丁柏銓

【摘要】網(wǎng)絡評論是用于在網(wǎng)絡這一虛擬空間中傳播的評論。網(wǎng)絡評論的主體多元化是一種客觀存在，除了存在于傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站、政府機構(gòu)部門及各種社會組織的官微和微信公眾號上，還存在于平臺型媒介上和個人微博、微信群和相關(guān)論壇、貼吧中。網(wǎng)絡評論的作者來自社會各個階層、各個方面。對參與網(wǎng)絡評論的新聞媒體及媒體人、官微和微信公眾號的主辦者及相關(guān)工作人員，應提出研究提高網(wǎng)絡評論引導力策略的要求。提升網(wǎng)絡評論引導力是一項系統(tǒng)工程，需要從多個方面多個環(huán)節(jié)發(fā)力：正確把握用力的側(cè)重點，從過往的評論精品中學習和借鑒，不斷探索為公眾喜聞樂見的新的評論方式，抓緊網(wǎng)評人才的培養(yǎng)和網(wǎng)評隊伍的專業(yè)化建設，著力構(gòu)建網(wǎng)評引導力評估指標體系。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡評論；提升引導力；策略；進路

在當今的社會輿論格局中，網(wǎng)絡輿論發(fā)揮的作用越來越引人注目。網(wǎng)絡評論的影響日隆，這已是不爭的事實。提升網(wǎng)絡評論引導力已經(jīng)顯得越來越重要。筆者為進行本研究，圍繞題旨進行了結(jié)構(gòu)性訪談和半結(jié)構(gòu)性訪談。接受訪談的人士有：新華日報社副總編輯、江蘇中江網(wǎng)傳媒股份有限公司董事長兼總編輯、中國新聞獎新聞評論一等獎獲得者陸峰，新華日報報業(yè)傳媒集團《鄉(xiāng)村干部報》總編輯、中國新聞獎新聞評論一等獎獲得者翟慎良，新華日報全媒體評論理論部主任、中國新聞獎新聞評論一等獎獲得者劉慶傳，江蘇省廣播電視總臺融媒體新聞一部企劃部主任唐穎，江蘇省廣播電視總臺融媒體編輯王博南，江蘇省廣播電視總臺網(wǎng)絡傳播部特聘企劃師室陳澄，融創(chuàng)工作室編輯記者馬騰達，網(wǎng)絡編輯黃書琪、黃一舟等。在此對他們一并表示衷心感謝。

一、網(wǎng)絡評論：內(nèi)涵及其對網(wǎng)絡輿論的影響

提升網(wǎng)絡評論的引導力，是提升新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力研究中的一個重要分支。

（一）網(wǎng)絡評論的內(nèi)涵

網(wǎng)絡評論有狹義和廣義之分。狹義的網(wǎng)絡評論是主體在寫成以后用于在網(wǎng)上傳播的評論；廣義的網(wǎng)絡評論，其形態(tài)相當復雜，不僅主動發(fā)帖者所發(fā)表的言論是評論，其他網(wǎng)民所發(fā)表的哪怕只是片言只語，也一概可以被稱為網(wǎng)絡評論。

（二）網(wǎng)絡評論在思想輿論領(lǐng)域中的作用

網(wǎng)絡評論在思想輿論領(lǐng)域的作用不可小覷。有些網(wǎng)絡評論可以成為輿論的始發(fā)點，公眾輿論由此而被引發(fā)；有些網(wǎng)絡評論可以起到為事件進行加熱使之升溫的作用；有些網(wǎng)絡評論可以使輿論和輿情的發(fā)展因此而發(fā)生轉(zhuǎn)折；有些網(wǎng)絡評論甚至可能引爆社會輿論輿情。這樣對網(wǎng)絡評論進行評估，并非夸大其詞、危言聳聽。當然，網(wǎng)絡評論要發(fā)揮以上作用，有賴于一定的時間、地點和相應的條件。

馬克思曾經(jīng)說過，輿論是一種普遍的、隱蔽的和強制的力量[1]。輿論從根本上說屬于精神范疇的力量。輿論的核心和要件是公眾公開表達的意見且形成的交集。網(wǎng)絡評論本身就是作者公開表達的并用于與人交流的意見。馬克思在《〈黑格爾法哲學批判〉導言》中寫道：“批判的武器當然不能代替武器的批判，物質(zhì)力量只能用物質(zhì)力量來摧毀；但是理論一經(jīng)掌握群眾，也會變成物質(zhì)力量。”[2]馬克思揭示了物質(zhì)力量只能用物質(zhì)力量來摧毀及精神力量轉(zhuǎn)化為物質(zhì)力量的道理。那么，對于輿論這樣一種精神性力量，是否可以憑借物質(zhì)力量去改變或消除呢？筆者認為不可以。針對精神范疇的輿論力量，以精神性的力量（思想力量和輿論力量）去加以應對比較合適和有效。而用物質(zhì)力量去應對精神力量，則往往會無濟于事。網(wǎng)絡評論是可堪重用的重要的精神力量。

