王麗 高旭輝 薛艷

摘 要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展與消費觀念的轉(zhuǎn)變，男士護膚品市場規(guī)模逐漸擴大，如今已成為快速崛起的新消費市場，探究男性顧客忠誠度的影響因素具有重要意義。本文從男性消費者對當(dāng)前使用護膚產(chǎn)品的評價出發(fā)，構(gòu)建顧客感知價值體系，基于問卷所獲取的樣本數(shù)據(jù)建立結(jié)構(gòu)方程模型，研究護膚產(chǎn)品的功能價值、品牌價值、情感價值和社會價值對男性顧客忠誠度的影響。結(jié)果表明，功能價值、情感價值和社會價值對顧客忠誠度具有正向影響作用。本文根據(jù)此結(jié)論提出相應(yīng)建議，以期為各品牌制定男士護膚品市場營銷策略提供參考。

關(guān)鍵詞：男士護膚；感知價值；品牌忠誠度；結(jié)構(gòu)方程模型；消費服務(wù)

本文索引：王麗，高旭輝，薛艷.<變量 2>[J].中國商論，2023（14）：-100.

中圖分類號：F063.2 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）07（b）--04

隨著經(jīng)濟的發(fā)展與消費觀念的轉(zhuǎn)變，男士護膚品市場發(fā)展的傳統(tǒng)藩籬逐步被打破，“精致”已不再是女性的專屬詞，男士護膚品市場已成為火速崛起的新消費市場。男性對護膚品的購買意愿及價格接受度不斷提高，在產(chǎn)品的選擇上不再局限于基礎(chǔ)護理產(chǎn)品，并逐漸向美妝產(chǎn)品拓展，消費需求升級。但相較女性護膚品市場，男士護膚品市場尚處于藍海市場（指當(dāng)今還不存在或存在卻少有人關(guān)注的產(chǎn)業(yè)，即未知市場），消費潛力巨大，有待進一步挖掘。

在男士護膚品牌長期發(fā)展過程中，顧客忠誠度發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。從企業(yè)利得與利失的角度而言，提高顧客忠誠度能夠保留原始顧客，降低顧客流失率，大大降低了企業(yè)開拓新客戶的成本。除此之外，原始顧客對該品牌的信任度不斷提高，加大購買力度，為企業(yè)帶來收益。而提高顧客忠誠度的本質(zhì)即需要挖掘男性顧客的核心感知價值要素，不斷提高產(chǎn)品價值，將產(chǎn)品與顧客需求相結(jié)合。因此，如何界定顧客感知價值維度及探究其對忠誠度的影響具有重要意義。

西方學(xué)者對顧客感知價值和顧客忠誠度的研究較早，為后人的研究提供了一系列理論基礎(chǔ)。在顧客感知價值定義方面，眾多學(xué)者從不同角度提出了自己的觀點，如Monroe（1990）[1]認為顧客感知價值是感知利得與感知得失之間的對比；Bolton、Drew（1991）[2]將顧客感知價值定義為消費者以服務(wù)的效用為基礎(chǔ)對于所獲收益與付出的一種整體評估。但多數(shù)學(xué)者更認同Woodruff（1997）[3]對顧客價值的定義，提出顧客價值是顧客對特定使用情景下有助于實現(xiàn)自己目標(biāo)的產(chǎn)品屬性，此處的產(chǎn)品屬性是感知的偏好與評價。在顧客感知價值的維度方面，Roger（2013）[4]認為顧客感知價值主要由經(jīng)濟價值、感知價值和情感價值組成。在顧客忠誠度方面，Jaakkola、Alesonder（2014）[5]從顧客產(chǎn)生心理、情感聯(lián)系與顧客參與三方面進行研究，將忠誠度分為行為忠誠和態(tài)度忠誠。國內(nèi)學(xué)者在此基礎(chǔ)上進行了更加深入的研究。劉麗、張寧（2016）[6]研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的功能價值、情感價值與顧客忠誠度呈正相關(guān)。任景行、魯虹（2022）[7]從產(chǎn)品、服務(wù)、體驗與風(fēng)險感知四個維度出發(fā)，驗證了其正向影響顧客忠誠度。王然等（2022）[8]研究表明，功能價值、社會價值直接或間接正向影響消費者的購買行為，感知利得、情感體驗、感知付出對購買行為有直接影響，認知價值對購買行為有間接影響。熊瑛（2022）[9]研究表明，感官體驗、情感體驗、行為體驗、思維體驗、價格敏感度會對顧客的重購行為產(chǎn)生一定的影響。

