基于營銷角度的我國粉絲電影發(fā)展優(yōu)化分析

孫浩然

摘? ?要：進(jìn)入后工業(yè)時(shí)代后，文化從精英主義轉(zhuǎn)向平民視角，大眾文化興起，粉絲文化隨之得到了長足的發(fā)展，并具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)屬性。粉絲文化不可避免地與電影產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，形成了一種極具大眾文化特色的文化產(chǎn)品——粉絲電影。在熱媒介催化、粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)定位等因素下，粉絲電影產(chǎn)生了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，但也催生了電影價(jià)值觀導(dǎo)向迷失、內(nèi)容空心化、違背產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律等問題。鑒于此，對(duì)上述問題及成因進(jìn)行分析，并提出具體的解決路徑，即建立分級(jí)審查制度、多主體維護(hù)市場秩序、建立制片人中心制、構(gòu)建垂直開發(fā)模式。

關(guān)鍵詞：粉絲電影；發(fā)展；營銷問題；解決路徑

中圖分類號(hào)：Ｊ９０? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2023）13-0080-03

一、粉絲電影發(fā)展概述

粉絲電影最早是對(duì)“Fan film”的直譯，在國外，粉絲電影的概念最早出現(xiàn)于20世紀(jì)初的美國，是好萊塢明星制的產(chǎn)物。好萊塢業(yè)內(nèi)一般認(rèn)為，粉絲電影是在新媒介技術(shù)發(fā)展的背景下，粉絲參與電影內(nèi)容的存檔、評(píng)論、挪用、轉(zhuǎn)換，并借由互聯(lián)網(wǎng)媒介再傳播的一種電影類型。在我國，粉絲電影主要有三種類型，即跨界偶像型、IP開發(fā)型、綜藝節(jié)目衍生型。

一般認(rèn)為我國粉絲電影發(fā)源于2009年，當(dāng)年由天娛傳媒有限公司出品的《樂火男孩》上映。2011年電影《孤島驚魂》上映，該片由當(dāng)紅明星楊冪與香港巨星陳小春主演，以不到500萬的成本最終收獲9 000多萬的票房，極高的商業(yè)成就吸引了市場的注意力，有關(guān)于我國粉絲電影的研究開始在學(xué)術(shù)界興起。2011年由此被認(rèn)為是中國粉絲電影的“元年”。近年來，粉絲電影規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，粉絲電影的跨界化、創(chuàng)作主體多元化趨勢(shì)形成，粉絲電影的社會(huì)效益也開始凸顯，研究粉絲電影對(duì)我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有越來越重要的意義。

二、粉絲電影營銷問題及分析

（一）社會(huì)效益缺失

法蘭克福學(xué)派的代表人物西奧多·阿多諾認(rèn)為，由文化工業(yè)生產(chǎn)出的藝術(shù)品喪失了其原有的社會(huì)批判功能，喪失了藝術(shù)的本質(zhì)。今日的電影從最初的藝術(shù)品已經(jīng)變成了一種常見的消費(fèi)品，大部分電影的創(chuàng)作理念出發(fā)點(diǎn)是極為商業(yè)化的，不再關(guān)注電影作為藝術(shù)的社會(huì)功能。這似乎是一個(gè)電影本體消失的年代，電影的外部因素，如話題性、時(shí)尚性、明星效應(yīng)等的重要性壓倒了電影有關(guān)藝術(shù)、語言、形式等的本體因素[1]。

一些粉絲電影不但沒有承擔(dān)起社會(huì)文化的批判、教化功能，反而對(duì)觀眾的社會(huì)價(jià)值觀進(jìn)行了誤導(dǎo)。例如一些粉絲電影為充分調(diào)動(dòng)青春期荷爾蒙來增加電影的吸引力，產(chǎn)出更大的商業(yè)利潤，故意選取中國青少年的“禁忌話題”，拍攝青年觀眾未敢嘗試、好奇的情節(jié)片段來獲取商業(yè)上的成功。大部分青春題材的電影空洞無物，只是將成人世界中的一些情節(jié)惡俗化后強(qiáng)行加入青春電影中，觀眾看完電影，印象中只剩下亂性、打胎、劈腿這些噱頭。

