基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡營銷：優(yōu)勢、問題及提升策略

楊體迪 余孝娟

摘 要：隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，網(wǎng)絡營銷模式也發(fā)生了一些變化，必須適應時代的變化，及時分析總結傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷的模式、經(jīng)驗、不足等。大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡營銷在提高網(wǎng)絡營銷決策的科學性、提高網(wǎng)絡營銷決策的準確性以及提高顧客對營銷產(chǎn)品滿意度方面具有顯著優(yōu)勢，然而又面臨著大數(shù)據(jù)利用的意識和能力不足、滿足顧客個性化需求有待提升和網(wǎng)絡信息的安全風險始終存在等挑戰(zhàn)?；诖?，應該增強廣告?zhèn)鞑サ木珳识取⑻岣呤袌龆ㄎ坏拿魑?、提升顧客體驗的滿足度、增強專業(yè)人才的引進度、提升配套措施的完善度、加強網(wǎng)絡風險的管理度，推進大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡營銷持續(xù)健康發(fā)展。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)；網(wǎng)絡營銷；提升策略

一、文獻回顧與理論基礎

20世紀90年代，互聯(lián)網(wǎng)技術迅速發(fā)展，并開始被廣泛應用于我國商業(yè)領域，網(wǎng)絡營銷應運而生。在過去的三十幾年里，網(wǎng)絡營銷以其具有的虛擬性、交互性、低成本性、快速化、覆蓋面廣、個性化等特征，推動了經(jīng)濟社會的持續(xù)發(fā)展，滿足了人民日益增長的美好生活需要。

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，大數(shù)據(jù)給各行各業(yè)都帶來了前所未有的變革性機會。盡管不同機構、專家對大數(shù)據(jù)的基本定義并不能形成統(tǒng)一的認識，但都對大數(shù)據(jù)本身所具有的數(shù)據(jù)體量巨大、數(shù)據(jù)種類繁多、流通速度快、價值密度低等特征達成了共識。此外，關于大數(shù)據(jù)的技術原理、發(fā)展歷程、運用領域、巨大優(yōu)勢、現(xiàn)實挑戰(zhàn)等也是學者們關注的領域。與本文相關的是，大數(shù)據(jù)運用于商業(yè)領域能夠挖掘巨大的商業(yè)價值，更能夠為網(wǎng)絡營銷開辟出一條新的路徑，目前，對這方面的深入全面研究形成了一批重要的學術成果。

事實上，大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡營銷的關系十分契合，還能起到互補作用。從本質上來講，大數(shù)據(jù)就是一個數(shù)量龐大、種類豐富的數(shù)據(jù)集合體，也可以稱為庫性資源或平臺；而網(wǎng)絡營銷就是通過調配這個“庫”中或“平臺”上多樣化資源，從而實現(xiàn)營銷目的的一種行為。因此，如何在理念、管理、運行、人才等層面實現(xiàn)大數(shù)據(jù)技術與網(wǎng)絡營銷的深度融合發(fā)展，是當前理論界和實務界最為關心和下大力氣解決的問題。

二、大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡營銷的顯著優(yōu)勢

據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2022）》，2021年我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長勢頭強勁，新型基礎設施建設成效顯著，以人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、量子信息等新興技術躋身全球第一梯隊。此外，據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%。所有這些，都為在大數(shù)據(jù)背景下進行網(wǎng)絡營銷奠定了堅實的物質基礎和技術條件。

