)行Bootstrap 中介變量檢驗(yàn)，樣本量選擇5 000，構(gòu)造95%的置信區(qū)間。分析結(jié)果見表3。

表3 中介效應(yīng)Bootstrap分析結(jié)果

從表3可知，感知公平的確中介了服務(wù)補(bǔ)救主體類型對(duì)顧客滿意度的影響，間接效應(yīng)大小的均值為0.362 7，置信區(qū)間為[0.112 5，0.525 0]，置信區(qū)間不包含0，說明這一中介關(guān)系是顯著的，假設(shè)H2得到驗(yàn)證和支持。

（四）調(diào)節(jié)作用分析

在問卷調(diào)查中，128名被試中，有57人將服務(wù)失誤歸因?yàn)榕紶柊l(fā)生，71 人歸因?yàn)橹貜?fù)發(fā)生。根據(jù)歸因結(jié)果將數(shù)據(jù)分為2組，進(jìn)行穩(wěn)定性歸因差異下感知公平對(duì)顧客滿意度的回歸分析。結(jié)果表明：在偶發(fā)歸因下，感知公平對(duì)顧客滿意度具有顯著正向影響（β=0.416，p＜0.01）；在歸因?yàn)橹貜?fù)發(fā)生情境下，感知公平對(duì)顧客滿意度也具有顯著正向影響（β=0.237，p＜0.05），且影響程度小于偶發(fā)歸因情境下感知公平對(duì)顧客滿意度的作用。由此假設(shè)H3a 和H3b 得到驗(yàn)證。

四、研究結(jié)論和管理啟示

（一）研究結(jié)論

本文通過模擬環(huán)境刺激實(shí)驗(yàn)，結(jié)合歸因理論，研究B2C購(gòu)物平臺(tái)顧客、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、商家三元互動(dòng)關(guān)系下不同補(bǔ)救主體對(duì)顧客滿意度的影響及作用機(jī)理。研究表明：一是與平臺(tái)商家單一補(bǔ)救相比，B2C 平臺(tái)參與補(bǔ)救會(huì)使顧客滿意度更高。二是感知公平在B2C平臺(tái)主體服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客滿意度的影響中發(fā)揮中介作用。三是顧客的穩(wěn)定性歸因在B2C平臺(tái)服務(wù)補(bǔ)救效果中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。偶發(fā)失誤歸因情境下，感知公平對(duì)顧客滿意度的影響更強(qiáng)；復(fù)發(fā)失誤歸因情境下，感知公平對(duì)顧客滿意度的影響更弱。

（二）管理啟示

1.B2C平臺(tái)管理方應(yīng)積極參與服務(wù)補(bǔ)救

服務(wù)失誤難以避免，但企業(yè)應(yīng)對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的態(tài)度是影響消費(fèi)者情緒和提高企業(yè)“二次服務(wù)”滿意度水平的重要因素。服務(wù)失誤發(fā)生后，服務(wù)提供者應(yīng)實(shí)施補(bǔ)救措施。而B2C購(gòu)物平臺(tái)的服務(wù)主體包括商家和平臺(tái)方，因而服務(wù)失誤發(fā)生后，實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救的主體也不應(yīng)單一化。若僅由商家單一進(jìn)行補(bǔ)救，可能達(dá)不到顧客的補(bǔ)救期望，會(huì)造成其對(duì)整個(gè)服務(wù)經(jīng)歷的滿意度水平低于B2C購(gòu)物平臺(tái)共同參與補(bǔ)救的狀態(tài)。對(duì)于平臺(tái)企業(yè)而言，不應(yīng)在平臺(tái)商家出現(xiàn)失誤的情況下置身事外，應(yīng)當(dāng)在事前與平臺(tái)內(nèi)的服務(wù)提供者制定完備的補(bǔ)救預(yù)案，以在服務(wù)失誤發(fā)生后立即啟動(dòng)預(yù)案，根據(jù)具體問題和消費(fèi)者期望進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)救。在進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救時(shí)，B2C 平臺(tái)應(yīng)積極參與到服務(wù)補(bǔ)救的各個(gè)過程，最大程度滿足顧客期望，讓消費(fèi)者感受到平臺(tái)的重視，提高消費(fèi)者的積極情緒和公平感知，贏得顧客滿意和對(duì)平臺(tái)的信任。