（二）內(nèi)容質(zhì)量偏低

目前我國粉絲電影的質(zhì)量并不高，筆者以國內(nèi)知名度與客觀性都比較高的豆瓣電影評(píng)分為基準(zhǔn)，統(tǒng)計(jì)了20余部典型粉絲電影的評(píng)分發(fā)現(xiàn)，評(píng)分達(dá)到7.5分以上的高分電影僅有《少年的你》與《唐人街探案》2部，大部分粉絲電影評(píng)分在5—6分的及格線徘徊，例如：《捉妖記2》《左耳》等。另有相當(dāng)一部分電影處于3—4分的低分區(qū)間，例如《惡棍天使》《愛情公寓》《大鬧天竺》等，這還是在粉絲積極涌入豆瓣社區(qū)為電影進(jìn)行不客觀評(píng)分后的結(jié)果。不僅在豆瓣電影等大眾社區(qū)粉絲電影整體評(píng)價(jià)不高，2011—2020年間，在A類電影節(jié)的主要獎(jiǎng)項(xiàng)中，粉絲電影無一斬獲，在其他知名電影獎(jiǎng)項(xiàng)中的收獲也屈指可數(shù)，可見粉絲電影的內(nèi)容質(zhì)量并不高。粉絲電影的低質(zhì)量生產(chǎn)使得電影市場已然出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。一部高質(zhì)量電影需要上百人數(shù)年的努力才能完成，“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象嚴(yán)重打擊了電影制作人員的積極性，在行業(yè)內(nèi)形成了不良的風(fēng)氣。

（三）違背了產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律

電影屬于文化產(chǎn)品，人們觀看是為了滿足精神需求。電影消費(fèi)的對(duì)象已經(jīng)從內(nèi)容轉(zhuǎn)變到了文化符號(hào)，從而改變了電影產(chǎn)業(yè)的商業(yè)運(yùn)行現(xiàn)狀，產(chǎn)生了新的商業(yè)邏輯。粉絲電影則在流量變現(xiàn)上有著特殊優(yōu)勢(shì)，“流量為王”的現(xiàn)象就是一個(gè)縮影。偶像自帶的流量、以及對(duì)于IP運(yùn)用的重視都使得這種現(xiàn)象在粉絲電影中泛濫?！栋职秩ツ膬捍箅娪啊穼?shí)際拍攝時(shí)間僅有20多天，拍攝成本不到400萬，這樣粗制濫造的作品卻因?yàn)閷?duì)流量的運(yùn)用與營銷，狂攬7億票房，這無疑敗壞了電影行業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)的風(fēng)氣。之后，數(shù)部電影都走上了類似的模式，費(fèi)盡渾身解數(shù)進(jìn)行營銷，只為把觀眾騙進(jìn)電影院，卻不對(duì)觀眾負(fù)責(zé)。電影似乎不像以往那樣，不再是文化產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，不再關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量，也就更無法憑借高質(zhì)量的作品去開發(fā)衍生產(chǎn)品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，走規(guī)范化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。

三、粉絲電影發(fā)展問題的解決路徑

粉絲電影營銷中的問題使得粉絲電影的發(fā)展受到了阻礙，相當(dāng)一部分觀眾已經(jīng)對(duì)粉絲電影避之若浼，可見社會(huì)效益的缺失、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的違背以及內(nèi)容質(zhì)量偏低等問題對(duì)粉絲電影市場聲譽(yù)的破壞。因此，粉絲電影必須建立分級(jí)審查制度，以糾正粉絲電影價(jià)值導(dǎo)向；構(gòu)建多主體維護(hù)市場機(jī)制，以維護(hù)粉絲電影產(chǎn)業(yè)市場秩序；建立制片人中心制，以提高粉絲電影質(zhì)量；構(gòu)建垂直開發(fā)模式，以踐行產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。

（一）建立分級(jí)審查制度

長久以來我國電影的審查制度不夠細(xì)化，相對(duì)于其他電影市場大國，對(duì)于題材和內(nèi)容有著更為嚴(yán)格的管控，是一種類似于家長式審查模式。首先，這會(huì)導(dǎo)致我國電影的多元化發(fā)展受到限制；其次，并不明確的審查標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致審查的客觀性不夠，早期電影以教化和意識(shí)形態(tài)宣傳為主，商業(yè)化程度不夠；目前又因市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而導(dǎo)致過度的商業(yè)化，很多影片為了吸引眼球在電影中打擦邊球，加入性暗示等內(nèi)容，電影審查的實(shí)際意義并不顯著；最后僵化的審查制度使得觀眾無法獲取對(duì)影片內(nèi)容足夠的信息，在觀影之前觀眾無法獲知電影具體的內(nèi)容是否適合自己觀看。

