【摘 要】以大同云岡石窟為例，通過(guò)調(diào)查與比較分析的方式，系統(tǒng)研究了云岡石窟文化旅游發(fā)展的實(shí)際情況，真實(shí)反映基于游客感知的云岡石窟文化旅游發(fā)展問(wèn)題，提出有針對(duì)性的措施，以此提升云岡石窟的文化旅游服務(wù)質(zhì)量。

【關(guān)鍵詞】游客感知；云岡石窟；文化旅游開(kāi)發(fā)

【中圖分類(lèi)號(hào)】F592.7；K879.22 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007—4198（2023）09—070—03

旅游觀(guān)光已成為我國(guó)21世紀(jì)的重要朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的貢獻(xiàn)將愈來(lái)愈大。而國(guó)民經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期平穩(wěn)發(fā)展，對(duì)我國(guó)旅游觀(guān)光的健康發(fā)展具有重要保障作用。中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的良好發(fā)展將會(huì)增加民眾人均收入，改善人們的整體生活，促進(jìn)中國(guó)旅游業(yè)的增長(zhǎng)。基于此，雖然中國(guó)旅游業(yè)前景大好，但由于游客服務(wù)是保障中國(guó)旅游業(yè)長(zhǎng)期健康快速發(fā)展的前提條件和基石，所以進(jìn)一步提升旅游服務(wù)水平也是重要當(dāng)務(wù)之急。

一、研究方法

（一）調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

調(diào)查問(wèn)卷的主題一般包含以下三部分：①調(diào)查問(wèn)卷的目標(biāo)，調(diào)查范圍，對(duì)象類(lèi)型和用途；②樣本的個(gè)人狀況，如被考察人的性別、年齡段、教育程度、家人平均年收入等。③游客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)。

（二）問(wèn)卷調(diào)查的發(fā)放與回收

本問(wèn)卷調(diào)查共計(jì)發(fā)出了500份，收回490份，全部無(wú)效報(bào)告問(wèn)卷及惡意答卷者各十份，故答卷的有效回收率約為98%。

（三）調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果分析

（1）樣本基本數(shù)據(jù)分析。樣本的基本資料研究主要涉及如下四個(gè)領(lǐng)域：①?gòu)男詣e特點(diǎn)中體現(xiàn)出了男女的情感與思維模式上的不同和所從事社會(huì)分工的差異。樣本中男子數(shù)量遠(yuǎn)多于女子，男子人數(shù)和女子游客所占比重分別為54.08%和49.52%。②年齡差別體現(xiàn)在旅游者的心理和生理方面的不同，因此會(huì)影響到旅游者參加社會(huì)活動(dòng)的積極性，選定的旅游服務(wù)項(xiàng)目，對(duì)其質(zhì)量指數(shù)的評(píng)價(jià)。年齡區(qū)間在18—45歲間的旅游者，所占的比重最大為72.52%，而這些旅游者通常精力充沛且有較多的可支配收入進(jìn)行旅行。位列最后的是在60—80歲高齡之間的旅游者，約為5%，由于這一年齡段的旅游者年紀(jì)偏高，精神和身體條件有限，所以實(shí)際外出旅行人數(shù)也很少。③學(xué)歷程度，在一定意義上也意味著對(duì)導(dǎo)游欣賞程度和鑒賞能力的程度，專(zhuān)業(yè)差異也將反映景區(qū)文化旅游開(kāi)發(fā)程度和服務(wù)人員的認(rèn)知水平。碩士及以上學(xué)歷的總數(shù)量超過(guò)了58.19%，是所有研究樣本中所占比例最大的一個(gè)類(lèi)群。其中所占比重最小的為小學(xué)及以下文憑僅為6.12%。④家庭平均年收入會(huì)影響到可分配收入，進(jìn)而關(guān)系到家人外出旅行的時(shí)間與質(zhì)量。家中平均月收入在3000元以上的游客約占55.08%，而家中平均月收入在1000元以?xún)?nèi)的僅有6.12%。

