□肖葉飛

最近，虛擬數(shù)字人“出圈”了，被廣泛應(yīng)用于新聞播報、綜藝表演、直播帶貨、教育培訓(xùn)、影視角色等場景，扮演虛擬主播、虛擬主持人、虛擬偶像、影視角色、虛擬客服等各種角色。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年，虛擬數(shù)字人帶動產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模和核心市場規(guī)模分別為1866 億元和120 億元，而且處于快速增長期。虛擬數(shù)字人是元宇宙的場景入口，是人與環(huán)境之間的重要“連接體”，包括AI 驅(qū)動或真人驅(qū)動的虛擬數(shù)字人兩種類型，其中真人（中之人）驅(qū)動的虛擬數(shù)字人，通過腦機(jī)接口和傳感器與“中之人”相連接，是真人的延伸與替身，具有人的部分意識與主體性。本文中討論的虛擬數(shù)字人是AI 驅(qū)動的虛擬數(shù)字人，通過深度學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)驅(qū)動，可以能動性參加媒體實(shí)踐，發(fā)揮虛擬在場、服務(wù)替代、偶像審美、符號消費(fèi)、品牌賦能等功能，具有較高智慧，屬于人工智能的數(shù)字實(shí)踐。

現(xiàn)象學(xué)作為一種成熟的哲學(xué)理論與方法論，立足于生活實(shí)踐，深入研究并揭示對象存在的內(nèi)涵。從現(xiàn)象學(xué)視角看，身體分為物理身體、社會文化身體、技術(shù)身體等，身體具有多維存在與多重隱喻。身體不僅具有生理意義，而且具有政治、經(jīng)濟(jì)、文化與社會意義，是多重意義的象征。這也就是現(xiàn)象學(xué)中的“多重中的同一性”，虛擬數(shù)字人的身體具有“同一性”，因觀看人的視角與經(jīng)歷不同，每個人的觀看體驗(yàn)不同，對虛擬數(shù)字人的理解呈現(xiàn)出“豐富多彩的多重樣態(tài)”。從資本視角看，虛擬數(shù)字人是真人的數(shù)字替身，提高傳播效率，降低生產(chǎn)成本；從審美角度看，虛擬數(shù)字人是“后人類”的數(shù)字技術(shù)身體，是被用戶凝視、觀賞與移情的客體；從文化角度看，虛擬數(shù)字人是二次元的亞文化現(xiàn)象，是一種青年群體的新部落構(gòu)建與圈層傳播的媒介；從專業(yè)角度看，虛擬數(shù)字人是主播或主持人無法具身前往的場景的功能替代，是現(xiàn)場報道的有效溝通方式，記者或主持人的真人對應(yīng)的虛擬數(shù)字人是真人的投射與隱喻，是真人的品牌延伸與符號象征。虛擬數(shù)字人是數(shù)字虛擬身體通過深度學(xué)習(xí)持續(xù)提高智力水平，具有多維價值與多重意蘊(yùn)，本文通過對虛擬身體存在本身的追問，進(jìn)行理論建構(gòu)，從而更好指導(dǎo)實(shí)踐。

虛擬主播推動節(jié)目創(chuàng)新：智能高效，功能替代

國家廣電總局發(fā)布的《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”科技發(fā)展規(guī)劃》指出，為了提高制播效率與智能化水平，創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，推動虛擬主播、動畫手語廣泛應(yīng)用于新聞播報、天氣預(yù)報、綜藝科技等節(jié)目生產(chǎn)。2018年，央視新聞《直播長江》走進(jìn)安徽合肥的“中國聲谷”，屏幕上的AI 虛擬形象“康曉輝”與記者對話，AI 虛擬主播初見端倪，同年，新華社推出全球首個全仿真智能主持人“新小浩”，隨后，虛擬主播在新聞媒體與視頻網(wǎng)站陸續(xù)亮相。2019年央視網(wǎng)絡(luò)春晚，“小小撒”“朱小迅”“高小博”“龍小洋”虛擬主播集體驚艷亮相。隨后AI 驅(qū)動虛擬女主播“新小萌”“新小微”不斷涌現(xiàn)，虛擬主播群成為一道亮麗風(fēng)景。