電影的分級(jí)制度指的是由專業(yè)的電影分級(jí)單位按照一定的原則，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)將不同程度的片子內(nèi)容劃分為各個(gè)級(jí)別[2]。電影的分級(jí)制度是一種更為細(xì)化的審查制度，能夠通過一定的法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)影片內(nèi)容進(jìn)行判斷，其審查效果不僅電影上映前進(jìn)行，在上映后通過注明電影的等級(jí)，向社會(huì)公布電影信息，使觀眾提前行使知情權(quán)。例如對(duì)于存在歷史虛無主義、違背社會(huì)主義核心價(jià)值觀的拜金主義等內(nèi)容的影片在上映前就可以要求其對(duì)內(nèi)容進(jìn)行刪改，達(dá)不到糾正價(jià)值導(dǎo)向要求的不授予其放映的資格。而對(duì)于與意識(shí)形態(tài)無關(guān)，但內(nèi)容上應(yīng)有年齡受眾區(qū)分的電影內(nèi)容，例如包含血腥、暴力、毒品、非法交易、性，應(yīng)對(duì)電影進(jìn)行分級(jí)，明確不同等級(jí)電影內(nèi)容所對(duì)應(yīng)的受眾年齡。這既是對(duì)觀看電影的受眾進(jìn)行限制，亦是為觀眾提供更多的電影信息，為其在電影的選擇上提供便利。

（二）多主體維護(hù)市場秩序

利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷宣傳是粉絲電影的重要手段，而新媒體平臺(tái)數(shù)量多且所有權(quán)性質(zhì)一般為私營，政府對(duì)其進(jìn)行直接的監(jiān)管并不妥當(dāng)。而我國電影產(chǎn)業(yè)市場體量又如此之大，因此要想保持正常的運(yùn)行秩序必然要發(fā)揮市場相關(guān)主體的作用。許多粉絲電影為了與同期同類型的電影競爭，常常會(huì)通過非正規(guī)渠道刷數(shù)據(jù)、刷流量，進(jìn)行虛假宣傳，其行為之猖獗，已然形成了一條龐大的黑色產(chǎn)業(yè)鏈。騰訊網(wǎng)絡(luò)安全與犯罪研究基地高級(jí)研究員張寶峰指出，各類刷量平臺(tái)在我國已超過1 000家，國內(nèi)刷量產(chǎn)業(yè)的人員規(guī)模累計(jì)達(dá)到900多萬。

2019年刷流量APP“星援”的開發(fā)者一審被判五年有期徒刑，標(biāo)志著從國家層面對(duì)刷流量等擾亂市場的行為進(jìn)行嚴(yán)格管制。但之后類似擾亂市場的行為仍屢禁不止，這說明僅有政府的監(jiān)管是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。刷流量、虛假宣傳等擾亂市場的行為都是基于一定的媒介才能實(shí)現(xiàn)的，因此必須要發(fā)揮第三方平臺(tái)的作用。例如新媒體平臺(tái)可根據(jù)大數(shù)據(jù)，對(duì)于粉絲電影流量、話題度異常攀升的現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)查，對(duì)于惡意過度宣傳及時(shí)進(jìn)行“限流”等處理。同時(shí)，應(yīng)該發(fā)揮電影行業(yè)協(xié)會(huì)的作用。目前我國電影協(xié)會(huì)管理與運(yùn)行主體仍是政府，并沒有充分發(fā)揮其作用。

（三）建立制片人中心制

當(dāng)前我國電影業(yè)在制片環(huán)節(jié)，仍是導(dǎo)演中心制，而法國、美國好萊塢等早已由導(dǎo)演中心制轉(zhuǎn)變?yōu)橹破酥行闹?。深圳大學(xué)何建平教授認(rèn)為，好萊塢取得成功的重要條件是實(shí)行制片人中心制[3]。制片人中心制對(duì)于商業(yè)電影的規(guī)?；l(fā)展是具有實(shí)際意義的，與導(dǎo)演中心制不同，在制片人中心制中，電影生產(chǎn)的分工被進(jìn)一步細(xì)化，導(dǎo)演專職于電影的藝術(shù)創(chuàng)作，有關(guān)電影市場營銷、劇組日常等事情交由專業(yè)的制片人解決。但制片人中心制中的制片人并非像普通人眼中只是在團(tuán)隊(duì)中充當(dāng)一個(gè)會(huì)計(jì)的角色。在由跨界明星擔(dān)任導(dǎo)演的情況下，粉絲電影最大的問題在于電影制作不夠?qū)I(yè)化。本身導(dǎo)演拍攝經(jīng)驗(yàn)匱乏，使得粉絲電影在鏡頭語言和場景布置水平上低于行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。加之粉絲電影重營銷的理念，導(dǎo)演中心制下分走了“年輕”跨界導(dǎo)演們大部分的精力，更加無法保證電影拍攝的質(zhì)量。粉絲電影可以采取“成熟制片人+跨界導(dǎo)演+明星演員”的組合，這樣成熟的制片人可以在電影內(nèi)容制作上給予經(jīng)驗(yàn)不足的跨界導(dǎo)演幫助，可以與跨界導(dǎo)演擅長在影片中加入粉絲受眾喜歡的內(nèi)容的特點(diǎn)形成互補(bǔ)，使得電影既保證了一定的拍攝水平，又保證了內(nèi)容賣點(diǎn)對(duì)觀眾具有吸引力。實(shí)現(xiàn)粉絲電影高質(zhì)量生產(chǎn)，解決精品少、爛片多的問題，或許可以由實(shí)行制片人中心制出發(fā)。

