王炎龍 王子木

（四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，成都，610000）

1 問(wèn)題緣起與文獻(xiàn)回顧

在中國(guó)，書(shū)評(píng)人是一項(xiàng)古老的職業(yè)。孔子對(duì)詩(shī)經(jīng)的評(píng)論“《詩(shī)》三百，一言以蔽之，曰‘思無(wú)邪?！弊鳛橹袊?guó)最早的書(shū)評(píng)距今已有兩千多年的歷史[1]。從媒介學(xué)的視角出發(fā)回溯書(shū)評(píng)人的演變歷史，我們無(wú)法忽略媒介對(duì)書(shū)評(píng)人這一職業(yè)的形塑作用。軸心時(shí)代，以身體為媒的傳播生態(tài)使書(shū)評(píng)內(nèi)容主要以師承關(guān)系為支點(diǎn)實(shí)現(xiàn)口口相傳。宋代之后，印刷術(shù)的發(fā)明使傳播權(quán)力得以下沉，明清時(shí)期通俗小說(shuō)的盛行則進(jìn)一步推動(dòng)書(shū)評(píng)進(jìn)入繁榮發(fā)展時(shí)期，湯顯祖、金圣嘆等職業(yè)書(shū)評(píng)人逐漸浮現(xiàn)。大眾傳播的快速發(fā)展更是使書(shū)評(píng)從“書(shū)”中獨(dú)立出來(lái)成為單一文本，書(shū)評(píng)的傳播速度和廣度得到空前提升[2]。同時(shí)，書(shū)評(píng)人的職業(yè)倫理建構(gòu)也愈加成熟。伴隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，書(shū)評(píng)人這一職業(yè)更是出現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。如果將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代分為上、下兩個(gè)半場(chǎng)，上半場(chǎng)的傳播格局仍舊呈現(xiàn)出中心化的特征，羅振宇、樊登等知識(shí)精英憑借豐富的文化資本、技術(shù)資本和經(jīng)濟(jì)資本，圍繞“書(shū)”構(gòu)建了一個(gè)個(gè)成功的商業(yè)神話；下半場(chǎng)的傳播格局則出現(xiàn)了明顯的去中心化趨勢(shì)，新生的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)強(qiáng)大的算法技術(shù)盤活了龐大的內(nèi)容生產(chǎn)者，書(shū)評(píng)人的職業(yè)門檻進(jìn)一步降低，甚至是只要讀過(guò)書(shū)的人都有機(jī)會(huì)成為一個(gè)書(shū)評(píng)人。在小紅書(shū)平臺(tái)中就有這樣一群新興的“書(shū)評(píng)人”，他們以“讀書(shū)博主”自稱，以“書(shū)”為基礎(chǔ)進(jìn)行著豐富的內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)踐，包括但不限于：書(shū)評(píng)、書(shū)單推薦以及讀書(shū)打卡等。

可以看到，媒介技術(shù)的演化深刻形塑著書(shū)評(píng)人的職業(yè)形態(tài)和謀生方式。其中，新興的讀書(shū)博主更是媒介化社會(huì)發(fā)展下的產(chǎn)物，讀書(shū)博主的生產(chǎn)工具、生產(chǎn)資料以及生產(chǎn)方式等無(wú)一不深度嵌入媒介化的環(huán)境之中。為了進(jìn)一步洞察讀書(shū)博主背后更多鮮活的事實(shí)和細(xì)節(jié)，我們還需要找到一個(gè)更加具體而微的切入點(diǎn)，通過(guò)充分展示結(jié)果出現(xiàn)之前的過(guò)程的復(fù)雜性和曲折性來(lái)支撐研究的深度[3]。布迪厄（Bourdieu）用“實(shí)踐”調(diào)和了有關(guān)結(jié)構(gòu)與主體之間的二元對(duì)立[4]，而勞動(dòng)恰恰可以作為勾連結(jié)構(gòu)與主體的一種實(shí)踐形式。通過(guò)勞動(dòng)的視角，我們既可以發(fā)現(xiàn)作為結(jié)構(gòu)性力量的媒介蘊(yùn)藏的強(qiáng)大制約作用，也可以揭示主體具有的能動(dòng)性是如何發(fā)生反作用的。

當(dāng)前的數(shù)字勞動(dòng)研究將媒介技術(shù)僅僅作為一種背景，更多聚焦于勞動(dòng)的內(nèi)容：例如以主播為代表的關(guān)系勞動(dòng)[5]或情感勞動(dòng)[6]、以網(wǎng)絡(luò)作家為代表的知識(shí)勞動(dòng)[7]、以短視頻生產(chǎn)者為代表的創(chuàng)意勞動(dòng)[8]等。將媒介技術(shù)重新置于勞動(dòng)研究的前臺(tái)又將提出怎樣的研究命題呢？姚建華等學(xué)者總結(jié)到，媒介化勞動(dòng)研究關(guān)鍵在探討傳播新科技如何作為一種結(jié)構(gòu)性力量，既嵌入既有的社會(huì)場(chǎng)域中，又以自己的邏輯重塑與勞動(dòng)相關(guān)的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、勞動(dòng)過(guò)程、勞動(dòng)控制、生產(chǎn)政體、雇傭模式，甚至勞動(dòng)者的意識(shí)形態(tài)[9]。由此，我們看到了媒介化理論與勞動(dòng)過(guò)程理論展開(kāi)對(duì)話的可能與空間。馬克思在《資本論》第一卷最早明確了勞動(dòng)力、勞動(dòng)分工、剩余價(jià)值、異化等工人階級(jí)的生產(chǎn)概念，確立了勞動(dòng)過(guò)程理論的基本框架，為勞動(dòng)過(guò)程的研究奠定了理論基礎(chǔ)[10]。在馬克思看來(lái)，勞動(dòng)過(guò)程研究的核心議題是對(duì)立的勞資關(guān)系。但在新自由主義的背景下，勞資沖突在表面上得到了緩和，勞資關(guān)系進(jìn)入了一個(gè)“去管制化”的新階段。美國(guó)社會(huì)學(xué)家布若威（Burawoy）更是創(chuàng)新性地提出“趕工游戲”理論來(lái)解釋這種新型的勞動(dòng)控制策略。所謂“趕工游戲”就是將工作游戲化，進(jìn)而將剝削壓榨的勞資矛盾轉(zhuǎn)移化解為勞工之間的生產(chǎn)水平競(jìng)賽，最終制造出工人們主動(dòng)自發(fā)的同意[11]。在此基礎(chǔ)上，“游戲”逐漸成為解釋當(dāng)今時(shí)代勞動(dòng)控制過(guò)程的重要話語(yǔ)。牛靜等學(xué)者用“理想游戲”來(lái)解釋新聞媒體實(shí)習(xí)生為何自愿倒貼錢實(shí)習(xí)的內(nèi)在邏輯，揭示了實(shí)習(xí)生如何用合理化的“幻象”來(lái)賦予實(shí)習(xí)新的意義[12]。劉戰(zhàn)偉等學(xué)者則提出“老板游戲”的概念，他們認(rèn)為自由撰稿人愿意自我規(guī)訓(xùn)、努力工作的原因在于“做自己的老板”對(duì)其有極強(qiáng)的號(hào)召力和吸引力[13]。以上研究顯示了游戲理論在勞動(dòng)控制研究中的強(qiáng)大解釋力，但此類研究主要聚焦于人與人之間展開(kāi)的勞動(dòng)游戲，在勞動(dòng)控制也被媒介技術(shù)中介化了的語(yǔ)境下[14]，我們不得不重新思考關(guān)于勞動(dòng)游戲的新的實(shí)現(xiàn)方式。