虛擬播報：全天候報道，多時空呈現(xiàn)。虛擬數(shù)字人是指具有數(shù)字化外形的虛擬人物，有一定的感知能力、表達(dá)能力和娛樂互動能力，通常是為特定內(nèi)容的對話而訓(xùn)練的人工智能角色。[1]隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，虛擬數(shù)字人可以替代部分重復(fù)性較高的人工勞動，其智能身體成為職場新的員工，高質(zhì)高效替代人的工作，形成新的職場文化與社會現(xiàn)象。AI 驅(qū)動的服務(wù)型虛擬數(shù)字人被廣泛應(yīng)用于新聞傳媒、專業(yè)服務(wù)、生活陪伴等領(lǐng)域，成為融通虛擬與現(xiàn)實(shí)、線上與線下的重要連接點(diǎn)。虛擬數(shù)字人運(yùn)用了深度學(xué)習(xí)、圖形渲染、語音合成、動作捕捉等技術(shù)，具有一定的邏輯推理與情感交互能力，能夠模仿人的表情、會話與動作，其制作需要建模、驅(qū)動、渲染等三項(xiàng)技術(shù)。

高度智能的虛擬數(shù)字人具有較高智慧與主觀能動性，能夠集記者、主持、編輯、制作等工作于一身，成為具有一定創(chuàng)造性的主體。虛擬數(shù)字人可以替代播音員的部分工作，優(yōu)點(diǎn)是擺脫自然人的生理極限，瞬時響應(yīng)，及時播報，高質(zhì)高效，播報零失誤，時空限制少。如央視網(wǎng)虛擬主持人小C，百度的AI 手語主播，成本比較低，性價比高，專業(yè)性很強(qiáng)。但是虛擬主播畢竟不是真人，沒有主體性與實(shí)踐改造性，只是依靠人工智能與數(shù)據(jù)驅(qū)動，像機(jī)器人讀稿，不能創(chuàng)造性表達(dá)與情感交流，缺乏鮮明個性，沒有人格魅力，無法深度交流互動。

虛擬主播：多語種播報，多場景應(yīng)用。虛擬主播包括真人對應(yīng)的數(shù)字孿生主播與原生的IP 虛擬主播，前者與真人具有相似的外貌特征，是真人的數(shù)字替身，有利于把真人的外貌與性格特征賦予數(shù)字孿生，提升主播的知名度與用戶對主播的忠誠度。真人對應(yīng)的虛擬數(shù)字人的外形、唇型、神態(tài)及表情等能與真人主播高度吻合。數(shù)字化身是現(xiàn)實(shí)身體在虛擬空間的建構(gòu)，是被創(chuàng)造出來的超越現(xiàn)實(shí)身體的技術(shù)之身，具有后現(xiàn)代主義的特色。原生的IP 虛擬主播具有自己的身份，擁有自己的獨(dú)特個性特征。虛擬主播具有一定的識別外界能力，甚至交流與思考能力。虛擬主播可以用多語言進(jìn)行播報，如科大訊飛公司推出的虛擬主播“小晴”可以播報7 種外國語言與2 種少數(shù)民族語言，可在視頻網(wǎng)站、游戲直播、帶貨直播等多場景應(yīng)用。虛擬主播不需要使用真實(shí)場景演播室、主持人出鏡拍攝，只要輸入文字就可以自動生成語音和配套表情，合成新聞播報視頻，降低了生產(chǎn)成本，提高了生產(chǎn)效率。在播音技巧方面，虛擬主播語言過于生硬、死板，停連、重音、語流音變等播音技巧很難把控，播音機(jī)械化與流程化，缺乏真人主播的主觀能動性以及播音表現(xiàn)力與藝術(shù)魅力。