（三）在思想輿論領(lǐng)域的三個地帶都須進行輿論引導

習近平總書記曾經(jīng)說過：“思想輿論領(lǐng)域大致有三個地帶。第一個是紅色地帶，主要是主流媒體和網(wǎng)上正面力量構(gòu)成的，這是我們的主陣地，一定要守住，決不能丟了。第二個是黑色地帶，主要是由網(wǎng)上和社會上一些負面言論構(gòu)成的，還包括各種敵對勢力制造的輿論，這不是主流，但其影響不可低估。第三個是灰色地帶，處于紅色地帶和黑色地帶之間?！盵3]

在網(wǎng)絡空間中，既有充分體現(xiàn)了正能量的網(wǎng)絡評論，它們處于思想輿論領(lǐng)域的紅色地帶；也有體現(xiàn)了負能量的網(wǎng)絡評論，它們處于思想輿論領(lǐng)域的灰色地帶和黑色地帶。如果網(wǎng)絡評論缺乏引導力，思想輿論灰色地帶的輿論得不到有效引導，那么，輿論的灰色地帶就不可能向紅色地帶轉(zhuǎn)變，而且存在著向黑色地帶蛻變的可能性；如果網(wǎng)絡評論缺乏戰(zhàn)斗力，黑色地帶的輿論得不到有效遏制，它就會無孔不入地向灰色地帶蔓延滲透，就會和紅色地帶爭奪輿論陣地。正因為如此，在提升網(wǎng)絡評論引導力方面不能掉以輕心。

（四）網(wǎng)絡評論的主體多元而復雜

網(wǎng)絡評論的主體多元化，這是一種客觀存在。網(wǎng)絡評論是用于在網(wǎng)絡這一虛擬空間中傳播的評論，除了存在于傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站、政府機構(gòu)部門及各種社會組織的官微和微信公眾號上，還存在于平臺型媒介上和個人微博、微信群及相關(guān)論壇、貼吧中。網(wǎng)絡評論的作者來自社會各個階層、各個方面。其中，既有媒體人，也有非媒體人，甚至“草根”也不在少數(shù)（在特定情況下，他們所撰的網(wǎng)絡評論也能產(chǎn)生非常大的影響力）；有的在體制內(nèi)，有的則在體制外；有的時有網(wǎng)評推出，有的則只是偶爾為之。網(wǎng)絡評論既與新聞媒體及媒體人、官微和微信公眾號的主辦者及相關(guān)工作人員（在下文中簡稱前者，以特定主體稱之）有關(guān)，也與平臺型媒介及屬于非媒體人的意見領(lǐng)袖甚至草根（在下文中簡稱后者）有關(guān)；而研究提升網(wǎng)絡評論引導力的策略，則主要與前者有關(guān)（對后者則很難提出提升網(wǎng)絡評論引導力的要求）。這是需要說明的。

二、深刻認識網(wǎng)絡評論引導力的構(gòu)成

對于網(wǎng)絡評論引導力來說，其構(gòu)成包括：其一，所具有的能力和體現(xiàn)的力量；其二，所具備的素質(zhì)和蘊含的修養(yǎng)。

（一）網(wǎng)絡評論引導力的內(nèi)涵和意義

網(wǎng)絡評論的引導力，主要體現(xiàn)在對公眾意識、心理和意見的循循善誘的引導上，針對的對象是公眾，即使面對的是存在著偏頗的意見，也主要采用和顏悅色、充分說理的方法，以理服人，耐心地幫助他們糾正錯誤的看法。在用網(wǎng)絡評論對公眾進行引導的過程中，網(wǎng)評作者不使用犀利的筆鋒和諷刺的手法，不進行批駁、不進行斗爭。而具有戰(zhàn)斗力的網(wǎng)絡評論是網(wǎng)絡評論引導力的另一種體現(xiàn)，更多地表現(xiàn)在對敵對意識形態(tài)本質(zhì)的揭露、對其謬論的駁斥上。揭露和駁斥都體現(xiàn)出毫不留情、毫不妥協(xié)的特點。

網(wǎng)絡評論引導力的內(nèi)涵有以下幾個要點：

其一，網(wǎng)絡評論的作用對象是輿論。輿論是公眾心聲的反映，同時又是可以進入并作用于公眾心靈的重要精神性因素。網(wǎng)絡評論的作用方式和所循規(guī)律是精神性的。

其二，特定主體提升了網(wǎng)絡評論的引導力，有利于其提升網(wǎng)絡評論實際的正向影響力。

其三，具備戰(zhàn)斗力的網(wǎng)絡評論，其作者在發(fā)揮引導力方面一定也能高人一籌。

其四，網(wǎng)絡評論引導力的作用范圍，主要是在習總書記所說的思想輿論的三個地帶中的紅色地帶和灰色地帶，網(wǎng)絡評論需要較多地展現(xiàn)引導力；而在黑色地帶所表現(xiàn)出來的網(wǎng)絡評論的戰(zhàn)斗力，有利于鞏固紅色地帶的輿論和轉(zhuǎn)化灰色地帶的輿論，就此而論，也包含了引導力的深厚底蘊。

