文化突圍與技術(shù)革新：新時(shí)代的數(shù)字文化“出?！毖芯?/h1>
2023-08-04 21:35:48張錚方詩敏
對(duì)外傳播 2023年7期
張錚 方詩敏
【內(nèi)容提要】在全球數(shù)字科技變革和傳播格局演化的新態(tài)勢下，文化與技術(shù)之間的聯(lián)系日趨復(fù)雜深入。全球傳播格局的“多極”轉(zhuǎn)向和全球性的數(shù)字消費(fèi)文化生態(tài)為我國數(shù)字文化產(chǎn)品的對(duì)外傳播提供了有利條件，推動(dòng)反映中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的數(shù)字文化產(chǎn)品獲得全球受眾的認(rèn)同和親近。同時(shí)，全球用戶對(duì)多種媒體信息形態(tài)的需求也為我國依托數(shù)字技術(shù)所形成的文化產(chǎn)品的對(duì)外傳播提供了新的賽道，不斷提升中華文化的國際傳播效能。
【關(guān)鍵詞】數(shù)字文化“出海” 數(shù)字文化產(chǎn)業(yè) 國際傳播
一、新時(shí)代數(shù)字文化“出?！钡陌l(fā)展邏輯
（一）數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)：文化與科技相遇催生的巨量產(chǎn)業(yè)
“數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)”概念的出現(xiàn)依托于互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)和大眾傳播產(chǎn)業(yè)的全球普及，數(shù)字技術(shù)所提供的生成、存儲(chǔ)、復(fù)制、處理和分發(fā)各種文化內(nèi)容的能力使文化產(chǎn)品具有了更加多元的表現(xiàn)形態(tài)，信息基礎(chǔ)設(shè)施的廣泛應(yīng)用也衍生出基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)應(yīng)用的新興內(nèi)容業(yè)態(tài)。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的交集部分，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)可以定義為建立在數(shù)字通信網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)基礎(chǔ)之上，融合了出版印刷、廣播電視、音像視頻、電影動(dòng)漫、游戲交互等多種媒體形態(tài)，從事制造、生產(chǎn)、儲(chǔ)存、傳播和利用文化內(nèi)容再生產(chǎn)的綜合產(chǎn)業(yè)。①數(shù)字文化產(chǎn)品具有文化價(jià)值和商品價(jià)值的雙重屬性，即集社會(huì)價(jià)值觀導(dǎo)向的意識(shí)形態(tài)屬性和經(jīng)濟(jì)利益獲取的商品屬性于一體，但其背后技術(shù)與文化的融合突破了時(shí)間和空間的限制，極大提高了文化產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和覆蓋范圍。技術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)的高度適配早在20世紀(jì)中期就被提出“文化工業(yè)”概念的法蘭克福學(xué)派代表學(xué)者敏銳察覺：文化生產(chǎn)一旦與科技結(jié)合，形成產(chǎn)業(yè)體系，就會(huì)產(chǎn)生影響社會(huì)的巨大力量。②事實(shí)證明，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成長為規(guī)模巨大的文化產(chǎn)業(yè)核心業(yè)態(tài)。
（二）文化與科技融合的價(jià)值意涵與中國的文化堅(jiān)守
21世紀(jì)以來，以信息技術(shù)為中心的科技革命給人類社會(huì)帶來文化與數(shù)字科技空前融合的繁榮圖景?；厮萑祟愇拿餮葸M(jìn)，一方面，技術(shù)進(jìn)步是社會(huì)文化形態(tài)演進(jìn)的催化劑，影響著文化的生成、發(fā)展與傳播。另一方面，先進(jìn)文化是科技創(chuàng)新的源動(dòng)力，推動(dòng)著科技的創(chuàng)新、突破和轉(zhuǎn)化。③科技的每一次跨越式發(fā)展都會(huì)給文化繁榮帶來有力的載體，文化和技術(shù)的融合推動(dòng)了人類文明的發(fā)展。20世紀(jì)以來，技術(shù)變革廣泛滲入到文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播鏈條中，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)生革命性的變化，憑借現(xiàn)代傳播技術(shù)和文化工業(yè)體系出產(chǎn)的文化產(chǎn)品滲透入人類文明的的方方面面。這些產(chǎn)品不再被單純地定義為精英主義批量復(fù)制的說教操縱，而被視為數(shù)字原住民舉手投足的消費(fèi)日常。④日常生活審美化與大眾對(duì)精神文化的更高要求使得各類產(chǎn)業(yè)傾向于選擇數(shù)字文化創(chuàng)意賦能生活消費(fèi)的產(chǎn)品與服務(wù)，5G、人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新的數(shù)字技術(shù)產(chǎn)品以一種空前的便捷覆蓋人們的日常生活。
面對(duì)世界高速創(chuàng)新的變革與全球形勢的變化，由科技推動(dòng)和形成的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)不僅是我國當(dāng)代文化發(fā)展的重要內(nèi)容，其高質(zhì)量發(fā)展也是在全球競爭格局中提升文化軟實(shí)力的關(guān)鍵手段。2021年，習(xí)近平主席在致世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)的賀信中指出：“數(shù)字技術(shù)正以新理念、新業(yè)態(tài)、新模式全面融入人類經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)、生態(tài)文明建設(shè)各領(lǐng)域和全過程，給人類生產(chǎn)生活帶來廣泛而深刻的影響?！弊鳛閲椅幕泴?shí)力的提升路徑和文化強(qiáng)國的價(jià)值指向，文化數(shù)字化是在國際力量大調(diào)整、大融合的背景下支撐中國文明型崛起的重要抓手，在構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的實(shí)踐中發(fā)揮引擎作用。在我國文化產(chǎn)業(yè)體系逐步健全的趨勢下，高質(zhì)量的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)具有鮮明的中國特征，既在全球信息流通體系中彰顯中國立場的文化堅(jiān)守，更是助力中華文化在新的歷史方位中成為世界主導(dǎo)文化形態(tài)之一的“高勢能”文化。在數(shù)字科技變革和傳播格局變化的新態(tài)勢下，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值增長和文化價(jià)值感召的雙重效益進(jìn)一步凸顯。更重要的是，文化產(chǎn)品本身固有的價(jià)值觀傳輸特征讓大規(guī)模文化產(chǎn)品輸出可能造成的文化身份沖擊和保護(hù)，對(duì)新時(shí)代數(shù)字文化產(chǎn)品的國際化傳播提出了更高要求。
二、新時(shí)代數(shù)字文化“出?！钡默F(xiàn)實(shí)際遇
（一）全球傳播格局：大變局與大重構(gòu)
技術(shù)變革所帶來的全球化互聯(lián)與網(wǎng)格化互通推動(dòng)人類社會(huì)的信息傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛄魍ǖ母窬?，社?huì)空間的超地域化聯(lián)結(jié)使得全球市場為人類創(chuàng)造了一個(gè)虛擬的共同體，人員、資本、商品、信息、文化在這個(gè)共同體里高頻地流動(dòng)。長期以來，以歐美為首的資本主義發(fā)達(dá)國家在全球化浪潮中保有優(yōu)勢地位，這些國家依賴雄厚的硬實(shí)力在全球范圍內(nèi)尋求生產(chǎn)資料、信息等生產(chǎn)要素的最佳配置和重組，還通過跨國商業(yè)傳媒集團(tuán)壟斷著越來越多的傳播渠道與傳媒資源，將以自由主義和新自由主義為核心理念的價(jià)值觀和生活方式在全球市場散播，構(gòu)建了以西方為中心的單邊主義世界秩序和中心化話語權(quán)力，加劇了不平等的世界信息與傳播秩序。