虛擬主持人連接新聞現(xiàn)場：身體在場，人文關(guān)懷

虛擬身體不受時空序列與自然條件的限制，成為連接現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的媒介。在一些災(zāi)難、戰(zhàn)爭、太空等危險新聞場景中，記者無法具身前往，虛擬數(shù)字人可以起到替代作用。虛擬主持人“具身報道”成為現(xiàn)場、受眾之間的重要紐帶與連接點(diǎn)，是“后身體”時代的虛擬在場。虛擬數(shù)字人“出現(xiàn)”在新聞現(xiàn)場，替代真人的身體在場，并能夠進(jìn)行簡單的主持與對話交流，提高互動性。

現(xiàn)場報道：虛擬記者的具身傳播與現(xiàn)場見證?，F(xiàn)象學(xué)哲學(xué)家唐·伊德說，人們參與生活世界是具身的，技術(shù)作為一種文化始終嵌入并伴隨整個過程，“具身關(guān)系是我們跟環(huán)境之間的關(guān)系，關(guān)系中包含了物質(zhì)化的技術(shù)或人工物，它們已經(jīng)融入到我們身體的經(jīng)驗(yàn)中”。[2]技術(shù)改變了新聞報道的方式，一些新聞現(xiàn)場由于危險性或位于太空宇宙記者很難具身前往，特別是戰(zhàn)爭前線、災(zāi)難現(xiàn)場、科技領(lǐng)域等特殊新聞現(xiàn)場。“去身體化”的虛擬記者進(jìn)行現(xiàn)場報道，增加了場景感，重新賦予記者“身體在場”所具有的人文關(guān)懷，達(dá)到一種交流、溝通的效果。記者的身體缺場，但是作為替身的虛擬數(shù)字身體在場。虛擬記者通過符號的傳遞，與受眾的知覺相聯(lián)系，完成交流溝通，其獨(dú)特的人格特質(zhì)被受眾感知。真人對應(yīng)的虛擬記者，有助于加強(qiáng)與粉絲的情感連接，提升記者的知名度。如以新華社記者趙琬微為原型打造的“新小微”，成為真人對應(yīng)的虛擬數(shù)字人，作為虛擬的數(shù)字身體符號出現(xiàn)在新聞現(xiàn)場，重構(gòu)了新聞報道的時空場域，形塑了一種數(shù)字化的新聞實(shí)踐。新華社虛擬記者小諍，是原生的虛擬記者，也是數(shù)字航天員，經(jīng)常出現(xiàn)在火星的報道場景。虛擬記者承擔(dān)程序化的活動，相當(dāng)于新聞現(xiàn)場主持人的角色，由計算程序與數(shù)據(jù)驅(qū)動，無法創(chuàng)造性參與新聞活動，更無法主動性地進(jìn)行深度報道。

現(xiàn)場主持：虛擬主持人的交互主持與數(shù)字實(shí)踐。技術(shù)重塑了人的身體，人機(jī)互嵌與耦合，人類之身從真實(shí)的物理身體變?yōu)樘摂M化的技術(shù)身體。用戶憑借自己的身體互動，通過沉浸化的直覺感知，完成數(shù)字化交往實(shí)踐。用戶對虛擬數(shù)字人的身體感知是真實(shí)的，但是與物理世界的感知不同，虛擬世界的感知主要作用于主體的心理。作為符號載體的虛擬身體，擺脫肉身的限制，建構(gòu)新的身體，成為人機(jī)互嵌的傳播平臺與中介。作為編碼者的虛擬數(shù)字人與作為譯碼者的受眾具有某種共通性，通過感知交互，完成溝通交流。

