匡文波 王舒琦

【內(nèi)容提要】國家大力推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。在人工智能的賦能下，人工智能技術(shù)廣泛應(yīng)用于影視藝術(shù)、數(shù)字動漫、視頻直播等領(lǐng)域，賦能數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)對外傳播。面對新形勢，傳播者應(yīng)挖掘中國優(yōu)秀文化，并轉(zhuǎn)化為可對外傳播的數(shù)字資源；增強自身專業(yè)技能以面對人工智能技術(shù)對就業(yè)的沖擊。此外，人工智能豐富了數(shù)字文化傳播內(nèi)容，但應(yīng)警惕內(nèi)容創(chuàng)作趨于模式化。在未來的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)國際傳播實踐中，應(yīng)充分利用人工智能技術(shù)，提升原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)文化IP數(shù)字化開發(fā)能力，把握國際傳播受眾新特點，講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字文化產(chǎn)業(yè) 對外傳播 人工智能

一、引言

近年來，我國大力推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。習(xí)近平總書記指出：“要順應(yīng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢，加快發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)，改造提升傳統(tǒng)文化業(yè)態(tài)，提高質(zhì)量效益和核心競爭力①?！秉h的二十大報告對“實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略”作出戰(zhàn)略部署，把實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略作為繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要舉措。在國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略全面實施的背景下，人工智能技術(shù)蓬勃發(fā)展，為推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化提供了重要機遇。習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的重要講話中指出，要推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力和中華文化影響力。人工智能技術(shù)的賦能不僅能幫助提取具有傳承價值的中華文化元素、符號和標(biāo)識，助力轉(zhuǎn)化優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化資源；同時還能推動中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的“出海”，提升文化產(chǎn)品的國際競爭力。本文將探討人工智能技術(shù)在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)國際傳播中的應(yīng)用，并展望未來的發(fā)展趨勢，重點探討以下問題：當(dāng)下數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)國際傳播的現(xiàn)狀如何？人工智能技術(shù)為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)國際傳播帶來的機遇和挑戰(zhàn)是什么？未來如何利用人工智能技術(shù)更好賦能數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)國際傳播？

二、傳播現(xiàn)狀

數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)以文化創(chuàng)意為核心，通過數(shù)字技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播和服務(wù)。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)同時包括文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化和數(shù)字產(chǎn)業(yè)的文化化②，二者共同重塑了數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)格局，幫助中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)對外傳播。下文將重點介紹影視藝術(shù)領(lǐng)域、游戲動漫領(lǐng)域、視頻直播領(lǐng)域的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)對外傳播實踐，分析人工智能技術(shù)在賦能數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)傳播中的應(yīng)用現(xiàn)狀。

（一）影視藝術(shù)領(lǐng)域

人工智能技術(shù)提升影視內(nèi)容生產(chǎn)效率，給予用戶沉浸式體驗。在內(nèi)容制作方面，人工智能技術(shù)賦能媒體內(nèi)容制作，優(yōu)化內(nèi)容產(chǎn)出效率。例如，在2023年兩會期間，新華社聯(lián)合百度文心·一格技術(shù)團隊發(fā)布首支國風(fēng)人工智能生成的音樂短片（AIGC MV）《駛向春天》。該作品視頻畫面由人工智能技術(shù)自動生成，利用AIGC技術(shù)作畫展現(xiàn)祖國大好河山。除此之外，人工智能技術(shù)同樣可以參與影視場景的視覺設(shè)計。人工智能平臺擁有強大的自我學(xué)習(xí)能力，能夠自主學(xué)習(xí)電影風(fēng)格并積累電影構(gòu)圖經(jīng)驗，再結(jié)合用戶的個性化意圖和審美偏好，有效提高視覺場景設(shè)計的效率和質(zhì)量。除了以上應(yīng)用場景，人工智能技術(shù)在大數(shù)據(jù)綜合分析的基礎(chǔ)上，為內(nèi)容創(chuàng)造者推薦合適的策劃、文案、劇本、配樂，一定程度節(jié)省創(chuàng)作時間，幫助數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)更加高效、便捷。而在用戶體驗方面，虛擬現(xiàn)實（VR）/增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)和其他網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打造的賽博空間緩釋了身體的脆弱和消亡，人工智能生成的虛擬數(shù)字空間給予用戶沉浸式的體驗和對未來科技世界的幻想。近年來，AI數(shù)字藝術(shù)展在國內(nèi)外流行，用戶不僅可以近距離欣賞觀看藝術(shù)作品，同時能夠通過數(shù)字科技手段沉浸式體驗作者的創(chuàng)作意圖，感知作品的創(chuàng)作意境。