數(shù)字信息傳播技術(shù)為人類創(chuàng)造了全球傳播的基礎(chǔ)設(shè)施，全球傳播把全球市場視為信息生產(chǎn)和傳播的場域。在各國相互聯(lián)系和相互依存程度不斷加深下，全球化應(yīng)是人類社會(huì)的一種不可逆轉(zhuǎn)的歷史發(fā)展趨勢，但麥克盧漢的“地球村”預(yù)言卻未在當(dāng)代應(yīng)驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的發(fā)展反而成為“逆全球化”浪潮的重要因素。民粹主義、種族主義、排外主義等網(wǎng)絡(luò)輿論極化以及利用先進(jìn)傳播技術(shù)批量的假賬號(hào)、假新聞在全球社交平臺(tái)上泛濫成災(zāi)。2016年的英國“脫歐”和標(biāo)榜“美國優(yōu)先”的特朗普當(dāng)選美國總統(tǒng)成為“逆全球化”的標(biāo)志性事件。
“逆全球化”本身并非技術(shù)驅(qū)動(dòng)，其思潮的發(fā)酵亦非上一波全球化優(yōu)勢地位國家對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的根本性擯棄，也不是特朗普這類“政治素人”充滿娛樂性質(zhì)的消費(fèi)展演和政治盲動(dòng)主義。“逆全球化”的趨勢可以視為資本主義國家基于現(xiàn)實(shí)原則對(duì)“西方主導(dǎo)全球化”的戰(zhàn)略性回歸，是一個(gè)重建“軟實(shí)力”的系統(tǒng)性技術(shù)框架，⑤亦是這些國家面臨危機(jī)的重要解決方式。隨著美國一極獨(dú)霸局面的逐漸衰退和自由主義的意識(shí)形態(tài)發(fā)展危機(jī)，長期以來由歐美主導(dǎo)的單極化全球傳播秩序向發(fā)展中國家反向流動(dòng)，基于互聯(lián)網(wǎng)“開放、動(dòng)態(tài)、共享”的去中心化傳播結(jié)構(gòu)和“一個(gè)世界，多種聲音”的多元化傳播愿景迎來了實(shí)踐的曙光。⑥此類威脅讓資本主義國家試圖重新攫取傳播權(quán)力——從文化的角度來看，反叛性全球化運(yùn)動(dòng)趨勢下信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的權(quán)力依然是傳播權(quán)力，重構(gòu)傳播網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)是國家軟實(shí)力對(duì)外著陸的重要內(nèi)容。
（二）技術(shù)轉(zhuǎn)向：主體對(duì)復(fù)合信息的需求和傳播的“去人化”
“技術(shù)的出現(xiàn)是為了協(xié)助人類馴服生產(chǎn)實(shí)踐中的某個(gè)現(xiàn)象，而新媒介技術(shù)的生產(chǎn)動(dòng)力則源自于原有技術(shù)對(duì)新現(xiàn)象的不斷揭示以及對(duì)人類新需求的深入挖掘?！比祟惿鐣?huì)的媒介演化進(jìn)程都能看作是新信息傳播技術(shù)所帶來的傳播環(huán)境為人類信息傳播活動(dòng)帶來的新現(xiàn)象和新需求。⑦在大眾傳播向智能傳播的演進(jìn)過程中，技術(shù)內(nèi)嵌于信息傳播主體并成為其有機(jī)組成部分，人類越來越難以剝離技術(shù)而獨(dú)立在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮作用，傳播也第一次真正意義上成為人類社會(huì)的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施。人類社會(huì)向智能傳播機(jī)制轉(zhuǎn)變的核心特征“就是在信息生產(chǎn)和信息傳播這兩大關(guān)鍵過程中第一次剔除了‘人’在信息傳播中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)”，⑧文化與技術(shù)產(chǎn)業(yè)將走向更加復(fù)雜、深入的融合。數(shù)字化的文化產(chǎn)品全方位嵌入進(jìn)人類的日常生活，人類對(duì)信息的需求也轉(zhuǎn)向全時(shí)、隨地的復(fù)合信息形態(tài)。
智能傳播技術(shù)大幅增強(qiáng)了技術(shù)匹配和傳播信息的作用。隨著自然語言處理技術(shù)、感應(yīng)智能技術(shù)和算法推薦被應(yīng)用于更廣泛的文化生活和生產(chǎn)領(lǐng)域中，人們也越來越依賴算法推薦內(nèi)容和技術(shù)生成信息而做出決定。技術(shù)算法作為權(quán)力和資本實(shí)現(xiàn)的方式，在算法運(yùn)行過程中將不可避免地存在算法開發(fā)者提前注入的價(jià)值判斷，并通過制度化壟斷使用戶潛移默化地遵循其所暗含的規(guī)范和價(jià)值偏向。這種針對(duì)技術(shù)崇拜所帶來的數(shù)字文化生態(tài)可能進(jìn)一步加劇資本主義的集約化發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的平臺(tái)資本主義似乎給出了一個(gè)更自由、更開放的網(wǎng)絡(luò)空間，實(shí)際上卻在信息時(shí)代提供了一套比以往資本主義更加強(qiáng)大、專制的控制手段。⑨技術(shù)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)耦合發(fā)展成為一個(gè)更加緊密的互動(dòng)組織，超越了個(gè)別資本集團(tuán)控制媒介的舊有界限，社會(huì)超有機(jī)體有望從隱喻成為現(xiàn)實(shí)。⑩盡管北美麥克盧漢學(xué)派將這種社會(huì)超有機(jī)體哲學(xué)視為“全球一腦”的電子殖民傾向11，但事實(shí)上這種整合反而從根本上增加個(gè)體數(shù)字消費(fèi)的自由和多樣性。在個(gè)性化的需求驅(qū)動(dòng)下，優(yōu)秀的數(shù)字文化產(chǎn)品將跨越國界和資本的限制獲得更多的傳播權(quán)重。
（三）文化轉(zhuǎn)向：本土文化的再生產(chǎn)和數(shù)字消費(fèi)的盛行
在全球化浪潮中，不斷擴(kuò)張的跨國傳媒集團(tuán)在大眾傳播技術(shù)的加持下助長了文化帝國主義，以美國為首的消費(fèi)主義物質(zhì)生活標(biāo)準(zhǔn)與文化形式系統(tǒng)地傳入其他國家。文化的全球化使世界各地區(qū)原本的傳統(tǒng)文化形式逐漸銷聲匿跡，美國的電視、電影、音樂、廣告以及食品、服裝等生活潮流取而代之。美式消費(fèi)主義以文化產(chǎn)品為載體全球擴(kuò)散，不斷制造、刺激個(gè)體消費(fèi)商品的欲望，消費(fèi)被視為一種獲得愉悅的活動(dòng)方式，也構(gòu)成了全球性文化的意識(shí)形態(tài)和生活方式。
由于文化間的張力和親和力，世界文化信息流動(dòng)并不是一成不變的，全球文化領(lǐng)域的全球性和本土性力量在文化實(shí)踐與變革中此消彼長。文化不再是單一的由強(qiáng)勢文化向弱勢文化的輸出，更多地體現(xiàn)為雙方互相容納吸收的一種博弈過程?！霸?jīng)處于邊緣、沒有話語權(quán)的民族和地域，借助于現(xiàn)代高科技傳媒、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)文化的‘民主化浪潮’，走向世界，獲得了發(fā)言的機(jī)會(huì)，贏得了世界的關(guān)注，塑造了自身的形象，開始讓世界了解自己?！?2也許西方發(fā)達(dá)國家對(duì)信息流動(dòng)的主導(dǎo)尚不能被顛覆，但西強(qiáng)東弱的文化格局正在被打破，內(nèi)容的多向流動(dòng)正成為一種新常態(tài)。在數(shù)字媒體的語境下，文化的融合呈現(xiàn)出一種“文化雜糅”的新形式。在文化帝國主義下，文化產(chǎn)品在全球推廣也會(huì)為適應(yīng)不同市場而進(jìn)行一定程度的本土化改造，但其核心內(nèi)容仍體現(xiàn)的是生產(chǎn)者所代表的文化。而新階段的本土文化再生產(chǎn)則從文化產(chǎn)品生產(chǎn)的初始就將不同文化混雜在一起，生產(chǎn)者與消費(fèi)者所代表的本土文化在呈現(xiàn)出來的文化產(chǎn)品中“你中有我，我中有你”。
