杜莉莉

［內(nèi)容提要］鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，國(guó)家鼓勵(lì)民宿行業(yè)發(fā)展。盤(pán)活鄉(xiāng)村文化資源和旅游資源，拓寬農(nóng)民增收渠道，引領(lǐng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，鄉(xiāng)村民宿已經(jīng)成為助力鄉(xiāng)村振興的重要力量。本文從從化區(qū)民宿產(chǎn)業(yè)概況著手，通過(guò)問(wèn)卷和訪談形成從化區(qū)民宿產(chǎn)業(yè)集群高質(zhì)量發(fā)展SWOT分析結(jié)果，并從集群化、品牌化、特色化、數(shù)字化、精英化等方面探討了從化區(qū)民宿產(chǎn)業(yè)集群高質(zhì)量發(fā)展策略。

引言

民宿作為一種新的旅游業(yè)態(tài)，是帶動(dòng)旅游整體產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效抓手。十四五規(guī)劃綱要提出，壯大休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、民宿經(jīng)濟(jì)等特色產(chǎn)業(yè)，其中15個(gè)省市將民宿寫(xiě)入十四五規(guī)劃綱要，要求培育發(fā)展旅游民宿等新興業(yè)態(tài)，加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村客棧及民宿的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和管理，深入推進(jìn)民宿高質(zhì)量發(fā)展。2021年2月，文化和旅游部發(fā)布《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》，將旅游民宿等級(jí)分為丙級(jí)、乙級(jí)和甲級(jí)。2021年11月，全國(guó)誕生了首批甲、乙級(jí)旅游民宿共58家。

2021年，全國(guó)民宿數(shù)量逆勢(shì)上漲，平均增長(zhǎng)61%。2021年名稱(chēng)中含有“民宿”的企業(yè)數(shù)量為2.87萬(wàn)個(gè)，比2020年增加6697個(gè)，增幅30%。面向國(guó)內(nèi)民宿及精品酒店等新興住宿業(yè)發(fā)展需求，特別是鄉(xiāng)村民宿向酒店運(yùn)營(yíng)模式發(fā)展將成為鄉(xiāng)村民宿商業(yè)化發(fā)展的主流模式。在鄉(xiāng)村民宿品牌的示范、引領(lǐng)下，會(huì)有更多的異地化、連鎖化、品牌化、規(guī)?；拿袼蕹霈F(xiàn)，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下呈現(xiàn)出民宿產(chǎn)業(yè)集群高質(zhì)量發(fā)展的態(tài)勢(shì)。2021年，北京、上海、廣州作為京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角的領(lǐng)頭羊，為民宿市場(chǎng)貢獻(xiàn)了較大市場(chǎng)份額。在文化和旅游部的推動(dòng)下，教育部把民宿管理與運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)列入了高職專(zhuān)業(yè)，人才培養(yǎng)系統(tǒng)性將得到進(jìn)一步解決。

民宿銷(xiāo)售渠道呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，民宿預(yù)定來(lái)源集中在以攜程為代表的OTA類(lèi)和以途家、木鳥(niǎo)為代表的頭部垂類(lèi)平臺(tái)上。90后、00后快速成為民宿消費(fèi)主要群體，但60后至80后民宿從業(yè)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)了供給與需求的巨大反差，民宿產(chǎn)業(yè)面臨全新的挑戰(zhàn)。途家民宿平臺(tái)上，2022年露營(yíng)主題民宿數(shù)量同比疫情前增加6倍，預(yù)訂量同比疫情前增幅25倍，其中，7、8月預(yù)訂量是全年頂峰。2022年露營(yíng)主題民宿熱門(mén)目的地TOP10依次是：北京延慶、北京平谷、萍鄉(xiāng)蘆溪、廣州從化、北京懷柔、常州武進(jìn)、廣州花都、北京房山、張家口赤城、蘇州吳中。