在以往的相關(guān)研究中，勞動(dòng)控制與勞動(dòng)抗?fàn)幨且惑w兩面的問(wèn)題，勞動(dòng)控制過(guò)程中必然伴隨著勞動(dòng)抗?fàn)幍挠楷F(xiàn)。張錚等學(xué)者借用斯科特（Scott）“弱者的武器”理論，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)文作者會(huì)應(yīng)用停更、斷更以及灌水等柔性不合作的手段來(lái)對(duì)抗平臺(tái)[15]。這種消極抗?fàn)幨莿趧?dòng)者基于自我保護(hù)意識(shí)下的一種非正面抵抗，但部分?jǐn)?shù)字勞工則傾向于通過(guò)與平臺(tái)方正面博弈來(lái)爭(zhēng)取更多權(quán)利，逐漸演化出更加積極的抗?fàn)幏绞?。燕道成等學(xué)者就發(fā)現(xiàn)移動(dòng)游戲陪練在面對(duì)平臺(tái)的剝削與異化時(shí)主要通過(guò)斷鏈接、建私域和聚言論3 種方式進(jìn)行反抗[16]。這種“控制-抗?fàn)帯钡难芯咳∠蛲癸@了主體的主觀能動(dòng)性，但同時(shí)也容易忽略主體的多元復(fù)雜性，存在一定的二元對(duì)立的簡(jiǎn)單化傾向。面對(duì)勞動(dòng)控制，不同的勞動(dòng)主體擁有不同的生命歷程和勞動(dòng)境遇，進(jìn)而也會(huì)生發(fā)出不同的主體意識(shí)和抗?fàn)幰庠浮Q言之，勞動(dòng)者會(huì)根據(jù)自身鮮活的主體經(jīng)驗(yàn)來(lái)調(diào)試自身與媒介或平臺(tái)的關(guān)系，并非單一的順從或抗?fàn)?。胡慧就以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者的主體性實(shí)踐為例提出勞動(dòng)分化的概念，她發(fā)現(xiàn)在商品化趨勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者會(huì)呈現(xiàn)出“加入游戲”“調(diào)試”“狂歡”以及“逃離”等多元化的應(yīng)對(duì)策略[17]。以上研究為筆者進(jìn)一步調(diào)研讀書(shū)博主的主體性策略提供了諸多啟發(fā)，但現(xiàn)有的研究大多關(guān)注的是具有一定組織性且產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化程度較高的職業(yè)，例如主播、游戲陪練、新媒體編輯以及網(wǎng)文作者，而讀書(shū)博主則是一種弱組織性且產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化程度較低的職業(yè)。在UGC 時(shí)代，類似于讀書(shū)博主類的內(nèi)容創(chuàng)作者也許才是媒介化勞動(dòng)的主要群體。這樣的勞動(dòng)者面臨的勞動(dòng)控制以及生發(fā)出來(lái)的主體意識(shí)和主體策略又有怎樣的不同，需要我們作出進(jìn)一步探索。此外，既有研究仍然傾向于延續(xù)“勞資對(duì)立”的經(jīng)典勞動(dòng)過(guò)程理論范式，往往將勞動(dòng)異化的問(wèn)題歸因于輪廓模糊的“資本”，進(jìn)而忽略了媒介技術(shù)在其中的重要作用。但正如姚建華等學(xué)者所說(shuō)：“資本單靠主觀的剝削意愿，是無(wú)法造成當(dāng)下的全部后果的。”[18]重新關(guān)注到媒介在勞資之間的中介作用，則有助于突破既有研究的局限性。據(jù)此，本文提出以下研究問(wèn)題：

（1）讀書(shū)博主的媒介化勞動(dòng)實(shí)踐體現(xiàn)了怎樣的演化過(guò)程？

（2）針對(duì)讀書(shū)博主的勞動(dòng)控制是如何實(shí)現(xiàn)的，媒介又在其中發(fā)揮了怎樣的作用？

（3）讀書(shū)博主是如何理解媒介及其背后的勞動(dòng)控制的，又采用了怎樣的主體性策略？

2 研究方法及研究對(duì)象

為了回答以上問(wèn)題，研究者在小紅書(shū)平臺(tái)進(jìn)行了為期3 個(gè)多月的網(wǎng)絡(luò)民族志研究（2022 年12 月初到2023 年3 月初）。在此期間，研究者以“局外人”的身份加入兩個(gè)由讀書(shū)博主和出版社編輯組成的讀書(shū)群中，關(guān)注了20 位讀書(shū)博主的個(gè)人賬號(hào)，并對(duì)讀書(shū)群和讀書(shū)博主進(jìn)行了持續(xù)的非參與式觀察。研究采用目的性抽樣與異質(zhì)性抽樣相結(jié)合的抽樣方法，訪談過(guò)程遵循“信息飽和原則”，選取能為本研究提供最大信息量的訪談對(duì)象。具體來(lái)講，研究者對(duì)其中10 位讀書(shū)博主進(jìn)行了時(shí)長(zhǎng)為30 分鐘到1 個(gè)小時(shí)的深度訪談。為了保護(hù)讀書(shū)博主的個(gè)人隱私，所有受訪者都經(jīng)過(guò)匿名化處理。此外，以上所有研究方法的實(shí)施均已獲得研究對(duì)象知情同意，研究的展開(kāi)符合基本的學(xué)術(shù)倫理。