當(dāng)發(fā)達(dá)國家向全球輸出消費(fèi)文化，消費(fèi)被理解為個(gè)人建構(gòu)身份的一種方式，是一種形成區(qū)分的手段，人們在日常消費(fèi)中的所有文化實(shí)踐都表明了行為者主體在社會(huì)中所處的位置和等級(jí)，消費(fèi)的意涵延展至人們?nèi)粘Ｉ钪械膶?shí)踐、身份和象征，并由個(gè)體和集體的消費(fèi)感知和生活經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨使人們的消費(fèi)環(huán)境和社區(qū)生活從物理世界遷移到虛擬世界，消費(fèi)的時(shí)空、場景和卷入程度較傳統(tǒng)時(shí)期發(fā)生顛覆性的變化。13戴依將數(shù)字消費(fèi)文化（Digital Consumer Culture）定義為“人們與互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動(dòng)設(shè)備和應(yīng)用程序等數(shù)字技術(shù)的互動(dòng)直接或間接產(chǎn)生的共同消費(fèi)行為”。14人們已經(jīng)不再區(qū)分線上和線下，而是將科技帶來的生活便利視為一種無所不包的體驗(yàn)，以數(shù)字媒體為支撐的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)拓寬了消費(fèi)文化的內(nèi)涵與外延。在內(nèi)核方面，用戶對(duì)文化商品的需求趨于個(gè)性化、即時(shí)化、泛在化和沉浸化，偏好更高質(zhì)量的精神滿足。在形式方面，大眾傳播時(shí)代的消費(fèi)者是被動(dòng)地接受傳統(tǒng)媒體廣告所編織的商業(yè)信息，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代則使“人找信息”轉(zhuǎn)向“信息找人”，乃至智能傳播時(shí)代數(shù)據(jù)生成定制化信息影響個(gè)體購買決策，數(shù)字購買、數(shù)字互動(dòng)、數(shù)字參與和數(shù)字生產(chǎn)等數(shù)字消費(fèi)文化成為時(shí)代的主流。數(shù)字技術(shù)使得文化消費(fèi)從各個(gè)分割的區(qū)域性傳統(tǒng)消費(fèi)走向融合的全球性潮流消費(fèi)，文化消費(fèi)愈發(fā)呈現(xiàn)出全球同頻的趨勢15。全球數(shù)字消費(fèi)主義的盛行為數(shù)字文化“出海”創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)上盈利的可能，數(shù)字文化消費(fèi)更是通過跨地域的文化建構(gòu)增進(jìn)消費(fèi)群體之間的親密度，在文化產(chǎn)品的符號(hào)意義和情感消費(fèi)中建立對(duì)傳播者的認(rèn)同感和歸屬感。
三、新時(shí)代數(shù)字文化“出?！钡膶?shí)踐應(yīng)用
全球傳播格局的多極轉(zhuǎn)向和全球性的數(shù)字消費(fèi)文化生態(tài)為我國數(shù)字文化產(chǎn)品的對(duì)外傳播提供了有利條件，全球用戶對(duì)多種媒體信息形態(tài)的需求也為我國依托數(shù)字技術(shù)所形成的文化產(chǎn)品的對(duì)外傳播提供了新的賽道。文化秩序的重組和技術(shù)變革的累積為中華文化“走出去”的存在形態(tài)和發(fā)展路徑提供了新的空間和格局，基于數(shù)字技術(shù)的“文化出海”已成為時(shí)勢所趨和時(shí)代所需。
（一）文化演進(jìn)：本土文化多維破圈，打通文化意義空間
隨著曾由美國主導(dǎo)的新自由主義世界秩序日益遭到挑戰(zhàn)，高速發(fā)展的中國正日益走近世界舞臺(tái)的中央。面對(duì)新的時(shí)代條件，中國不僅是“中國的中國”，而且是“世界的中國”，中國的歷史文化、價(jià)值觀等都是世界文化生態(tài)的關(guān)鍵組成部分。中國深厚的歷史文化底蘊(yùn)和獨(dú)具特色的文化資源也是我國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。同時(shí)，多元的數(shù)字媒介形態(tài)為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的開發(fā)、利用、表達(dá)與傳播提供了多種路徑。
在我國傳統(tǒng)文化的國際化展現(xiàn)上，李子柒在西方主流傳播平臺(tái)優(yōu)兔上的走紅是中華文化海外傳播的典型案例，借助國際社交平臺(tái)使中華文化中具有世界意義和人類共同價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)生更大的影響力。李子柒的視頻作品以中華傳統(tǒng)文化為主要取材來源，圍繞普通人生活中的衣食住行等方面展開內(nèi)容制作，成為外國用戶了解中國傳統(tǒng)文化和農(nóng)村傳統(tǒng)生活的入口。
除了面向西方的中華文化內(nèi)容輸送，中國的影視劇在非洲這塊國際傳播的“藍(lán)海”也逐步形成了一套較為成熟的譯制播出渠道，中國的影視產(chǎn)品逐漸成為非洲民眾了解中國的重要窗口。16中國四達(dá)時(shí)代集團(tuán)從2002年起拓展非洲業(yè)務(wù)，打造了數(shù)字電視平臺(tái)、手機(jī)App平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)三類觸達(dá)用戶的主要渠道?；趦傻匚幕餐膶?duì)家庭文化的看重和家庭集體的生活方式，《媳婦的美好時(shí)代》等講述當(dāng)代普通老百姓家庭生活題材的劇集在坦桑尼亞播出時(shí)大受歡迎。
在傳統(tǒng)視聽傳播以外，作為第九藝術(shù)的數(shù)字游戲的海外傳播與當(dāng)下全球傳播格局中的文化雜糅特征更為契合。以米哈游制作發(fā)行的《原神》為例，該游戲“出?！卑l(fā)行后迅速登頂了68個(gè)國家和地區(qū)的暢銷榜，并于2020年和2021年連續(xù)獲得游戲獎(jiǎng)（The Game Award，TGA）年度最佳移動(dòng)端游戲等多項(xiàng)全球游戲行業(yè)頂級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，其中富含中國文化元素的場景、音樂、劇情，在潛移默化中讓外國玩家感受到中國的文化內(nèi)涵，引起了國外玩家對(duì)中國傳統(tǒng)文化的強(qiáng)烈興趣。《逆水寒》等游戲還將中國戲曲符號(hào)IP帶到國外，讓海外玩家體驗(yàn)“數(shù)字梨園”的魅力。面向海外發(fā)行的國產(chǎn)單機(jī)游戲《沙石鎮(zhèn)時(shí)光》在世界觀的設(shè)定中巧妙地融入中國在荒漠化防治的成功經(jīng)驗(yàn)，并把中國獨(dú)創(chuàng)的“草方格”治沙技術(shù)應(yīng)用到游戲體驗(yàn)中，將我國防沙治沙的成就以軟性的方式嵌入在用戶對(duì)游戲自主探索的過程中，自然而然地引發(fā)玩家對(duì)中國在全球綠色發(fā)展所作貢獻(xiàn)的認(rèn)同感。以游戲?yàn)槊浇?，兼顧普適性與特殊性的文化雜糅傳播具有全人類可溝通性，既有利于擺脫中華文化國際傳播中“自我東方化”的局限性，避免深化國際受眾對(duì)于中華文化的刻板認(rèn)知，也能為中華文化的國際傳播締造全球性對(duì)話基礎(chǔ)，是促進(jìn)中華文化國際傳播能力進(jìn)階的核心基礎(chǔ)。17
利用數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的特性去打造共通的文化意義空間，可以在日常的交往中加深海外用戶對(duì)所傳播文化的認(rèn)同感和親近感，潛移默化地作用于全球受眾的文化觀念、行為和生活方式。
（二）技術(shù)賦能：技術(shù)平臺(tái)“千帆出?！保瑯?gòu)建智能傳播生態(tài)