（二）網(wǎng)絡評論引導力：所具有的能力和體現(xiàn)的力量

引導力，此處的“力”，既是能力（有可以勝任的能耐），也是力量（有可以呈現(xiàn)的能量）。應該說，網(wǎng)絡評論的引導力是一個系統(tǒng)性的結(jié)構(gòu)，包括如下五個方面的能力和力量。

導向把握力，即對輿論導向把握的能力和在這一方面呈現(xiàn)的力量。對輿論導向把握的能力，表現(xiàn)為能否正確駕馭導向（對一部分主體來說，能否正確駕馭導向是能力問題；但對另一部分主體來說，能否正確駕馭導向是態(tài)度問題）。這方面的能力呈現(xiàn)的力量是：或可以給黨和人民帶來福祉，或可以給黨和人民帶來災難。這方面的負面能力和力量是應當避免的。

問題發(fā)現(xiàn)力，即發(fā)現(xiàn)問題的能力和在這一方面呈現(xiàn)的力量。發(fā)現(xiàn)問題是提出、分析和解決問題的前提。提出、分析和解決問題受到發(fā)現(xiàn)問題的能力的制約。這方面能力強者，能在別人發(fā)現(xiàn)不了問題的地方發(fā)現(xiàn)問題，能發(fā)現(xiàn)不易發(fā)現(xiàn)的問題，能發(fā)現(xiàn)深層次的問題；這方面能力弱者，則發(fā)現(xiàn)不了問題，或發(fā)現(xiàn)不了有價值的問題。發(fā)現(xiàn)問題也能表現(xiàn)為一種力量。這種力量是和后續(xù)的分析問題、解決問題聯(lián)系在一起的。

分析洞穿力，即分析問題的能力和在分析問題方面呈現(xiàn)的力量。網(wǎng)絡評論是否能夠幫助網(wǎng)民正確認識和判斷問題，關(guān)鍵在于網(wǎng)評作者是否具備分析和洞察能力。具備這種能力，就能正確地揭示事物之間的各種關(guān)系、聯(lián)系，深刻地揭示事情的本質(zhì)。而分析洞穿方面所呈現(xiàn)的力量，是一種由深邃的認識所形成的穿透力，能擊中要害、給人以很大的啟示。

意見表現(xiàn)力，即把意見表達出來并表達得好的能力和與此相應的力量。首先是能形成很好的意見。在形成很好意見的情況下，善于表達和表現(xiàn)意見。這同樣是十分重要的。詞不達意、能力不逮，很好的意見被表達得磕磕巴巴，顯得能力不強、力量匱乏。這樣的情況是應當力避的。

傳播影響力，即網(wǎng)絡評論經(jīng)由傳播所形成的影響受眾心理和行為的能力和力量。網(wǎng)絡評論能否得到傳播，能否使受眾心理和行為受到影響，應是對網(wǎng)絡評論引導力實際效果的評估指標。

（三）網(wǎng)絡評論引導力：所具備的素質(zhì)和蘊含的修養(yǎng)

1.擔當責任，體現(xiàn)理性

對于網(wǎng)絡評論作者來說，有擔當、負責任（只要寫網(wǎng)絡評論并公之于眾，就要對自己所寫的評論負責、對社會和他人負責），極為重要。網(wǎng)絡形成了特殊的輿論場。寫網(wǎng)絡評論在網(wǎng)上發(fā)聲，是參與形成輿論和為輿論添柴加薪甚至可以使輿論形成強風暴。一“草根”網(wǎng)絡評論作者說：不要讓“網(wǎng)絡評論”成為矛盾的導火線?，F(xiàn)在是流量時代，我們不要為了流量而不顧一切地發(fā)表自己的評論和觀點去吸引眼球和引導別人，如果硬要那樣做，其導致的后果也是未知和不可預料的。任何一個評論都可能成為舉國上下的焦點，不要為了“火”“爆”“紅”而盲目、隨意、不計后果地去進行各種評論“博眼球”。[4]上述話語中體現(xiàn)了可貴的責任意識和擔當精神。

與責任緊密相連的是理性。熱愛真理、追求真理、唯真理是從，處處體現(xiàn)出對真理的堅守和堅持。在網(wǎng)絡評論中，要以道理服人、以理性服人、以對真理的忠誠服人，要抑制情緒的沖動和防止其泛濫。

2.發(fā)現(xiàn)問題和分清是非

網(wǎng)絡評論提升引導力，很重要的往往首先表現(xiàn)在確定評論的選題上。確定評論選題實際上也就是進行輿論議題設置。設置輿論議題，挑起話頭，其意在引起公眾關(guān)注并參與議論，在此基礎上形成輿論并在一開始就牢牢掌握輿論主導權(quán)和主動權(quán)。發(fā)現(xiàn)頗具價值、富于內(nèi)涵的問題，是設置高質(zhì)量輿論議題的前提條件。

