李瞳 李卓

摘要：隨著新媒體的興起與不斷壯大，電商迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。相較于傳統(tǒng)的銷售模式，以直播帶貨為主要形式的農(nóng)產(chǎn)品推廣模式具有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、受眾面廣等特點(diǎn)，可以讓消費(fèi)者直觀地認(rèn)識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)和品質(zhì)，從而更容易獲得消費(fèi)者的青睞。陜西省在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨方面起步較早，并逐步呈現(xiàn)出規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。陜西省在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨方面取得的成就離不開政府、企業(yè)之間的通力合作。為保障農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，文章在分析了陜西省農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中存在的問題，并在基礎(chǔ)上，提出可行性的應(yīng)對(duì)策略，以此實(shí)現(xiàn)直播帶貨健康有序發(fā)展，助力陜西省鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展更上一層樓。

關(guān)鍵詞：新媒體；陜西；農(nóng)產(chǎn)品；直播帶貨

文章編號(hào)：1674-7437（2023）03-0079-03中國(guó)圖書分類號(hào)：F323.7；F724.6文章標(biāo)識(shí)碼：A

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備的普及，短視頻迎來了發(fā)展的黃金時(shí)期，而利用短視頻平臺(tái)直播帶貨成為新的營(yíng)銷模式。因?qū)\(yùn)輸、儲(chǔ)存的要求較高，農(nóng)產(chǎn)品在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中處于不利境地，而直播帶貨為農(nóng)產(chǎn)品的“走出去”帶來新的發(fā)展機(jī)遇。近年來，陜西省借助直播帶貨的營(yíng)銷模式，將更多的農(nóng)產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)直播的方式進(jìn)行銷售，讓消費(fèi)者在直播間間接地感受體驗(yàn)，在互動(dòng)的過程中實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的推廣銷售[1]，并取得不俗的成績(jī)。例如，2021年佛坪縣借助直播發(fā)起“菌湯包推廣”活動(dòng)，在活動(dòng)中成交金額高達(dá)50萬(wàn)元[2]。雖然直播帶貨銷售模式具有較強(qiáng)的營(yíng)銷性，但在規(guī)范化營(yíng)銷和科學(xué)化發(fā)展方面還存在欠缺，因此，亟需在現(xiàn)有模式上進(jìn)行創(chuàng)新提升，以促進(jìn)陜西農(nóng)產(chǎn)品流通的可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。

1陜西省農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展概況

在電商直播和新冠疫情的雙重影響下，2020年是陜西省農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展的元年，無論是質(zhì)量還是數(shù)量，都上升到新的規(guī)模。得益于政府的高度重視，無論是政府部門還是企業(yè)，都在直播帶貨上下足了功夫，舉辦了多種形式的直播活動(dòng)，如央視與淘寶聯(lián)合舉行的陜西省農(nóng)產(chǎn)品直播活動(dòng)等。

1.1武功縣引領(lǐng)示范

陜西省農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨模式的興起，得益于武功縣在其中發(fā)揮的帶頭引領(lǐng)作用。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年至2021年，武功縣舉辦了多場(chǎng)次的直播活動(dòng)及相關(guān)的基地建設(shè)，由此形成了產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的武功縣直播帶貨模式（見表1）。一方面，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售；另一方面，加強(qiáng)了與電商具體的內(nèi)在聯(lián)系，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有量，穩(wěn)定了農(nóng)產(chǎn)品的銷售占比?？梢哉f，武功縣在新的發(fā)展階段，面對(duì)新發(fā)展環(huán)境，蹚出了一條農(nóng)產(chǎn)品銷售的新模式、新方法，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品在線銷售從無到有、由弱變強(qiáng)的新型發(fā)展之路。

1.2主要領(lǐng)導(dǎo)親自帶動(dòng)