進(jìn)入2010年代，傳統(tǒng)以大型跨國公司為主導(dǎo)的數(shù)字全球化正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐云脚_(tái)為主導(dǎo)的數(shù)字全球化。這些數(shù)字平臺(tái)憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢，直接或間接地滲入社會(huì)生活的各個(gè)方面，成為數(shù)字社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施，也是中華文化“走出去”的新引擎。
我國的數(shù)字文化貿(mào)易逐漸自建海外平臺(tái)，通過數(shù)字技術(shù)培養(yǎng)穩(wěn)定的全球受眾，不斷提升中華文化的國際傳播效能。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版方面，對(duì)外傳播的平臺(tái)建立了起點(diǎn)國際（Webnovel）和掌閱國際版iReader，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)共向海外傳播作品1萬余部，2021年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外市場規(guī)模突破30億元人民幣，海外讀者達(dá)到1.45億人。18在廣播電視方面，除了總臺(tái)在海外多渠道的落地，包括中國國際電視臺(tái)（CGTN）英、俄、法、阿、西5個(gè)外語頻道，覆蓋全球5大語言地區(qū)的觀眾，“平臺(tái)+內(nèi)容”合作“出?！币餐苿?dòng)了我國音像視頻的產(chǎn)業(yè)鏈延伸。長視頻平臺(tái)愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻、優(yōu)酷等都推出了海外服務(wù)，推動(dòng)內(nèi)容與平臺(tái)一體化“出?！?。愛奇藝國際版App覆蓋191個(gè)國家，海外累計(jì)用戶超過1億人，月訪問用戶超3000萬人，注冊用戶超100萬人，社交媒體矩陣粉絲突破2000萬人。在美國、韓國、澳大利亞以及東南亞等國家和地區(qū)營業(yè)收入同比增長超過100%。19短視頻和直播平臺(tái)、抖音海外版TikTok更是成為全球最具文化影響力的“Z世代”文化應(yīng)用，在數(shù)字音樂行業(yè)，也建立了騰訊音樂流媒體海外平臺(tái)JOOX和全民K歌國際版WeSing。
這些數(shù)字文化企業(yè)的海外經(jīng)營方式充分利用全球的開放資源，在文化生產(chǎn)環(huán)節(jié)充分利用全球?qū)I(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者，借助數(shù)字技術(shù)將企業(yè)與人才連接起來，實(shí)現(xiàn)信息和數(shù)據(jù)的流通。在海外平臺(tái)構(gòu)建方面，則可以委托專業(yè)軟件服務(wù)商進(jìn)行平臺(tái)開發(fā)外包，避免自身研發(fā)和招募開發(fā)團(tuán)隊(duì)，從而實(shí)現(xiàn)海外平臺(tái)構(gòu)建的專業(yè)化和高效化，進(jìn)而提升數(shù)字文化貿(mào)易的質(zhì)量和效率。20基于數(shù)字平臺(tái)所生產(chǎn)的數(shù)字內(nèi)容形態(tài)作為文化“走出去”的重要生力軍，在構(gòu)建中國話語和中國敘事體系和增進(jìn)文明交流互鑒方面日益發(fā)揮著重要作用。
數(shù)據(jù)算法和技術(shù)硬件作為媒介形式廣泛應(yīng)用于智能傳播時(shí)代，為用戶帶來更高效、更聚合的新型信息體驗(yàn)，但也難以避免用戶接受信息所面臨的“算法繭房”。為突破算法繭房對(duì)國際新聞傳播的限制，新華社已建立了大規(guī)模的數(shù)據(jù)庫，能夠在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和提取，并向海外用戶提供高質(zhì)量的信息內(nèi)容。同時(shí)，為了在國際突發(fā)事件中利用多種媒介傳播形式與海外受眾進(jìn)行直接、快速的表達(dá)，新華社設(shè)立了“互聯(lián)網(wǎng)專線”欄目，通過移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)直接進(jìn)入客戶端軟件，使我國對(duì)外傳播的內(nèi)容直接面向海外讀者。新華社海外客戶端的協(xié)同作用是我國對(duì)外傳播智能矩陣應(yīng)用技術(shù)打破傳播桎梏的有效應(yīng)用，為全方位、立體化的國際敘事和話語表達(dá)提供助力。21智能傳播以快速的采集技術(shù)與分析能力為基礎(chǔ)，聯(lián)合多方媒介技術(shù)平臺(tái)搭建全媒體系統(tǒng)，將單一維度的文化傳播延展至全感官維度，為我國對(duì)外敘事表達(dá)與形象傳播帶來全新機(jī)遇。
智能傳播社會(huì)中的數(shù)字文化體驗(yàn)不再是完全由人類主宰，而是由技術(shù)和人類共創(chuàng)。我國在促進(jìn)數(shù)字文化的對(duì)外傳播時(shí)，應(yīng)靈活創(chuàng)新地應(yīng)用智能技術(shù)去消除物理時(shí)空的隔閡，擁抱技術(shù)去提升用戶對(duì)數(shù)字文化的感知力，讓技術(shù)擔(dān)任生態(tài)性角色，勾連起“本土”與“遠(yuǎn)方”、“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”、“當(dāng)下”與“未來”，充分挖掘其為數(shù)字文化“出?！睅淼臐撛诳赡苄?。22
張錚系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長，長聘副教授，博導(dǎo)；方詩敏系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生
「注釋」
①熊澄宇、張錚：《世界數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢》，北京：清華大學(xué)出版社，2016年，第3-4頁。
②【德】霍克海默、阿多諾：《啟蒙辯證法 ： 哲學(xué)斷片》，渠敬東等譯，上海：上海人民出版社，2020年，第134-148頁。
③李鳳亮、宗祖盼：《文化與科技融合創(chuàng)新：模式與類型》，《山東大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2016年第1期，第34-42頁。
④同②。
⑤袁堂衛(wèi)、張志泉：《逆全球化、再全球化的馬克思主義分析》，《馬克思主義研究》2019年第9期，第141-150頁。
⑥史安斌、王沛楠：《2020全球新聞傳播新趨勢——基于五大熱點(diǎn)話題的訪談》，《新聞?dòng)浾摺?020年第3期，第24-32頁。
⑦【美】保羅·萊文森：《數(shù)字麥克盧漢 ： 信息化新紀(jì)元指南》，何道寬譯，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年，第267頁。
⑧方興東、鐘祥銘：《智能媒體和智能傳播概念辨析——路徑依賴和技術(shù)迷思雙重困境下的傳播學(xué)范式轉(zhuǎn)變》，《現(xiàn)代出版》2022年第3期，第42-56頁。
⑨董金平：《加速主義與數(shù)字平臺(tái)——斯?fàn)柲崛说钠脚_(tái)資本主義批判》，《上海大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2018年第6期，第55-65頁。
⑩F·Heylighen： "The Social Superorganism and its Global Brain".Belgium： http：// pespmc1.vub.ac.be/SUPORGLI.html. 2003.
11李惠民：《全球傳媒帝國的電子幻象及其認(rèn)知隱喻機(jī)制》，《甘肅社會(huì)科學(xué)》2015年第6期，第110-115頁。
12金元浦：《全球本土化、本土全球化與文化間性》，《國際文化管理》2013年第00期，第11-16頁。
13商超余、姚曦：《消費(fèi)文化與廣告業(yè)的雙向耦合關(guān)系》，《湖北社會(huì)科學(xué)》2022年第12期，第160-168頁。
14DEY， Bidit L.； YEN， Dorothy； SAMUEL， Lalnunpuia. Digital consumer culture and digital acculturation.United Kingdom： International Journal of Information Management， 2020， 51： 102057.