虛擬主持人主要出現(xiàn)在新聞資訊、綜藝晚會、智力游戲、脫口秀與財經(jīng)金融類場景。虛擬主持人由深度學(xué)習(xí)、動作表情捕捉、多模態(tài)識別及生成等人工智能技術(shù)驅(qū)動，可以進(jìn)行簡單的互動交流，起到串場連接的作用。2021年10月，新華社微信公眾號推出了《穿越40 億年，新華社數(shù)字記者親歷火星大撞擊》，虛擬記者“小諍”“具身在場”，發(fā)揮串聯(lián)、主持與解說的作用，起到自然人在場的相似傳播效果，增強(qiáng)受眾的參與感、交流感與滿意度。例如，2022年，央視新聞AI 手語主播正式上崗，制作了手語版視頻新聞，保障了殘疾人的收視權(quán)利，詮釋了“以人為本”服務(wù)理念。然而，著名的機(jī)器人專家森昌弘提出了“恐怖谷效應(yīng)”，當(dāng)機(jī)器人與人類在外表、動作等方面的相似率越來越高時，正向情感越來越高，直至一個臨界點(diǎn)，正向情感會急劇扭轉(zhuǎn)，降至谷底。虛擬數(shù)字人設(shè)計的時候需要避免“恐怖谷效應(yīng)”，造成心理的不適感。

虛擬數(shù)字人代言品牌與直播帶貨：賦能品牌，關(guān)系營銷

虛擬數(shù)字人在旅游文創(chuàng)、廣告營銷、直播帶貨等各種營銷場景中被廣泛應(yīng)用，虛擬帶貨達(dá)人、虛擬品牌代言人賦能營銷，成為數(shù)字時代新的營銷手段與品牌推廣策略。虛擬人形象具備高度可塑性，成為商品化的身體符號，用戶對身體符號的消費(fèi)從“自然身體”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤摂M身體”。

虛擬數(shù)字人賦能品牌，打造符合品牌特質(zhì)的人設(shè)。真人作為品牌的代言人往往容易出現(xiàn)“翻車”事件，娛樂圈多位藝人連續(xù)“人設(shè)崩塌”，給代言的品牌帶來負(fù)面影響以及巨大的經(jīng)濟(jì)損失，而虛擬數(shù)字人作為品牌代言人可以有效避免出現(xiàn)這種現(xiàn)象，風(fēng)險系數(shù)可控。一些品牌商家打造有溫度、有態(tài)度的AI 驅(qū)動的虛擬數(shù)字代言人，與用戶進(jìn)行情感連接，提高用戶黏性，提升品牌知名度。品牌商家打造虛擬代言人的“人設(shè)”與品牌相契合，精準(zhǔn)定位，與品牌的價值、理念、文化與屬性相匹配。虛擬代言人的身材、長相、嗓音和性格需要特別設(shè)計，表達(dá)方式與行為習(xí)慣需要認(rèn)真打造，虛擬數(shù)字人融入品牌的內(nèi)涵價值與屬性文化，成為品牌的營銷符號。虛擬數(shù)字人的人格隱喻，與品牌方產(chǎn)品連接，賦能品牌基因，增強(qiáng)用戶的忠誠度。在“再部落化”的語境下，虛擬代言人被設(shè)計為國風(fēng)、二次元等不同風(fēng)格，成為青年人的偶像，可以幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)圈層傳播。例如，從快消到食品、美妝護(hù)膚，再到車企，都開始以虛擬數(shù)字人作為代言人，抖音美妝達(dá)人柳夜熙一年內(nèi)與小鵬汽車、VIVO、安踏、嬌韻詩、字節(jié)游戲等跨行業(yè)超200 個品牌方合作。