現(xiàn)實生活中的一些比較復雜的問題，其是非對錯并不是瞬間就能看出、一眼就可立判，而須審慎辨析、加以細察。

3.凝神思考和深入分析

網(wǎng)絡評論者要能站在很高的立足點上對問題進行觀照、分析，將現(xiàn)實與歷史貫通，對現(xiàn)象進行穿透直至其背后的本質(zhì)。通過思考和分析，由結(jié)果追溯原因，發(fā)現(xiàn)事物之間的聯(lián)系，揭示現(xiàn)象背后的本質(zhì)，增加評論的厚度。在旁人的認知停留于表面現(xiàn)象時，能就問題的本質(zhì)作出鞭辟入里的分析，讓人佩服不已。在追溯原因時，避免錯誤歸因和簡單歸因，能找到發(fā)人深省的真正原因。能作這樣的分析，需要評論作者就評論對象進行深入的潛心思考，在思考中避免陳述那些你不說別人也懂的道理，一言既出就有勝人一籌之處，而不是簡單重復別人說過的話語。

新華日報社副總編輯、江蘇中江網(wǎng)傳媒股份有限公司董事長兼總編輯、中國新聞獎新聞評論一等獎獲得者陸峰，在接受筆者訪談時指出：目前輿論戰(zhàn)線的形勢日趨復雜，而網(wǎng)絡評論作為我們黨在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一支生力軍，必須承擔起定向領(lǐng)航的重要責任。第一，要把網(wǎng)絡評論作為一面旗幟高高舉起。網(wǎng)絡評論最能在互聯(lián)網(wǎng)上體現(xiàn)主流媒體立場，無論是直抒胸臆，還是旁敲側(cè)擊，都是引導社會輿論最直接、最有力的形式。第二，網(wǎng)絡評論要善于先聲奪人、高出一籌。網(wǎng)絡媒體的重要評論，傳遞的是黨和政府的聲音，闡釋的是重大理論方針政策，在互聯(lián)網(wǎng)的眾聲喧嘩中能夠起到統(tǒng)一思想、增進共識、鼓舞斗志的作用。第三，網(wǎng)絡評論更要講求評論藝術(shù)，不僅要充分運用“網(wǎng)言網(wǎng)語”，而且要努力通過“平視”，實現(xiàn)與網(wǎng)友的零距離和雙向“奔赴”。

中國江蘇網(wǎng)《紫金e評》欄目通過近年來的實踐，在更好發(fā)揮輿論引導力方面，較好地把握了“四層關(guān)系”，即路正向準，把握好頻道定位與有效引導受眾的關(guān)系；打磨精品，把握好大主題與小切口的關(guān)系；凝聚合力，把握好開門辦評論與守牢主陣地的關(guān)系；破壁出圈，把握好大流量與正能量的關(guān)系。

《紫金e評》欄目在實踐中越來越感到青年是推動網(wǎng)絡健康發(fā)展的中堅力量，也應是網(wǎng)絡評論的主力軍。網(wǎng)絡評論要進一步提高引導力，必須與時俱進，必須吸引更多年輕人的關(guān)注和參與，為網(wǎng)絡評論注入源源不斷的新生力量。

4.獨特理解和深刻穿透

寫評論最忌簡單重復他人的觀點和話語，不可人云亦云。有新聞業(yè)界人士說：輿論都在喊打的時候，追上去扔兩塊磚頭，這是最沒有出息的。然而，移動互聯(lián)網(wǎng)時代對評論的時效要求高了，“扔磚頭”的評論也就多了，一個負面事件發(fā)生，誰都知道該罵，于是就看到很多比“呸、呸、呸”高明不了多少的評論。與這個對應的是一些傳統(tǒng)媒體的評論，一個政策出臺，誰都知道很好，于是就看到很多和“好、好、好”差不多無味的評論。這樣的評論，只不過是輿論的“應聲蟲”，拍磚的無關(guān)膽識，叫好的亦無關(guān)智慧。[5]因此，應少一些連聲說“呸、呸、呸”的不甚高明的拍磚式評論，少一些只會簡單地贊“好、好、好”的廉價稱道的評論。說“不好”要說得出令人不能不服的道理，說“好”要道得明讓人擊節(jié)稱贊的理由。

要充分理解評論對象，將它/它們研究透徹。所謂研究透徹，是說：說明“是什么”（是怎么回事，屬于基本層次），闡明“為什么”（分析何以如此，屬于有所加深的層次），道明“怎么辦”（指明應該如何解決問題，系進一步推進的層次），并用自己的思想觀點加以穿透。

