桑俊 王華龍

(1.長江大學 人文與新媒體學院,湖北 荊州 434023;2.南昌職業(yè)大學 馬克思主義學院,江西 南昌 330500)

新媒體是相對于傳統(tǒng)舊媒體的概念。廣義的新媒體是一種抽象的定義,它適用于各時代關于新媒體的界定;狹義的新媒體則是基于數(shù)字技術、計算機網(wǎng)絡技術、移動通信技術的全新或融合的媒體。[1]新媒體的廣泛應用突破了原有的傳播模式,使信息的傳遞與交互效率產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍,這一歷史性變革,既是對新型傳媒科技和手段的創(chuàng)新實踐,又是對社會文化的沖擊與重塑。它的出現(xiàn)為社會文化的傳播與交流提供了更加便利的渠道,也為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(以下簡稱“非遺”)保護與傳承提供了新路徑。

一、新媒體語境下傳統(tǒng)戲劇類非遺傳承現(xiàn)狀

非遺系統(tǒng)性保護是我國繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)工作的重點。習近平總書記曾多次提到非遺保護工作,強調(diào)扎實做好非遺系統(tǒng)性保護,有助于更好滿足人民日益增長的精神文化需求,推進文化自信自強,增強中華民族凝聚力和中華文化影響力,深化文明交流互鑒,推動中華文化走向世界。傳統(tǒng)戲劇類非遺是我國表演藝術的瑰寶,是中華民族智慧的結晶,也是廣大人民群眾喜聞樂見的藝術表現(xiàn)形式。傳統(tǒng)戲劇類非遺有著悠久的歷史,并在形成和發(fā)展過程中受不同地域文化的影響,風采各異,別具一格,它們是各地傳統(tǒng)風俗文化的具象表達。隨著新媒體技術的發(fā)展與廣泛運用,文化傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化,文化環(huán)境發(fā)生了整體性變革,傳統(tǒng)熟人社會和原有社區(qū)模式加速解體,新傳播方式迅速補位,并在發(fā)展中逐步構建了新傳播模式。由于發(fā)展與變革速度過快,大量傳統(tǒng)戲劇類非遺傳承群體難以適應潮流,導致傳播困難,受眾銳減,甚至整個戲種瀕臨消亡。不少傳統(tǒng)戲劇類非遺都曾風靡一時,經(jīng)典劇目和唱段為時人廣為傳唱,影響甚大。但隨著時代的發(fā)展,受眾思想觀念發(fā)生了轉變,新型娛樂模式又奪去了大量潛在受眾群體,導致受眾群體出現(xiàn)了斷層。此外,在傳播模式方面,大量傳統(tǒng)戲劇類非遺受傳播方式轉變、傳播結構更迭等因素的影響,原有的宣傳與發(fā)展模式逐漸解體,傳承群體受制于主客觀原因,無法及時更新思維模式及傳播方式,導致傳統(tǒng)戲劇類非遺演出市場份額急劇縮小,其生存環(huán)境堪憂,幾近消亡。如流傳于荊江流域的國家級傳統(tǒng)戲劇類非遺荊河戲,在明清時曾紅極一時,荊江兩岸劇團劇社云集,一年到頭,沙市各商幫會館月月有會,天天有戲,名伶薈萃,當紅時有“九宮十八廟”之說,但現(xiàn)今在荊州市區(qū)僅余荊州三泰荊河戲劇團一家表演組織。為避免這一珍稀劇種徹底消失,地方政府部門和高校紛紛響應,積極助力荊河戲的傳承與發(fā)展。2018年6月,荊河戲劇團走進長江大學,表演荊河戲傳統(tǒng)劇目《斬三妖》,此出劇目融南北戲曲特色于一體,角色眾多,文武全能,表演唱、念、做、打、舞,極具理論和表演研究價值。[2]可惜現(xiàn)場觀眾寥寥,活動影響力和宣傳效果甚微。目前,劇團暫未形成有效宣傳機制,尚未建立微信公眾號等新媒體宣傳平臺,可見其在新媒體宣傳方面存在短板,亟須改進。