一 從化區(qū)民宿產(chǎn)業(yè)集群概況

民宿注重個(gè)性與體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)人情味、鄉(xiāng)愁、本土化和舒適放松，既為游客帶來(lái)前所未有的住宿體驗(yàn)，又可以助推鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)。在民宿消費(fèi)需求迭代升級(jí)的大背景下，民宿要高質(zhì)量發(fā)展，需要進(jìn)行資源整合、區(qū)域合作，形成“集聚效應(yīng)”。民宿產(chǎn)業(yè)集群，是指依托當(dāng)?shù)氐锰飒?dú)厚的旅游資源、民俗文化、特色民居建筑等，不斷挖掘、建設(shè)特色主題民宿，聚力打造高端民宿經(jīng)濟(jì)3.0模式，通過(guò)打好“民宿牌”，推動(dòng)區(qū)域性全域旅游向高質(zhì)量階段發(fā)展，形成民宿聚集區(qū)，彰顯集群效應(yīng)。

從化區(qū)民宿產(chǎn)業(yè)依托從化獨(dú)特的溫泉、森林、村落、山地戶外等豐富的資源優(yōu)勢(shì)，借從化發(fā)展全域旅游的東風(fēng)，促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿、嶺南文化融合發(fā)展，打造具有嶺南特色的從化民宿品牌。綜合鎮(zhèn)（街）和有關(guān)部門(mén)現(xiàn)有在冊(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從化區(qū)民宿經(jīng)營(yíng)戶超200家，以藝術(shù)體驗(yàn)型、度假休閑型、自主體驗(yàn)型為主，多集中分布在呂田、良口、溫泉三個(gè)特色小鎮(zhèn)。從化區(qū)民宿迅猛發(fā)展，涌現(xiàn)了米社、湖廬、箐木山舍等一批精品民宿、網(wǎng)紅民宿，其中米社、湖廬等6家民宿被授予“從化醉美民宿”稱(chēng)號(hào)。

從化區(qū)民宿類(lèi)型多樣，有以從舍等為代表的依托生態(tài)資源的景觀型特色民宿；以菁木山舍、田緣花舍等為代表的手工藝研學(xué)特色民宿；以花雨間、稻喜灣等為代表的田園生態(tài)特色民宿；以華夏蓮舍、玉溪古荔園等為代表的原生態(tài)鄉(xiāng)愁體驗(yàn)民宿等類(lèi)型。目前，包括稻喜灣、從舍、菁木山舍、十二花季、花雨間、華夏蓮舍等多家具有特色主題精品民宿在周末、重大節(jié)假日廣受歡迎。2021年國(guó)慶假期，廣州市個(gè)性化鄉(xiāng)村游、品質(zhì)化鄉(xiāng)村民宿受到市民游客的格外青睞。民宿也帶動(dòng)了所在村鎮(zhèn)的觀光、游玩、餐飲、交通等，方便當(dāng)?shù)鼐用窬蜆I(yè)，拓寬農(nóng)民增收渠道。

二 從化區(qū)民宿產(chǎn)業(yè)集群高質(zhì)量發(fā)展SWOT分析

本課題主要通過(guò)問(wèn)卷、訪談、實(shí)地考察等方式對(duì)從化區(qū)民宿進(jìn)行調(diào)研，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷1000份（其中回收問(wèn)卷995份，有效問(wèn)卷992份），選擇從化區(qū)50位經(jīng)營(yíng)人員進(jìn)行訪談，形成從化區(qū)民宿產(chǎn)業(yè)集群高質(zhì)量發(fā)展SWOT分析（見(jiàn)表1）。

表1 從化區(qū)民宿產(chǎn)業(yè)集群高質(zhì)量發(fā)展SWOT分析示意圖

從整體來(lái)看，從化區(qū)民宿起步較晚，基本上缺乏統(tǒng)一管理，其設(shè)施較為一般，主要以散客為主。下文以旅游新媒體營(yíng)銷(xiāo)技能為例進(jìn)行分析，主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。

首先，民宿宣傳力度不足。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從化民宿公眾號(hào)較好地整合區(qū)內(nèi)80多家優(yōu)質(zhì)民宿資源，進(jìn)行定期軟文推廣，但是更新頻度和推廣范圍方面仍有很大提升空間。