虛擬數(shù)字人升級營銷，構(gòu)建適配虛擬營銷的場景。虛擬數(shù)字人直播帶貨營銷已經(jīng)應(yīng)用到美妝、電商、車企、快消等領(lǐng)域，并輻射滲透到其他行業(yè)。直播現(xiàn)場設(shè)置個性化的虛擬場景和定制特效，實(shí)行“人+場”黏性更強(qiáng)的虛擬營銷，身體貨物共同在場。各類直播帶貨經(jīng)常使用虛擬數(shù)字人，虛擬數(shù)字人具有自動播報能力，能夠進(jìn)行熱門商品插播服務(wù)，具備自動推送優(yōu)惠券與關(guān)注彈窗能力。淘寶直播間虛擬主播可以與用戶簡單互動，與粉絲溝通，講解商品，直播過程具有趣味性，產(chǎn)生獨(dú)特的效果。虛擬主播可以在真人主播下播的時候堅(jiān)守崗位，不間斷直播，堅(jiān)持24 小時在線，保持粉絲黏性。虛擬數(shù)字人可以與客戶建立依戀關(guān)系，情感依戀能連接用戶并發(fā)展情感關(guān)系，提升用戶的忠誠度，改變用戶的消費(fèi)態(tài)度與行為。打造虛擬數(shù)字人“人設(shè)”是營銷的重要環(huán)節(jié)，“人設(shè)”越具象，營銷越具有真實(shí)感。例如，古風(fēng)虛擬偶像翎Ling 的人設(shè)是熱愛國風(fēng)文化的女生，洛天依是花季少女，灰發(fā)、綠瞳，有天然呆萌、溫柔、細(xì)致的人設(shè)。虛擬數(shù)字人可以有多維“人設(shè)”，使自身形象更加生動立體。

在商品營銷方面，虛擬數(shù)字人對用戶的購買行為產(chǎn)生影響，通過認(rèn)知、情感與社會性等三個方面來實(shí)現(xiàn)。若虛擬數(shù)字人外表真實(shí)性超過行為真實(shí)性，對情感產(chǎn)生正面影響，對認(rèn)知與社會性產(chǎn)生負(fù)面影響。反之，若外表真實(shí)性低于行為真實(shí)性，對認(rèn)知與社會性產(chǎn)生正面影響，而對情感方面是負(fù)面影響。[3]如果虛擬主播的外表跟真人相似度很高，則需要提高虛擬主播的表情、行為、互動方面的能力。相反，如果虛擬主播的互動行為能力較弱，低智能型，則適宜采用卡通形象，不宜采取高仿真的形象，保持外表仿真度與行為能力的一致性，提升營銷效果。

虛擬數(shù)字人扮演角色：符號消費(fèi)，擬像審美

虛擬數(shù)字人成為很多年輕人的偶像，粉絲群體迅猛增加。抖音虛擬美妝達(dá)人柳夜熙上線3 天漲粉230 萬，首發(fā)視頻超過200 萬點(diǎn)贊。洛天依、A-SOUL、星瞳等虛擬偶像表現(xiàn)亮眼，頻頻“出圈”，商業(yè)價值不斷釋放。沒有人格魅力的虛擬人成為偶像，這是后現(xiàn)代主義的審美邏輯，屬于擬像的符號消費(fèi)與視覺狂歡。

虛擬角色：后現(xiàn)代主義的視覺狂歡。從技術(shù)現(xiàn)象學(xué)層面看，技術(shù)身體被符號化與景觀化，成為被觀賞的對象。具有科技美感的虛擬角色，成為直觀的視覺感知對象，吸引了大量的粉絲，并在用戶的觀看過程中喚起了觀眾的情感體驗(yàn)。虛擬數(shù)字人以自身的特色扮演電影、動畫、紀(jì)錄片中的角色，解放了演員的勞動力，變成虛擬的數(shù)字勞工，創(chuàng)新了敘事模式，形成了亞文化的敘事風(fēng)格。虛擬角色定制寫實(shí)、卡通等不同風(fēng)格，適配不同性別、年齡、個性的角色聲音，可達(dá)到接近真人的皮膚和毛發(fā)效果，具有科技美學(xué)的特征。虛擬角色的蒙太奇美學(xué)屬于“后人類”美學(xué)，推動了審美風(fēng)尚的改變，成為獨(dú)樹一幟的美學(xué)特質(zhì)。在觀劇過程中，虛擬角色成為受眾的自我投射與情感寄托，變成符合自己審美標(biāo)準(zhǔn)的符號想象，用戶對真實(shí)身體的消費(fèi)演變?yōu)閷μ摂M身體符號的消費(fèi)。與傳統(tǒng)的身體審美完全不同，技術(shù)對身體進(jìn)行改變與再創(chuàng)作，受眾對虛擬角色的符號消費(fèi)脫離了人格層面，具有后現(xiàn)代審美的特點(diǎn)。