(一)傳統(tǒng)戲劇類非遺傳播模式變革有待發(fā)展

傳播模式是傳播方式、傳播結構和傳播過程的有機結合體,三者相互作用,相互影響,以螺旋上升的形式發(fā)展。[3]新媒體傳播模式出現(xiàn)前主要是以技術載體為介質(zhì)的傳播模式,即以報紙、電視、公告欄等傳統(tǒng)介質(zhì)為傳播載體,呈現(xiàn)出傳播主體與客體之間的單向關系,構成集中性、單向性傳播方式。近年來,網(wǎng)絡異軍突起,新介質(zhì)的介入促使原有傳播模式發(fā)生演進與升級,網(wǎng)絡的出現(xiàn)繼承并突破了原有的單向性傳播模式,賦予原有的傳播客體傳播能力,使其成為傳播模式中控制信息流動的節(jié)點,形成以網(wǎng)絡為介質(zhì),各節(jié)點交互鏈接的多向性傳播方式,構成新媒體傳播模式。值得一提的是,新媒體傳播模式是對原有傳播模式的繼承和發(fā)展,并非一味否定和推翻。

盡管新媒體傳播模式已成為時代發(fā)展的主流,大量傳統(tǒng)戲劇類非遺如今仍以技術載體為介質(zhì)開展宣傳工作,其應用新媒體傳播模式的能力有待進一步提高。如荊州三泰荊河戲劇團在演出之前會在公告欄張貼告示,或在熟人社會中廣而告之,整體而言,新媒體傳播模式應用程度不高。雖然這些傳播方式仍能在一定程度上吸引目標人群,但是其具體成效距離預期仍相差甚遠,劇團目標人群定位為中老年人,這一群體普遍對新媒體傳播模式較為陌生。劇團成員逐步認識到新媒體傳播模式宣傳的重要性,開始有意識地接觸新媒體傳播模式,嘗試進行學習與宣傳,新媒體傳播模式逐步在劇團中拓展,目前智能手機已經(jīng)在劇團成員中普及,個人微信號等新媒體傳播方式也逐步普及,劇團內(nèi)部組建了成員交流群,用于信息傳遞與交流。但受限于劇團成員認知水平和操作能力,新媒體傳播模式未在劇團中得到廣泛推廣,劇團官方賬號平臺建設仍有待加強。外部則以荊州市文化主管單位為主,并聯(lián)合長江大學及荊州市區(qū)中小學,舉辦戲劇進校園活動。同時,新媒體傳播仍以簡單的報道和推文為主,并未形成新媒體傳播合力,專業(yè)新媒體傳播平臺的搭建仍有待進一步探索。

(二)傳統(tǒng)戲劇類非遺網(wǎng)絡影像宣傳效果欠佳

傳統(tǒng)戲劇類非遺在網(wǎng)絡影像宣傳方面大多以傳統(tǒng)媒體報道和簡單記錄為主,其時效性、影響力和宣傳范圍等存在局限,對外宣傳尚未形成有效傳播體系,演出活動視頻僅能引起熟人社會或特定社區(qū)內(nèi)的小規(guī)模關注。劇團影像資料大多作為內(nèi)部活動記錄留存,且受制于設備條件、視頻制作水平等因素,較少出現(xiàn)自發(fā)宣傳行為,以被動宣傳即官方主流媒體報道和外界新媒體平臺宣傳兩種形式為主。官方主流媒體報道大多為通訊類新聞節(jié)目,即通過人物采訪等方式了解活動流程與劇團近期動態(tài)。盡管節(jié)目播報時間短,內(nèi)容簡略,但官方媒體以其權威性優(yōu)勢,在一定程度上對傳統(tǒng)戲劇類非遺的宣傳起到了重要作用。外界新媒體平臺宣傳以自媒體平臺推送為主,推送形式主要為文字推送和短視頻兩種,推送內(nèi)容大多聚焦人物故事或傳統(tǒng)戲劇類非遺特色服裝、表演風格等,貼合自媒體平臺宣傳需求,但其制作水準與官方媒體相比稍遜一籌,報道深度和傳播廣度也不能與官方媒體相提并論。這些自媒體平臺賬號大多擁有明確的目標受眾、清晰的運營目標,其綜合影響力不容小覷。此外,自媒體視頻平臺可以發(fā)布每一場演出的實況影像,并綜合其定位優(yōu)勢進行宣傳,有利于拓寬宣傳面并增加網(wǎng)絡影響力。自媒體平臺宣傳相比官方媒體報道更接地氣,但權威性遠不及后者,二者綜合運用,才是未來宣傳與推廣的趨勢。