15楊魁：《消費(fèi)文化理論研究 ： 基于全球化的視野和歷史的維度》，北京：人民出版社，2013年，第3-8頁。
16李亞東：《從官方到民間：中國影視劇頻道在非洲的商業(yè)化運(yùn)營》，《電影評(píng)介》，2022年第11期，第13-18頁。
17王佳煒：《中華文化國際傳播能力建設(shè)的“轉(zhuǎn)文化”創(chuàng)新路徑》，《青年記者》2022年第18期，第74-76頁。
18崔海教、王飚、李廣宇：《2021—2022中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告——“十四五”開局之年的中國數(shù)字出版（摘要）》，《出版發(fā)行研究》2022年第11期，第17-23頁。
19周菁：《中國視聽國際傳播進(jìn)入合作出海新階段》，《聲屏世界》2023年第4期，第5-7+11頁。
20方英：《文化強(qiáng)國戰(zhàn)略下我國數(shù)字文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展研究》，《人民論壇》2022年第20期，第84-89頁。
21張卓：《智能傳播時(shí)代我國國際傳播探究》，《傳媒》2022年第5期，第59-61頁。
22周翔、洪星月：《可供性視角下我國數(shù)字文化出海路徑之新可能》，《中國編輯》2022年第12期，第15-20頁。
責(zé)編：譚震
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張錚 方詩敏
【內(nèi)容提要】在全球數(shù)字科技變革和傳播格局演化的新態(tài)勢下，文化與技術(shù)之間的聯(lián)系日趨復(fù)雜深入。全球傳播格局的“多極”轉(zhuǎn)向和全球性的數(shù)字消費(fèi)文化生態(tài)為我國數(shù)字文化產(chǎn)品的對(duì)外傳播提供了有利條件，推動(dòng)反映中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的數(shù)字文化產(chǎn)品獲得全球受眾的認(rèn)同和親近。同時(shí)，全球用戶對(duì)多種媒體信息形態(tài)的需求也為我國依托數(shù)字技術(shù)所形成的文化產(chǎn)品的對(duì)外傳播提供了新的賽道，不斷提升中華文化的國際傳播效能。
【關(guān)鍵詞】數(shù)字文化“出海” 數(shù)字文化產(chǎn)業(yè) 國際傳播
一、新時(shí)代數(shù)字文化“出?！钡陌l(fā)展邏輯
（一）數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)：文化與科技相遇催生的巨量產(chǎn)業(yè)
“數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)”概念的出現(xiàn)依托于互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)和大眾傳播產(chǎn)業(yè)的全球普及，數(shù)字技術(shù)所提供的生成、存儲(chǔ)、復(fù)制、處理和分發(fā)各種文化內(nèi)容的能力使文化產(chǎn)品具有了更加多元的表現(xiàn)形態(tài)，信息基礎(chǔ)設(shè)施的廣泛應(yīng)用也衍生出基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)應(yīng)用的新興內(nèi)容業(yè)態(tài)。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的交集部分，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)可以定義為建立在數(shù)字通信網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)基礎(chǔ)之上，融合了出版印刷、廣播電視、音像視頻、電影動(dòng)漫、游戲交互等多種媒體形態(tài)，從事制造、生產(chǎn)、儲(chǔ)存、傳播和利用文化內(nèi)容再生產(chǎn)的綜合產(chǎn)業(yè)。①數(shù)字文化產(chǎn)品具有文化價(jià)值和商品價(jià)值的雙重屬性，即集社會(huì)價(jià)值觀導(dǎo)向的意識(shí)形態(tài)屬性和經(jīng)濟(jì)利益獲取的商品屬性于一體，但其背后技術(shù)與文化的融合突破了時(shí)間和空間的限制，極大提高了文化產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和覆蓋范圍。技術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)的高度適配早在20世紀(jì)中期就被提出“文化工業(yè)”概念的法蘭克福學(xué)派代表學(xué)者敏銳察覺：文化生產(chǎn)一旦與科技結(jié)合，形成產(chǎn)業(yè)體系，就會(huì)產(chǎn)生影響社會(huì)的巨大力量。②事實(shí)證明，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成長為規(guī)模巨大的文化產(chǎn)業(yè)核心業(yè)態(tài)。
（二）文化與科技融合的價(jià)值意涵與中國的文化堅(jiān)守
21世紀(jì)以來，以信息技術(shù)為中心的科技革命給人類社會(huì)帶來文化與數(shù)字科技空前融合的繁榮圖景?；厮萑祟愇拿餮葸M(jìn)，一方面，技術(shù)進(jìn)步是社會(huì)文化形態(tài)演進(jìn)的催化劑，影響著文化的生成、發(fā)展與傳播。另一方面，先進(jìn)文化是科技創(chuàng)新的源動(dòng)力，推動(dòng)著科技的創(chuàng)新、突破和轉(zhuǎn)化。③科技的每一次跨越式發(fā)展都會(huì)給文化繁榮帶來有力的載體，文化和技術(shù)的融合推動(dòng)了人類文明的發(fā)展。20世紀(jì)以來，技術(shù)變革廣泛滲入到文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播鏈條中，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)生革命性的變化，憑借現(xiàn)代傳播技術(shù)和文化工業(yè)體系出產(chǎn)的文化產(chǎn)品滲透入人類文明的的方方面面。這些產(chǎn)品不再被單純地定義為精英主義批量復(fù)制的說教操縱，而被視為數(shù)字原住民舉手投足的消費(fèi)日常。④日常生活審美化與大眾對(duì)精神文化的更高要求使得各類產(chǎn)業(yè)傾向于選擇數(shù)字文化創(chuàng)意賦能生活消費(fèi)的產(chǎn)品與服務(wù)，5G、人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新的數(shù)字技術(shù)產(chǎn)品以一種空前的便捷覆蓋人們的日常生活。
面對(duì)世界高速創(chuàng)新的變革與全球形勢的變化，由科技推動(dòng)和形成的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)不僅是我國當(dāng)代文化發(fā)展的重要內(nèi)容，其高質(zhì)量發(fā)展也是在全球競爭格局中提升文化軟實(shí)力的關(guān)鍵手段。2021年，習(xí)近平主席在致世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)的賀信中指出：“數(shù)字技術(shù)正以新理念、新業(yè)態(tài)、新模式全面融入人類經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)、生態(tài)文明建設(shè)各領(lǐng)域和全過程，給人類生產(chǎn)生活帶來廣泛而深刻的影響?！弊鳛閲椅幕泴?shí)力的提升路徑和文化強(qiáng)國的價(jià)值指向，文化數(shù)字化是在國際力量大調(diào)整、大融合的背景下支撐中國文明型崛起的重要抓手，在構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的實(shí)踐中發(fā)揮引擎作用。在我國文化產(chǎn)業(yè)體系逐步健全的趨勢下，高質(zhì)量的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)具有鮮明的中國特征，既在全球信息流通體系中彰顯中國立場的文化堅(jiān)守，更是助力中華文化在新的歷史方位中成為世界主導(dǎo)文化形態(tài)之一的“高勢能”文化。在數(shù)字科技變革和傳播格局變化的新態(tài)勢下，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值增長和文化價(jià)值感召的雙重效益進(jìn)一步凸顯。更重要的是，文化產(chǎn)品本身固有的價(jià)值觀傳輸特征讓大規(guī)模文化產(chǎn)品輸出可能造成的文化身份沖擊和保護(hù)，對(duì)新時(shí)代數(shù)字文化產(chǎn)品的國際化傳播提出了更高要求。
二、新時(shí)代數(shù)字文化“出?！钡默F(xiàn)實(shí)際遇