（2）旅游者滿(mǎn)意度。顧客忠誠(chéng)度指一個(gè)旅游者對(duì)景點(diǎn)建筑、服務(wù)設(shè)施裝備、人員服務(wù)質(zhì)量等方面的滿(mǎn)意程度，用“游客還愿意再來(lái)云岡石窟景點(diǎn)”這一指數(shù)來(lái)反映。其中，會(huì)再來(lái)該景點(diǎn)的游客比例達(dá)到5%。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明云岡石窟景點(diǎn)的回頭率很高，明確表明不會(huì)再來(lái)該景點(diǎn)的比例約占8%，這8%的比例中有很大一部分游客來(lái)自年紀(jì)大的中年人或者來(lái)自偏遠(yuǎn)的廣東、福建、湖北等地區(qū)。上述數(shù)據(jù)分析說(shuō)明旅游者對(duì)云岡石窟景點(diǎn)的回頭率和滿(mǎn)意度很高。

二、云岡石窟文化旅游開(kāi)發(fā)中所存在的問(wèn)題與不足

云岡石窟的發(fā)展意義是不言而喻的，但真正的云岡石窟的發(fā)展并不盡如人意，這和諸多的因素密切相關(guān)，并暴露出了管理上的許多缺陷。

（一）內(nèi)涵挖掘不足

云岡石窟的文化內(nèi)涵發(fā)掘不深，旅游的內(nèi)容單一，體現(xiàn)在以下諸多方面。比如：對(duì)云岡石窟的研究，只能停留在關(guān)于石窟寺的基礎(chǔ)設(shè)施方面的探討上。在導(dǎo)游介紹環(huán)節(jié)中，僅僅把介紹焦點(diǎn)置于了云岡石窟的外形上，而關(guān)于洞窟的建筑歷史、雕塑技法、服飾等裝飾方面極少有所提及，使得一般旅游者對(duì)云岡石窟的認(rèn)識(shí)也只能停留在外表的內(nèi)容方面，而不能理解越來(lái)越多的文化內(nèi)涵，也不能得到更深入的文化熏陶，因而削弱了云岡石窟的文化魅力。

（二）景區(qū)宣傳不力

大同市的煤城形象已在多數(shù)人眼中根深蒂固，但大同市深厚而獨(dú)特的文化、豐富的旅游自然資源，卻還不被世人所認(rèn)識(shí)。自21世紀(jì)初以來(lái)，大同市一共開(kāi)展過(guò)八屆的云岡恒山游覽節(jié)活動(dòng)，每屆均舉行過(guò)重大文化匯演或在中央電視臺(tái)文化綜藝頻段播出。雖然耗資耗力，但其成效卻并不能與其他文化主題活動(dòng)相提并論。不單是在國(guó)內(nèi)外，即使在大同地區(qū)，很多人對(duì)云岡石窟的認(rèn)識(shí)也仍是少之又少，甚至極少人真正了解到云岡石窟的歷史意義與作用。而只有通過(guò)更廣泛的傳播，才能讓人們更加了解云岡石窟，從而對(duì)云岡石窟產(chǎn)生更濃厚的興趣與求知欲。而巨大的傳播力量，也可以給云岡石窟創(chuàng)造更廣泛的知名度，以便吸引更多的旅游者。