虛擬角色的容貌、聲音、表情動作、肢體動作、服飾語言等外在形式與內(nèi)在的人物角色的人格魅力相匹配，用戶在符號審美中獲取身份認(rèn)同、社會資本與情感能量。數(shù)字技術(shù)與藝術(shù)相結(jié)合，有夢幻感的虛擬數(shù)字人具有獨(dú)特魅力與虛擬人格，成為消費(fèi)者的情感幻想，但這種情感依戀具有負(fù)面效應(yīng)。人格是指“在遺傳素質(zhì)的基礎(chǔ)上，個體通過與后天環(huán)境的交互從而形成一種較為穩(wěn)定、獨(dú)特的心理行為模式。”[4]真人具有包括性格、學(xué)識、觀念、行為、喜好等人格魅力，而虛擬數(shù)字人沒有真正的人格，是根據(jù)劇情賦予其虛擬角色的人格。對虛擬數(shù)字人的符號消費(fèi)，人造物成為偶像，是技術(shù)對人的主體性的消解與異化，數(shù)字符號取代了真實(shí)的人，人們掉入一種符號異化的泥沼中迷失了自我。

虛擬偶像：凝視視角下的擬像審美。在鮑德里亞的消費(fèi)社會中，身體成為最美的“消費(fèi)品”。虛擬數(shù)字人符合當(dāng)代年輕人審美，具有科技美學(xué)的特征，滿足品牌的獨(dú)特價值需求，具有“后人類”的特質(zhì)。“后人類”表現(xiàn)為人與機(jī)器的某種耦合，“后人類”美學(xué)打破了真實(shí)身體與機(jī)器身體的界限，造就了一種藝術(shù)感性優(yōu)先于科學(xué)理性的一種審美邏輯。根據(jù)凝視理論，凝視是帶著權(quán)力運(yùn)作和欲望糾結(jié)以及身份意識的觀看，觀者是“看”的主體，也是欲望的主體，被觀者多是“被看”的對象。虛擬數(shù)字人具有較強(qiáng)的個性化特征和身份標(biāo)簽，“人設(shè)”具有親和力、豐富性、延展性與可塑性，與一些活動場景兼容與適配，滿足用戶情感需求與商家拓展用戶規(guī)模的需要。根據(jù)依戀理論，虛擬角色的吸引力與用戶的個性和動機(jī)相契合構(gòu)成情感依戀，情感依戀對用戶的態(tài)度與行為產(chǎn)生重要影響，這種情感依戀主要表現(xiàn)為對虛擬數(shù)字人的依戀與虛擬親密關(guān)系的建構(gòu)。虛擬主播在直播過程中為觀眾提供“情感能量”產(chǎn)品，并獲得直播互動的情感收獲與回報。[5]美國社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯提出，互動儀式理論的核心機(jī)制在于高度的互為主體性以及情感聯(lián)結(jié)帶來的與認(rèn)知符號關(guān)聯(lián)的身份感，同時帶來情感能量驅(qū)使成員從事符合群體團(tuán)結(jié)的活動。[6]根據(jù)互動儀式論，個人參與獲得情感能量，人們參與傳播的動機(jī)實(shí)質(zhì)上應(yīng)歸結(jié)于“情感能量的理性選擇”。[7]虛擬偶像的人設(shè)迎合了受眾的審美，人設(shè)的差異化以及趣味性培育了粉絲，并成為粉絲二次元文化的身份認(rèn)同與情感依托的新途徑。粉絲對偶像的符號消費(fèi)緩解社會壓力，尋求情感寄托，獲得歸屬感。

總之，虛擬數(shù)字人具有傳媒工作的替代功能，降低生產(chǎn)成本，提升傳播效率，資本方獲取最大的資本增值。但是人們需要處理好離身與具身、缺場與在場、虛擬與現(xiàn)實(shí)的關(guān)系，發(fā)揮人的主觀能動性。人類要重視人的主體性與實(shí)踐性，防止身體與意識的雙重異化，陷入高科技、低實(shí)踐的生活陷阱。