（一）全球傳播格局：大變局與大重構(gòu)
技術(shù)變革所帶來的全球化互聯(lián)與網(wǎng)格化互通推動(dòng)人類社會(huì)的信息傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛄魍ǖ母窬?，社?huì)空間的超地域化聯(lián)結(jié)使得全球市場為人類創(chuàng)造了一個(gè)虛擬的共同體，人員、資本、商品、信息、文化在這個(gè)共同體里高頻地流動(dòng)。長期以來，以歐美為首的資本主義發(fā)達(dá)國家在全球化浪潮中保有優(yōu)勢地位，這些國家依賴雄厚的硬實(shí)力在全球范圍內(nèi)尋求生產(chǎn)資料、信息等生產(chǎn)要素的最佳配置和重組，還通過跨國商業(yè)傳媒集團(tuán)壟斷著越來越多的傳播渠道與傳媒資源，將以自由主義和新自由主義為核心理念的價(jià)值觀和生活方式在全球市場散播，構(gòu)建了以西方為中心的單邊主義世界秩序和中心化話語權(quán)力，加劇了不平等的世界信息與傳播秩序。
數(shù)字信息傳播技術(shù)為人類創(chuàng)造了全球傳播的基礎(chǔ)設(shè)施，全球傳播把全球市場視為信息生產(chǎn)和傳播的場域。在各國相互聯(lián)系和相互依存程度不斷加深下，全球化應(yīng)是人類社會(huì)的一種不可逆轉(zhuǎn)的歷史發(fā)展趨勢，但麥克盧漢的“地球村”預(yù)言卻未在當(dāng)代應(yīng)驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的發(fā)展反而成為“逆全球化”浪潮的重要因素。民粹主義、種族主義、排外主義等網(wǎng)絡(luò)輿論極化以及利用先進(jìn)傳播技術(shù)批量的假賬號(hào)、假新聞在全球社交平臺(tái)上泛濫成災(zāi)。2016年的英國“脫歐”和標(biāo)榜“美國優(yōu)先”的特朗普當(dāng)選美國總統(tǒng)成為“逆全球化”的標(biāo)志性事件。
“逆全球化”本身并非技術(shù)驅(qū)動(dòng)，其思潮的發(fā)酵亦非上一波全球化優(yōu)勢地位國家對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的根本性擯棄，也不是特朗普這類“政治素人”充滿娛樂性質(zhì)的消費(fèi)展演和政治盲動(dòng)主義。“逆全球化”的趨勢可以視為資本主義國家基于現(xiàn)實(shí)原則對(duì)“西方主導(dǎo)全球化”的戰(zhàn)略性回歸，是一個(gè)重建“軟實(shí)力”的系統(tǒng)性技術(shù)框架，⑤亦是這些國家面臨危機(jī)的重要解決方式。隨著美國一極獨(dú)霸局面的逐漸衰退和自由主義的意識(shí)形態(tài)發(fā)展危機(jī)，長期以來由歐美主導(dǎo)的單極化全球傳播秩序向發(fā)展中國家反向流動(dòng)，基于互聯(lián)網(wǎng)“開放、動(dòng)態(tài)、共享”的去中心化傳播結(jié)構(gòu)和“一個(gè)世界，多種聲音”的多元化傳播愿景迎來了實(shí)踐的曙光。⑥此類威脅讓資本主義國家試圖重新攫取傳播權(quán)力——從文化的角度來看，反叛性全球化運(yùn)動(dòng)趨勢下信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的權(quán)力依然是傳播權(quán)力，重構(gòu)傳播網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)是國家軟實(shí)力對(duì)外著陸的重要內(nèi)容。
（二）技術(shù)轉(zhuǎn)向：主體對(duì)復(fù)合信息的需求和傳播的“去人化”
“技術(shù)的出現(xiàn)是為了協(xié)助人類馴服生產(chǎn)實(shí)踐中的某個(gè)現(xiàn)象，而新媒介技術(shù)的生產(chǎn)動(dòng)力則源自于原有技術(shù)對(duì)新現(xiàn)象的不斷揭示以及對(duì)人類新需求的深入挖掘?！比祟惿鐣?huì)的媒介演化進(jìn)程都能看作是新信息傳播技術(shù)所帶來的傳播環(huán)境為人類信息傳播活動(dòng)帶來的新現(xiàn)象和新需求。⑦在大眾傳播向智能傳播的演進(jìn)過程中，技術(shù)內(nèi)嵌于信息傳播主體并成為其有機(jī)組成部分，人類越來越難以剝離技術(shù)而獨(dú)立在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮作用，傳播也第一次真正意義上成為人類社會(huì)的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施。人類社會(huì)向智能傳播機(jī)制轉(zhuǎn)變的核心特征“就是在信息生產(chǎn)和信息傳播這兩大關(guān)鍵過程中第一次剔除了‘人’在信息傳播中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)”，⑧文化與技術(shù)產(chǎn)業(yè)將走向更加復(fù)雜、深入的融合。數(shù)字化的文化產(chǎn)品全方位嵌入進(jìn)人類的日常生活，人類對(duì)信息的需求也轉(zhuǎn)向全時(shí)、隨地的復(fù)合信息形態(tài)。
智能傳播技術(shù)大幅增強(qiáng)了技術(shù)匹配和傳播信息的作用。隨著自然語言處理技術(shù)、感應(yīng)智能技術(shù)和算法推薦被應(yīng)用于更廣泛的文化生活和生產(chǎn)領(lǐng)域中，人們也越來越依賴算法推薦內(nèi)容和技術(shù)生成信息而做出決定。技術(shù)算法作為權(quán)力和資本實(shí)現(xiàn)的方式，在算法運(yùn)行過程中將不可避免地存在算法開發(fā)者提前注入的價(jià)值判斷，并通過制度化壟斷使用戶潛移默化地遵循其所暗含的規(guī)范和價(jià)值偏向。這種針對(duì)技術(shù)崇拜所帶來的數(shù)字文化生態(tài)可能進(jìn)一步加劇資本主義的集約化發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的平臺(tái)資本主義似乎給出了一個(gè)更自由、更開放的網(wǎng)絡(luò)空間，實(shí)際上卻在信息時(shí)代提供了一套比以往資本主義更加強(qiáng)大、專制的控制手段。⑨技術(shù)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)耦合發(fā)展成為一個(gè)更加緊密的互動(dòng)組織，超越了個(gè)別資本集團(tuán)控制媒介的舊有界限，社會(huì)超有機(jī)體有望從隱喻成為現(xiàn)實(shí)。⑩盡管北美麥克盧漢學(xué)派將這種社會(huì)超有機(jī)體哲學(xué)視為“全球一腦”的電子殖民傾向11，但事實(shí)上這種整合反而從根本上增加個(gè)體數(shù)字消費(fèi)的自由和多樣性。在個(gè)性化的需求驅(qū)動(dòng)下，優(yōu)秀的數(shù)字文化產(chǎn)品將跨越國界和資本的限制獲得更多的傳播權(quán)重。
（三）文化轉(zhuǎn)向：本土文化的再生產(chǎn)和數(shù)字消費(fèi)的盛行
在全球化浪潮中，不斷擴(kuò)張的跨國傳媒集團(tuán)在大眾傳播技術(shù)的加持下助長了文化帝國主義，以美國為首的消費(fèi)主義物質(zhì)生活標(biāo)準(zhǔn)與文化形式系統(tǒng)地傳入其他國家。文化的全球化使世界各地區(qū)原本的傳統(tǒng)文化形式逐漸銷聲匿跡，美國的電視、電影、音樂、廣告以及食品、服裝等生活潮流取而代之。美式消費(fèi)主義以文化產(chǎn)品為載體全球擴(kuò)散，不斷制造、刺激個(gè)體消費(fèi)商品的欲望，消費(fèi)被視為一種獲得愉悅的活動(dòng)方式，也構(gòu)成了全球性文化的意識(shí)形態(tài)和生活方式。
由于文化間的張力和親和力，世界文化信息流動(dòng)并不是一成不變的，全球文化領(lǐng)域的全球性和本土性力量在文化實(shí)踐與變革中此消彼長。文化不再是單一的由強(qiáng)勢文化向弱勢文化的輸出，更多地體現(xiàn)為雙方互相容納吸收的一種博弈過程?！霸?jīng)處于邊緣、沒有話語權(quán)的民族和地域，借助于現(xiàn)代高科技傳媒、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)文化的‘民主化浪潮’，走向世界，獲得了發(fā)言的機(jī)會(huì)，贏得了世界的關(guān)注，塑造了自身的形象，開始讓世界了解自己?！?2也許西方發(fā)達(dá)國家對(duì)信息流動(dòng)的主導(dǎo)尚不能被顛覆，但西強(qiáng)東弱的文化格局正在被打破，內(nèi)容的多向流動(dòng)正成為一種新常態(tài)。在數(shù)字媒體的語境下，文化的融合呈現(xiàn)出一種“文化雜糅”的新形式。在文化帝國主義下，文化產(chǎn)品在全球推廣也會(huì)為適應(yīng)不同市場而進(jìn)行一定程度的本土化改造，但其核心內(nèi)容仍體現(xiàn)的是生產(chǎn)者所代表的文化。而新階段的本土文化再生產(chǎn)則從文化產(chǎn)品生產(chǎn)的初始就將不同文化混雜在一起，生產(chǎn)者與消費(fèi)者所代表的本土文化在呈現(xiàn)出來的文化產(chǎn)品中“你中有我，我中有你”。