其次，市場(chǎng)辨識(shí)度不夠。鄉(xiāng)村民宿也需要進(jìn)行品牌化運(yùn)作，從化區(qū)民宿在國(guó)內(nèi)知名度和美譽(yù)度有待進(jìn)一步提升。比如，去內(nèi)蒙古大草原要感受蒙古包、去麗江古城住民宿客棧、去藏區(qū)則要感受碉樓的魅力、去延安要住窯洞、去東北雪鄉(xiāng)要體驗(yàn)火炕等等，否則就不是一次圓滿的旅游體驗(yàn)，從化區(qū)民宿未在游客中形成此類(lèi)認(rèn)知。

當(dāng)然，從化區(qū)民宿產(chǎn)業(yè)集群也在發(fā)展中不斷摸索新的路徑。比如民宿業(yè)體制機(jī)制創(chuàng)新方面，率先出臺(tái)《從化區(qū)促進(jìn)民宿業(yè)發(fā)展實(shí)施意見(jiàn)》《從化區(qū)鄉(xiāng)村民宿開(kāi)辦指引（試行）》，為廣州地區(qū)率先細(xì)化的民宿管理規(guī)范，強(qiáng)化民宿事中、事后管理；成立廣州首個(gè)民宿行業(yè)協(xié)會(huì)——從化流溪人家民宿協(xié)會(huì)，逐漸形成政府指導(dǎo)、行業(yè)主管的模式，以市場(chǎng)力量推動(dòng)民宿行業(yè)自律自治，規(guī)范發(fā)展。

三 從化區(qū)民宿產(chǎn)業(yè)集群高質(zhì)量發(fā)展策略分析

（一）民宿產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展，形成集聚效應(yīng)

借助國(guó)家實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的契機(jī)，從化鄉(xiāng)村游飛速發(fā)展，鄉(xiāng)村游產(chǎn)品豐富多樣。截至目前，從化區(qū)建有19個(gè)旅游特色小鎮(zhèn)，主要包括呂田蓮麻小鎮(zhèn)、西和風(fēng)情小鎮(zhèn)、西塘童話小鎮(zhèn)、溫泉財(cái)富小鎮(zhèn)、艾米稻香小鎮(zhèn)、南平靜修小鎮(zhèn)、良口生態(tài)設(shè)計(jì)小鎮(zhèn)等。其中，民宿大多分布在呂田蓮麻小鎮(zhèn)、良口生態(tài)設(shè)計(jì)小鎮(zhèn)、溫泉財(cái)富小鎮(zhèn)。因此，在從化區(qū)民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，政府須集中精力促進(jìn)上述三個(gè)旅游特色小鎮(zhèn)民宿的發(fā)展，使之形成集聚效應(yīng)。

（二）民宿產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展，形成明星效果

2019年3月，廣州市文化廣電旅游局?jǐn)M定了《廣州市民宿旅游發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃（2018-2035）》，提出廣州民宿旅游將打造3大特色片區(qū)、8大重點(diǎn)發(fā)展區(qū)以及20個(gè)標(biāo)桿片區(qū)，形成“最美民宿+網(wǎng)紅民宿+品質(zhì)民宿”的格局。目前，從化區(qū)已經(jīng)形成了在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，堅(jiān)持打造鄉(xiāng)村精品民宿，引領(lǐng)精品民宿發(fā)揮示范帶動(dòng)作用，推動(dòng)民宿行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。以華夏蓮舍為例，該民宿多次被南方都市報(bào)、廣州文明網(wǎng)、從化廣播電視臺(tái)等主流媒體報(bào)道，如《廣州從化蓮麻村華夏蓮舍：傳統(tǒng)和現(xiàn)代水乳交融的田園之所》《舊圍屋古貌換新顏，華夏蓮舍展蝶變風(fēng)采！》《尋訪最美民宿——華夏蓮舍：古典時(shí)尚寧?kù)o》等文章，形成較強(qiáng)的明星效果。

（三）民宿產(chǎn)業(yè)本土化發(fā)展，形成特色優(yōu)勢(shì)

