□楊敏潔

2012年，洛天依作為中國本土最早且最成功的虛擬偶像出現(xiàn)在大眾視野中。隨后，徵羽摩柯、樂正綾、心華、言和等虛擬偶像陸續(xù)壯大了洛天依家族。各類虛擬偶像深受年輕人喜愛，并逐漸承擔(dān)某種社會角色，如虛擬主播、虛擬游戲主角、虛擬主持人等。早在2019年央視財(cái)經(jīng)就推出了以央視主持人姚雪松為原型的AI 主播“姚小松”。2022年的北京冬奧會中，中央廣播電視總臺新增了央視新聞AI 手語虛擬主播，為聽障人士提供賽事新聞報(bào)道和手語直播，中國的虛擬偶像市場實(shí)現(xiàn)了從“破壁”到“破圈”的發(fā)展。

虛擬偶像最初是泛指依托電腦技術(shù)制作出來的仿真人物。20世紀(jì)90年代，虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual reality）從美國傳播到日本后，日本正式提出了“虛擬偶像”（Virtual idol）這一概念。日本學(xué)者川村洋次、小方孝將虛擬偶像定義為一種因演藝作品而誕生的虛擬角色。目前，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對虛擬偶像尚無一致定義。在《動漫大辭典》第三版中，“虛擬偶像”被解釋為“通過電腦圖形化等手段人工制作出來的虛擬人物形象（身份通常為歌手、演員、偶像等）”。[1]本文將結(jié)合日本關(guān)于“虛擬偶像”的概念和中國本土虛擬偶像的發(fā)展情況，將虛擬偶像界定為依托于數(shù)字技術(shù)手段產(chǎn)生的在虛擬場景中進(jìn)行演藝活動并擁有演藝作品和一定粉絲數(shù)量的虛擬人物。

目前，隨著全民消費(fèi)時代的到來，國內(nèi)的偶像市場需求激增。但近年來，眾多明星偶像頻頻“塌房”，連帶其背后的資本利益受損，粉絲的情感寄托破滅。面對如此窘境，虛擬偶像憑借“完美形象”備受青睞，中國虛擬偶像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將迎來新契機(jī)。縱觀國內(nèi)虛擬偶像十年來的發(fā)展歷程，學(xué)界從亞文化、消費(fèi)文化、虛擬偶像與粉絲的關(guān)系等方面對其展開了研究，但還少有學(xué)者從媒介經(jīng)濟(jì)的視角來對虛擬偶像產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究。因此，希望本文能為該領(lǐng)域提供一個新的研究視角。

中國虛擬偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境

元宇宙和虛擬人概念在世界范圍內(nèi)廣泛引起關(guān)注，也引起中國政府對虛擬人產(chǎn)業(yè)的高度重視。2021年3月發(fā)布的《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中，明確將云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)列為數(shù)字經(jīng)濟(jì)七大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。其中，虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)被列為數(shù)字經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。具體表現(xiàn)在：推動三維圖形生成、動態(tài)環(huán)境建模、實(shí)時動作捕捉、快速渲染處理等技術(shù)創(chuàng)新，發(fā)展虛擬現(xiàn)實(shí)整機(jī)、感知交互、內(nèi)容采集制作等設(shè)備，開發(fā)工具軟件、制定行業(yè)解決方案。

目前，智能技術(shù)持續(xù)突破,行業(yè)應(yīng)用將不斷落地,加快了我國進(jìn)入數(shù)字智能時代的速度,產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型也開始步入正軌。產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是指利用現(xiàn)代信息技術(shù)對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的全要素?cái)?shù)字化升級、轉(zhuǎn)型和再造的過程。隨著產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不斷深入，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型整體驅(qū)動生產(chǎn)方式、生活方式和治理方式變革，激發(fā)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展。據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,“十三五”期間，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)年均增速超過16.6%；到2021年年底，數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)增加值占GDP 比重達(dá)到了7.8%。數(shù)字化成為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)改革發(fā)展必由之路，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級關(guān)鍵時刻，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一體兩面，占據(jù)著重要地位。

其次，虛擬偶像作為典型的創(chuàng)新傳播方式，同樣受到政府的重視。2021年8月，《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”科技發(fā)展規(guī)劃》指出：“面向電視節(jié)目研究虛擬形象合成技術(shù)，包括2D 虛擬形象合成、3D 虛擬形象的驅(qū)動、虛擬引擎構(gòu)建、語音驅(qū)動、動作捕捉、面部表情捕捉等技術(shù)，提升節(jié)目制作效率及質(zhì)量；同時探索短視頻主播、數(shù)字網(wǎng)紅、直播帶貨等虛擬形象在節(jié)目互動環(huán)節(jié)中的應(yīng)用”。[2]