當(dāng)發(fā)達(dá)國家向全球輸出消費(fèi)文化，消費(fèi)被理解為個(gè)人建構(gòu)身份的一種方式，是一種形成區(qū)分的手段，人們在日常消費(fèi)中的所有文化實(shí)踐都表明了行為者主體在社會(huì)中所處的位置和等級(jí)，消費(fèi)的意涵延展至人們?nèi)粘Ｉ钪械膶?shí)踐、身份和象征，并由個(gè)體和集體的消費(fèi)感知和生活經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨使人們的消費(fèi)環(huán)境和社區(qū)生活從物理世界遷移到虛擬世界，消費(fèi)的時(shí)空、場景和卷入程度較傳統(tǒng)時(shí)期發(fā)生顛覆性的變化。13戴依將數(shù)字消費(fèi)文化（Digital Consumer Culture）定義為“人們與互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動(dòng)設(shè)備和應(yīng)用程序等數(shù)字技術(shù)的互動(dòng)直接或間接產(chǎn)生的共同消費(fèi)行為”。14人們已經(jīng)不再區(qū)分線上和線下，而是將科技帶來的生活便利視為一種無所不包的體驗(yàn)，以數(shù)字媒體為支撐的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)拓寬了消費(fèi)文化的內(nèi)涵與外延。在內(nèi)核方面，用戶對(duì)文化商品的需求趨于個(gè)性化、即時(shí)化、泛在化和沉浸化，偏好更高質(zhì)量的精神滿足。在形式方面，大眾傳播時(shí)代的消費(fèi)者是被動(dòng)地接受傳統(tǒng)媒體廣告所編織的商業(yè)信息，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代則使“人找信息”轉(zhuǎn)向“信息找人”，乃至智能傳播時(shí)代數(shù)據(jù)生成定制化信息影響個(gè)體購買決策，數(shù)字購買、數(shù)字互動(dòng)、數(shù)字參與和數(shù)字生產(chǎn)等數(shù)字消費(fèi)文化成為時(shí)代的主流。數(shù)字技術(shù)使得文化消費(fèi)從各個(gè)分割的區(qū)域性傳統(tǒng)消費(fèi)走向融合的全球性潮流消費(fèi)，文化消費(fèi)愈發(fā)呈現(xiàn)出全球同頻的趨勢15。全球數(shù)字消費(fèi)主義的盛行為數(shù)字文化“出海”創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)上盈利的可能，數(shù)字文化消費(fèi)更是通過跨地域的文化建構(gòu)增進(jìn)消費(fèi)群體之間的親密度，在文化產(chǎn)品的符號(hào)意義和情感消費(fèi)中建立對(duì)傳播者的認(rèn)同感和歸屬感。
三、新時(shí)代數(shù)字文化“出?！钡膶?shí)踐應(yīng)用
全球傳播格局的多極轉(zhuǎn)向和全球性的數(shù)字消費(fèi)文化生態(tài)為我國數(shù)字文化產(chǎn)品的對(duì)外傳播提供了有利條件，全球用戶對(duì)多種媒體信息形態(tài)的需求也為我國依托數(shù)字技術(shù)所形成的文化產(chǎn)品的對(duì)外傳播提供了新的賽道。文化秩序的重組和技術(shù)變革的累積為中華文化“走出去”的存在形態(tài)和發(fā)展路徑提供了新的空間和格局，基于數(shù)字技術(shù)的“文化出海”已成為時(shí)勢所趨和時(shí)代所需。
（一）文化演進(jìn)：本土文化多維破圈，打通文化意義空間
隨著曾由美國主導(dǎo)的新自由主義世界秩序日益遭到挑戰(zhàn)，高速發(fā)展的中國正日益走近世界舞臺(tái)的中央。面對(duì)新的時(shí)代條件，中國不僅是“中國的中國”，而且是“世界的中國”，中國的歷史文化、價(jià)值觀等都是世界文化生態(tài)的關(guān)鍵組成部分。中國深厚的歷史文化底蘊(yùn)和獨(dú)具特色的文化資源也是我國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。同時(shí)，多元的數(shù)字媒介形態(tài)為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的開發(fā)、利用、表達(dá)與傳播提供了多種路徑。
在我國傳統(tǒng)文化的國際化展現(xiàn)上，李子柒在西方主流傳播平臺(tái)優(yōu)兔上的走紅是中華文化海外傳播的典型案例，借助國際社交平臺(tái)使中華文化中具有世界意義和人類共同價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)生更大的影響力。李子柒的視頻作品以中華傳統(tǒng)文化為主要取材來源，圍繞普通人生活中的衣食住行等方面展開內(nèi)容制作，成為外國用戶了解中國傳統(tǒng)文化和農(nóng)村傳統(tǒng)生活的入口。
除了面向西方的中華文化內(nèi)容輸送，中國的影視劇在非洲這塊國際傳播的“藍(lán)海”也逐步形成了一套較為成熟的譯制播出渠道，中國的影視產(chǎn)品逐漸成為非洲民眾了解中國的重要窗口。16中國四達(dá)時(shí)代集團(tuán)從2002年起拓展非洲業(yè)務(wù)，打造了數(shù)字電視平臺(tái)、手機(jī)App平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)三類觸達(dá)用戶的主要渠道?；趦傻匚幕餐膶?duì)家庭文化的看重和家庭集體的生活方式，《媳婦的美好時(shí)代》等講述當(dāng)代普通老百姓家庭生活題材的劇集在坦桑尼亞播出時(shí)大受歡迎。
在傳統(tǒng)視聽傳播以外，作為第九藝術(shù)的數(shù)字游戲的海外傳播與當(dāng)下全球傳播格局中的文化雜糅特征更為契合。以米哈游制作發(fā)行的《原神》為例，該游戲“出?！卑l(fā)行后迅速登頂了68個(gè)國家和地區(qū)的暢銷榜，并于2020年和2021年連續(xù)獲得游戲獎(jiǎng)（The Game Award，TGA）年度最佳移動(dòng)端游戲等多項(xiàng)全球游戲行業(yè)頂級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，其中富含中國文化元素的場景、音樂、劇情，在潛移默化中讓外國玩家感受到中國的文化內(nèi)涵，引起了國外玩家對(duì)中國傳統(tǒng)文化的強(qiáng)烈興趣。《逆水寒》等游戲還將中國戲曲符號(hào)IP帶到國外，讓海外玩家體驗(yàn)“數(shù)字梨園”的魅力。面向海外發(fā)行的國產(chǎn)單機(jī)游戲《沙石鎮(zhèn)時(shí)光》在世界觀的設(shè)定中巧妙地融入中國在荒漠化防治的成功經(jīng)驗(yàn)，并把中國獨(dú)創(chuàng)的“草方格”治沙技術(shù)應(yīng)用到游戲體驗(yàn)中，將我國防沙治沙的成就以軟性的方式嵌入在用戶對(duì)游戲自主探索的過程中，自然而然地引發(fā)玩家對(duì)中國在全球綠色發(fā)展所作貢獻(xiàn)的認(rèn)同感。以游戲?yàn)槊浇?，兼顧普適性與特殊性的文化雜糅傳播具有全人類可溝通性，既有利于擺脫中華文化國際傳播中“自我東方化”的局限性，避免深化國際受眾對(duì)于中華文化的刻板認(rèn)知，也能為中華文化的國際傳播締造全球性對(duì)話基礎(chǔ)，是促進(jìn)中華文化國際傳播能力進(jìn)階的核心基礎(chǔ)。17
利用數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的特性去打造共通的文化意義空間，可以在日常的交往中加深海外用戶對(duì)所傳播文化的認(rèn)同感和親近感，潛移默化地作用于全球受眾的文化觀念、行為和生活方式。
（二）技術(shù)賦能：技術(shù)平臺(tái)“千帆出?！保瑯?gòu)建智能傳播生態(tài)
進(jìn)入2010年代，傳統(tǒng)以大型跨國公司為主導(dǎo)的數(shù)字全球化正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐云脚_(tái)為主導(dǎo)的數(shù)字全球化。這些數(shù)字平臺(tái)憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢，直接或間接地滲入社會(huì)生活的各個(gè)方面，成為數(shù)字社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施，也是中華文化“走出去”的新引擎。