訪談分為四部分。第一部分涉及被訪者的人口統(tǒng)計(jì)信息；第二部分主要涉及被訪者在從事讀書(shū)博主之后的動(dòng)態(tài)變化，包含入場(chǎng)動(dòng)機(jī)、心態(tài)、情感、收入、態(tài)度與行為等；第三部分主要涉及被訪者在讀書(shū)博主過(guò)程中經(jīng)歷過(guò)的關(guān)鍵事件及其心路歷程；第四部分主要調(diào)查讀書(shū)博主遭遇的勞動(dòng)困境與主體性策略。訪談結(jié)束后，研究人員對(duì)訪談資料進(jìn)行反復(fù)閱讀，從中提取核心話題與關(guān)鍵概念，最后就其展開(kāi)現(xiàn)象分析與理論歸納。

表1 受訪者一覽表

3 召喚：以書(shū)為媒的想象游戲

自從布若威提出“趕工游戲”理論之后，如何在去管制化的前提下“制造同意”就成了勞動(dòng)過(guò)程研究的重要取向。媒介化勞動(dòng)者在面臨極其不穩(wěn)定的工作狀態(tài)時(shí)更是需要一套意識(shí)形態(tài)加以引導(dǎo)?；氐阶x書(shū)博主的語(yǔ)境中，為什么讀書(shū)博主愿意自發(fā)參與媒介化勞動(dòng)，人們?cè)凇白杂蛇x擇”成為一名讀書(shū)博主時(shí)受到了怎樣的號(hào)召和動(dòng)員？這將成為我們首先要探索的問(wèn)題。

3.1 入場(chǎng)：作為“玩工”的讀書(shū)博主

在小紅書(shū)的平臺(tái)生態(tài)中，與被商業(yè)邏輯全面滲透的美妝博主、穿搭博主等相比，讀書(shū)博主屬于一條商業(yè)化程度不高的小眾賽道。因此，讀書(shū)博主的初始入場(chǎng)動(dòng)機(jī)并非主要聚焦于變現(xiàn)和盈利。在本研究的訪談對(duì)象中，有7 位博主都提到做讀書(shū)博主主要是因?yàn)椤跋矚g”“有興趣”或者“把讀書(shū)當(dāng)愛(ài)好”。但與純粹的興趣愛(ài)好不同，作為讀書(shū)博主除了要自發(fā)閱讀，還需要完成圖文或視頻內(nèi)容的生產(chǎn)，這些內(nèi)容又會(huì)進(jìn)入平臺(tái)內(nèi)容商品流通體系，通過(guò)觀看、點(diǎn)贊、評(píng)論等形式轉(zhuǎn)化為流量數(shù)據(jù)，進(jìn)而支撐互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的資本運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯[19]。因此，做讀書(shū)博主也意味著在進(jìn)行一種不易察覺(jué)的“隱形勞動(dòng)”。

針對(duì)這一現(xiàn)象，庫(kù)克利希（Kücklich）提出“玩工”概念[20]。將玩與勞動(dòng)結(jié)合起來(lái)的“玩工”，既非雇傭勞動(dòng)，又非完全的娛樂(lè)休閑。當(dāng)讀書(shū)博主以“玩工”的身份入場(chǎng)時(shí)，勞動(dòng)似乎就成了一種自由的生命表現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)了自由時(shí)間的支配，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了“勞動(dòng)成為生活的樂(lè)趣”[21]。在這樣的背景下，對(duì)“玩”的追求會(huì)削弱博主們對(duì)“工”的認(rèn)知以及對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的考量。

感覺(jué)做讀書(shū)博主比自己讀書(shū)有意思一些，因?yàn)槿颂焐陀蟹窒碛看慰吹胶每吹臅?shū)就有安利給別人的沖動(dòng)，獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)嘛！同時(shí)，寫書(shū)評(píng)這件事本身就會(huì)讓自己很有價(jià)值感和成就感，所以一開(kāi)始做讀書(shū)博主的時(shí)候沒(méi)太考慮過(guò)賺錢這件事。（博主A）

可以看到，媒介技術(shù)通過(guò)普惠流量的賦能機(jī)制和點(diǎn)贊、收藏與評(píng)論等反饋機(jī)制建構(gòu)了玩工們的“底層玩法”，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)玩工們“有工無(wú)酬”的情感補(bǔ)償，進(jìn)而制造出讀書(shū)博主對(duì)媒介化勞動(dòng)初始階段的主動(dòng)同意。

從“讀書(shū)愛(ài)好者”到“玩工”的身份轉(zhuǎn)換解釋了讀書(shū)博主的入場(chǎng)動(dòng)機(jī)，但僅憑興趣愛(ài)好難以提供足夠的動(dòng)力來(lái)維持長(zhǎng)期的媒介化勞動(dòng)。入場(chǎng)之后的持續(xù)勞動(dòng)需要依賴怎樣的動(dòng)力機(jī)制？我們需要進(jìn)一步撩開(kāi)召喚讀書(shū)博主的那層虛幻的意識(shí)形態(tài)面紗。