2.B2C 平臺(tái)管理方應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的公平性感知，提高消費(fèi)者積極情緒

B2C 平臺(tái)在服務(wù)補(bǔ)救過程中，不能忽視消費(fèi)者情感因素。顧客對(duì)補(bǔ)救主體及補(bǔ)救措施會(huì)產(chǎn)生公平與否的感知會(huì)影響補(bǔ)救效果。B2C平臺(tái)和商家要在第一時(shí)間開展服務(wù)補(bǔ)救，讓顧客感受程序公平；平臺(tái)和商家要及時(shí)回應(yīng)顧客投訴，真誠(chéng)對(duì)待顧客，以高度的責(zé)任意識(shí)和積極的補(bǔ)救行為，讓顧客真實(shí)感受公平、公正的對(duì)待，受損的利益得到相應(yīng)補(bǔ)償。當(dāng)顧客對(duì)補(bǔ)救的預(yù)期得以實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)生的公平感和積極情緒就會(huì)促進(jìn)顧客滿意度的提高。由于公平性感知是顧客個(gè)體的主觀感受，B2C 平臺(tái)和商家僅僅采取程式化補(bǔ)救不足以贏回顧客，還需要針對(duì)顧客的差異化需求，積極回應(yīng)顧客的具體關(guān)切，采取公平、合理的補(bǔ)救措施，為顧客提供額外的個(gè)性化補(bǔ)救，加強(qiáng)和顧客的積極溝通，把補(bǔ)救融入顧客互動(dòng)和密切顧客情感的主動(dòng)性關(guān)系營(yíng)銷之中，讓顧客對(duì)服務(wù)的公平性感知最終轉(zhuǎn)化為對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知，達(dá)到預(yù)期的補(bǔ)救效果。

3.B2C平臺(tái)管理方應(yīng)重視顧客的服務(wù)歸因，合理引導(dǎo)顧客預(yù)期

顧客歸因和服務(wù)補(bǔ)救主體的選擇對(duì)顧客滿意度水平具有交互性的影響作用，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)失誤的穩(wěn)定性歸因影響顧客滿意程度。B2C平臺(tái)及商家要重視顧客歸因，引導(dǎo)顧客合理歸因和對(duì)服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定性預(yù)期，提升服務(wù)補(bǔ)救效果。顧客的穩(wěn)定性歸因既和具體的服務(wù)情境有關(guān)，也和顧客對(duì)平臺(tái)服務(wù)的總體態(tài)度有關(guān)。B2C平臺(tái)及商家要加強(qiáng)服務(wù)過程管理，特別是顧客服務(wù)關(guān)鍵接觸點(diǎn)的管理，提供優(yōu)異服務(wù)，增強(qiáng)顧客對(duì)平臺(tái)服務(wù)高質(zhì)量的體驗(yàn)和感知，逐漸形成良好的平臺(tái)形象聯(lián)想。B2C平臺(tái)及商家要切實(shí)提升平臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理能力，履行社會(huì)責(zé)任，提升平臺(tái)社會(huì)美譽(yù)度，增強(qiáng)顧客對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可和信任。良好的平臺(tái)形象聯(lián)想和品牌信任會(huì)降低顧客對(duì)服務(wù)失誤的負(fù)面感知，使顧客在心理層面認(rèn)為失誤具有偶然性，顧客對(duì)平臺(tái)的態(tài)度穩(wěn)定不變，有利于平臺(tái)的服務(wù)補(bǔ)救。在服務(wù)失誤發(fā)生后，B2C購(gòu)物平臺(tái)也應(yīng)積極引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)失誤合理歸因，獲得消費(fèi)者理解，更好地化解失誤危機(jī)。