2020年，新冠疫情的爆發(fā)為陜西省農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來較大的影響，滯銷的農(nóng)產(chǎn)品影響著農(nóng)民的“錢袋子”，也影響著陜西省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在短視頻平臺(tái)直播帶貨模式的驅(qū)動(dòng)下，以長(zhǎng)武縣、周至縣、紫陽(yáng)縣、寶塔區(qū)、三原縣、山陽(yáng)縣、西鄉(xiāng)縣等區(qū)縣為代表的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)積極組織參與開展直播帶貨行動(dòng)，以促成農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售，解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售的困境（見表2）。相比于網(wǎng)紅直播帶貨，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參與到直播帶貨中來，一是可以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售起到正向的引領(lǐng)作用，利用政府資源能最大限度地消除觀眾的疑慮與擔(dān)憂，使其放心地參與到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中來。二是可以最大限度地發(fā)揮宣傳引導(dǎo)作用，鼓勵(lì)更多的有才之士參與到農(nóng)產(chǎn)品的直播銷售中來，有力地推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.3政府各部門全力扶持

在主要領(lǐng)導(dǎo)親自直播的帶動(dòng)下，陜西省商務(wù)廳、陜西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳等部門也紛紛加入到直播的大軍中，充分利用自身的優(yōu)勢(shì)資源，邀請(qǐng)電商巨頭、名人明星加入到農(nóng)產(chǎn)品直播中，借助企業(yè)、名人的輻射帶動(dòng)作用，最大限度擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售廣度，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力，以提升銷量（見表3）。例如，2020年4月至6月，由陜西省商務(wù)廳發(fā)起組織了多場(chǎng)“新媒體+電商”直播活動(dòng)，全面介紹陜西省的特色農(nóng)產(chǎn)品、旅游資源等，極大地提高了陜西的知名度，并取得不錯(cuò)的線上銷售額[3]。政府部門具有權(quán)威性和極強(qiáng)的號(hào)召力，可以在短時(shí)間內(nèi)推動(dòng)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售效果的最大化。在政府部門的大力推動(dòng)下，陜西省直播帶貨已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新業(yè)態(tài)。

2陜西省農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨存在問題

2.1直播帶貨專業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力較弱

在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中，除面臨直播技術(shù)的影響外，還面臨著人才匱乏及農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝等方面的問題。陜西省直播帶貨整體上呈現(xiàn)出了迅猛發(fā)展的勢(shì)頭，其技術(shù)保障已經(jīng)趨于成熟，但在基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱的鄉(xiāng)村地區(qū)，還受到多種因素的制約。具體來講，陜西省農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨專業(yè)人才匱乏，在運(yùn)營(yíng)專業(yè)化和市場(chǎng)化方面還存在欠缺；在直播展示階段，講解的內(nèi)容和農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)涵之間存在脫節(jié)，而后期產(chǎn)品包裝制作也無法真實(shí)展示產(chǎn)品內(nèi)涵，不利于品牌的塑造，這些都是農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷與推廣中需要面對(duì)的問題。

2.2倉(cāng)儲(chǔ)物流設(shè)施建設(shè)不完善，信息技術(shù)保障不充分

農(nóng)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的季節(jié)性，需要與之配套的倉(cāng)儲(chǔ)和物流體系的支持，尤其對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品來講，更需要冷鏈物流的支持，這也無形之中加重了成本。陜西省大部分鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施得到了極大的改善，但在倉(cāng)儲(chǔ)、物流等方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)尚不健全。農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨需要信息技術(shù)的強(qiáng)力支持，以保障各類信息的傳遞和處理，但在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程中，帶貨主播與直播間消費(fèi)者之間的信息交流存在不匹配的問題，未能及時(shí)解決消費(fèi)者的疑問與的顧慮，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，不利于農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

2.3農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低

在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的營(yíng)銷模式下，主播主要通過借助農(nóng)產(chǎn)品的樣品來向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的外形和品質(zhì)，且直播的場(chǎng)地往往都事先經(jīng)過布置，以此來獲得消費(fèi)者更好的關(guān)注度，這在拉高農(nóng)產(chǎn)品特性的同時(shí)也在提高觀眾的期望值，但因農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度低，加上倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)纫蛩氐挠绊?，使得到達(dá)消費(fèi)者手中的產(chǎn)品與直播間存在一定的差距，進(jìn)而影響了消費(fèi)者的回購(gòu)欲望，反而不利于農(nóng)產(chǎn)品推廣。