請看如下案例：

千招萬招，不抓落實就是虛招。踏石留印，抓鐵有痕，以“釘釘子”精神抓好落實才是正道。作為推動事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵少數(shù)，領(lǐng)導干部要多到基層一線抓落實，在抓工作落實中重“績”留“心”。要把“痕”留在推動高質(zhì)量發(fā)展的務實舉措中，把“績”融于民生改善的切身感受中，把“跡”寫在進企業(yè)解難題的調(diào)研行程中，把“心”用在感知百姓冷暖的小事實事中。群眾的評判與口碑，勝過臺賬千言萬語，是對一名干部忠誠干凈擔當最好的詮釋。[6]

這是對抓工作落實中的重“績”留“心”有所倡導的一篇網(wǎng)絡評論。把工作落實概括為重“績”留“心”，并對重“績”和留“心”分別進行了體現(xiàn)獨特理解和頗有穿透力的表述。該網(wǎng)絡評論的作者陸峰在談到寫作體會時說：時任《人民日報》副總編輯的盧新寧在《提升“四力”，打造大評論》一文中指出，只有把“站在天安門想問題”和“站在田埂上找感覺”結(jié)合起來，才能找到評論最深厚的土壤，讓評論有思想、有溫度、有品質(zhì)。這對寫好評論是很好的啟迪。就這篇評論而言，可以說是以敏銳視角關(guān)注重要現(xiàn)實問題，上接天線，下接地氣。[7]這篇評論的成功之處也在于此，吃透中央的指示精神，深刻把握其精髓；對實際工作中的情形、問題、難點、癥結(jié)深有了解。這樣才能實現(xiàn)“天線”“接地”，形成屬于自己的獨特見解，產(chǎn)生極佳的傳播效果。

5.精于說理和實現(xiàn)共情

共鳴并不是簡單地附和熱點，也不是停留于當“應聲蟲”的水平。網(wǎng)絡評論不能滿足于與公眾只停留在淺層次的感性共鳴上。

理性是評論的靈魂。理性建立在共鳴的基礎之上，但又超越共鳴。中央廣播電視總臺央廣新媒體副總編輯、第十二屆長江韜奮獎（長江系列）獲得者張顯峰認為：一味地追求共鳴而疏于升華，會使評論陷入思想的平庸，價值也會大大降低。無論是肯定、批判還是建議，目的都在于引導一種價值，使人們的認識趨向常識、正義和科學的理性。[8]實現(xiàn)共鳴以取信于民，然而又不滿足于共鳴，進一步探尋引導人們的認識趨向常識、正義和科學的理性。這是提升網(wǎng)絡評論引導力戰(zhàn)斗力的重要路徑。

網(wǎng)評要借助于共情策略增強說理的效果。新華日報報業(yè)傳媒集團《鄉(xiāng)村干部報》總編輯、中國新聞獎新聞評論一等獎獲得者翟慎良，在接受筆者的訪談時，就評論與受眾共情，贏得更多受眾的認同發(fā)表了如下看法：當前評論引導存在的主要問題是，說教多，說理少；主動多，互動少；高度有余，溫度不足；生硬有余，生動不足。增強網(wǎng)絡評論引導力，就要適應新媒體傳播規(guī)律，實現(xiàn)話語體系的轉(zhuǎn)變，從而能與受眾共情，贏得更多受眾的認同。從根本上來說，這種轉(zhuǎn)變就是對接互聯(lián)網(wǎng)思維，實現(xiàn)從讀者意識到用戶意識的轉(zhuǎn)變?！多l(xiāng)村干部報》開設了《柳注》專欄評論，關(guān)注到村任職選調(diào)生的成長，在全國產(chǎn)生了較大影響。在寫作“柳注”評論過程中，我們深切感受到，高度就是力度，要善于關(guān)鍵時刻一錘定音；懂得才能贏得，要善于放低身段同頻對話；有互動才有觸動，要善于敞開心扉以誠動人。

三、網(wǎng)絡評論引導力：提升的策略和進路

提升網(wǎng)絡評論引導力是一項系統(tǒng)工程，需要從多個方面多個環(huán)節(jié)上發(fā)力?，F(xiàn)著重論述提升網(wǎng)絡評論引導力的策略和路徑。

（一）把握住用力的側(cè)重點

1.更多地體現(xiàn)柔性引導

網(wǎng)絡評論的引導力體現(xiàn)出偏柔性、暖心窩的特點，往往能讓人獲得如沐春風的感覺。題為《不必緊張“向下”的人生》的《光明日報》網(wǎng)絡評論，針對現(xiàn)實生活中一些人的被視為“向下”的人生現(xiàn)狀寫道：博士畢業(yè)勇攀高峰是一種人生，送外賣也是另一種人生；成為高知女性大放異彩是一種人生，尋求平凡幸福回歸家庭也是另一種人生。也許后一種人生并不符合世俗意義上“成功”的模板，也沒有承載起網(wǎng)友們的期望或者說投射的欲望，但無論如何，都值得被尊重、被祝福。[9]該評論的價值體現(xiàn)在引導人們正確認識不符合世俗意義上的成功人生模板的人生價值，倡導尊重和善待“向下”的人生。字里行間透露出對處于“向下”的人生階段和現(xiàn)狀之中的人們的理解和尊重，讀后使人不由得暖流涌動。