此前，虛擬主播在官方媒體中已有落地案例。2020年，浙江省溫州市政府啟用AI 虛擬主播解讀政策文件，推出短視頻欄目“政AI 播”。2022年，央視網(wǎng)特別節(jié)目《“兩會”C+時刻》中，使用虛擬數(shù)字人小C 與真人互動連線，成功實(shí)現(xiàn)虛實(shí)結(jié)合的創(chuàng)新直播。政府新聞頻道、CCTV 聯(lián)合短視頻平臺啟用虛擬主播，旨在推動宣發(fā)生態(tài)向智慧化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

中國虛擬偶像產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)

制作成本：高投入使得市場進(jìn)入壁壘高筑。虛擬偶像產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)由設(shè)備、軟件及專業(yè)人才構(gòu)成，技術(shù)領(lǐng)域涵蓋AI 技術(shù)、實(shí)時渲染技術(shù)、3D 建模技術(shù)以及動作捕捉技術(shù)等。其中，專業(yè)人才與軟件成本的投入較大。目前，國內(nèi)虛擬偶像單曲的制作包括形象設(shè)計(jì)、建模、編曲、制定舞臺方案等，其成本可高達(dá)200 萬元，加之較高的流量傳播成本，使得行業(yè)進(jìn)入壁壘提高。因此，目前我國虛擬偶像運(yùn)營商以企業(yè)類型為主，如天矢禾念、魔琺科技、次世文化、中科深智等。相關(guān)企業(yè)數(shù)量較少，市場集中度較高，行業(yè)競爭格局尚未形成。從2020年開始，一些互聯(lián)網(wǎng)公司如字節(jié)跳動、騰訊、B 站等紛紛開始布局虛擬偶像賽道，加大對虛擬偶像產(chǎn)業(yè)的資源傾斜，其豐厚的資本、豐富的運(yùn)營渠道和IP 的積累將助推中國虛擬偶像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但在短期內(nèi)，較小規(guī)模的企業(yè)依舊難以進(jìn)入虛擬偶像市場，市場結(jié)構(gòu)將繼續(xù)表現(xiàn)為寡頭壟斷市場。

制造路徑：從模仿到復(fù)制，產(chǎn)品差異化程度低。虛擬偶像的成長，經(jīng)歷了從電視機(jī)到依附于互聯(lián)網(wǎng)，從傳統(tǒng)媒介流量的興起到社交媒體新興流量平臺的發(fā)展，并通過和粉絲的情感交互、良好的人物線設(shè)定，不斷朝著多元化方向發(fā)展。國內(nèi)早期的虛擬偶像以虛擬歌手為主，產(chǎn)品同化度較高。新一代虛擬偶像除了荷茲、翎Ling、A-Soul、AYAYI、柳夜熙等被賦予個性化定位外，或多或少繼承了之前的技術(shù)，亦或是設(shè)定元素，產(chǎn)品差異化程度較低。

十年間，國內(nèi)虛擬偶像行業(yè)經(jīng)歷了從模仿洛天依的探索期到目前復(fù)制現(xiàn)實(shí)“人”的新發(fā)展期。消費(fèi)語境下“人”的概念走向了“數(shù)字人”，在這一維度下，Metahuman 的概念先天具備著認(rèn)可度，成為了數(shù)字生活中必然崛起的產(chǎn)物。但人的想象力是有邊界的，在各類創(chuàng)作中所有已知的東西，其實(shí)都是基于現(xiàn)實(shí)。虛擬世界作為現(xiàn)實(shí)世界的倒影，二者間的邊界是恒久的存在。未來的人工智能是否能突破該邊界，去構(gòu)建一個虛擬人的靈魂，還需持續(xù)探索。

