媒體融合視域下高校宣傳工作優(yōu)化路徑探究

宗少鴿

［摘要］在媒體融合視域下，高校宣傳工作既迎來良好的機遇，也面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，高校需要發(fā)揮網絡新媒體參與性、去中心化、開放性、互動性的優(yōu)勢，促進宣傳工作的開展。文章從宣傳載體、保障機制、宣傳工作實效等方面剖析高校宣傳工作的現狀，從提升宣傳載體影響力，加強校院兩級雙向互動，完善監(jiān)督和保障機制，增強工作實效性，做大做優(yōu)輿論陣地等方面探究高校宣傳工作的優(yōu)化路徑，以期為高校宣傳工作提供參考。

［關鍵詞］媒體融合；高校；宣傳工作

當前，媒體發(fā)展進入媒體融合階段。2020年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，強調盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，逐步構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。由此，媒體融合發(fā)展正式上升至國家戰(zhàn)略層面。在媒體融合視域下，高校宣傳工作面臨新的環(huán)境、新的要求。因此，探究媒體融合視域下高校宣傳工作優(yōu)化路徑具有突出的現實意義。

一、媒體融合概述

媒體融合指報紙、廣播、電視、網絡等傳播媒介的融合，涉及文字、圖片、圖像、聲音、視頻等，其強調貫徹內容兼融、資源通融、利益共融、宣傳互融的方針，突破信息傳播平臺的限制，便捷傳播海量信息。初級媒體融合表現為媒介與媒介在戰(zhàn)術層面的互動；中級媒體融合表現為媒介與媒介在組織層面的結構性融合；高級媒體融合則表現為多類型介質在統(tǒng)一平臺上匯聚集中［1］。需要注意的是，媒體融合并非傳統(tǒng)媒體業(yè)務、新媒體業(yè)務的簡單累加，而是在互聯網視角下開放媒介資源整合，共享、融通渠道，積聚新舊媒體優(yōu)勢，為提升媒介競爭實力提供支持。

二、媒體融合與高校宣傳工作的關聯性

（一）媒體融合是高校宣傳的載體

價值是人類的理想目標，也是人類功利性行為調節(jié)的依據?，F今，媒體融合在高校的影響不斷提升，并倒逼高校傳統(tǒng)媒體邁入融合發(fā)展之路。作為發(fā)展?jié)撃艿锰飒毢竦年嚨?，媒體融合在高校宣傳工作中呈現巨大的傳播優(yōu)勢?！懊襟w融合+高校宣傳”工作格局的構建，可以充分利用媒體融合時效性強、傳播速度快、覆蓋面大等傳播優(yōu)勢，實現全校師生全覆蓋。同時，媒體融合的互動功能有利于增強高校宣傳工作的感染力，提高師生關注度，促進高校師生形成正確的價值觀。在此基礎上，高校借助大數據算法精準挖掘和分析師生閱讀需求，通過微信朋友圈、微信公眾號等基于強關系的融合媒介傳播教育政策、教研成果、校園新聞、學校事務等信息，以持續(xù)增強宣傳工作的權威性和公信力。

（二）高校宣傳助推媒體融合發(fā)展

高校宣傳工作是以習近平新時代中國特色社會主義思想為基礎，結合實際情況而開展的系統(tǒng)化教育工作。高校宣傳工作涉及要素包括人、媒介、信息、效果等，宣傳工作開展的過程實質上是人與媒介、人與信息、信息與媒介互動的過程。傳播媒介是連接其他要素的中間環(huán)節(jié)，也是高校落實宣傳工作內容要求的載體，更是高校宣傳工作的主要部分。媒體融合與高校宣傳工作之間的緊密聯系已成客觀事實，在媒體融合縱深推進的過程中，高校師生的思維、生活、心理感官體驗已延伸到媒體融合領域，這為高校宣傳工作打造媒體融合陣地提供了支持。高校在借助媒體融合陣地開展宣傳工作的過程中，師生群體可以規(guī)范引領媒介展開快速和廣泛的融合。

三、媒體融合視域下高校宣傳工作現狀

（一）傳統(tǒng)宣傳載體影響力不足

高校信息化進程隨著媒體融合的推進而加快，這給高校傳統(tǒng)宣傳載體造成一定沖擊，傳統(tǒng)校園廣播、校報、校園電視臺的影響力明顯不足［2］。具體而言：校園廣播受單線傳播形式影響，師生無法深入了解節(jié)目內容，加之設備老化、資金限制等問題，校園廣播節(jié)目宣傳信息相對滯后和失真；校報存在語言公式化、內容概念化、受眾狹窄化的問題，無法適應學校宣傳工作的發(fā)展要求；校園電視臺則陷入播報領導活動、會議安排的境地，與師生實際信息需求存在較大偏差，無法滿足學校宣傳工作的開展要求。