3.2 希望勞動(dòng)：制造關(guān)于“書(shū)”的想象

勞動(dòng)者初期很難獲得即時(shí)或快速的反饋和收益，在這樣的情況下想要制造勞動(dòng)者的同意可以將即時(shí)快速的反饋和收益轉(zhuǎn)化為關(guān)于未來(lái)的一種希望。凱瑟琳?庫(kù)恩（Katherine Kuchlich）與托馬斯?科里根（Thomas Corrigan）就提出“希望勞動(dòng)”這一概念。他們認(rèn)為勞動(dòng)者在從事無(wú)報(bào)酬或報(bào)酬不足的工作時(shí)，通常是為了獲得經(jīng)驗(yàn)或見(jiàn)識(shí)，希望未來(lái)有機(jī)會(huì)隨之而來(lái)[22]。在讀書(shū)博主的勞動(dòng)過(guò)程中，這種“希望”很好地對(duì)沖了當(dāng)前勞動(dòng)無(wú)償?shù)拿?。更?zhǔn)確地講，在針對(duì)讀書(shū)博主的語(yǔ)境下，這種“希望”是由平臺(tái)和多元主體一起共同制造的關(guān)于“書(shū)”的想象。宏觀上，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供了一種關(guān)于美好生活的想象。一方面，小紅書(shū)“標(biāo)記我的生活”這一品牌標(biāo)語(yǔ)無(wú)限延展了受眾對(duì)日常生活的審美框架，并召喚受眾將其日常生活轉(zhuǎn)譯為圖文語(yǔ)言[23]。于是，日常的閱讀行動(dòng)在分享和展演中被重新賦魅，讀書(shū)被符號(hào)化為關(guān)于自身身份和品位的想象；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在算法技術(shù)的架構(gòu)下被包裝成一個(gè)具有程序正義的烏托邦社會(huì)，似乎只要喜歡讀書(shū)、用心生產(chǎn)內(nèi)容，博主們就可以獲得“成名”的機(jī)會(huì)。而出版社則設(shè)計(jì)了一個(gè)精妙的“置換游戲”，通過(guò)構(gòu)建關(guān)于“紙質(zhì)書(shū)自由”的想象來(lái)吸引愛(ài)書(shū)之人的參與。

有一次刷小紅書(shū)偶然看到“紙質(zhì)書(shū)自由”這個(gè)tag（筆者注：編輯通過(guò)寄送紙質(zhì)書(shū)的方式來(lái)置換讀書(shū)博主的書(shū)評(píng)或圖書(shū)推薦），因?yàn)槲易约浩綍r(shí)也喜歡看書(shū)，當(dāng)時(shí)就覺(jué)得讀書(shū)博主很酷，也想收到出版社寄的紙質(zhì)書(shū)，也想收獲拆包裹的驚喜。后來(lái)，還了解到獲得“紙質(zhì)書(shū)自由”的門檻并不高，粉絲量過(guò)百就可能會(huì)收到編輯的邀請(qǐng)。（博主C）

先入場(chǎng)的讀書(shū)博主或頭部讀書(shū)博主則通過(guò)販賣經(jīng)驗(yàn)構(gòu)建了一個(gè)更誘人的想象。在他們的動(dòng)員話語(yǔ)包裝下，讀書(shū)博主化身為一種理想的勞動(dòng)形式：興趣導(dǎo)向的工作內(nèi)容、靈活自主的彈性工作以及月入過(guò)萬(wàn)的收益期望。再加上人們固有的“自我強(qiáng)化”心理機(jī)制，在以書(shū)為媒的想象游戲召喚下，愛(ài)書(shū)之人往往容易生發(fā)出虛幻的優(yōu)越感和盲目樂(lè)觀。換言之，在“想象游戲”的召喚加之“自我強(qiáng)化”的傾向下，讀書(shū)博主會(huì)對(duì)自己的作品傳播效果存在過(guò)高的預(yù)期，進(jìn)而心甘情愿地陷入到自我激勵(lì)、自發(fā)勞動(dòng)的漩渦之中。

4 同化：可見(jiàn)性牢籠下的勞動(dòng)控制網(wǎng)絡(luò)

隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，新手讀書(shū)博主慢慢從“發(fā)現(xiàn)新大陸”的興奮轉(zhuǎn)化為“安營(yíng)扎寨”的狀態(tài)。在這個(gè)過(guò)程中，原先那些以書(shū)為媒的美好想象也遇到了殘酷的現(xiàn)實(shí)。因?yàn)橐獙?shí)現(xiàn)這些想象的前提在于擁有可見(jiàn)性。于是，讀書(shū)博主們又從“想象游戲”轉(zhuǎn)向追求可見(jiàn)性。因此，我們接下來(lái)要繼續(xù)探索的問(wèn)題就是：讀書(shū)博主在追求可見(jiàn)性的過(guò)程中遭遇了怎樣的勞動(dòng)控制，這種勞動(dòng)控制如何反過(guò)來(lái)影響讀書(shū)博主的勞動(dòng)方式，媒介技術(shù)在其中發(fā)揮了怎樣的作用？

4.1 層級(jí)式同化：媒介生態(tài)的形塑作用

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，“分享”是人們進(jìn)行媒介化勞動(dòng)的基本方式和核心宗旨。在社交媒體上寫書(shū)評(píng)、寫讀書(shū)感悟或進(jìn)行書(shū)單推薦等意味著讀書(shū)博主的內(nèi)容生產(chǎn)預(yù)設(shè)了想象的觀眾，“被看見(jiàn)”是其媒介化勞動(dòng)的意義源泉和價(jià)值依歸。而算法規(guī)則正是那位掌管可見(jiàn)性大權(quán)的“隱形長(zhǎng)官”。面對(duì)不可見(jiàn)的算法規(guī)則，讀書(shū)博主為了尋求勞動(dòng)意義與宗旨，只能投身于那些可見(jiàn)的點(diǎn)贊、收藏和評(píng)論等量化數(shù)據(jù)，并將其視為尋找算法規(guī)則的線索。尋找這些線索的實(shí)踐過(guò)程被讀書(shū)博主們稱為“對(duì)標(biāo)”。所謂“對(duì)標(biāo)”就是“對(duì)比標(biāo)桿”，即找到那些被流量“青睞”的頭部讀書(shū)博主，從中領(lǐng)悟到打開(kāi)算法黑箱的“流量密碼”，并試圖模仿和復(fù)制其成功經(jīng)驗(yàn)。