三、云岡石窟文化旅游開(kāi)發(fā)的新路徑

（一）強(qiáng)化文化產(chǎn)品研發(fā)，拓展發(fā)展空間

云岡歷史人文品牌創(chuàng)建是云岡景點(diǎn)獲得可繼續(xù)開(kāi)發(fā)的根本，為更進(jìn)一步地發(fā)掘石窟人文歷史，云岡石窟研究所在整個(gè)景點(diǎn)建設(shè)過(guò)程中，從風(fēng)格、結(jié)構(gòu)特點(diǎn)乃至展覽內(nèi)涵等角度，主動(dòng)征求專(zhuān)業(yè)、研究者的建議，力圖將云岡博物院、表演服務(wù)中心、遼金食貨一條街打造成為反映云岡人文、大同歷史文化的又一個(gè)重要展覽平臺(tái)，并深入發(fā)掘云岡人文歷史內(nèi)容。例如：對(duì)已建成的美食一條街，在通過(guò)了反復(fù)審查、甄別之后，已確定并引進(jìn)的歷史人文企業(yè)就有20多家，其中著名餐飲企業(yè)還包括大開(kāi)閣、常來(lái)順等地方的著名餐飲公司。另設(shè)有云岡書(shū)畫(huà)院、云岡石刻、代京木雕、云岡絹人、廣靈剪紙、靈丘銀器等地方文化特色商品的專(zhuān)賣(mài)店十多家，有效整合了地方特產(chǎn)商品資源和民俗手工藝品資源，營(yíng)造出地方特色商品創(chuàng)作與生產(chǎn)活動(dòng)的良好氛圍和文藝氣氛。目前，云岡市企業(yè)文化產(chǎn)品種類(lèi)已達(dá)五百多件，大大地充實(shí)了地方文化旅游市場(chǎng)，并開(kāi)拓出一種地方文化的健康發(fā)展之道。

（二）開(kāi)發(fā)旅游商品，體現(xiàn)地方特色

旅游產(chǎn)品的發(fā)展，一定要有區(qū)域特點(diǎn)，才會(huì)有更好的產(chǎn)品市場(chǎng)。古都西安的商品區(qū)，就有大批與秦始皇時(shí)期兵馬俑有關(guān)的產(chǎn)品，比如兵馬俑形狀的打火機(jī)、杯子等，它們都有著很強(qiáng)烈的景區(qū)特點(diǎn)，也許產(chǎn)品實(shí)用性并不高，但是銷(xiāo)路卻非常好；而京城恭王府中，很出名的有康熙大帝御書(shū)的福字，盡管福字并非恭王府最有名的景致，可是卻是最能讓人親近的。于是在恭王府門(mén)外的馬路兩旁，比比皆是福字拓版的產(chǎn)品售賣(mài)，當(dāng)游人走進(jìn)景點(diǎn)時(shí)，會(huì)情不自禁地被路兩側(cè)所掛滿(mǎn)的福字吸引，從而將其買(mǎi)了回來(lái)；在江蘇，較為出名的就是江蘇古典園林，于是在一些較為有名的園林景區(qū)如留園、拙政園、獅子林等附近，就有著各種充滿(mǎn)古典園林味道的盆景等，此外還有具有當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的蠶絲、刺繡等。

但關(guān)于云岡石窟中的某些文化旅游產(chǎn)品，也是有自身的優(yōu)勢(shì)。比如：由于云岡石窟地處中國(guó)煤都大同市附近，也就應(yīng)該大力發(fā)展煤雕、煤塑等文化產(chǎn)品，商品并沒(méi)有由于高價(jià)而偏離了主要的消費(fèi)人群，也沒(méi)有由于缺少優(yōu)秀傳統(tǒng)文化而被忽視，并且還具備了更高的歷史紀(jì)念意義，所以這樣的文化旅游產(chǎn)品一直都是比較優(yōu)秀的產(chǎn)品；以云岡石窟為原型，仿制的那些飛天雕塑或者繪畫(huà)等，一直也是非常有潛質(zhì)的產(chǎn)品。另外，如果能夠以北魏時(shí)代的文物為原型，做出那些表現(xiàn)鮮卑民族文化的東西或者印上具有特點(diǎn)的民族圖騰——水鹿，可以成為重要賣(mài)點(diǎn)。至于旅游產(chǎn)品的發(fā)展，不但需要打造自己的旅游紀(jì)念品，打響區(qū)域名牌，更需要致力于便利游人的觀(guān)光活動(dòng)，如發(fā)展本土特色小吃，如周莊的萬(wàn)三蹄同樣在幾家大型酒店推廣北魏皇室風(fēng)格特色菜系，以適應(yīng)各種消費(fèi)需求。又如在山塘水殿等景點(diǎn)中沿河配備了游覽船只、游艇、電瓶車(chē)等，為游人提供可以各種觀(guān)光途徑的機(jī)會(huì)。距云岡石窟約2000米處的晉華宮礦現(xiàn)已引進(jìn)了煤炭井下探秘等旅游項(xiàng)目。