（四）構(gòu)建垂直開發(fā)模式

傳媒技術(shù)的飛速發(fā)展改變著傳統(tǒng)的傳播方式，改變著粉絲的弱勢(shì)地位，賦予粉絲更大的自主性和話語權(quán)，粉絲的表達(dá)欲望通過微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得到釋放，粉絲成為“粉絲電影”中十分重要的參與者和支持者[4]，從電影的前期創(chuàng)作投資和選角，到上映前宣傳營銷，再到最終的下線，粉絲群體通過不同的途徑對(duì)粉絲電影”產(chǎn)生深刻的影響，是“粉絲電影”整個(gè)環(huán)節(jié)中絕對(duì)的主角。社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，原有的話語體系被解構(gòu)。各類傳播主體的無序表達(dá)充斥網(wǎng)絡(luò)但缺少有效的限制，這也使得權(quán)力僭越的局面出現(xiàn)[5]。粉絲電影從好萊塢電影“明星制”發(fā)展而來，其最大區(qū)別和特點(diǎn)在于粉絲電影具有明顯的受眾參與制。在一定電影質(zhì)量的保證下，粉絲電影的用戶黏度是其他電影無法比擬的，加之粉絲群體的主動(dòng)性，在粉絲電影產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建垂直開發(fā)模式具有顯著優(yōu)勢(shì)。構(gòu)建垂直發(fā)展模式，取代傳統(tǒng)的后產(chǎn)品開發(fā)模式首先要充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，打造一個(gè)成熟規(guī)范的明星與粉絲的互動(dòng)平臺(tái)，了解受眾的需求。

其次，要將粉絲電影內(nèi)容和IP與文化創(chuàng)意相結(jié)合。目前市場上關(guān)于電影后續(xù)衍生品的種類非常單一，千篇一律。瀏覽不同粉絲電影的衍生品就像在逛義烏小商品市場一樣。這樣的產(chǎn)品可以使處于非理性情感消費(fèi)的粉絲買單，但粉絲群體在粉絲電影的觀眾中也只占一小部分而已，大部分都還是單純?yōu)榱丝措娪暗摹奥啡恕?，只有開發(fā)出吸引他們的文創(chuàng)產(chǎn)品才能再壯大后產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)。

再次，可與具有大規(guī)模、高生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)企業(yè)合作開發(fā)衍生品，提高粉絲電影衍生品品位和質(zhì)量，形成衍生品品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在超市中銷售的相關(guān)衍生品中有接近一半的產(chǎn)品是由無品牌的小廠家生產(chǎn)的，這些衍生品在包裝、質(zhì)量上都處于較低水平，并且時(shí)不時(shí)還會(huì)爆出“毒塑料”等嚴(yán)重產(chǎn)品安全問題。這使得我國粉絲電影的衍生品開發(fā)難以規(guī)模化和品牌化，盈利能力較低。而衍生品開發(fā)的行業(yè)標(biāo)桿——迪士尼的動(dòng)畫衍生品無論你是否看過這部動(dòng)畫作品，無論是不是這部電影的粉絲，你都會(huì)覺得非常精致，會(huì)有購買的欲望，原因就在于迪士尼對(duì)于生產(chǎn)衍生品的工廠實(shí)行FAMA管理，即迪士尼認(rèn)證制度。迪士尼首先會(huì)對(duì)衍生品生產(chǎn)工廠進(jìn)行驗(yàn)廠，得出驗(yàn)廠報(bào)告，通過驗(yàn)廠得到迪士尼官方認(rèn)證的生產(chǎn)許可證，迪士尼每年會(huì)對(duì)30%具有FAMA認(rèn)證的工廠進(jìn)行復(fù)查，確保迪士尼的相關(guān)衍生品質(zhì)量。并且FAMA認(rèn)證也確保了消費(fèi)者在購買迪士尼衍生品時(shí)能夠購買到正版產(chǎn)品。

最后，加強(qiáng)衍生品的版權(quán)保護(hù)。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面我國一直有空缺。數(shù)據(jù)顯示，近年來我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案每年的增加率超過30%，在電影衍生品方面，市場上超過60%都屬于侵權(quán)產(chǎn)品。嚴(yán)重?fù)p害了知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有人的權(quán)益，打擊了知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有者、開發(fā)者的積極性。因此，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)仍需發(fā)揮政府、企業(yè)包括公共監(jiān)督和維權(quán)的多方聯(lián)動(dòng)才能起到應(yīng)有的作用。

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