(三)傳統(tǒng)戲劇類非遺數(shù)字化制品較少

傳統(tǒng)戲劇類非遺資料數(shù)字化程度較低,劇團交流和傳藝方式依然以傳統(tǒng)紙筆記錄和內(nèi)部紙質(zhì)材料分享為主,視頻記錄方面則略顯欠缺。影像與文本的有效結合對非遺的傳播更為細致和久遠。[4]以荊州三泰荊河戲劇團為例,文字記錄主要分為人員記錄、會議記錄和劇本記錄三項,均未完全實現(xiàn)數(shù)字化歸檔與記錄。特別是手抄老劇本,缺乏系統(tǒng)性歸檔整理,不利于集中開展老劇本分析、劇本人物表演分析等研究。此外,每次表演都會對劇本唱詞和曲調(diào)進行刪改,每場演出的劇本和曲譜都存在差異,盡管頗具靈活性優(yōu)勢,但不利于開展古本溯源等研究。因此,劇團在記錄和歸檔方面應加以重視,積極開展數(shù)字化整理,讓新媒體能夠發(fā)揮更大的功用。

二、新媒體語境下傳統(tǒng)戲劇類非遺傳承困境

德國社會學家費迪南·滕尼斯認為,人類社會共同體主要分為血緣共同體、地緣共同體和精神共同體三類,其成員關系分別以親屬關系、鄰里關系和友誼關系為典型代表。[5]各地地方戲劇團的成員構成與存續(xù)體系也遵循著這一共同體規(guī)律。劇團成員因志趣相投而結成了較為緊密的趣緣關系,其家人和朋友構成了以傳統(tǒng)戲劇類非遺為連接紐帶的熟人社會。由于劇團成員居住地域、教育水平和地方戲曲發(fā)展形勢等因素的影響,在新媒體蓬勃發(fā)展的當下,傳統(tǒng)戲劇類非遺在傳承與發(fā)展等方面均受到不同程度的限制。

劇團成員的新媒體運用及創(chuàng)新能力不足。大多數(shù)劇團成員對新媒體的認知尚處于初期探索階段,尚不能熟練運用新媒體。目前,在自媒體平臺上已經(jīng)可以檢索到不少戲劇表演活動視頻,大多為現(xiàn)場記錄并經(jīng)過簡單剪輯后的視頻作品,部分劇團成員申請了抖音等短視頻平臺賬號,并嘗試拍攝短視頻,但其成品缺乏創(chuàng)新性,制作也很粗糙。同時,劇團成員受制于自身新媒體運用能力,新媒體宣傳主動性也較差。

劇團成員的新媒體平臺受眾較少。劇團成員的新媒體平臺主要受眾為以傳統(tǒng)戲劇類非遺為紐帶的熟人群體,成員以老年群體為主。隨著新媒體時代的來臨,大數(shù)據(jù)推送成為主流,受制于觀念、技術等原因,部分地方戲曲因無法順應時代潮流而逐漸被淡忘,甚至出現(xiàn)了“三無”現(xiàn)象,即“無演員,無觀眾,無市場”。青少年群體接觸傳統(tǒng)戲劇類非遺的途徑較少,傳統(tǒng)戲劇類非遺傳承面臨后繼無人的窘境。受限于新媒體平臺粉絲年齡段和流量無法變現(xiàn)等因素,劇團在運營和發(fā)展方面呈現(xiàn)頹勢,只能依靠政府文化部門財政補貼勉強支撐,部分劇團甚至需要向劇團成員收納運營經(jīng)費。

新媒體視頻宣傳難度較大。傳統(tǒng)戲劇類非遺在宣傳方面受限于方言詞匯等因素。以荊河戲為例,唱腔和方言唱詞渾然一體,倘若用普通話演唱,反而會失去韻味。[6]方言因素對傳統(tǒng)戲劇類非遺傳播的影響具有兩面性。一方面,方言具有獨特性和可塑性,在教育與精神塑造、文字與圖像表達、唱腔與旋律等方面都能起到良好的宣傳作用;另一方面,方言阻礙了戲曲的傳播,其他地區(qū)的觀眾很難理解其內(nèi)涵,造成了學戲先學方言,看戲只知曲調(diào)優(yōu)美而不懂其中內(nèi)涵的現(xiàn)象。同時,制作演出實況視頻,需要人工逐句添加字幕,這不僅費工耗時,而且對制作人員綜合素質(zhì)要求較高,極大地限制了視頻制作效率,致使傳統(tǒng)戲劇類非遺難以大規(guī)模傳播。

三、新媒體語境下傳統(tǒng)戲劇類非遺傳承措施

傳統(tǒng)戲劇類非遺是各地文化的精髓,但目前其傳承大多已陷入青黃不接的困境,甚至瀕臨消亡,因此,開展針對性研究和系統(tǒng)性重點保護,刻不容緩。傳統(tǒng)戲劇類非遺植根地域文化特色,在所屬傳播地區(qū)具有較大的吸引力和影響力,在演出和推廣中能夠引發(fā)當?shù)厝说年P注與共鳴,因此,更應趕上潮流,更新傳播思路,創(chuàng)新傳播渠道,推動傳播研究,嘗試學習與利用新媒體技術開展傳播,與時俱進,謀新機,開新局,促發(fā)展。就目前而言,大部分劇團尚未申請公眾號,新媒體平臺的運營和使用大多需要依靠其他單位。但僅依靠外界宣傳遠遠不夠,必須從劇團整體出發(fā),調(diào)動劇團成員的積極性,培養(yǎng)自發(fā)運用新媒體宣傳思維。