（三）增強(qiáng)集群優(yōu)勢(shì)，提升綜合價(jià)值

當(dāng)前，有關(guān)部門(mén)充分發(fā)揮了大同市豐富的歷史人文底蘊(yùn)，對(duì)云岡石窟實(shí)行了較全面的發(fā)展，他們不但對(duì)原云岡石窟附近的環(huán)境污染問(wèn)題實(shí)行了整治，同時(shí)也對(duì)新云岡大景區(qū)實(shí)行了全方位的策劃與建設(shè)。而為打造特色旅游產(chǎn)品，又對(duì)大同市境內(nèi)的大量古建筑群實(shí)施了維修，包括對(duì)善化宮、華嚴(yán)宮、九龍壁、古城墻的維修等，使大同市的綜合游覽條件獲得了改善，進(jìn)而改善了大同市的綜合質(zhì)量、增強(qiáng)了區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)力。它為大同的旅游觀(guān)光提供良好的景觀(guān)平臺(tái)，給云岡帶來(lái)更多的觀(guān)光資源，讓旅游者可以獲得更多的觀(guān)光感受。而要想將大同市發(fā)展成為一個(gè)綜合景區(qū)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，首先，就必須進(jìn)一步地發(fā)掘云岡石窟以外的景區(qū)，并采用與云岡石窟對(duì)比的方式加以大力推廣，通過(guò)云岡石窟的巨大影響力來(lái)提高對(duì)大同市內(nèi)其他景區(qū)的影響力，進(jìn)而讓人們?cè)谟斡[目的地的同時(shí)更樂(lè)意進(jìn)入大同市，進(jìn)而認(rèn)識(shí)大同市，并以此為大同市的主要旅游客源；再次，引導(dǎo)工作人員在云崗洞窟的引導(dǎo)詞介紹流程中，對(duì)造像的介紹也應(yīng)增加名勝造像的比較，給游人留有想象空間，以引導(dǎo)游人參與；再次，在云岡石窟和大同市其余景區(qū)間設(shè)置往返營(yíng)業(yè)巴士，以比景區(qū)更便宜的門(mén)票價(jià)格來(lái)吸引和便利旅游者，以便給其余景區(qū)提供更多旅客。

（四）提升軟環(huán)境，增強(qiáng)吸引力

云岡石窟不僅要做好基本配套服務(wù)設(shè)施的打造，更要注重企業(yè)軟實(shí)力的提升。第一，提高云岡石窟景點(diǎn)服務(wù)人員的文化層次，提升講解員的素養(yǎng)水平，把景區(qū)歷史和發(fā)展過(guò)程通過(guò)解說(shuō)的形式傳遞給旅游者，融合我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，將云岡石窟的整體價(jià)值進(jìn)一步提升；第二，在景區(qū)內(nèi)，可在已有的景區(qū)靜態(tài)游覽的基礎(chǔ)上發(fā)展動(dòng)態(tài)參與式游覽。根據(jù)類(lèi)似情況，景點(diǎn)需要培訓(xùn)自己的專(zhuān)門(mén)人員，在景點(diǎn)舉辦適當(dāng)?shù)难莩鰜?lái)招攬游人，并提高景點(diǎn)人氣。另外，還可以借助北魏時(shí)代的傳統(tǒng)民俗文化，開(kāi)展特色項(xiàng)目，使游人更廣泛地投入到項(xiàng)目之中，體驗(yàn)其中的快樂(lè)。通過(guò)提升軟文化環(huán)境，進(jìn)一步增強(qiáng)云岡石窟的吸引力。

（五）實(shí)施科技創(chuàng)新戰(zhàn)略，做強(qiáng)做大云岡文化產(chǎn)業(yè)