1.提高網(wǎng)絡營銷決策的科學性

及時獲取大量真實有效的市場信息，是保證網(wǎng)絡營銷決策科學性的前提基礎。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷中，營銷決策的制定更多地依賴于管理者基于自身過往的經(jīng)驗、網(wǎng)絡上的信息，或是對其他市場主體的追隨和模仿，而對自身的定位并不清晰，這樣的營銷決策帶有很強的主觀性和盲目性。由于缺乏對市場信息的充分了解和全面掌握，制定出來的決策往往和現(xiàn)實之間存在較大的差距，決策的嚴重失誤導致自身的發(fā)展陷入困境。然而，在大數(shù)據(jù)背景下，市場主體可以通過有效運用大數(shù)據(jù)技術和相關系統(tǒng)及平臺，及時獲取海量豐富且最前沿的信息，既能夠了解整個市場的發(fā)展變化情況，也能夠了解消費者個人的消費心理和行為特征，從而制定科學的、契合實際的營銷策略。

2.提高網(wǎng)絡營銷決策的準確性

準確掌握和分析消費者的個性化需求，是提高網(wǎng)絡營銷決策準確性的關鍵條件。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷中，營銷信息的推送更多地依賴于郵件、電話、短信、微信、微博等渠道，具有較強的隨機性和偶然性。這種單向的營銷由于缺乏消費者意見反饋的渠道，往往使市場主體自顧自地盲目進行生產(chǎn)，而不考慮消費者的實際需求。盡管市場主體也會進行市場情況的調研和消費者需求的分析，但耗費時間、精力、成本較大，往往結果也不一定完全準確。然而，大數(shù)據(jù)技術賦能網(wǎng)絡營銷能夠快速地收集和分析海量的市場和消費者信息，能夠大幅度降低網(wǎng)絡營銷的時間成本和人力成本。此外，市場主體與消費者之間雙向溝通交流反饋的渠道也建立了起來，能夠充分了解消費者的行為習慣和個人偏好，提前制定營銷策略。

3.提高顧客對營銷產(chǎn)品滿意度

不斷強化與消費者之間的雙向互動，是提高消費者對產(chǎn)品和服務滿意度的核心內容。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷中，由于缺乏對消費者需求信息的全面收集、細致整理和深度分析，“大水漫灌”式和“轟炸式”的信息推送不能滿足消費者的個性化需求，往往導致不相關消費者對營銷策略產(chǎn)生較強的厭煩情緒。此外，當前人們的生活節(jié)奏越來越快，消費者更喜歡在最短的時間內、以最快捷的方式找到最適合自己的產(chǎn)品，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡銷售顯然不能適應這一時代的變化。然而，在大數(shù)據(jù)背景下，市場主體能夠更加精準地掌握消費者的消費心理和行為特征，并且能夠通過建立通暢的雙向互動反饋機制科學制定和不斷完善營銷策略，由此，既降低了市場主體的營銷成本，又節(jié)約了消費者購買產(chǎn)品的時間，還提高了消費者在購物過程中的愉悅度和滿意度，從而增加消費者回頭率。

三、大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡營銷的主要問題

在大數(shù)據(jù)技術快速發(fā)展的當下，網(wǎng)絡營銷作為一種新興的營銷方式越來越受到廣大市場主體的青睞，為他們在激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢地位創(chuàng)造了更大的發(fā)展機遇，開辟了更有效的發(fā)展路徑。然而，互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展使市場主體在進行網(wǎng)絡營銷時出現(xiàn)各種各樣的問題。有的在互聯(lián)網(wǎng)意識上沒有及時跟進，有的在運用能力上還有待提升，有的在法律法規(guī)邊緣游走，有的在倫理道德方面失范，等等，所有這些都嚴重制約著大數(shù)據(jù)技術賦能網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢的轉化。