做自媒體的人，第一步基本都是做對(duì)標(biāo)。你只有先學(xué)習(xí)模仿那些做得好的賬號(hào)，才知道在你的賽道里發(fā)什么內(nèi)容能有流量。我在對(duì)標(biāo)的過(guò)程中，就總結(jié)了幾條讀書(shū)博主的“流量密碼”：首先選題要學(xué)會(huì)蹭熱點(diǎn)；然后標(biāo)題要體現(xiàn)利他思維和情緒價(jià)值，就是要讓用戶感受到讀這本書(shū)的作用并且能與你產(chǎn)生共鳴；最后就是封面要做得漂亮吸引眼球，文案部分要加上有熱度的tag。（博主D）

在進(jìn)行“對(duì)標(biāo)”實(shí)踐之前，每個(gè)讀書(shū)博主都有不同的教育背景和人生閱歷，在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)自然也會(huì)有不同的個(gè)人風(fēng)格和審美偏好。但吊詭的是，因?yàn)槊浇榛瘎趧?dòng)的意義源泉來(lái)自“可見(jiàn)性”，為了追求“可見(jiàn)性”就不得不通過(guò)“對(duì)標(biāo)”來(lái)找到算法規(guī)則的線索，而“對(duì)標(biāo)”的后果就是大量新讀書(shū)博主在模仿頭部讀書(shū)博主的過(guò)程中被逐漸同化。于是，“對(duì)標(biāo)”就從“對(duì)比標(biāo)桿”演化為“對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)”。在“對(duì)標(biāo)”的過(guò)程中，具有創(chuàng)意性的媒介化勞動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)械復(fù)制，那些原本具有“靈韻”的個(gè)人風(fēng)格和審美偏好最終被囚禁于可見(jiàn)性的牢籠之中。具體來(lái)講，“對(duì)標(biāo)”實(shí)踐對(duì)讀書(shū)博主內(nèi)容生產(chǎn)的異化表現(xiàn)為三個(gè)方面：一是內(nèi)容生產(chǎn)的景觀化。相比書(shū)籍本身的內(nèi)容，讀書(shū)博主更重視營(yíng)造讀書(shū)的氛圍和環(huán)境，并將其作為吸引注意力的封面圖。二是內(nèi)容生產(chǎn)的功利化。在利他策略的影響下，過(guò)度強(qiáng)調(diào)和拔高讀書(shū)的作用而忽視對(duì)書(shū)籍本身內(nèi)容的評(píng)價(jià)和分析。三是內(nèi)容生產(chǎn)的碎片化。通過(guò)拆書(shū)、擠干貨、找金句的方式來(lái)尋找書(shū)籍中具有流量?jī)r(jià)值的內(nèi)容，進(jìn)而忽略了對(duì)書(shū)籍整體內(nèi)容的把握。

通過(guò)對(duì)“對(duì)標(biāo)”實(shí)踐的分析，我們看到了頭部讀書(shū)博主強(qiáng)大的示范效應(yīng)，但我們似乎仍未觸及問(wèn)題的本質(zhì)。既然頭部博主的內(nèi)容生產(chǎn)策略可以作為尋找算法規(guī)則的線索，那么其內(nèi)容生產(chǎn)策略本身又是如何生成的，影響因素又有哪些？于此，我們不得不繼續(xù)追問(wèn)媒介平臺(tái)那雙“看不見(jiàn)的手”。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的本質(zhì)是以技術(shù)為骨骼、商業(yè)為靈魂的開(kāi)放、多元、普適的基礎(chǔ)服務(wù)平臺(tái)[24]。因此，由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)塑造的生態(tài)環(huán)境以技術(shù)性和商業(yè)性為基本底色。從技術(shù)可供性的視角出發(fā)，小紅書(shū)的首頁(yè)頁(yè)面設(shè)計(jì)形式與交互形式直接形塑了整個(gè)平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作導(dǎo)向：重圖、重封面以及重標(biāo)題。此外，回顧小紅書(shū)的商業(yè)發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)是從一家“海外購(gòu)物分享社區(qū)”成長(zhǎng)而來(lái)。因此，其用戶一直以女性為主。根據(jù)小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)數(shù)據(jù)，截至2021 年11 月，小紅書(shū)女性用戶占比為70%[25]。這樣的性別結(jié)構(gòu)一定程度上促使平臺(tái)涌現(xiàn)出明顯的情緒價(jià)值需求以及迎合這些需求的情感傳播浪潮。究其本質(zhì)，技術(shù)設(shè)計(jì)與情緒價(jià)值都是流量的表征。通過(guò)流量，平臺(tái)掌握了一種新的權(quán)力形式，一種新型的數(shù)字治理術(shù)[26]。頭部讀書(shū)博主則通過(guò)迎合這種技術(shù)設(shè)計(jì)與情緒價(jià)值需求，得以在“流量游戲”中優(yōu)先勝出，并憑借媒介平臺(tái)賦予自身的影響力實(shí)現(xiàn)了范本擴(kuò)散，進(jìn)而形塑了讀書(shū)博主圈的基本生態(tài)特征。因此，我們可以將這種同化過(guò)程歸納為一種自上而下的層級(jí)式同化。