（二）游戲動漫領(lǐng)域

人工智能技術(shù)的賦能促使游戲動漫產(chǎn)業(yè)鏈全面升級。人工智能技術(shù)開發(fā)者以已有內(nèi)容作為訓(xùn)練數(shù)據(jù)集，利用強化學(xué)習(xí)、主動學(xué)習(xí)、遷移學(xué)習(xí)等模型訓(xùn)練算法，為游戲動漫開發(fā)提供創(chuàng)意和靈感來源。在游戲中，人工智能技術(shù)除了輔助生成文本、插畫、劇情，還能幫助訓(xùn)練游戲機器人和社交機器人以提高用戶的交互體驗。在游戲中，人工智能技術(shù)除了輔助生成文本、插畫、劇情，還能幫助訓(xùn)練游戲機器人和社交機器人以提高玩家的交互體驗。在電子游戲時代，游戲公司通過設(shè)計由計算機操縱的“非玩家角色”豐富用戶的游戲體驗。目前已有玩家將ChatGPT的API接入高自由度游戲的非玩家角色，致力于創(chuàng)造真實生動的游戲場景。在動漫領(lǐng)域，腦玩家Mindplayer在騰訊漫畫平臺發(fā)布漫畫作品《ARES 覺醒》，自稱“或許是中文世界第一部人工智能自動生成的連載漫畫”。AIGC漫畫作品正在全世界范圍內(nèi)迅速傳播，除了對作品著作權(quán)的爭議，一部分觀點認(rèn)為AIGC技術(shù)的濫用催生更多的“垃圾內(nèi)容”，并導(dǎo)致漫畫內(nèi)容的機器化與模板化，失去了動漫作品的靈感與趣味。

（三）視頻直播領(lǐng)域

根據(jù)2023年5月中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布《中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報告（2022-2023）》，我國網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)已有超1.5億網(wǎng)絡(luò)直播賬號、超10億內(nèi)容創(chuàng)作者賬號、近2000億元市場營收③。在文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的趨勢下，國家鼓勵支持直播經(jīng)濟及相關(guān)新業(yè)態(tài)新技術(shù)的發(fā)展，各級政府扶持直播、短視頻行業(yè)，最大限度發(fā)揮視頻直播的經(jīng)濟、社會、文化價值。而人工智能技術(shù)的發(fā)展為視頻直播領(lǐng)域帶來了新的機遇。京東近期推出“言犀虛擬主播”產(chǎn)品，通過多模態(tài)交互技術(shù)智能輸出帶貨文案、語音播報和形象動作，目前已開始用于直播帶貨，規(guī)避真人主播帶貨的風(fēng)險?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的技術(shù)迭代為用戶創(chuàng)造沉浸式的數(shù)字文化消費體驗，同時我國的視頻直播業(yè)務(wù)正快速滲透海外市場，成為中華文化交流傳播的新陣地。

在“出?！闭吆推脚_自身發(fā)展需求的推動下，視頻平臺正成為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)國際傳播的重要渠道。在長視頻平臺方面。騰訊、愛奇藝海外版通過銷售節(jié)目版權(quán)的方式進(jìn)入東南亞、非洲、拉美等網(wǎng)絡(luò)視聽快速發(fā)展的市場并實現(xiàn)業(yè)務(wù)突破，推動平臺國際化運營；嗶哩嗶哩主要面對東南亞市場青年用戶，推廣游戲和動漫等優(yōu)勢產(chǎn)品；芒果TV發(fā)揮自制劇和爆款綜藝優(yōu)勢，與東南亞國家簽署合作協(xié)議，共建東南亞區(qū)域國際傳播中心④。在短視頻平臺方面，盡管抖音海外版多次遭遇圍剿，但不可否認(rèn)其是目前出海最成功的視頻平臺，并成功傳播短視頻這一媒介形態(tài)。

三、新機遇與新挑戰(zhàn)