1.大數(shù)據(jù)利用的意識和能力不足

現(xiàn)代科技發(fā)展日新月異，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為社會的核心資源之一，各個行業(yè)中具有戰(zhàn)略性和前瞻性的市場主體都已經(jīng)充分認識到大數(shù)據(jù)技術對自身建設和發(fā)展的關鍵性作用。他們通過各種途徑積極主動學習大數(shù)據(jù)知識，嘗試依托大數(shù)據(jù)技術分析市場營銷現(xiàn)狀，大力推進網(wǎng)絡營銷模式戰(zhàn)略創(chuàng)新，并取得了一定的成績。然而，部分市場主體的互聯(lián)網(wǎng)意識不強，敏感性不強，對大數(shù)據(jù)以及網(wǎng)絡營銷認識不深刻，有的甚至錯誤地認為大數(shù)據(jù)技術并沒有什么特別高級的地方，與自身建設發(fā)展沒有實質性聯(lián)系，或者由于資金和技術限制，沒有能力進行大規(guī)模的數(shù)據(jù)收集分析整理，因而，在營銷方式上仍然以傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷方式為主，沒有進行相關的技術學習和技術投資，自身的發(fā)展不斷遭遇瓶頸。眾所周知，人才資源是第一資源，人才是助力市場主體贏得網(wǎng)絡營銷地位和獲取營銷競爭力的關鍵，也是運用和保障大數(shù)據(jù)技術持續(xù)健康發(fā)展的核心。與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷觀念和方法極大不同，大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡營銷需要專業(yè)人員去執(zhí)行。然而，一方面，由于目前高校培養(yǎng)模式的不健全，導致?lián)碛休^強網(wǎng)絡知識與技術的人才不懂得市場營銷，擁有較強營銷專業(yè)知識與經(jīng)驗的營銷人員缺乏必要的網(wǎng)絡知識與技術，造成人才缺口很大；另一方面，由于部分市場主體處于發(fā)展初期，受制于觀念和資金等因素，培養(yǎng)和引進人才難度較大，且與大數(shù)據(jù)企業(yè)的合作不積極、不主動，難以獲得信息技術人才的全方位支持，導致網(wǎng)絡營銷發(fā)展步履維艱。

2.滿足顧客個性化需求有待提升

當前，人們對美好生活的需要層次越來越高，內容越來越全面，而如何滿足消費者多元化的、個性化的需求，從而提升消費者對產(chǎn)品和服務的滿意度，是市場主體生存和發(fā)展的核心因素。部分企業(yè)已經(jīng)充分認識到這一點，采取了精準化的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略和模式，取得了很大成績。但是，仍然有部分市場主體由于意識觀念和能力水平的限制，沒有深刻意識到對消費者需求進行深度分析的重要性，沒有與消費者建立良好的互動關系，因而在網(wǎng)絡營銷過程中依然采取“大而化之”的營銷信息推送方式，籠統(tǒng)地進行營銷推廣。不符合消費者需求的營銷推送及產(chǎn)品和服務，根本不能激發(fā)消費者的購買欲望。更有甚者，有的市場主體采取彈窗廣告、飄浮廣告的方式，或是采取購買會員消除廣告的方式進行信息推送。這種強制性的、過載的信息非但不能滿足消費者的需求，反而會使他們產(chǎn)生極大的厭煩和抵觸情緒，甚至會損失大量的潛在消費者，極大地降低了網(wǎng)絡營銷開展的水平和效果。

3.網(wǎng)絡信息的安全風險始終存在

在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)收集整理分析消費者的購物信息，已經(jīng)成為市場主體進行精準化網(wǎng)絡營銷的基礎支撐。事實上，網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)本身具有的虛擬性使得對其進行監(jiān)管存在很大的難度。目前，雖然我國已經(jīng)出臺了許多互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的法律法規(guī)，但仍然不能適應互聯(lián)網(wǎng)技術快速發(fā)展的要求。據(jù)工信部數(shù)據(jù)，2022年第三季度12321網(wǎng)絡不良與垃圾信息舉報受理中心共接到不良手機應用有效投訴3.65萬件次，環(huán)比上升16.0%，同比上升1.8%。其中，涉及信息安全問題的投訴1.83萬件，占比50.1%；涉及個人信息及權限問題的投訴1.46萬件，占比40.0%；涉及網(wǎng)絡安全問題的投訴0.36萬件，占比9.9%。因而大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡營銷依然存在諸多風險。比如，消費者隱私泄露的風險。由于許多平臺和軟件都采取了必須先注冊、輸入個人許多信息之后才能使用的策略，致使市場主體輕而易舉地獲得了消費者的個人信息。