(一)革故鼎新:劇團對內(nèi)優(yōu)化措施

擴大團隊規(guī)模,加大人才引進力度。劇團必須加大力度招募青年群體,特別是引進熟悉攝影攝像、公眾號制作與宣傳技術的人才,專門開展劇團宣傳工作。積極開展曲譜數(shù)字化、自媒體平臺建設等工作,準確把握當下新媒體發(fā)展動向,利用當下流行的方式進行宣傳,讓更多人了解傳統(tǒng)戲劇類非遺。青年群體對新媒體等內(nèi)容掌握程度高,思維開闊,有利于開展新媒體宣傳與資料數(shù)字化工作。此外,他們在學習新技術、接納新思想等方面也頗具優(yōu)勢,有利于推動劇團整體發(fā)展與成員認知提升。

開展專業(yè)培訓,嘗試教授視頻拍攝。劇團成員大多使用智能手機,在基本操作與視頻錄制方面存在短板,應加大培訓力度。隨著個人微信號在劇團成員中的普及,劇團成員間信息傳遞效率大大提升。在此背景下,為提高宣傳效率,可從個人宣傳及集體宣傳兩個層面進行專業(yè)培訓,實現(xiàn)宣傳水平躍升。在個人宣傳方面,劇團可以開展針對短視頻、微信朋友圈、公眾號的基本操作培訓,以及手機攝影技能培訓,讓劇團成員對攝影攝像有基本的認識,使其能為劇團活動記錄與宣傳貢獻力量,并借此增強劇團集體榮譽感和凝聚力。在集體宣傳方面,劇團通過公眾號的形式發(fā)布推文或短視頻,分享劇團成員的生活日常、劇目排練以及演出宣傳圖片和文案,為劇團各項活動加入新媒體元素,使新媒體真正為劇團發(fā)展作貢獻。

更新人員理念,深化推廣宣傳認知。隨著新媒體的廣泛運用,劇團成員逐漸認識到新媒體宣傳的作用,并開始嘗試學習和實踐。構建宣傳認知的重點在于,既要保證與其他單位、其他新媒體平臺進行合作,又要積極開展自發(fā)宣傳,在保證其直觀性和實效性的前提下,兼具獨立性和原創(chuàng)性,不能一味地依靠其他單位或個人進行網(wǎng)絡共享和宣傳。以戲曲演出為例,開展宣傳需要具有全局觀,有效把控時間節(jié)點,特別是演出之前、演出期間和演出之后三個重要節(jié)點,這些節(jié)點能夠擴大知名度,增加觀看人數(shù),為劇團表演牟利,也有利于開展科學研究和理論分析,進一步擴大戲曲表演與劇團的影響力。

(二)珠聯(lián)璧合:劇團對外聯(lián)合保護

聯(lián)合高校保護,引發(fā)青年關注。習近平總書記在中國人民大學考察時指出:“高校是我國哲學社會科學‘五路大軍’中的重要力量”,強調(diào)“要以中國為觀照,以時代為觀照,立足中國實際,解決中國問題,不斷推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展,不斷推進知識創(chuàng)新、理論創(chuàng)新、方法創(chuàng)新,使中國特色哲學社會科學真正屹立于世界學術之林?！盵7]傳統(tǒng)文化對于青年正確三觀的形成、人格塑造具有重要作用,青年能夠助力傳統(tǒng)文化新媒體宣傳及數(shù)字化,二者形成正向互動模式。以荊州三泰荊河戲劇團為例。劇團積極響應號召,目前已與長江大學合作十年有余,舉辦了多場戲曲晚會,建立了長江大學荊河戲傳承基地,開創(chuàng)了荊河戲學術研究、活態(tài)傳承、與地方高校合作新模式。[8]長江大學荊河戲傳承基地現(xiàn)已出版荊河戲研究專著和論文集三冊,構建了自媒體平臺,為廣大學子提供了近距離接觸非遺的機會。