4.2 圈層式同化：嵌入網(wǎng)絡(luò)后的柔性控制

“對(duì)標(biāo)”實(shí)踐不僅是一個(gè)單向模仿的學(xué)習(xí)過(guò)程，還是一個(gè)雙向互動(dòng)的關(guān)系建構(gòu)過(guò)程。在“對(duì)標(biāo)”實(shí)踐的過(guò)程中，新手讀書(shū)博主和算法實(shí)現(xiàn)了雙向的馴化。借助算法的推送功能，讀書(shū)博主得以認(rèn)識(shí)更多的讀書(shū)博主，進(jìn)而從一個(gè)原子化的“新手”嵌入到既有的讀書(shū)博主復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，并通過(guò)該網(wǎng)絡(luò)不斷習(xí)得區(qū)別于前臺(tái)“想象型意識(shí)形態(tài)”的后臺(tái)“潛網(wǎng)型知識(shí)”。具體來(lái)講，這個(gè)后臺(tái)就是約書(shū)微信群。新手讀書(shū)博主通過(guò)平臺(tái)私信功能與“同行”建立人際連接，再通過(guò)“老帶新”的模式從“公域”（平臺(tái)）轉(zhuǎn)移到“私域”（微信群）。約書(shū)微信群往往由連接出版社編輯和讀書(shū)博主的中介建立，主要的功能是提供供需連接、社群支持和經(jīng)驗(yàn)共享。在供需連接中，出版社編輯通過(guò)寄送紙質(zhì)書(shū)置換書(shū)評(píng)進(jìn)而獲得圖書(shū)宣傳效果，讀書(shū)博主則通過(guò)撰寫書(shū)評(píng)獲得“紙質(zhì)書(shū)自由”或微薄稿費(fèi)。社群支持是一種應(yīng)對(duì)“冷啟動(dòng)”（賬號(hào)粉絲從無(wú)到有）困境的策略，即通過(guò)“互粉”（讀書(shū)博主之間相互關(guān)注互為粉絲）來(lái)提升新賬號(hào)初始階段的活躍度。經(jīng)驗(yàn)共享則是讀書(shū)博主之間針對(duì)如何讀書(shū)、如何生產(chǎn)內(nèi)容以及如何引流等問(wèn)題進(jìn)行交流探討。

如果說(shuō)對(duì)標(biāo)頭部博主是一種自上而下的層級(jí)式同化，那么嵌入讀書(shū)博主社會(huì)網(wǎng)絡(luò)則可以被視作一種橫向擴(kuò)散的圈層式同化。這種同化機(jī)制首先發(fā)生在讀書(shū)博主與中介或編輯之間。讀書(shū)博主為了實(shí)現(xiàn)“紙質(zhì)書(shū)自由”的想象，就需要主動(dòng)接觸微信群中的中介和編輯。在約書(shū)評(píng)的實(shí)踐過(guò)程中，這種美好的想象和新鮮感逐漸消解。

剛開(kāi)始是我自己主動(dòng)去約書(shū)評(píng)，每次拆包裹時(shí)確實(shí)挺興奮的。我的賬號(hào)做起來(lái)之后，慢慢就有編輯來(lái)主動(dòng)找我約書(shū)評(píng)。后來(lái)我就感覺(jué)看書(shū)變成了一種任務(wù)，還有ddl（作者注：截止時(shí)間），一般是兩周左右。而且畢竟拿人手短，免費(fèi)拿了人家的書(shū)，還是要給人家面子。不管真實(shí)的閱讀體驗(yàn)是什么，我都盡量要以好評(píng)為主。（博主E）

同樣對(duì)讀書(shū)博主的媒介化勞動(dòng)產(chǎn)生凝視作用的還有“互粉”的書(shū)友。讀書(shū)博主之間的“互粉”策略本意是為了幫助彼此更好地度過(guò)艱難的“冷啟動(dòng)”階段。但選擇了接受同行互助就意味著進(jìn)一步嵌入到讀書(shū)博主的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。在互贊互評(píng)的過(guò)程中，避免不了加入勞工之間的生產(chǎn)水平競(jìng)賽，也就是布若威所說(shuō)的“趕工游戲”。更快的更新頻率、更精美的封面圖、更勁爆的標(biāo)題—讀書(shū)博主的媒介化勞動(dòng)由此出現(xiàn)內(nèi)卷化的趨勢(shì)。

可以看到，不管是讀書(shū)博主對(duì)編輯的“欠人情”和“給面子”，還是對(duì)書(shū)友圈的深度嵌入以及書(shū)友之間的“趕工游戲”，都是一種相對(duì)柔性的勞動(dòng)控制。換言之，讀書(shū)博主的媒介化勞動(dòng)不依靠外生性強(qiáng)制約束力，而是在柔性控制下逐漸形成的內(nèi)生性自我規(guī)訓(xùn)—保持規(guī)律更新、緊跟熱點(diǎn)選題、定時(shí)互贊互評(píng)以及按時(shí)提交書(shū)評(píng)……成為“局內(nèi)人”意味著一種身份認(rèn)同和群體歸屬，但同樣也帶來(lái)了異化為“滾輪里的倉(cāng)鼠”的風(fēng)險(xiǎn)。

5 分化：讀書(shū)博主的差異化主體策略

面對(duì)小紅書(shū)媒介生態(tài)中縱橫交織的同化規(guī)訓(xùn)與勞動(dòng)控制網(wǎng)絡(luò)，讀書(shū)博主們的反應(yīng)并非鐵板一塊，其被同化的程度也有較大差異。于是，讀書(shū)博主群體內(nèi)部出現(xiàn)了多元復(fù)雜的分化，不同的讀書(shū)博主演化出不同的“態(tài)度-行為”模式。因此，我們?cè)谧詈笙胍接懙膯?wèn)題就是：為什么會(huì)出現(xiàn)勞動(dòng)分化，不同的“態(tài)度- 行為”模式又會(huì)生發(fā)出怎樣的主體策略？

5.1 流動(dòng)的主體性

具體來(lái)講，面對(duì)這種同化規(guī)訓(xùn)，讀書(shū)博主首先會(huì)在態(tài)度取向上產(chǎn)生分歧—即是否認(rèn)同這種同化規(guī)訓(xùn)。不同的勞動(dòng)倫理形塑了讀書(shū)博主不同的認(rèn)同觀念[27]。部分表示認(rèn)同的讀書(shū)博主呈現(xiàn)出一種自下而上的行動(dòng)主義傾向，他們會(huì)認(rèn)知到讀書(shū)博主被同化后所引發(fā)的問(wèn)題，但他們認(rèn)為對(duì)流量的追求無(wú)可厚非，追求可見(jiàn)性是自媒體從業(yè)人員基本的職業(yè)素養(yǎng)。同時(shí)，他們還強(qiáng)調(diào)做讀書(shū)博主或?qū)憰?shū)評(píng)本身是一種積極的、有益的社會(huì)行動(dòng)。部分表示不認(rèn)同的讀書(shū)博主則呈現(xiàn)出一種自上而下的精英主義傾向，他們對(duì)同化機(jī)制產(chǎn)生的讀書(shū)博主異化現(xiàn)象持批判意見(jiàn)，更偏向于強(qiáng)調(diào)讀書(shū)的文化屬性、維護(hù)讀書(shū)的文化規(guī)范。相應(yīng)地，讀書(shū)博主也會(huì)出現(xiàn)差異化的行為取向。部分讀書(shū)博主傾向于接受“流量游戲”的規(guī)則，并選擇繼續(xù)參與到被同化的過(guò)程；部分讀書(shū)博主則更偏向于追求獨(dú)立和保持自我，選擇退出“流量游戲”，拒絕被繼續(xù)同化。