2.更多地體現(xiàn)循循善誘

《論語·子罕》中說：“夫子循循然善誘人，博我以文，約我以禮，欲罷不能?！笨山璐藖砻枋鼍W(wǎng)絡評論被引導者的狀況：由于引導者循循善誘的引導，被引導者達到了欲罷不能的地步（不僅樂意接受引導，而且希望引導不要停止并且期待得到更多的引導），可見循循善誘者的引導力有多強，使被引導者形成了黏性。因此可以說，引導力總是在引導者（網(wǎng)絡評論作者）的循循善誘中得到充分體現(xiàn)的。引導力提升的最高境界，是使被引導者“欲罷不能”。

網(wǎng)絡評論在進行引導時，并不排斥對負面人、事、現(xiàn)象的否定和批判及對錯誤思想、言論、行為進行分析、駁斥，使之難以立足。

人民微評《不怕失誤，就怕失守》[10]這樣寫道：

@人民日報消息，湖北省紅十字會回應物資使用情況質(zhì)疑，一句“工作失誤”，并未打消輿論疑問。一筆筆善款善物背后，就是一顆顆滾燙的愛心，容不得蒙塵，更容不得蒙蔽。每一筆款物抵達該抵達的地方，盡快解決醫(yī)生的燃眉之急，才不會辜負愛心。大疫當前，大愛噴涌，公信力破壞容易修復難，更需經(jīng)得起審視。

“失誤”和“失守”，僅一字之差，但其間存在著極大差別。湖北省紅十字會回應物資使用情況質(zhì)疑時所說的“工作失誤”，恐怕并非“失誤”而屬“失守”，而其產(chǎn)生的破壞公信力的后果，可能是該會始料不及的。不得不說，這一篇網(wǎng)評寫得很有鋒芒。而利用“失誤”和“失守”的一字之差做文章，則包含了一定的幽默詼諧的成分。

“有時候，幽默詼諧的講述中透射的犀利要比義憤填膺的觀點有力得多；感同身受的換位思考和情感交流要比直白的表達有利得多。評論崇尚理性，并不意味著要板起面孔講話。理性地思考問題，但要藝術(shù)地表達觀點。評論的力量不在于作者的態(tài)度有多強硬，用詞有多犀利，而在于語言的滲透力和邏輯的張力?！盵11]這確實是經(jīng)驗之談。

（二）從過往的評論精品中學習和借鑒

魯迅的雜文，說理通透、充滿睿智，妙筆成文、令人欽嘆。他的相當一部分雜文，嬉笑怒罵皆成文章，具有毋庸置疑的戰(zhàn)斗力。當然，現(xiàn)在從總體上說，已經(jīng)不再是魯迅當時所處的雜文時代，但魯迅深邃的思想、犀利的目光、老到的文字、幽默的風格，對于今天提高網(wǎng)絡評論的引導力仍然是不可或缺的借鑒。例如，魯迅說過：我們從古以來，就有埋頭苦干的人，有拼命硬干的人，有為民請命的人，有舍身求法的人，……雖是等于為帝王將相作家譜的所謂“正史”，也往往掩不住他們的光耀，這就是中國的脊梁。[12]這對于“中國人失去自信力了”之論，無疑是痛快淋漓的抨擊和批駁。

魯迅寫過一篇題為《爬與撞》的雜文。對此，錢理群教授曾作過精辟的分析。魯迅篇首引梁實秋的話：“窮人總要爬，往上爬，爬到富翁的地位。”此后他抓住“爬”字，展開形象化分析。先點破其玄機：“雖然爬得上的很少，然而個個以為正是他自己”，揭露了這種“爬”論的欺騙性。然后，指出其內(nèi)在矛盾：人多路少，十分擁擠。于是，老實人規(guī)規(guī)矩矩地“爬”，聰明人就“推”，踏著別人的肩膀和頭頂，“爬上去”了。批判之意隱含其中，然而是在借助于形象說話。魯迅還進行了一番心理描寫：可悲的是，大多數(shù)人仍然認定“自己的冤家，不在上面，只在旁邊”，把處于同一地位的兄弟，視為妨礙自己往上爬的對手，這樣的被壓迫者間的相互推擠，就更顯出了“爬”論的殘酷性。魯迅內(nèi)心的憤激之情，已力透紙背了。他不動聲色地繼續(xù)揭露：于是，出現(xiàn)了“跪著的革命”，還“發(fā)明了撞”，真正成了相互你死我活的殘殺，成了生命的冒險了。然后，魯迅把筆拉開，講“爬是古已有之”的歷史。這是對歷史文化的深入開掘。不經(jīng)意間就顯露了魯迅小說家的筆法。而這樣的拉開多少有些知識性與趣味性的敘述，也使文章的文氣稍有舒緩，而不是那樣劍拔弩張。再把筆拉回現(xiàn)實的“爬”，揭示“那些早已爬在上面的人們”的著意欺騙，暗指的就是自己的論戰(zhàn)對手梁實秋，他的那一套“爬”論，就是這樣的欺騙之詞。于是，就有了最后一句：“這樣，爬了來撞，撞不著再爬……鞠躬盡瘁，死而后已?！盵13]魯迅的這一篇雜文，在批判中透出了智慧，在行文中隱含著幽默，用形象的方式說理，在說理中暗含譏諷，寫得曲折有致，讓人獲得了知事、明理和藝術(shù)享受等多方面的滿足。以上這些，對提高評論的引導力不無裨益。