云岡石窟周邊環(huán)境綜合治理工程和景點(diǎn)基礎(chǔ)配套工程，為云岡文化的蓬勃發(fā)展提供了良好基礎(chǔ)。一是做好科研合作項(xiàng)目，強(qiáng)化教師隊(duì)伍培養(yǎng)。歷年定期召開(kāi)中國(guó)云岡山國(guó)際學(xué)術(shù)討論會(huì)，并且，學(xué)校與國(guó)內(nèi)外著名院校形成了良好的學(xué)務(wù)交流與合作關(guān)系。通過(guò)請(qǐng)進(jìn)來(lái)、派出去的方式，不斷加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍建設(shè)，顯著提高了云岡學(xué)在學(xué)術(shù)界中的作用。二是要不斷創(chuàng)新開(kāi)發(fā)模式，在景點(diǎn)文化投資公司的開(kāi)發(fā)中，著力指導(dǎo)公司開(kāi)發(fā)云岡文化商品，增加體驗(yàn)型服務(wù)，并增加自動(dòng)語(yǔ)音導(dǎo)游機(jī)等技術(shù)設(shè)備，使景點(diǎn)的文化氛圍和服務(wù)質(zhì)量得以逐步地改善。三是更加注重網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)和推廣工作，對(duì)云岡石窟的官方門(mén)戶(hù)網(wǎng)站實(shí)行了整體改版，改版后的站點(diǎn)信息豐富，業(yè)務(wù)功能齊全，資料發(fā)布迅速。與此同時(shí)，公司與淘寶網(wǎng)、攜程網(wǎng)等企業(yè)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)了景點(diǎn)門(mén)票、云岡文化商品網(wǎng)上售賣(mài)，以及當(dāng)?shù)剀?chē)票、旅游網(wǎng)上預(yù)訂等多種業(yè)務(wù)功能，同時(shí)開(kāi)通了云岡石窟的官方微博，實(shí)時(shí)公布各類(lèi)資訊，為旅游者到云岡石窟游覽學(xué)習(xí)創(chuàng)造了良好的服務(wù)平臺(tái)，也大大提高了云岡石窟的社會(huì)影響力和美譽(yù)度。

四、結(jié)語(yǔ)

新云岡大景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)將給云岡區(qū)域以及大同市創(chuàng)造極大的效益，同時(shí)我們也需要為洞窟的保護(hù)問(wèn)題而付諸努力。因此在大景區(qū)發(fā)展進(jìn)程中，我們就需要更加重視發(fā)展和保護(hù)并重，走一條文化遺產(chǎn)保護(hù)和觀(guān)光開(kāi)發(fā)的可持續(xù)性路線(xiàn)。在石窟開(kāi)發(fā)進(jìn)程中，以新云岡石雕與建筑設(shè)計(jì)工藝為主要特征，重點(diǎn)建設(shè)新云岡大景區(qū)旅游資源。在洞窟保護(hù)進(jìn)程中，以預(yù)防性保護(hù)措施取代了破壞后再恢復(fù)的思想，形成了相似于天然保護(hù)地的試驗(yàn)區(qū)、緩沖區(qū)、重點(diǎn)區(qū)的管理模式，以保障洞窟資源。在人與自然、經(jīng)濟(jì)社會(huì)，蓬勃發(fā)展、和諧共處的大環(huán)境下，創(chuàng)建一座永續(xù)開(kāi)發(fā)的風(fēng)景區(qū)，將使云岡石窟有良好的發(fā)展趨勢(shì)，提升游覽檔次，創(chuàng)造旅游品質(zhì)，使聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)世界記憶遺產(chǎn)的保護(hù)工作和旅游事業(yè)緊密結(jié)合，達(dá)到平衡、圓滿(mǎn)的境地。

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基金項(xiàng)目：本文系山西大同大學(xué)2020年度“學(xué)術(shù)休假”科研項(xiàng)目《中國(guó)中等城市可持續(xù)發(fā)展能力研究》；山西大同大學(xué)2021年度校級(jí)科研專(zhuān)項(xiàng)項(xiàng)目（云岡學(xué)研究）《基于游客感知的云岡石窟文化旅游發(fā)展研究》（項(xiàng)目編號(hào)：2021YGZX27）；山西大同大學(xué)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)一般項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2022K06）的研究成果。

作者簡(jiǎn)介：周倩（1988—），女，漢族，四川南充人，碩士，講師，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理、物流管理。