運(yùn)營環(huán)節(jié)：滲透率與付費(fèi)率較低。市場集中度較高、行業(yè)競爭尚未形成是當(dāng)前中國虛擬偶像產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出來的市場特征。頭部企業(yè)資金豐厚、資源豐富，在虛擬偶像的構(gòu)思設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就已洞悉市場環(huán)境，其采取精品IP 策略①打造的虛擬偶像可以快速抓住受眾，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，且在后期的運(yùn)營中可以對虛擬偶像進(jìn)行多技能賦予，延伸價值鏈，增加商業(yè)價值。如洛天依已代言了百雀羚、雀巢咖啡、護(hù)舒寶、長安汽車、浦發(fā)銀行等，2020年在與直播帶貨達(dá)人李佳琦的合作中，其坑位費(fèi)約達(dá)90 萬元，該價格甚至高于部分頭部主播。但目前，大多平臺和公司采取的AKB48 策略②造成了資源配置效率較低的問題，當(dāng)前中國已有數(shù)萬個虛擬偶像，但實(shí)現(xiàn)盈利的不足30%。一組公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月18日，B 站相對有關(guān)注度的3472 個虛擬主播中，1827 人當(dāng)月營收為0元。因此，虛擬偶像低滲透率與低付費(fèi)率的處境使得很多中小企業(yè)不敢冒險(xiǎn)涉足該領(lǐng)域，進(jìn)一步加劇了市場的集中度。

綜上所述，由于目前虛擬偶像產(chǎn)品生產(chǎn)成本與運(yùn)營成本較高，市場進(jìn)入壁壘高筑，我國的虛擬偶像行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)數(shù)目也較少，產(chǎn)品差別度較低。因此，市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)為寡頭壟斷市場。

中國虛擬偶像產(chǎn)業(yè)的市場特征

2012年，虛擬偶像模式正式落地中國，在此后的四年中，虛擬歌姬紫嫣、零（時零）相繼誕生，但由于缺乏明晰的市場定位，反響平平，并未引起過多關(guān)注。2017年6月17日，以洛天依為首的Vsinger 家族在上海梅賽德斯文化中心舉辦了全息演唱會，售價為1280 元的SVIP 門票在上架后的三分鐘就被搶購一空。洛天依的走紅，讓越來越多的資本和平臺試水涵蓋音樂、動漫、游戲、直播等多領(lǐng)域的虛擬偶像培育產(chǎn)業(yè)，中國的虛擬偶像市場開始形成。

市場規(guī)模穩(wěn)定增長。2017年到2022年，我國虛擬偶像行業(yè)的核心市場規(guī)模呈增長態(tài)勢，且速度逐年提升，帶動市場規(guī)模逐年擴(kuò)大。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測2022年我國虛擬偶像的核心市場規(guī)模達(dá)到120.8 億元，帶動市場規(guī)模1866.1 億元。首先，得益于我國的二次元用戶持續(xù)增加，2017年二次元用戶約為3 億，2021年已超過4 億，2022年接近5 億，虛擬偶像作為二次元內(nèi)容的重要部分，其受眾也會隨之增加。其次，虛擬偶像逐步破圈，頭部虛擬偶像的粉絲數(shù)量甚至遠(yuǎn)超部分真人偶像。2021年，中國開通的5G 基站超過139 萬個，5G技術(shù)的創(chuàng)新進(jìn)一步推動了我國虛擬偶像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，隨著元宇宙的紅利爆發(fā)和虛擬技術(shù)的仿真效果漸趨成熟，虛擬偶像逐步破圈，受到越來越多資本的熱捧，市場規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。

市場規(guī)模結(jié)構(gòu)細(xì)分。從2017年至2020年，中國虛擬偶像行業(yè)主要收入來源于版權(quán)、廣告代言、演唱會等。隨著全息投影、AR、VR 等技術(shù)逐步成熟，虛擬偶像持續(xù)破圈，未來版權(quán)與演唱會將具有較大的商業(yè)潛力。

產(chǎn)品收入仍為我國虛擬偶像行業(yè)收入增長主要來源，但其比重呈下降趨勢；版權(quán)收入占比呈逐年增長態(tài)勢，其變現(xiàn)類型多元，包括音樂創(chuàng)作、出演影視作品、參加綜藝節(jié)目、制作周邊衍生品等；廣告代言包括各類品牌代言活動和電商帶貨活動等，越來越多的品牌方開始嘗試虛擬偶像代言人方式。虛擬偶像代言人具有完全可控性、品牌風(fēng)險(xiǎn)較小的優(yōu)點(diǎn)，未來將會有更多的品牌方嘗試此舉。

虛擬偶像實(shí)現(xiàn)“擴(kuò)圈”傳播。從業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)用鎭砜?，虛擬偶像經(jīng)歷了從早期較為傳統(tǒng)的唱跳型偶像到主播型偶像，比如短視頻平臺千萬級粉絲的二次元形象一禪小和尚、萌芽熊等，也開始嘗試進(jìn)行直播，這些IP 在游戲、動畫、線下等模式上相對成熟，不需要投入太多精力在虛擬主播領(lǐng)域開拓和運(yùn)作。未來，國產(chǎn)原創(chuàng)IP 的虛擬主播化也會成為虛擬主播本土化的機(jī)會，國內(nèi)的虛擬主播市場，也將會從單純的偶像模式，轉(zhuǎn)化成技術(shù)賦能的互聯(lián)網(wǎng)工具，涌現(xiàn)出一批針對不同細(xì)分市場的頭部新偶像。