值得注意的是，讀書(shū)博主的態(tài)度和行為取向并非絕對(duì)的二元對(duì)立，更像是一個(gè)具有流動(dòng)性的光譜，見(jiàn)圖1。一方面，讀書(shū)博主的態(tài)度和行為取向并非都偏向于光譜的兩極。部分讀書(shū)博主既想追求流量，又想保持自我，不斷游移在商業(yè)屬性和文化屬性之間，試圖追求一種平衡。其他讀書(shū)博主的態(tài)度和行為取向坐標(biāo)則以平衡點(diǎn)為中心往左右兩端散布；另一方面讀書(shū)博主的態(tài)度和行為取向還受到時(shí)間和情景兩個(gè)變量的影響，隨著時(shí)間和情景的變化也會(huì)出現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化。例如博主G 在一段時(shí)間內(nèi)因?yàn)椴徽J(rèn)同這種同化規(guī)訓(xùn)選擇了退出“流量游戲”，也不再約書(shū)評(píng)。但一次偶然的機(jī)會(huì)，他的某篇筆記爆火，收獲了上萬(wàn)點(diǎn)贊。于是又有編輯找到他有償約書(shū)評(píng)。在流量的獎(jiǎng)勵(lì)和牽引下，他選擇再次入局。

圖1 讀書(shū)博主流動(dòng)主體性的光譜圖

5.2 基于“態(tài)度-行為”模型的差異化主體策略

從前文的分析，我們已經(jīng)可以認(rèn)知到讀書(shū)博主的主體性是流動(dòng)、多元和復(fù)雜的。這種復(fù)雜性同樣體現(xiàn)在讀書(shū)博主的態(tài)度與行為之間的互動(dòng)關(guān)系。其互動(dòng)關(guān)系并非簡(jiǎn)單的線性對(duì)應(yīng)—即越認(rèn)同就越傾向于選擇參與、越不認(rèn)同就越傾向于選擇退出。根據(jù)筆者的觀察和訪談，在實(shí)際的媒介化勞動(dòng)情景中，讀書(shū)博主的主體策略分化出4 種實(shí)踐組合：認(rèn)同-參與、認(rèn)同-退出、不認(rèn)同-參與以及不認(rèn)同-退出，具體見(jiàn)圖2。

圖2 讀書(shū)博主差異化主體策略的分類圖

位于坐標(biāo)軸右側(cè)的讀書(shū)博主雖然認(rèn)同了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的同化規(guī)訓(xùn)與流量游戲，但并非所有的認(rèn)同者都有足夠的能力或運(yùn)氣取得成功。

一直在很努力的學(xué)習(xí)和模仿那些大號(hào)的作品，但“眼睛”（筆者注：即小紅書(shū)瀏覽量圖標(biāo)）始終少得可憐，費(fèi)勁碼的東西完全沒(méi)人看還是很心塞。但后面也想開(kāi)了，做讀書(shū)博主本來(lái)也不是隨便就能成功的，再說(shuō)了不管有沒(méi)有流量，反正看書(shū)肯定對(duì)自己是有好處的。所以，做博主心態(tài)一定要好，沒(méi)必要把自己搞得太累。（博主E）

可以看到，位于認(rèn)同軸一側(cè)的讀書(shū)博主在成功或失敗的情景下發(fā)展出了一套“欲望治理術(shù)”，通過(guò)策略性地激發(fā)或抑制自己的欲望來(lái)調(diào)節(jié)勞動(dòng)中的認(rèn)知失衡[28]。在參與同化規(guī)訓(xùn)與流量游戲時(shí)，讀書(shū)博主們實(shí)行“欲望升級(jí)”策略，通過(guò)自我激勵(lì)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我規(guī)訓(xùn)，不斷努力向“成名”的目標(biāo)靠近。但如果自身的作品并未得到流量的“青睞”，讀書(shū)博主則會(huì)采取“欲望降級(jí)”的策略對(duì)自身處境進(jìn)行合理化定位，以一種“能成功當(dāng)然好，不成功也無(wú)所謂”“看書(shū)反正是有好處”（博主E）的淡泊心態(tài)來(lái)緩解自身的流量焦慮，并逐漸實(shí)施“退出”行動(dòng)。

位于坐標(biāo)軸左側(cè)的讀書(shū)博主則對(duì)同化規(guī)訓(xùn)與流量游戲整體持一種批判和不認(rèn)同的態(tài)度。有趣的是，態(tài)度上不認(rèn)同與行動(dòng)上參與看似矛盾、充滿張力，卻能通過(guò)特定的主體策略實(shí)現(xiàn)融合和自洽。

讀書(shū)博主的爆款標(biāo)題都很夸張、很情緒化，什么《想脫胎換骨一定要看這本書(shū)》《我不服！這么絕的書(shū)都沒(méi)人推薦》，我每次模仿的時(shí)候真的很心累，感覺(jué)有點(diǎn)不真誠(chéng)。但如果這樣做數(shù)據(jù)好，我也不會(huì)完全排斥。畢竟如果別人真的“吃下安利”去讀書(shū)了，也總比刷短視頻好。（博主B）

