圖書銷售渠道之變

徐穎

近期，由中國新聞出版研究院、湖北省新聞出版局共同主辦的第十七屆全國民營書業(yè)發(fā)展論壇在武漢舉行，一項(xiàng)《2022年度圖書市場分析》報(bào)告，揭開了過去一年書業(yè)面臨的巨大變化。

據(jù)國家新聞出版署發(fā)布的《2021年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示，2021年新聞出版行業(yè)共有企業(yè)法人單位15.1萬家，其中，民營書業(yè)等企業(yè)12萬多家，占比87.8%。這么多的民營書業(yè)一起競爭市場大蛋糕，隨著數(shù)字化的推進(jìn)，市場正面臨重要變局。

“總體上看，疫情三年，發(fā)行企業(yè)經(jīng)受了嚴(yán)峻考驗(yàn)，雖有生有死，但整體上沒有發(fā)生塌陷式倒退。有變局之源，就有破局之道，變局常變，破局不止?！敝袊鴷l(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)理事長艾立民在視頻講話中說。

短視頻賣書逆勢上揚(yáng)

論壇上，讓來自全國各地的書業(yè)代表們紛紛舉起手機(jī)拍下存檔的，是來自北京開卷信息技術(shù)有限公司董事長、總裁蔣艷平分享的《2022年度圖書市場分析》報(bào)告。

報(bào)告顯示，2022年圖書零售市場碼洋規(guī)模為871億元，2022年對比2021年同比下降11.77%。其中實(shí)體店圖書銷售同比下降37%，平臺電商同比下降16%，垂直及其他電商同比下降2%，但短視頻電商圖書銷售同比卻增長了近43%。

短視頻大V帶貨賣書、出版機(jī)構(gòu)自營短視頻賣書等渠道的銷售效能，正在超過傳統(tǒng)的實(shí)體書店、平臺電商等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，零售市場前100名非主題出版類新書中，銷量占比超過50%的，有43種書是短視頻電商銷售的，15種是平臺電商銷售的，18種是垂直及其他電商銷售的。

心理健康圖書受關(guān)注

數(shù)字化的推進(jìn)，以及過去三年的疫情給人們生活和心理帶來了很大改變，相應(yīng)也影響到了出版內(nèi)容受歡迎的程度。

據(jù)該報(bào)告顯示，出版內(nèi)容熱點(diǎn)呈現(xiàn)幾大趨勢：一是，知識漫畫廣受小讀者和家長歡迎，諸如《漫畫數(shù)學(xué)》《漫畫科學(xué)》等，漫畫元素自帶的趣味性與少兒圖書天然適配，符合少年兒童的閱讀和認(rèn)知習(xí)慣，此類圖書一經(jīng)推出幾乎立刻就受到小讀者的歡迎。二是，心理健康受大眾關(guān)注，經(jīng)歷了三年疫情，人們對自身精神層面的關(guān)注度有所提升，尤其是關(guān)于自我調(diào)節(jié)、社交處世的圖書需求量增加，帶動(dòng)心理自助類圖書的熱度整體上升，如《被討厭的勇氣》在多個(gè)電商平臺居于銷售熱榜。三是，整個(gè)2022年，面對疫情、俄烏沖突等現(xiàn)實(shí)問題，大眾閱讀對“了解現(xiàn)實(shí)”有著強(qiáng)烈需求，相應(yīng)的現(xiàn)實(shí)題材圖書熱銷。四是，社會(huì)熱點(diǎn)對相關(guān)圖書的帶動(dòng)立竿見影。比如由尋子父親孫海洋口述、孫海洋女兒孫悅將父親尋子經(jīng)歷寫成的非虛構(gòu)作品《回家》等。

盜版和價(jià)格戰(zhàn)讓書業(yè)喊難

論壇上，武漢天成貴龍文化傳播有限公司總經(jīng)理成海蛟，直言書業(yè)面臨著“盜版和價(jià)格戰(zhàn)”的困境。他說，盜版猖獗，價(jià)格的無序競爭，網(wǎng)絡(luò)低價(jià)傾銷，看似是讀者撿到了便宜，但卻削弱了圖書內(nèi)容的原創(chuàng)能力，導(dǎo)致圖書質(zhì)量下降，最后損害的還是市場和消費(fèi)者。他呼吁，在《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》指導(dǎo)之下，有關(guān)部門能夠加快推動(dòng)圖書價(jià)格立法，推進(jìn)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

《2022年度圖書市場分析》報(bào)告顯示，短視頻電商圖書銷售最低折扣達(dá)到了42%，平臺電商圖書銷售最低折扣達(dá)到了56%。這還是平臺對消費(fèi)者售賣的折扣，這意味著，平臺從出版社、出版商那里拿到書的折扣比這個(gè)折扣更低，出版內(nèi)容的利潤被擠壓。

傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈正被打破

當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)不能帶來足夠的利潤，利用數(shù)字化手段，上下游的邊界正在逐漸被打破、整合。多位專家提到，不少出版機(jī)構(gòu)自營銷售占比高達(dá)20%。例如，出版社自播銷售第一名——中信出版童書旗艦店2022年全年直播585場，每場平均銷售額5萬-10萬元。處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的出版社，重度參與圖書銷售；處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的書店、電商平臺等也在向上游延伸拓展，開始做出版業(yè)務(wù)或者將內(nèi)容重新裝幀定制出版，過去傳統(tǒng)的出版上下游產(chǎn)業(yè)鏈，正在被打破。

未來書業(yè)會(huì)否形成閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈，自產(chǎn)自銷？武漢大學(xué)數(shù)字出版研究所徐麗芳教授接受記者采訪時(shí)說，也未必，一切都由市場決定。當(dāng)閉環(huán)生產(chǎn)銷售能夠帶來更大的價(jià)值，那么閉環(huán)有可能成為趨勢。一旦企業(yè)嘗試以后發(fā)現(xiàn)，閉環(huán)生產(chǎn)銷售，還不如上下游合作，那么就有可能回到上下游產(chǎn)業(yè)鏈上來。

實(shí)體書店開始注重賣服務(wù)

在激烈的市場競爭中，實(shí)體書店如何生存？

單靠賣書，從短視頻平臺、電商平臺甚至是出版社自播賣書的市場中分一杯羹，顯然已經(jīng)沒有多大空間了。中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)理事長艾立民說：“閱讀服務(wù)是實(shí)體書店的生存之本，但商業(yè)模式仍在探索之中，實(shí)體書店如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，打造閱讀服務(wù)產(chǎn)品，還有很長的路要走?！?p>

實(shí)體書店提供的不只是書，而是閱讀體驗(yàn)和閱讀服務(wù)。今年4月份剛剛獲得了第二屆全民閱讀大會(huì)“年度最美書店”的德芭與彩虹書店的主理人曾剛，也受邀出席了本次論壇。他告訴極目新聞?dòng)浾撸掳排c彩虹書店現(xiàn)在做的是垂直細(xì)分市場，主打自然博物主題書店，開展自然博物主題閱讀活動(dòng)，并以出版武漢本地化自然博物主題圖書為特色，為社會(huì)提供政府購買的公共閱讀服務(wù)，走出了一條與過去不同的路，目前來看，效果還是挺好的。