人工智能技術(shù)的發(fā)展深刻影響數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)實踐，改變原有的對外傳播邊界，塑造了新的國際傳播業(yè)態(tài)。一方面，人工智能技術(shù)為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)對外傳播創(chuàng)造了新的機遇。人工智能技術(shù)的應(yīng)用幫助提高內(nèi)容制作效率、增加數(shù)字作品的產(chǎn)出，同時降低了從事數(shù)字文化傳播實踐的門檻，幫助更多的人參與到中華優(yōu)秀文化的對外傳播實踐中，豐富了數(shù)字文化對外傳播的內(nèi)容和形式；另一方面，人工智能技術(shù)為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)對外傳播帶來了新挑戰(zhàn)。人工智能技術(shù)的大規(guī)模使用加速了社會焦慮的蔓延，引發(fā)數(shù)字文化傳播者的就業(yè)危機。大規(guī)模的人工智能作品生產(chǎn)可能導(dǎo)致內(nèi)容模版化，并帶來新的數(shù)字文化產(chǎn)品著作權(quán)爭議。

（一）傳播邊界

人工智能技術(shù)的發(fā)展重塑國際傳播的權(quán)力結(jié)構(gòu)和傳播關(guān)系。一方面，人工智能技術(shù)強化原有的傳播邊界，尤其是在涉及國家政治安全、軍事主權(quán)、信息安全、文化安全方面。ChatGPT通過海量語料庫積累已成為強大的人工智能產(chǎn)品，但由于其回答的不可控性，例如在圍繞敏感問題的政治討論中，ChatGPT的回答對國家安全和地緣政治存在潛在威脅，目前在多國被禁用；另一方面，以社交媒體為代表的數(shù)字平臺讓國際傳播的邊界被重塑。數(shù)字文化產(chǎn)品本身具有多樣性，不同類型的社交媒體平臺使跨越國家的文化交流更加頻繁。傳播邊界的重塑為國家間的文化交流搭建了新的舞臺，同時也為文化互動帶來了新機遇。例如，抖音的“出?！蓖貙捔诵录夹g(shù)的傳播邊界，有助于短視頻形式在全球范圍內(nèi)的推廣和傳播，通過短視頻記錄生活已然成為全世界人民共同選擇的方式。

（二）傳播者

傳統(tǒng)的交流完全以人類為中心，技術(shù)在傳播中充當(dāng)媒介的作用，但是人工智能技術(shù)的蓬勃發(fā)展讓計算機逐漸擁有類人、甚至超人的能力⑤。1997年，麻省理工學(xué)院羅薩琳德·皮卡德（Rosalind Picard）提出了情感計算（Affective Computing）的概念，旨在研究和開發(fā)能夠感知、識別、理解和模擬人類情感的理論和計算系統(tǒng)。情感計算為計算機理解人類情感提供了可能性，讓人工智能更加具有溫度和人情味，同時技術(shù)發(fā)展帶來的傳播模式的改變使傳統(tǒng)意義上的新聞傳播領(lǐng)域數(shù)字文化生產(chǎn)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，加速社會焦慮的蔓延。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的傳播者不僅要掌握基本的新聞傳播知識，同時需要學(xué)習(xí)計算機技術(shù)和人工智能原理方面的知識?，F(xiàn)如今越來越多的新聞傳播院校在培養(yǎng)方案的設(shè)置中，要求學(xué)生學(xué)習(xí)與人工智能原理、計算機算法、編程等相關(guān)的課程以培養(yǎng)復(fù)合型人才并幫助學(xué)生擴展就業(yè)面。

但從另一個角度看，人工智能技術(shù)的發(fā)展在一定程度上降低了傳播者的參與門檻，為國際傳播提供更多的敘事方式。以剪映App為例，其上面有豐富的模板可供傳播者選擇，并擁有自動配樂、自動生成封面、自動生成配樂等智能配套服務(wù)。順應(yīng)數(shù)字平臺個體化、生活化、草根化的趨勢，通過個人的視角講述中國故事成為國際傳播的重要范式⑥。