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者的研究均表明顧客感知價值與顧客忠誠度之間存在緊密聯(lián)系，在感知價值指標(biāo)體系方面的研究較為成熟，但在實際應(yīng)用中，對男士護膚品顧客感知價值及其忠誠度的研究較少。本文基于結(jié)構(gòu)方程模型，探究影響男性顧客忠誠度的感知價值要素，對進一步完善男士護膚品顧客感知價值體系和挖掘其消費潛力具有重要意義。

1 模型構(gòu)建

1.1 模型變量

本文基于男士護膚品顧客感知價值和顧客忠誠度結(jié)構(gòu)方程模型，選取功能價值、品牌價值、情感價值、社會價值、重復(fù)購買、推薦宣傳作為結(jié)構(gòu)方程模型的潛變量，具體指標(biāo)如表1所示。

1.2 模型假設(shè)

本文對男性使用護膚品時的感知價值與其忠誠度之間的相互關(guān)系提出以下假設(shè)：H1：功能價值對重復(fù)購買具有顯著的正向影響；H2：功能價值對推薦宣傳具有顯著的正向影響；H3：品牌價值對重復(fù)購買具有顯著的正向影響；H4：品牌價值對推薦宣傳具有顯著的正向影響；H5：情感價值對重復(fù)購買具有顯著的正向影響；H6：情感價值對推薦宣傳具有顯著的正向影響；H7：社會價值對重復(fù)購買具有顯著的正向影響；H8：社會價值對推薦宣傳具有顯著的正向影響（見圖1）。

1.3 模型構(gòu)建

基于模型假設(shè)及各個變量之間的關(guān)系，本文構(gòu)建男性顧客忠誠度結(jié)構(gòu)方程模型，模型的外生潛變量為功能價值、品牌價值、情感價值、社會價值，內(nèi)生潛變量為重復(fù)購買和推薦宣傳，模型如下：

方程（1）和方程（2）為測量模型，描述觀測變量與潛變量之間的關(guān)系。其中，X、Y分別為外生潛變量和內(nèi)生潛變量的觀測變量；、分別為觀測變量在外生潛變量和內(nèi)生潛變量上的因子載荷矩陣；、分別為觀測變量X和Y的測量誤差。方程（3）為結(jié)構(gòu)模型，描述了外因潛變量和內(nèi)因潛變量之間的相互關(guān)系。其中，B為內(nèi)生潛變量系數(shù)矩陣；為外生潛變量系數(shù)矩陣；為結(jié)構(gòu)方程的殘差項。

2 實證分析

2.1 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

調(diào)查問卷由兩部分構(gòu)成，第一部分是社會人口學(xué)特征，包括年齡、生活狀況、月可支配收入；第二部分是男性對當(dāng)前使用護膚品的評價，包括顧客感知價值和顧客忠誠度。

此次調(diào)查對象為常州市18～50歲男性常住居民，采取多階段抽樣方法，樣本覆蓋常州市四個區(qū)縣（天寧區(qū)、鐘樓區(qū)、武進區(qū)、溧陽市）。本文采取線上和線下相結(jié)合的調(diào)查方式，線上通過發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷收集所需樣本數(shù)據(jù)；線下調(diào)研時，調(diào)查人員主要集中在街道、商場或美妝集合店附近進行隨機攔截式調(diào)查，每隔五分鐘攔截一次，將打印好的問卷交給受訪者進行填寫。最終共收集到472份問卷，有效問卷453份，問卷有效率95.97%。對所調(diào)查的個人基本信息進行統(tǒng)計分析：年齡方面，18～24歲的男性占25.8%，25～34歲的男性占38.2%，35～50歲的男性占36.1%；生活狀況方面，目前處于單身的男性占48.1%，處于已婚狀態(tài)的男性占51.9%；月均可支配收入方面，6001～8000元的占比最大，為22.7%，4000元以上占比接近80%，說明此次受訪人群中，大部分男性具有一定的經(jīng)濟支配能力，更利于調(diào)查人員對其在護膚產(chǎn)品方面的消費進行探究。