（二）可行性保障機制有待完善

在媒體融合視域下，高校宣傳工作保障機制不夠完善，包括監(jiān)督機制、管理機制等，監(jiān)督機制不完善導致媒體融合下的高校宣傳工作存在一定風險。在媒體融合視域下，各種思想文化相互碰撞，負面輿論蔓延風險增加，而高校宣傳工作監(jiān)督機制的缺失則無法有效防御不良價值觀在校內的蔓延，導致宣傳工作質量難以有效

提高。

（三）工作實效性有待增強

在媒體融合浪潮中，部分高校宣傳工作存在形式化的問題，多媒體宣傳工作內容僅為簡單相加，在信息層面高度雷同，無法確保宣傳工作的實效。具體表現為：宣傳內容相似度過高，導致師生不感興趣，未達到媒體資源“1+1＞2”的效果；宣傳工作規(guī)劃存在短期化傾向，不利于傳統(tǒng)輿論陣地功能的發(fā)揮，無法引發(fā)師生面對社會焦點事件的思考與辨析，也無法弱化輿論中的個人主義色彩。

四、媒體融合視域下高校宣傳工作優(yōu)化路徑

（一）提升宣傳載體影響力

在媒體融合視域下，高校傳統(tǒng)媒體的日漸式微與網絡新媒體的蓬勃發(fā)展形成鮮明對比。因此，高校應依據傳播規(guī)律，以傳統(tǒng)宣傳媒體為主導，進一步拓展宣傳渠道，開放新媒體參與端口。由互聯網發(fā)展下的網絡社交屬性可知，了解網絡環(huán)境下的師生思想狀態(tài)以及思考慣性、閱讀習慣，成為高校提升宣傳影響力的前提［3］。高校要將新媒體作為宣傳工作的主輿論場，在拓展宣傳渠道前先調查師生需求，探明網絡環(huán)境下師生的思維習慣、慣用語言，在全面開通校園官方微博、官方微信公眾號、抖音號的前提下，注重引導其他部門院系二級媒體與校園一級媒體積極互動，實現資源共享。例如，高校在官方微博超話中設置“模范力量”“馬克思主義理論宣講團”等話題，引導師生討論主流價值觀，或者依托校園網站開展辦學尋訪系列活動，改變一級官方微博、微信公眾號“單打獨斗”的現狀，有效利用新型媒介資源，提升宣傳工作影響力。

在媒體融合視域下，高校要注重傳統(tǒng)媒體宣傳主導權的固化。高校以黨委為領導、以黨委宣傳部為管理中心，加大硬件投入，建立內容生產端融合中心，為宣傳工作注入活力。同時，高校依據“順勢而為，借力打力”的理念，將宣傳工作與大數據技術深度融合，挖掘宣傳工作的影響潛力，堅持優(yōu)化宣傳工具。例如，高校可引入谷尼高校網絡輿情智能大數據版，基于價值算法，從傳播分析、媒介分析、情感分析、熱點分析、觀點分析、話題分析等幾個方面定期檢測主題詞，以全面掌握宣傳工作動態(tài)。

（二）加強校院兩級雙向互動

在媒體融合視域下，積極互動是高校宣傳工作影響力提升的保障。現今，高校宣傳工作的主體與客體的界限更加模糊，基于營造良好主客體關系的需要，高校應堅持主客體的平等地位，落實宣傳工作主體為宣傳工作客體服務的意識［4］。例如，根據就業(yè)環(huán)境嚴峻的現狀，高校可以依托校園媒體開設就業(yè)指導、心理咨詢等專欄。同時，高校應注重開辟客體參與宣傳議題設置的端口，以通俗、生活化的語言吸引廣大師生參與議題設置，如校園電視臺每周以“我的大學生活”為議題隨機采訪學生，關注學生的學習生活，并將采訪內容剪輯為3分鐘以內的短視頻，發(fā)布至各類型的新媒體平臺播放，建構宣傳主體與客體雙向互動的橋梁。另外，借鑒知乎App的發(fā)展經驗，高?？梢劳行@網開設學術交流論壇，允許師生登錄轉載具有一定價值的觀點，通過交流學術觀點，以持續(xù)提高師生綜合素養(yǎng)。