（三）傳播內(nèi)容

在傳播內(nèi)容生產(chǎn)中，人工智能技術(shù)提高了內(nèi)容制作的效率，幫助生產(chǎn)出更多的數(shù)字文化產(chǎn)品，增加數(shù)字文化產(chǎn)品的豐富度，并通過算法技術(shù)將數(shù)字文化作品個性化地推薦給用戶，增加用戶內(nèi)容接收信息的豐富度。但人工智能技術(shù)降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本，使內(nèi)容創(chuàng)造趨于模板化，并引發(fā)著作權(quán)歸屬的爭議。一部分觀點認(rèn)為，人工智能生成作品的程序由自然人選擇和設(shè)置，人工智能只是間接參與了生產(chǎn)創(chuàng)作，生成作品應(yīng)受到《著作權(quán)法》保護(hù)；另一部分觀點認(rèn)為，作品應(yīng)由自然人直接創(chuàng)作完成，自然人直接創(chuàng)作是構(gòu)成《著作權(quán)法》保護(hù)的作品的要件之一，因此人工智能生成的作品不受到《著作權(quán)法》保護(hù)。此外，人工智能生成的作品著作權(quán)是應(yīng)歸屬于用戶還是人工智能開發(fā)者、管理者、人工智能平臺同樣面臨爭議。而在數(shù)字文化傳播中，由于涉及影視藝術(shù)、游戲動漫、視頻直播等不同領(lǐng)域，針對新興傳播業(yè)態(tài)的司法保護(hù)路徑有待進(jìn)一步明晰。

四、如何傳播

面對復(fù)雜的國際形勢，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的對外傳播作為向世界展示中國形象的重要窗口，變得愈發(fā)重要。人工智能技術(shù)將同時賦能數(shù)字文化作品的生產(chǎn)實踐和傳播實踐。在生產(chǎn)維度，人工智能技術(shù)使得更多優(yōu)秀的中國文化資源轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)文化IP，增強國家文化軟實力；在傳播維度，人工智能技術(shù)幫助研究和分析國際傳播受眾的新特點，助力多渠道傳播矩陣共建。

（一）生產(chǎn)維度：提升原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)文化IP數(shù)字化開發(fā)能力

1.增強數(shù)字文化產(chǎn)品的內(nèi)容原創(chuàng)性和可讀性

中華文化源遠(yuǎn)流長，博大精深。人工智能通過機器自我學(xué)習(xí)，挖掘中華文化傳播內(nèi)容生產(chǎn)的可能性，發(fā)展情感計算，逐步走向以人為中心的智能交互，試圖與人類進(jìn)行心理交互與體感連接。但一味依賴于人工智能的數(shù)字文化創(chuàng)造會失去人的主體性?；诖?，數(shù)字文化傳播者可以借助人工智能技術(shù)挖掘和轉(zhuǎn)化中華優(yōu)秀文化資源，但最終還是應(yīng)該從人出發(fā)，以人為本，探索用戶內(nèi)心的真正需求，從而生產(chǎn)出符合中國語境的數(shù)字文化產(chǎn)品，發(fā)展優(yōu)質(zhì)IP，保持?jǐn)?shù)字文化內(nèi)容的原創(chuàng)性。

此外，在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)對外傳播中，還要考慮不同國家語境和歷史文化的差異。中國屬于高語境文化國家，由于國際社會缺乏對中國文化的充分了解，長期以來我國的國際傳播信息流處于逆差地位。中國數(shù)字文化作品內(nèi)涵豐富，通常不局限于表面，需要信息接收者結(jié)合具體情境和語境，解讀數(shù)字文化內(nèi)容背后的真正內(nèi)涵。因此可以考慮根據(jù)不同國家語境的差別，生產(chǎn)不同類型的原創(chuàng)數(shù)字文化產(chǎn)品，同時借助人工智能技術(shù)，通過語音助手、實時翻譯、同步講解等手段助力數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的跨文化傳播。

2.豐富數(shù)字文化產(chǎn)品的內(nèi)容和類型

豐富數(shù)字文化產(chǎn)品的內(nèi)容和類型能幫助開發(fā)不同類型的文化IP，并通過官方媒體和自媒體的共同努力，向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國。以自媒體古箏博主彭靜旋為例，其自媒體賬號“碰碰彭碰彭”在抖音平臺擁有近千萬粉絲，該博主常年在歐洲街頭身著漢服演奏古箏經(jīng)典曲目，成功吸引外國人群對古箏的關(guān)注，隨后登上央視節(jié)目并受邀在聯(lián)合國世界母語日活動中表演，成為文化對外傳播的成功案例。這一對外傳播實踐突破了常見的音樂主題表演場景，通過線上和線下的聯(lián)合共創(chuàng)成功實現(xiàn)了漢服文化和古箏文化的對外傳播。

而隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展和5G技術(shù)的普及，交互體驗再次升級。在智能技術(shù)的加持下，利用虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實技術(shù)為用戶提供全新的數(shù)字文化體驗。例如，在北京冬奧會期間，奧運村設(shè)置了“10秒”中醫(yī)藥體驗館，利用8K、5G等高科技手段，設(shè)置秒懂中醫(yī)、功夫打卡、經(jīng)絡(luò)探秘等多個場景，通過冬奧、科技、中國文化的緊密結(jié)合，為參觀者營造沉浸式體驗，向世界展示中醫(yī)之美。

（二）傳播維度：把握國際傳播受眾新特點

1.挖掘“共情”與“認(rèn)同”的情感價值

黨的十八大報告強調(diào)，各國共處一個世界，要倡導(dǎo)人類命運共同體意識。盡管現(xiàn)階段存在國際利益沖突、歷史沖突、意識形態(tài)沖突等現(xiàn)實因素，但人類命運共同體的愿景同樣存在于互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字時代，“共情傳播”是國際傳播的本色和應(yīng)有追求⑥。當(dāng)今社會是一個你中有我、我中有你的命運共同體，人類擁有共同的福祉和追求。對和平、發(fā)展、公平、正義的向往是不同國家、不同文化受眾的共同情感價值和情感傾向⑦。面對西強東弱的國際傳播格局，在人類命運共同體框架上尋求“共情”與“認(rèn)同”是一個長期的過程。

在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)對外傳播中，既要看到不同受眾的差異特征，更應(yīng)該去挖掘受眾共通的情感價值內(nèi)涵，創(chuàng)造全人類共同的文化財富。例如，北京冬奧會閉幕式利用增強現(xiàn)實技術(shù)，吸取了景泰藍(lán)、青花瓷、絲綢、紅絲帶、雪凇和霧凇等多個元素的中國結(jié)讓雪花火炬在主場館精彩呈現(xiàn)，用中國結(jié)把全世界的觀眾聯(lián)合在一起，充分體現(xiàn)了人類命運共同體的理念。

2.多渠道傳播矩陣共建

形成以認(rèn)同為目標(biāo)的國際傳播需要依靠多傳播主體的共同努力，包括官方媒體平臺、個人自媒體賬號和互聯(lián)網(wǎng)平臺的多渠道傳播矩陣共建。官方渠道多從宏大敘事的角度，針對政治議題、經(jīng)濟議題和重要事件發(fā)聲，從而為數(shù)字文化對外傳播的態(tài)度立場指明方向。個人自媒體賬號為對外傳播提供了多元、草根、生活化的表達(dá)，通過微觀敘事展現(xiàn)真實的中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)畫卷?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢在于精準(zhǔn)定位和算法推薦。目前，我國的互聯(lián)網(wǎng)平臺正通過數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和用戶畫像系統(tǒng)為用戶推送個性化內(nèi)容，提高內(nèi)容分發(fā)效率，增強用戶黏性。而伴隨著數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和用戶個性化需求的增加，未來可利用人工智能技術(shù)增強對于用戶需求特別是用戶情感的理解，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺“出?！壁厔荩黾訑?shù)字文化作品與用戶喜好的適配度，助力數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)在國際舞臺的傳播。

匡文波系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心研究員；王舒琦系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生

「注釋」

①《習(xí)近平在教育文化衛(wèi)生體育領(lǐng)域?qū)＜掖碜剷系闹v話》，人民網(wǎng)，http：// jhsjk.people.cn/article/31871323，2020年9月23日。

②張偉、吳晶琦：《數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)及發(fā)展趨勢》，《深圳大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版）》2022第1期，第60-68頁。

③《2022-2023年直播與短視頻行業(yè)發(fā)展報告》，中國演出協(xié)會，https：//finance.sina. com.cn/tech/roll/2023-05-27/doc-imyvczvp6124649.shtml，2023年5月27日。

④《我國長視頻平臺“內(nèi)容+平臺”聯(lián)合出海路徑日益清晰》，國家廣電智庫，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1757924751686240129&wfr=spider&for=pc，2023年2月16日。

⑤師文、陳昌鳳：《信息個人化與作為傳播者的智能實體——2020年智能傳播研究綜述》，《新聞記者》2021第1期，第90-96頁。

⑥常江、張毓強：《從邊界重構(gòu)到理念重建：數(shù)字文化視野下的國際傳播》，《對外傳播》2022第1期，第54-58頁。

⑦匡文波、秦瀚杰：《算法：我國國際傳播的助力器》，《對外傳播》2022第10期，第12-15頁。

責(zé)編：吳奇志