四、大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡營銷的提升策略

面對傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷模式戰(zhàn)略不適應大數(shù)據(jù)時代發(fā)展的困境，必須不斷加深對大數(shù)據(jù)技術的認識，提高大數(shù)據(jù)應用的綜合能力，積極主動地開展精準性網(wǎng)絡營銷，同時，在合法合規(guī)合道德規(guī)范的前提下，加大技術資金投入和人才培養(yǎng)引進力度，完善相關配套設施和服務，不斷滿足消費者個性化差異化的需求。

1.增強廣告?zhèn)鞑サ木珳识?/p>

優(yōu)秀的廣告?zhèn)鞑ツ軌蛭嗟氖袌鲫P注，推動潛在的消費者向消費者轉化。然而，在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷中，粗放式的大量投放網(wǎng)絡廣告處于絕對的主流地位，市場主體往往更看重廣告?zhèn)鞑サ臄?shù)量和覆蓋面，缺乏對廣告?zhèn)鞑ゾ珳市缘挠行О芽睾秃侠砝?，導致營銷效果差，不能為市場主體帶來充分的經(jīng)濟效益。在大數(shù)據(jù)背景下，市場主體必須提高網(wǎng)絡營銷廣告?zhèn)鞑サ木珳市浴５谝?，要基于消費者所處的不同的購買情境和消費情境，有針對性地推送廣告，增強與消費者的共情感。例如，當消費者購買了某隱私產(chǎn)品后，基于數(shù)據(jù)分析后不分時宜、不分場合、無休止地進行廣告推送，不但不能得到消費者的二次購買，反而會嚴重損害消費者的購買欲望。第二，由于當下流行的彈窗廣告、飄浮廣告、霸屏廣告、插播廣告等硬性的廣告?zhèn)鞑シ绞浇o消費者帶來了極大的反感，必須賦予消費者自主選擇看或不看廣告的權利，不可以強制觀看。

2.提高市場定位的明晰度

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷渠道主要是短信營銷、電話營銷、微信營銷、公眾號營銷、微博營銷、郵件營銷等，雖然也有著一定的粉絲數(shù)量，這些粉絲充當著維護企業(yè)的角色，但總體來講，這種粉絲營銷并不能達到預期的理想化營銷效果。究其原因，就在于市場主體在網(wǎng)絡營銷過程中缺乏明確的市場定位，沒有重視收集消費者的反饋意見，也沒有使用先進的技術對這些信息進行科學分析。因此，必須提高網(wǎng)絡營銷市場定位的精準性。第一，應多渠道、廣泛收集整理消費者的數(shù)據(jù)信息，逐步構建消費者數(shù)據(jù)庫，確保這些數(shù)據(jù)信息能夠真實全面地反映消費者的消費心理和行為特征，此外，還要對這些信息進行有效加工，對消費者的年齡結構、性別情況、受教育程度、興趣愛好、職業(yè)、消費能力、消費習慣等、產(chǎn)品需求度、購買意愿等情況進行分析，準確進行消費者屬性繪像，將企業(yè)產(chǎn)品特征與消費群體屬性進行配對，進而擬定市場定位基本框架。第二，實踐是檢驗真理的唯一標準。一個完美的定位方案的形成并不是一蹴而就的，必須在實踐中不斷完善，也必須結合實踐效果來檢驗其是否科學合理。如果實踐效果良好，就可以再沿用這一框架進行營銷，并在此基礎上不斷發(fā)展；反之，則要深刻反思、細致排查市場定位基本方案的不精準之處，及時進行優(yōu)化修訂。