我國的數(shù)字文化貿(mào)易逐漸自建海外平臺(tái)，通過數(shù)字技術(shù)培養(yǎng)穩(wěn)定的全球受眾，不斷提升中華文化的國際傳播效能。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版方面，對(duì)外傳播的平臺(tái)建立了起點(diǎn)國際（Webnovel）和掌閱國際版iReader，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)共向海外傳播作品1萬余部，2021年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外市場規(guī)模突破30億元人民幣，海外讀者達(dá)到1.45億人。18在廣播電視方面，除了總臺(tái)在海外多渠道的落地，包括中國國際電視臺(tái)（CGTN）英、俄、法、阿、西5個(gè)外語頻道，覆蓋全球5大語言地區(qū)的觀眾，“平臺(tái)+內(nèi)容”合作“出?！币餐苿?dòng)了我國音像視頻的產(chǎn)業(yè)鏈延伸。長視頻平臺(tái)愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻、優(yōu)酷等都推出了海外服務(wù)，推動(dòng)內(nèi)容與平臺(tái)一體化“出?！?。愛奇藝國際版App覆蓋191個(gè)國家，海外累計(jì)用戶超過1億人，月訪問用戶超3000萬人，注冊用戶超100萬人，社交媒體矩陣粉絲突破2000萬人。在美國、韓國、澳大利亞以及東南亞等國家和地區(qū)營業(yè)收入同比增長超過100%。19短視頻和直播平臺(tái)、抖音海外版TikTok更是成為全球最具文化影響力的“Z世代”文化應(yīng)用，在數(shù)字音樂行業(yè)，也建立了騰訊音樂流媒體海外平臺(tái)JOOX和全民K歌國際版WeSing。
這些數(shù)字文化企業(yè)的海外經(jīng)營方式充分利用全球的開放資源，在文化生產(chǎn)環(huán)節(jié)充分利用全球?qū)I(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者，借助數(shù)字技術(shù)將企業(yè)與人才連接起來，實(shí)現(xiàn)信息和數(shù)據(jù)的流通。在海外平臺(tái)構(gòu)建方面，則可以委托專業(yè)軟件服務(wù)商進(jìn)行平臺(tái)開發(fā)外包，避免自身研發(fā)和招募開發(fā)團(tuán)隊(duì)，從而實(shí)現(xiàn)海外平臺(tái)構(gòu)建的專業(yè)化和高效化，進(jìn)而提升數(shù)字文化貿(mào)易的質(zhì)量和效率。20基于數(shù)字平臺(tái)所生產(chǎn)的數(shù)字內(nèi)容形態(tài)作為文化“走出去”的重要生力軍，在構(gòu)建中國話語和中國敘事體系和增進(jìn)文明交流互鑒方面日益發(fā)揮著重要作用。
數(shù)據(jù)算法和技術(shù)硬件作為媒介形式廣泛應(yīng)用于智能傳播時(shí)代，為用戶帶來更高效、更聚合的新型信息體驗(yàn)，但也難以避免用戶接受信息所面臨的“算法繭房”。為突破算法繭房對(duì)國際新聞傳播的限制，新華社已建立了大規(guī)模的數(shù)據(jù)庫，能夠在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和提取，并向海外用戶提供高質(zhì)量的信息內(nèi)容。同時(shí)，為了在國際突發(fā)事件中利用多種媒介傳播形式與海外受眾進(jìn)行直接、快速的表達(dá)，新華社設(shè)立了“互聯(lián)網(wǎng)專線”欄目，通過移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)直接進(jìn)入客戶端軟件，使我國對(duì)外傳播的內(nèi)容直接面向海外讀者。新華社海外客戶端的協(xié)同作用是我國對(duì)外傳播智能矩陣應(yīng)用技術(shù)打破傳播桎梏的有效應(yīng)用，為全方位、立體化的國際敘事和話語表達(dá)提供助力。21智能傳播以快速的采集技術(shù)與分析能力為基礎(chǔ)，聯(lián)合多方媒介技術(shù)平臺(tái)搭建全媒體系統(tǒng)，將單一維度的文化傳播延展至全感官維度，為我國對(duì)外敘事表達(dá)與形象傳播帶來全新機(jī)遇。
智能傳播社會(huì)中的數(shù)字文化體驗(yàn)不再是完全由人類主宰，而是由技術(shù)和人類共創(chuàng)。我國在促進(jìn)數(shù)字文化的對(duì)外傳播時(shí)，應(yīng)靈活創(chuàng)新地應(yīng)用智能技術(shù)去消除物理時(shí)空的隔閡，擁抱技術(shù)去提升用戶對(duì)數(shù)字文化的感知力，讓技術(shù)擔(dān)任生態(tài)性角色，勾連起“本土”與“遠(yuǎn)方”、“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”、“當(dāng)下”與“未來”，充分挖掘其為數(shù)字文化“出?！睅淼臐撛诳赡苄?。22
張錚系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長，長聘副教授，博導(dǎo)；方詩敏系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生
「注釋」
①熊澄宇、張錚：《世界數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢》，北京：清華大學(xué)出版社，2016年，第3-4頁。
②【德】霍克海默、阿多諾：《啟蒙辯證法 ： 哲學(xué)斷片》，渠敬東等譯，上海：上海人民出版社，2020年，第134-148頁。
③李鳳亮、宗祖盼：《文化與科技融合創(chuàng)新：模式與類型》，《山東大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2016年第1期，第34-42頁。
④同②。
⑤袁堂衛(wèi)、張志泉：《逆全球化、再全球化的馬克思主義分析》，《馬克思主義研究》2019年第9期，第141-150頁。
⑥史安斌、王沛楠：《2020全球新聞傳播新趨勢——基于五大熱點(diǎn)話題的訪談》，《新聞?dòng)浾摺?020年第3期，第24-32頁。
⑦【美】保羅·萊文森：《數(shù)字麥克盧漢 ： 信息化新紀(jì)元指南》，何道寬譯，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年，第267頁。
⑧方興東、鐘祥銘：《智能媒體和智能傳播概念辨析——路徑依賴和技術(shù)迷思雙重困境下的傳播學(xué)范式轉(zhuǎn)變》，《現(xiàn)代出版》2022年第3期，第42-56頁。
⑨董金平：《加速主義與數(shù)字平臺(tái)——斯?fàn)柲崛说钠脚_(tái)資本主義批判》，《上海大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2018年第6期，第55-65頁。
⑩F·Heylighen： "The Social Superorganism and its Global Brain".Belgium： http：// pespmc1.vub.ac.be/SUPORGLI.html. 2003.
11李惠民：《全球傳媒帝國的電子幻象及其認(rèn)知隱喻機(jī)制》，《甘肅社會(huì)科學(xué)》2015年第6期，第110-115頁。
12金元浦：《全球本土化、本土全球化與文化間性》，《國際文化管理》2013年第00期，第11-16頁。
13商超余、姚曦：《消費(fèi)文化與廣告業(yè)的雙向耦合關(guān)系》，《湖北社會(huì)科學(xué)》2022年第12期，第160-168頁。
14DEY， Bidit L.； YEN， Dorothy； SAMUEL， Lalnunpuia. Digital consumer culture and digital acculturation.United Kingdom： International Journal of Information Management， 2020， 51： 102057.
15楊魁：《消費(fèi)文化理論研究 ： 基于全球化的視野和歷史的維度》，北京：人民出版社，2013年，第3-8頁。
16李亞東：《從官方到民間：中國影視劇頻道在非洲的商業(yè)化運(yùn)營》，《電影評(píng)介》，2022年第11期，第13-18頁。
17王佳煒：《中華文化國際傳播能力建設(shè)的“轉(zhuǎn)文化”創(chuàng)新路徑》，《青年記者》2022年第18期，第74-76頁。
18崔海教、王飚、李廣宇：《2021—2022中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告——“十四五”開局之年的中國數(shù)字出版（摘要）》，《出版發(fā)行研究》2022年第11期，第17-23頁。
19周菁：《中國視聽國際傳播進(jìn)入合作出海新階段》，《聲屏世界》2023年第4期，第5-7+11頁。
20方英：《文化強(qiáng)國戰(zhàn)略下我國數(shù)字文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展研究》，《人民論壇》2022年第20期，第84-89頁。
21張卓：《智能傳播時(shí)代我國國際傳播探究》，《傳媒》2022年第5期，第59-61頁。
22周翔、洪星月：《可供性視角下我國數(shù)字文化出海路徑之新可能》，《中國編輯》2022年第12期，第15-20頁。
責(zé)編：譚震
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