引導力的提升，離不開在旁人看不到問題處發(fā)現(xiàn)問題的能力。多年前，潘多拉敏銳地發(fā)現(xiàn)了遼寧省葫蘆島市發(fā)生的一件影響也許不大但意義不可小覷的事情：該市法院和檢察院決定退出當年由市政府“糾風辦”（糾正行業(yè)不正之風辦公室）組織的行風評比活動。此舉廣受詬病。這樣做很容易給人兩院拒絕監(jiān)督、拒絕糾正不正之風的印象。有批評者說，不做虧心事，不怕鬼敲門，你兩院如果公正司法，行風端正，就不必擔心會在評比中丟臉出洋相。還有批評者說，兩院參加政府“糾風辦”組織的行風評比，并不意味著兩院就比政府低人一等，干嗎那么敏感呢？許多人贊同對兩院的上述質(zhì)疑，更多的人并不認為質(zhì)疑本身有什么問題。比較一致的意見是：兩院退出由市政府“糾風辦”組織的行風評比應該受到批評。

但潘多拉則對兩院退出市政府“糾風辦”組織的行風評比持肯定和支持的態(tài)度。他發(fā)現(xiàn)了詬病者、質(zhì)疑者方面所存在的不為許多人察覺的認知誤區(qū)。《中華人民共和國憲法》規(guī)定，法院、檢察院（兩院）與政府（一府）擁有平等的地位，葫蘆島市兩院的退出，還原了這種平等地位。[14]《憲法》中的上述有關(guān)規(guī)定，不是一個可以等閑視之的問題。多數(shù)人未能察覺而潘多拉能有所察覺，說明了理論素養(yǎng)和理論功底方面的差別。此例很有啟發(fā)性。

蔣子龍的評論《時下流行“繞口令”》、諶容的評論《干嗎生氣呀？》，都寫得充滿睿智和酣暢淋漓。梁曉聲關(guān)于“政協(xié)委員是‘復眼和‘重耳，他們要看得更多，聽得更多，而后要經(jīng)過自己的思考和提煉，把所見所聞進行升華”的見解，堪稱獨特。這些作品和見解，都可以給網(wǎng)絡評論寫作以很大啟發(fā)。

（三）不斷探索為公眾喜聞樂見的新的評論方式

《新華日報》評論部主任劉慶傳在訪談中談道：新聞宣傳是在人的大腦里搞建設，不能因循守舊、刻舟求劍，必須與時俱進，不斷創(chuàng)新。2022年，我們把網(wǎng)絡評論改革作為部門一項重要的創(chuàng)新工作。圍繞“網(wǎng)絡化”、可視化、個性化，改版升級江東觀潮公號、推出短視頻評論《老胡論見》和“論是”“點球”等個人專欄，不斷提升網(wǎng)絡評論的穿透力、吸引力、親和力。在創(chuàng)新網(wǎng)絡評論上，今年我們一方面要抓深度，改版升級《老胡論見》，加大對網(wǎng)絡熱點的評論力度；另一方面要抓溫度，以“姿正腔媛”工作室為載體，發(fā)揮女評論員優(yōu)勢，借鑒《人民日報》“睡前聊一會兒”的經(jīng)驗，推出一批有溫度、有人文、有特色的評論，使《新華日報》的網(wǎng)絡評論既有穿透力又有親和力，既有思想見解又有溫度熱度。

江蘇廣電總臺網(wǎng)絡傳播部特聘企劃師室陳澄、融創(chuàng)工作室編輯記者馬騰達在訪談中說：新華網(wǎng)評積極利用創(chuàng)意工場與大數(shù)據(jù)平臺，打造“網(wǎng)評可視化工作室”，實現(xiàn)了評論報道“文字 圖解 音頻 微視頻 輕應用”的全媒表達樣態(tài)；光明網(wǎng)評不斷迭代，2019年全國“兩會”期間推出動漫形象“‘小明說評論”智能化產(chǎn)品，將其打造為具有混合現(xiàn)實（MR）能力的數(shù)字虛擬人；中國日報網(wǎng)積極推出增強現(xiàn)實融媒產(chǎn)品，通過運用“VR 真人出鏡”虛實結(jié)合的形式實現(xiàn)時政敘事成功“出圈”。這些形式創(chuàng)新的網(wǎng)評傳播路徑以深入淺出的方式貼近受眾，組建起多層次相互“補臺”、多角度錯位發(fā)聲的協(xié)同矩陣。