也就是說(shuō)，雖然持不認(rèn)同態(tài)度的讀書(shū)博主在參與同化規(guī)訓(xùn)與流量游戲時(shí)會(huì)導(dǎo)致情感消耗的加劇，但通過(guò)可見(jiàn)性和有用性的正向反饋可以使其獲得個(gè)人成就感和價(jià)值感。這種賦能進(jìn)而成為一種情感代償，避免造成讀書(shū)博主情感異化的必然后果，甚至在一定程度上會(huì)轉(zhuǎn)化為勞動(dòng)主體自我滿足與自我享受的過(guò)程[29]。當(dāng)然，也有讀書(shū)博主會(huì)傾向于直接退出。在筆者的觀察和訪談過(guò)程中，這一類博主的主體性意識(shí)最強(qiáng)烈。在結(jié)構(gòu)性的媒介生態(tài)形塑作用下，他們最終選擇了堅(jiān)持自我、不做妥協(xié)。

平時(shí)的工作要被老板綁架，發(fā)小紅書(shū)要被流量和編輯綁架，完全沒(méi)有自己的空間。所以今年我直接改了簡(jiǎn)介，聲明不再接任何合作和廣告?，F(xiàn)在我就想把小紅書(shū)定位成自己的“自留地”，看什么書(shū)發(fā)什么內(nèi)容都一定要憑興趣和直覺(jué)來(lái)。（博主C）

在系統(tǒng)對(duì)生活世界全面殖民的平臺(tái)化社會(huì)中，“自留地”一類的比喻似乎讓我們又看到了重新解放生活世界的希望。通過(guò)設(shè)置“自留地”，個(gè)體完成了從“嵌入”到“脫嵌”的轉(zhuǎn)型。脫嵌是社會(huì)學(xué)家查爾斯?泰勒（Charles Taylor）提出的概念，指?jìng)€(gè)人主義趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，個(gè)體行動(dòng)不再受社會(huì)關(guān)系制約，而共同體蘊(yùn)涵的意義感和認(rèn)同感在慢慢消失[30]。在本研究的語(yǔ)境中，我們可以將讀書(shū)博主的“脫嵌”行動(dòng)理解為與讀書(shū)博主既有圈層斷連，因此可以不再受到圈內(nèi)潛網(wǎng)的束縛，進(jìn)而得以踐行一種個(gè)人主義導(dǎo)向下自主、自發(fā)的數(shù)字化生存模式。

此外，還有一種主體策略的實(shí)踐模式游離在分類圖之外—“平臺(tái)游擊”。所謂“平臺(tái)游擊”就是讀書(shū)博主為了實(shí)現(xiàn)自己的目的在各大平臺(tái)之間高頻流動(dòng)。換言之，其行動(dòng)與態(tài)度的相關(guān)性較低，其行動(dòng)更多與動(dòng)機(jī)和目的進(jìn)行勾連。此類博主的媒介化勞動(dòng)實(shí)踐具有很強(qiáng)的目的性。以變現(xiàn)為目的的讀書(shū)博主如果在小紅書(shū)平臺(tái)中無(wú)法快速變現(xiàn)，他們就會(huì)轉(zhuǎn)向收益規(guī)則更明晰的頭條號(hào)。以興趣為導(dǎo)向的讀書(shū)博主如果無(wú)法在小紅書(shū)平臺(tái)中完成自己的精神追求，他們又會(huì)回到更加垂直和純粹的讀書(shū)分享平臺(tái)—豆瓣。

整體來(lái)看，相對(duì)于其他商業(yè)化程度較高的博主類型來(lái)說(shuō)，讀書(shū)博主的主體性意識(shí)較強(qiáng)，主題策略也更加多元化。一方面，讀書(shū)博主面對(duì)的是一種相對(duì)軟性的勞動(dòng)控制，因此留給他們的彈性選擇或抗?fàn)帣C(jī)會(huì)是相對(duì)充足的；另一方面，相較于商業(yè)化程度較高的博主類型來(lái)說(shuō)，讀書(shū)博主是一種天然具備強(qiáng)文化屬性的博主類型，文化屬性對(duì)商業(yè)屬性的抑制作用也會(huì)強(qiáng)化讀書(shū)博主對(duì)自身主體性策略的合法性和認(rèn)同感。

6 結(jié) 語(yǔ)

本文在媒介化理論以及勞動(dòng)過(guò)程理論的框架之下，分析了讀書(shū)博主勞動(dòng)過(guò)程中的控制網(wǎng)絡(luò)以及主體性策略如何發(fā)生。研究發(fā)現(xiàn)，讀書(shū)博主的入場(chǎng)動(dòng)機(jī)源于興趣，作為“玩工”的讀書(shū)博主會(huì)削弱其對(duì)勞動(dòng)身份與報(bào)酬的認(rèn)知。媒介平臺(tái)、出版社以及頭部博主等多元主體圍繞書(shū)所制造的“想象游戲”更是為讀書(shū)博主持續(xù)勞動(dòng)提供了動(dòng)力源泉。在“想象游戲”難以為繼時(shí)，讀書(shū)博主開(kāi)始轉(zhuǎn)而追求“可見(jiàn)性”?！翱梢?jiàn)性牢籠”的背后實(shí)質(zhì)上反映的是媒介技術(shù)的偏向性以及被這種偏向性塑造出來(lái)的內(nèi)容市場(chǎng)基本生態(tài)。讀書(shū)博主通過(guò)勞動(dòng)實(shí)踐逐漸將這種勞動(dòng)控制內(nèi)化，但讀書(shū)博主也會(huì)采用動(dòng)態(tài)多元的主體性策略來(lái)應(yīng)對(duì)這種媒介化的勞動(dòng)控制，最終達(dá)到自我合理化的狀態(tài)。

由于篇幅所限，本文還存在一些視角局限和研究盲點(diǎn)。一方面，未來(lái)針對(duì)讀書(shū)博主的研究可以繼續(xù)增加研究對(duì)象，包括粉絲、出版社、編輯以及書(shū)業(yè)機(jī)構(gòu)等，進(jìn)而關(guān)注到讀書(shū)博主背后更加豐富而復(fù)雜的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)；另一方面未來(lái)的研究者還可以進(jìn)一步聚焦到勞動(dòng)研究中被忽略的勞動(dòng)成果，即讀書(shū)博主生產(chǎn)的內(nèi)容，并從中洞察勞動(dòng)者具體的主體性在文本中的折射和展露。