3新媒體背景下陜西省農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的優(yōu)化發(fā)展策略

3.1育人才，推動(dòng)規(guī)范化發(fā)展

直播帶貨在推動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用日益凸顯，但從陜西省直播電商發(fā)展的速度與規(guī)模來看，專業(yè)直播人才的數(shù)量難以滿足需求。因此，陜西省要想通過直播帶貨的方式推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，應(yīng)培養(yǎng)和孵化直播人才團(tuán)隊(duì)。具體來講，在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨主播的培養(yǎng)方面，應(yīng)積極組建專業(yè)師資團(tuán)隊(duì)，對(duì)主播進(jìn)行直播技巧、行業(yè)法律法規(guī)培養(yǎng)計(jì)劃等方面的培養(yǎng)，以進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的規(guī)范化發(fā)展。

3.2抓保障，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)

由于農(nóng)產(chǎn)品對(duì)運(yùn)輸時(shí)效的要求較高，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨來說，在訂單量較多的情況下，如何保障農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)是影響產(chǎn)品銷量的重要因素之一。因此，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸、冷鏈物流方面的建設(shè)尤為必要。為此，應(yīng)積極規(guī)劃建設(shè)生鮮物流倉(cāng)儲(chǔ)中心，確保在直播間遇見的產(chǎn)品就是消費(fèi)者拿到手的產(chǎn)品；同時(shí)，也可以與物流企業(yè)達(dá)成合作協(xié)議，開辟綠色通道，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)化倉(cāng)儲(chǔ)、暢通化運(yùn)輸[4]。除此之外，為保障直播時(shí)可以及時(shí)為消費(fèi)者解疑答惑，使得消費(fèi)者可以及時(shí)反饋購(gòu)買情況，應(yīng)積極提升信息化技術(shù)，為消費(fèi)者提供全流程的實(shí)時(shí)跟蹤服務(wù)，在信息技術(shù)的加成下，提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

3.3保質(zhì)量，提升產(chǎn)品附加值

直播帶貨作為一種新的營(yíng)銷模式，不僅在地域上拉近了消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的距離，也為農(nóng)產(chǎn)品銷售打開了一扇新的大門。但網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是一把雙刃劍，需要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，進(jìn)一步維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，確保整個(gè)產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。只有保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量[5]，使農(nóng)產(chǎn)品擁有良好的口碑效應(yīng)，才能不斷贏得消費(fèi)者的信賴，進(jìn)而在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。因此，要加緊優(yōu)化和完善農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)全流程及各環(huán)節(jié)進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)管和控制。除此之外，還應(yīng)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品深加工，做足做好農(nóng)產(chǎn)品精深加工文章，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，進(jìn)而反向推動(dòng)提升農(nóng)民的種植積極性，從而達(dá)到良性發(fā)展的目的。

3.4重引導(dǎo)，建立監(jiān)管機(jī)制

隨著農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的深入發(fā)展，陜西省需要健全監(jiān)管機(jī)制，制定一整套細(xì)化流程，確保直播帶貨的規(guī)范化、體系化。具體來講，一是要對(duì)電商平臺(tái)和直播平臺(tái)實(shí)行準(zhǔn)入機(jī)制，屏蔽一部分“渾水摸魚”式的營(yíng)銷公司。二是應(yīng)進(jìn)一步明確直播帶貨人員及平臺(tái)的責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范直播帶貨各流程的責(zé)任和義務(wù)，避免使得農(nóng)產(chǎn)品成為增加“流量”的噱頭。三是應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)直播平臺(tái)打造特色化的農(nóng)產(chǎn)品直播銷售模式。

4結(jié)束語(yǔ)

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨對(duì)促進(jìn)陜西省農(nóng)產(chǎn)品的銷售和品牌建設(shè)具有重要的意義，也間接助力了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，在新媒體背景下，陜西省農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨應(yīng)在育人才以推動(dòng)規(guī)范化發(fā)展、抓保障以提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)、保質(zhì)量以提升產(chǎn)品附加值、重引導(dǎo)以建立監(jiān)管機(jī)制等方面出發(fā)，提升農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的專業(yè)化水平，促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展。

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