2.2 信效度分析

本文運用SPSS 26.0軟件對問卷量表進行信效度分析。問卷信度方面，各個潛變量的克隆巴哈系數(shù)在0.534～0.689，總量表的信度系數(shù)為0.861，說明樣本數(shù)據(jù)具有良好的內(nèi)部一致性。效度分析方面，采用KMO和Bartlett球形度檢驗方法進行檢驗，總量表的KMO值為0.866，接近于1，其伴隨概率為0.000，小于0.05，說明該樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。

本文采用主成分分析和最大方差旋轉(zhuǎn)法對樣本數(shù)據(jù)進行因子分析。選取特征值大于1的因子作為公共因子，最終提取了4個公共因子，其方差解釋率達到67.375%，說明這4個因子能夠提取14個題項67.375%的信息量，與預(yù)設(shè)潛變量一致。由表2可知，各公共因子下的觀測變量的載荷值均大于0.5；平均提取方差（AVE）和組合信度（CR）能夠反映問卷的收斂效度；各個潛變量的AVE值大于0.5，且CR值大于0.7，說明該模型具有較好的收斂效度。

2.3 模型擬合與修正

本文運用AMOS 24.0軟件對模型進行初次擬合，并根據(jù)擬合結(jié)果對模型進行修正，使修正后的結(jié)構(gòu)方程模型更加完整與合理。表3為模型修正前后的擬合優(yōu)度指標(biāo)，通過指標(biāo)對比，并根據(jù)理想的模型適配度標(biāo)準(zhǔn)，修正后的模型參數(shù)估計值基本符合或接近標(biāo)準(zhǔn)值，模型的適配度得到了較大提高。

由表3和圖2可知，對男士護膚品顧客忠誠度影響因素探究的結(jié)構(gòu)方程模型得到了優(yōu)化，總體擬合情況較好。

2.4 男性顧客忠誠度的作用途徑分析

男性顧客忠誠度結(jié)構(gòu)方程模型中，各潛變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如表4所示。

由表4可知，功能價值、情感價值、社會價值均對男性顧客忠誠度產(chǎn)生了顯著的正向影響，而護膚品的品牌價值并未對男性顧客的忠誠度產(chǎn)生顯著影響。

3 結(jié)語

本文基于結(jié)構(gòu)方程模型，對常州市18～50歲男士護膚品顧客忠誠度影響因素進行研究，得到以下結(jié)論，并提出相應(yīng)建議：

第一，情感價值、功能價值、社會價值對男性顧客重復(fù)購買護膚品具有顯著的正向影響；情感價值（0.625）、功能價值（0.321）、社會價值（0.304）對重復(fù)購買的影響效應(yīng)依次遞減。影響男性顧客重復(fù)購買護膚品的關(guān)鍵是提高產(chǎn)品的情感價值，這就需要拉進顧客與產(chǎn)品之間的距離。因此，可以從服務(wù)方面考慮，加強服務(wù)人員與消費者的溝通，了解顧客的護膚需求，為其提供良好的護膚體驗，增強顧客對該產(chǎn)品的信任度，建立顧客與品牌之間的情感基礎(chǔ)，從而提高其忠誠度。

第二，功能價值、社會價值、情感價值對男性顧客推薦宣傳護膚品具有顯著的正向影響；功能價值（0.483）、社會價值（0.402）、情感價值（0.389）對推薦宣傳的影響效應(yīng)依次遞減。影響男性顧客推薦宣傳護膚品的關(guān)鍵是提高產(chǎn)品的功能價值，功能價值能夠塑造產(chǎn)品在大眾心中的形象，建立良好的口碑。對于國內(nèi)護膚品企業(yè)而言，目前產(chǎn)品更新發(fā)展的節(jié)奏較快，部分品牌并不注重研發(fā)，而是把更多精力放在產(chǎn)品的宣傳上，基礎(chǔ)研究薄弱，導(dǎo)致產(chǎn)品的功能價值較低，還可能影響品牌口碑。所以，護膚品牌要積極投入產(chǎn)品研發(fā)，在多個產(chǎn)品研究領(lǐng)域和創(chuàng)新領(lǐng)域打開布局。除此之外，還要加大研發(fā)人才的引進，為企業(yè)帶來優(yōu)質(zhì)資源和創(chuàng)新活力。

參考文獻

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