（四）抓緊網(wǎng)評人才的培養(yǎng)和網(wǎng)評隊伍的專業(yè)化建設

網(wǎng)絡空間中，需要有一支網(wǎng)絡評論的骨干隊伍和中堅力量。提升網(wǎng)絡評論的引導力，從根本上說需要加強網(wǎng)絡評論隊伍建設和專門人才培養(yǎng)。隊伍建設和人才培養(yǎng)，除一般性的要求之外，還有專業(yè)性的要求。具體而言：理論水平較高、說理能力較強，所說的道理清晰透徹、令人信服；對網(wǎng)民所期所盼深有了解，心心相??；諳熟并遵循相應規(guī)律特別是網(wǎng)絡評論客觀規(guī)律，實現(xiàn)網(wǎng)絡評論效果的最大化和最優(yōu)化；熟練掌握網(wǎng)絡的運行特點，深刻了解網(wǎng)民的思維方式和言語方式，所寫網(wǎng)絡評論與網(wǎng)民的接受習慣相契合。

江蘇廣電總臺網(wǎng)絡傳播部黃一舟、黃書琪在訪談中談道：機構(gòu)媒體的網(wǎng)絡評論要發(fā)揮好“眾包”效應，才能在專業(yè)性上凸顯其與自媒體相比的優(yōu)勢與價值。而網(wǎng)評人才的培養(yǎng)和網(wǎng)評隊伍的專業(yè)化與網(wǎng)評的效果密不可分?！袄笾︿J評”注重開拓優(yōu)秀作者資源，目前已積累數(shù)百名不同專業(yè)背景的專家型寫手，其中包括新華網(wǎng)、央視、《人民日報》、《中國青年報》等多家國內(nèi)知名媒體的資深評論人及專業(yè)調(diào)查記者、文化名流及各界專家學者，作者隊伍既專業(yè)化又多元化。抓緊網(wǎng)評人才的培養(yǎng)和網(wǎng)評隊伍的專業(yè)化建設，有利于從根本上提升網(wǎng)絡評論的引導力。

（五）著力構(gòu)建網(wǎng)評引導力評估指標體系

提升網(wǎng)絡評論引導力，急需構(gòu)建比較科學的評估指標體系。這樣才能對網(wǎng)絡評論引導力狀況有深切的了解和清醒的認識；否則，對網(wǎng)絡評論引導力的實際情況就無從判斷，就少了抓手。

筆者初步設想，在構(gòu)建的評估體系中應該包含五個一級指標，分別為：導向把握力（用于衡量對輿論導向把握的能力，實行一票否決的做法）、問題發(fā)現(xiàn)力（發(fā)現(xiàn)問題是提出、分析和解決問題的前提，提出、分析和解決問題受到問題發(fā)現(xiàn)力的制約）、分析洞穿力（網(wǎng)絡評論是否能夠解決網(wǎng)民的思想認識問題，分析和洞察能力是其極其重要的能力）、意見表現(xiàn)力（在有很好的意見的情況下，是否善于表達和表現(xiàn)意見，同樣十分重要）、傳播影響力（這是對網(wǎng)絡評論引導力實際效果的評估指標）。在一級指標下包含二級指標（對一級指標的分解）和三級指標（對二級指標的分解）。具體如表1。

在對特定主體網(wǎng)絡評論引導力按本指標體系進行考核以后，就可以獲得比較準確的評估結(jié)果了。這里需要對某些二級指標和三級指標略作說明。一級指標“導向把握力”下的二級指標“評論一般問題體現(xiàn)的導向”，是就通常情況下的導向把握進行的評估；“評論敏感問題體現(xiàn)的導向”，是就面對敏感問題時導向把握進行的評估（這方面的評估尤為重要）。特定主體能在通常情況下正確把握導向而面對敏感問題把握不好導向，其引導力是存在欠缺的。再說一級指標“問題發(fā)現(xiàn)力”，其三個二級指標是逐層遞進的：發(fā)現(xiàn)問題→發(fā)現(xiàn)常人發(fā)現(xiàn)不了的問題→發(fā)現(xiàn)被眾人判斷為不是問題的問題，對于網(wǎng)絡評論的作者而言，考驗可謂越來越嚴峻。而第一個二級指標“能否敏銳地發(fā)現(xiàn)問題”下的三個三級指標，緊扣“發(fā)現(xiàn)問題”→“發(fā)現(xiàn)苗頭性問題”→“發(fā)現(xiàn)被掩蓋的問題”展開。

就提升網(wǎng)絡評論引導力的策略進行研究并將研究成果付諸實施，有待不斷進行努力。在這一方面，可謂任重道遠。筆者愿將后續(xù)研究繼續(xù)往前推進，以使研究更趨深入。

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（作者為南京大學新聞傳播學院教授、博士生導師，江蘇紫金傳媒智庫首席專家、高級研究員）

編校：趙 亮