從虛擬與真實(shí)的關(guān)聯(lián)層面來看，早期，由于年輕群體對ACG 文化（動畫、漫畫和游戲）的推崇，所帶動的以洛天依為代表的虛擬歌姬，具有極強(qiáng)的粉絲屬性，其屬于依靠VOCALOID 平臺與UCC 模式生成作品的純二次元虛擬偶像。目前，隨著技術(shù)的迭代，基于Unreal 引擎開發(fā)的3D 高保真數(shù)字仿真人的整體效果已經(jīng)和真人十分接近。國內(nèi)已經(jīng)有公司推出了將二次元形象與幕后真人聲源、動作與表情相結(jié)合的“2.5 次元”超寫實(shí)虛擬偶像，如2021年燃麥科技推出的Metahuman（超寫實(shí)數(shù)字人）AYAYI，帶著光影的個人形象圖一經(jīng)亮相便迅速在各類社交平臺傳播。隨后，一方面，不同平臺的用戶開始了圍繞AYAYI 的作畫、仿妝等二次創(chuàng)作；另一方面，在呼聲中，AYAYI 悄然入駐抖音，持續(xù)進(jìn)行“擴(kuò)圈”傳播。

產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈雛形漸顯。產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈不僅包含協(xié)作配套構(gòu)成的各企業(yè)主體，還包括人才、科技、融資、基礎(chǔ)設(shè)施等要素支持的整個外部環(huán)境。從橫向發(fā)展來看，虛擬偶像行業(yè)在運(yùn)營端不斷優(yōu)化拓展產(chǎn)業(yè)鏈。2012年至2014年，中國虛擬偶像以虛擬歌手為主，其產(chǎn)業(yè)鏈主要為出單曲的音樂收益。2015年，虛擬歌姬紫嫣開辦演唱會，零（時零）參加真人選秀節(jié)目，產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)展到了演唱會和影視作品收益。從2016年開始，產(chǎn)業(yè)鏈除了出單曲、舉辦演唱會的音樂收益外，拓展到了周邊衍生、廣告代言、參演綜藝電影、直播、游戲、金融、文旅等，商業(yè)模式漸趨豐富，變現(xiàn)途徑增多。

從縱向發(fā)展來看，虛擬偶像不斷拓展上下游業(yè)務(wù)，從產(chǎn)業(yè)鏈上游的技術(shù)投入到中游的運(yùn)營商，再到下游的商業(yè)變現(xiàn)，打造了一個完整的生態(tài)圈。在技術(shù)投入環(huán)節(jié)，從最初的語音合成軟件Vocaloid 到面部動作捕捉軟件Facering，再到直播輔助軟件PrpLive 和直播虛擬角色模擬軟件HGFaceDD，逐漸打破次元壁。在運(yùn)營環(huán)節(jié)，推出虛擬偶像的平臺（公司）和個人，主要以精品IP 策略和AKB48 策略兩種方式來打造虛擬偶像。但由于目前精品IP 策略從前期形象設(shè)計(jì)到后期運(yùn)營都需投入高昂的成本，所以只有頭部企業(yè)會以精品IP策略來打造虛擬偶像。

中國虛擬偶像產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展與建議

受眾群體不斷延伸，流量變現(xiàn)能力增強(qiáng)。國內(nèi)虛擬偶像的受眾群體以90 后、00 后為主，具有較高的忠誠度和號召力。目前，該群體將逐漸擁有自主消費(fèi)能力，更好地支撐虛擬偶像在流量和內(nèi)容方面的變現(xiàn)，商業(yè)變現(xiàn)前景呈良好態(tài)勢。在流行文化圖譜中，各文化領(lǐng)域圈子涇渭分明，從虛擬偶像的出現(xiàn)開始圈子與圈子之間的界限不再明顯。如明星偶像圈和電競游戲圈，形成了“破圈效應(yīng)”，進(jìn)一步擴(kuò)大了虛擬偶像的受眾圈，虛擬偶像的流量變現(xiàn)能力進(jìn)一步增強(qiáng)。