創(chuàng)新思維宣傳,傳播戲曲文化。2021年12月,抖音發(fā)布《2021抖音非遺戲劇數(shù)據(jù)報告》,報告顯示國家級非遺覆蓋率98.83%,非遺戲劇視頻累計播放600億次,累計獲贊22億次,其中,黃梅戲為2021年最受歡迎的傳統(tǒng)戲劇類非遺,年輕群體為聽戲劇的主力。[9]可見傳統(tǒng)戲劇類非遺在抖音平臺有著極大的發(fā)展?jié)摿?可以通過調(diào)整宣傳受眾定位、開拓宣傳思維等方式擴大宣傳覆蓋面。針對不同年齡層以及不同喜好的社會群體,可以嘗試從傳統(tǒng)戲劇類非遺的唱腔、戲妝、身段、劇本和文化知識科普等方面取材,以系列視頻、短視頻和圖解等形式制作視頻,并在視頻平臺或者短視頻平臺發(fā)布,為傳統(tǒng)戲劇類非遺的宣傳與普及貢獻力量。

結合流量推廣,塑造矚目焦點。大數(shù)據(jù)技術的革新為新媒體的發(fā)展帶來了全新途徑。大數(shù)據(jù)是指無法在可容忍的時間內(nèi)用傳統(tǒng)IT技術和軟硬件工具對其進行感知、獲取、管理、處理和服務的數(shù)據(jù)集合。[10]大數(shù)據(jù)技術的廣泛運用實現(xiàn)了對量化研究的突破,對厘清知識體系與預測未來發(fā)展趨勢有一定的研究價值和參考意義,也為新媒體時代的非遺發(fā)展指明了方向。

非遺作為傳統(tǒng)文化的活態(tài)載體,具有較強的代表性,蘊含著濃厚的文化特色。以荊河戲為代表的傳統(tǒng)戲劇類非遺能夠彰顯地方特色,為受眾提供耳目一新的視覺體驗,在宣傳時也應順應時代發(fā)展潮流,聚焦新媒體發(fā)展動向,塑造傳統(tǒng)文化新業(yè)態(tài)。

(三)動靜結合:“非遺+”概念創(chuàng)新

非遺不僅需要靜態(tài)保護,更需要活態(tài)傳承。在新媒體背景下,實施地方戲曲建檔數(shù)字化,運用數(shù)字技術不斷創(chuàng)新地方戲曲的呈現(xiàn)方式,加強地方戲曲的數(shù)字化傳播與營銷,對于更好地保存、傳承、傳播和開發(fā)地方戲曲要有一個清晰的認識。[11]開展傳統(tǒng)戲劇劇目全本視頻記錄、臉譜和戲譜數(shù)字化對記錄區(qū)域社會歷史有一定價值。同時,戲劇是一種不斷發(fā)展與自我革新的表演藝術形式,也是與時俱進,不斷與理論研究融合的產(chǎn)物。在宣傳方面,可以結合“非遺+”理論,靈活創(chuàng)新傳統(tǒng)戲劇類非遺傳承形式,如“非遺+新媒體平臺”,從發(fā)掘文化精神入手,集中開展科普與日常靜態(tài)保護記錄;“非遺+短視頻”,從生活和傳統(tǒng)文化中尋找素材等。短視頻形式逐漸占上風,文化特色成為受眾的關注重點,傳統(tǒng)文化成為他們汲取營養(yǎng)的源泉。在實施過程中必須嚴格保證影像質(zhì)量,形成視頻拍攝和剪輯的風格。

四、結語

《關于進一步加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》強調(diào):至2025年,非遺代表性項目要得到有效保護,進一步發(fā)揮非遺的服務作用;至2030年,非遺得到全面有效保護,國際影響力顯著提升,在推動經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展和服務國家重大戰(zhàn)略中的作用更加彰顯。隨著新媒體技術的發(fā)展,宣傳思路要開創(chuàng)新模式,適應時代的發(fā)展。此外,也要認識到不是所有的非遺都可以利用影像來記錄。[12]要減少外來文化觀察者對于非遺文化主體的主觀影響,保護活動中內(nèi)在文化持有者的主體意識,這有利于影像在設計與社會創(chuàng)新項目中的后期應用。[13]要從實際出發(fā),積極建言獻策,協(xié)助建立網(wǎng)絡公眾平臺,把握新媒體發(fā)展的契機,利用多種形式進行宣傳,積極樹立品牌形象,協(xié)助培養(yǎng)傳承人,不斷擴大其影響力,增強其生命力。非遺保護的核心和關鍵就是對傳承人的保護,民俗學者在對代表性傳承人進行口述史記錄的同時,不能忽視共同作為民俗主體的群體以及其賴以生存的文化生態(tài)環(huán)境。[14]劇團成員要在利用新媒體方面多下功夫,改變思想,共同為非遺傳承與保護作貢獻。