3.提升顧客體驗的滿足度

大數(shù)據(jù)背景下實施精準營銷的核心在于滿足消費者的差異化、個性化需求。充分了解和把握消費者的心理和行為特征是進行精準營銷的前提和基礎。一般來說，消費者的消費心理及行為特征主要表現(xiàn)為商品個性化、購物便捷化、價格優(yōu)惠化、選擇多樣化、參與空間擴大化、決策空間擴大化等。基于大數(shù)據(jù)技術的網(wǎng)絡營銷，必須將滿足消費者個性化需求作為中心任務。第一，利用互聯(lián)網(wǎng)，通過合法的渠道，從各個方面、最大范圍地收集消費者信息。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)信息管理的不規(guī)范和復雜性，這些收集到的信息不一定準確，因此要對這些海量的信息進行仔細甄別，確保信息數(shù)據(jù)的真實可靠性，這樣才能為后期進行分析奠定基礎，也能為最終決策提供準確的結果參考。第二，不管怎樣，網(wǎng)絡營銷必須始終以消費者為中心，以滿足消費者個性化需求為目標，但是，眾口難調的現(xiàn)象常常存在，因此應該在找尋到消費者多元化消費信息共同點的基礎之上，科學設計個性化服務內容。

4.增強專業(yè)人才的引進度

專業(yè)人才是市場主體取得核心競爭力的重要源泉，人才隊伍建設已經(jīng)成為市場主體的重要發(fā)展戰(zhàn)略內容。大數(shù)據(jù)時代的網(wǎng)絡營銷需要一批具有大數(shù)據(jù)技術、網(wǎng)絡技術、營銷技術的復合型人才作為基礎支撐，然而當前人才市場需求潛力巨大與人才短缺的矛盾依然十分突出。因此，必須建立一支適應大數(shù)據(jù)時代的市場型、數(shù)據(jù)型、管理型網(wǎng)絡營銷人才隊伍。第一，要對現(xiàn)有營銷人員的年齡結構、認知結構、知識結構、能力結構等進行優(yōu)化，最大程度上實現(xiàn)人才隊伍的年輕化和專業(yè)化。第二，要結合自身發(fā)展戰(zhàn)略和市場發(fā)展變化，制定完善的培訓計劃和內容，使現(xiàn)有營銷人員掌握大數(shù)據(jù)技術與網(wǎng)絡營銷方面的專業(yè)知識，提高他們的綜合運用能力。

5.提升配套措施的完善度

大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡營銷是一項系統(tǒng)性、整體性工程，既需要戰(zhàn)略規(guī)劃進行指引，也需要策略創(chuàng)新及配套設施等作為支撐，必須充分發(fā)揮所有部門、所有人員的積極性、主動性和創(chuàng)造性。第一，要強化大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡營銷的管理意識和管理體系，科學組建網(wǎng)絡營銷部門，充實網(wǎng)絡營銷力量，加大技術和資金投入，重視交易完成之后的產(chǎn)品配送、產(chǎn)品退換貨等售后服務工作，以此保證消費者獲得良好舒適的購物體驗。比如當前的多少天內無條件極速退款、附加的運費險使得消費者在退換貨時不用再支付運費等。第二，要運用大數(shù)據(jù)技術，打破數(shù)據(jù)信息的單一性、碎片化壁壘，在不同類型產(chǎn)品和同一類型產(chǎn)品之間，構建起多樣化的聯(lián)系。

五、結語

大數(shù)據(jù)時代的到來開辟了網(wǎng)絡營銷發(fā)展的新階段，我們應該充分抓住這一發(fā)展機遇，發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術在網(wǎng)絡營銷中的巨大優(yōu)勢，搶占發(fā)展先機和營銷先機，正視當前網(wǎng)絡營銷中存在的決策不精準、定位不明晰、服務待升級等問題，采取一系列有效措施，促進大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡營銷持續(xù)健康發(fā)展，不斷滿足人民群眾對美好生活的需要。

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