IP 價值凸顯，突破更多圈層壁壘。從2012年至今，中國虛擬偶像IP 正逐漸從簡單粗放向品牌化和系統(tǒng)化運(yùn)營發(fā)展，其本質(zhì)在于創(chuàng)造內(nèi)容品牌，并使之實(shí)現(xiàn)持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)。隨著時代潮流的迭代，虛擬偶像IP 在內(nèi)容和周邊產(chǎn)品的開發(fā)上不僅契合時代審美，還開始引領(lǐng)不同階段的審美，并在形象和內(nèi)容的開發(fā)上具備更強(qiáng)的延續(xù)性，實(shí)現(xiàn)IP 價值的多元化。同時，隨著IP 價值被不斷挖掘，品牌方付費(fèi)意愿明顯得到提升。

落地元宇宙場景，進(jìn)行商業(yè)化拓展。在線游戲和在線社交是元宇宙落地生態(tài)的典型場景，虛擬偶像作為其中具有代表性的元素之一，更容易進(jìn)行商業(yè)拓展。在元宇宙場景中，虛擬偶像可以在虛擬演出中登場，其作為虛擬元素，天生具備與游戲聯(lián)動的條件，除了在游戲中以皮膚、角色等形式出現(xiàn)外，還可以實(shí)時演出。通過動作捕捉技術(shù)，現(xiàn)實(shí)中的真人歌手也能以虛擬形象出現(xiàn)在游戲中，舉辦虛擬演唱會，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中身體的離場與虛擬世界中身體的在場。

“中之人”：虛擬世界中的偶像夢風(fēng)險(xiǎn)?！爸兄恕敝覆灰哉婷婺渴救说慕巧湟粽撸谌毡?，有時會把聲優(yōu)稱為“中之人”，在虛擬偶像場景中，“中之人”指虛擬偶像幕后的演員。在A-SOUL 虛擬女團(tuán)團(tuán)隊(duì)成員接連被“開盒”③后，2022年5月10日，A-SOUL 官方宣布成員珈樂直播休眠。虛擬偶像的完美外表是數(shù)字技術(shù)虛擬的，所處的世界是二次元的，但給人帶來的感情價值是真切的。當(dāng)中之人的經(jīng)歷未被挖掘時，完美形象背后的問題被長時間地忽略——中之人的話語權(quán)和真實(shí)生活正在被抹殺，虛擬偶像成為了“提線木偶”，被公司、資本操縱。無論是用夢想為虛擬偶像冠名，還是賦予他們完美的設(shè)定，虛擬偶像背后的驅(qū)動力始終是真實(shí)的人，未來在關(guān)注技術(shù)、利益時也應(yīng)更多關(guān)注人的需求。

結(jié)語

從2012年至2022年的十年間，中國虛擬偶像產(chǎn)業(yè)迎來了快速發(fā)展的窗口期。未來，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的支持和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展，中國的虛擬偶像行業(yè)將繼續(xù)進(jìn)行規(guī)?；l(fā)展。對于虛擬偶像文化，我們還是應(yīng)當(dāng)以理性態(tài)度來審視。首先，在商業(yè)文化彌漫的環(huán)境中，相關(guān)的監(jiān)管方要制定行業(yè)規(guī)范，避免商業(yè)對文化的凌駕，避免突破社會道德倫理底線。其次，虛擬偶像連接了虛擬和現(xiàn)實(shí)，其既是全新的線上產(chǎn)物，也是對自身根源技術(shù)文化的反哺，沉迷其中將會造成媒介對受眾的異化，相關(guān)技術(shù)平臺應(yīng)把控虛擬偶像的發(fā)展邊界。當(dāng)虛擬偶像更加逼真，消費(fèi)社會中真實(shí)與擬像、現(xiàn)實(shí)與幻想之間的邊界逐漸消弭，未來的人工智能是否能去構(gòu)建一個虛擬人的靈魂，那么真實(shí)人的意義又在哪里？這一問題值得人們共同思考。

注釋：

①精品IP 策略， 指企業(yè)推出的虛擬偶像質(zhì)量較高，但其前期需投入高昂費(fèi)用進(jìn)行培育，在推出后仍需進(jìn)行持續(xù)加大對運(yùn)營費(fèi)用的投入，此模式需企業(yè)具有極強(qiáng)的創(chuàng)意策劃、雄厚的資金實(shí)力、多元的資源渠道，方可保證推出的虛擬偶像獲得成功。

②AKB48 策略， 指企業(yè)在前期無需投入過高的成本，依靠用戶的增量使部分虛擬偶像脫穎而出，在虛擬偶像的IP 初步形成后，再將資源向其傾斜。

③開盒， 指在互聯(lián)網(wǎng)曝光帶著動作捕捉設(shè)備扮演虛擬主播的真人的行為。