從化區(qū)旅游綜合競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，發(fā)展民宿產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好、鄉(xiāng)村游人氣旺。從化區(qū)依托區(qū)內(nèi)豐富的山水資源、卓越的生態(tài)環(huán)境和深厚的人文底蘊(yùn)，引導(dǎo)民宿經(jīng)營(yíng)者充分挖掘并合理利用民宿區(qū)域周邊的優(yōu)質(zhì)資源，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，打造民宿產(chǎn)業(yè)“靈魂”，培育民宿個(gè)性化特征。以菁木山舍為例，其創(chuàng)始人放棄匯豐銀行100萬(wàn)年薪創(chuàng)辦木工主題精品民宿——菁木山舍，以舊修舊的方式，保留了原來(lái)的紅磚灰瓦，磚木結(jié)構(gòu)，房間里的原木元素理所當(dāng)然地成為絕對(duì)的主角，幾乎所有的家具都來(lái)自菁舍的木工手作，大到床、凳子，小到衣架、盤(pán)子等。

（四）民宿產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展，形成技術(shù)支撐

為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新業(yè)態(tài)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展變化，滿足從化區(qū)民宿產(chǎn)業(yè)集群數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)需求，從化區(qū)民宿產(chǎn)業(yè)集群應(yīng)以廣州創(chuàng)建“直播電商之都”為契機(jī)，充分發(fā)揮數(shù)字化運(yùn)營(yíng)在民宿宣傳推廣和打造品牌方面的優(yōu)勢(shì)，采用“線上+線下”一體化模式助力形成一批網(wǎng)紅民宿，通過(guò)微信、微博、抖音、小紅書(shū)、快手、知乎等多個(gè)平臺(tái)、多個(gè)渠道進(jìn)行宣傳推廣。與此同時(shí)，借助“全國(guó)鄉(xiāng)村振興及民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展高端論壇”、全國(guó)民宿大會(huì)暨國(guó)際民宿發(fā)展大會(huì)等，將民宿品牌推廣至全國(guó)乃至世界。目前，從化區(qū)已形成了從化民宿網(wǎng)、從化民宿公眾號(hào)、從化民宿視頻號(hào)等旅游新媒體，并逐步上線馬蜂窩、途家、攜程等線上OTA，充分利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，積極打造“線上+線下”一體化的營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷形成強(qiáng)有力的數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)，為從化區(qū)民宿產(chǎn)業(yè)集群高質(zhì)量發(fā)展奠定良好的技術(shù)條件。

（五）民宿產(chǎn)業(yè)精英化發(fā)展，形成人才高地

民宿行業(yè)方興未艾，不可避免地遭遇人才瓶頸問(wèn)題?！氨就粱瞬拧保侵该袼藿?jīng)營(yíng)中具有旅游特色小鎮(zhèn)和民宿產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局的戰(zhàn)略眼光，能夠踐行“綠水青山就是金山銀山”的經(jīng)營(yíng)理念，挖掘民宿個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容，融入地方特色與文化內(nèi)涵，并具備新媒體運(yùn)營(yíng)技能的高素質(zhì)應(yīng)用型人才。本項(xiàng)目構(gòu)建本土化人才核心能力模型（見(jiàn)表2）。

表2 民宿產(chǎn)業(yè)集群本土化人才核心能力素質(zhì)模型

為進(jìn)一步提高從化區(qū)民宿從業(yè)人員服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能，加快推進(jìn)民宿產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，從化區(qū)“建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，打造精品民宿”技能提升培訓(xùn)于2022年11月3日在菁木山舍舉辦，吸引了田緣花舍，龍新磨舍、從舍、大塘邊、香蜜山、清心蓮舍、山海夢(mèng)居等30多家民宿從業(yè)代表參加，有利于提升民宿從業(yè)人員綜合素質(zhì)和職業(yè)技能水平，提高民宿經(jīng)營(yíng)品質(zhì)，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

四 結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村振興是時(shí)代給予民宿行業(yè)的歷史機(jī)遇，從化區(qū)民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷有利于解決當(dāng)?shù)亍叭r(nóng)”問(wèn)題，而且還有助于傳播優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)與精神文明建設(shè)同步發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。從化區(qū)民宿產(chǎn)業(yè)將依托資源優(yōu)勢(shì)，借鄉(xiāng)村振興東風(fēng)，打造特色民宿品牌，形成區(qū)域性示范效應(yīng)。