（三）完善監(jiān)督和保障機制

隨著媒體融合的推進，媒體輿論工作地位有所提升，成為推動高校師生價值觀念良性發(fā)展的重要力量。因此，高校應建立團結協作制度，明確思想政治教育者在宣傳健康意識形態(tài)中的主導地位，落實宣傳文化工作目標統(tǒng)籌校內外、線上線下輿論的職責，調動宣傳客體的參與積極性，促進宣傳工作影響力的提升［5］。同時，高校可整合內部資源，完善輿情匯報遞送制度與研判預警制度，鼓勵師生上報校內影響群體價值觀健康成長的因素，以及時防護。在輿情匯報遞送制度和研判預警制度運行的基礎上，高?？芍朴嗇浾撘龑е贫群陀行C處理制度，從多類別校園媒體平臺運用著手，定期策劃開展網絡文化主題教育，以適當的方式及時批駁校園的錯誤思潮，澄清錯誤言論。

在媒體融合視域下，高校宣傳工作管理機制也需要落實融合方針。高校宣傳部門應主動打破獨立運行的狀態(tài)，從多部門挑選成員，招納新聞媒體專業(yè)人員，成立宣傳工作融合機構，并在機構內制定例會制度，定期組織成員協商宣傳題目。在例會制度運行中，高?？擅嫦驅W生會、心理咨詢中心、學生社團、共青團、工會等，建立完善校園信息傳播與交流機制。同時，高?？赏晟菩麄鞴ぷ鹘涃M支持制度，組織開展公益性比賽、媒體比賽，將獲得的榮譽與資金反哺到宣傳工作中，實現宣傳工作可持續(xù)健康發(fā)展。

（四）增強工作實效性

高校宣傳工作性質的嚴肅性決定了其內容主要為新聞輿論、科學理論、政策主張，相關工作內容的差異化決定了宣傳工作的實效性［6］。在媒體融合視域下，新媒介成為信息爆炸的導線，高校宣傳工作若想從海量信息中脫穎而出，必然需要針對師生好奇的信息元素進行篩選、集成、優(yōu)化、加工、重組，基于此創(chuàng)編差異化的原創(chuàng)性內容。特別是對重要新聞、政策主張，高校宣傳工作者應摒棄照搬照抄的方式，從獨特視角調整相關新聞信息之間的組合配比方式，優(yōu)化整體傳媒政策主張信息與特定背景材料布局，關聯師生學習生活、工作與新聞信息。例如，為了深入學習貫徹中央民族工作會議精神，引導師生鑄牢中華民族共同體意識，內蒙古師范大學創(chuàng)編中華民族共同體意識系列手繪漫畫，以生動活潑的形式宣傳中央民族工作會議精神、民族團結進步知識，凝聚各民族在網絡空間人心歸聚、認同相一、價值相同、精神相依的理念。

（五）做大做優(yōu)輿論陣地

在媒體融合視域下，做大做優(yōu)輿論陣地是高校宣傳工作實效提升的關鍵［7］。高校應深刻認識到做大做優(yōu)輿論陣地的重大意義，找準當前輿論陣地建設中存在的問題，加強頂層設計與路徑規(guī)劃，抓實抓好輿論陣地建設，促使輿論陣地更好地引導師生、服務師生。高校宣傳工作者應基于師生現實需求，注重研究拓展專欄頻道的功能潛力，立足本校文化特色，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，推送師生感興趣的輿論話題，真正形成實用管用、功能豐富、師生歡迎的輿論陣地。一方面，高校宣傳工作者應發(fā)掘社交平臺的集群效應、意見領袖效應，鼓勵學生擔任意見領袖，將意見領袖個人大局觀念、責任意識、使命感滲透平臺，培養(yǎng)全體師生的共同意識。另一方面，高校宣傳工作者應將互聯網思維貫徹于思想政治教育改革［8］。高校在基于多媒體元素的思想政治教育課程建設的基礎上，根據師生獨立意識與自我意識日益增強的特點，發(fā)掘網絡的隱蔽性、虛擬性優(yōu)勢，突破傳統(tǒng)思想政治教育時空限制，將抽象理論邏輯形象化、晦澀理論知識通俗化，循序漸進地引導師生形成正確思想觀念。

綜上所述，在媒體融合視域下，我國初步形成以中央政策為引導、全面互動參與的媒體產品創(chuàng)新模式，越來越多傳統(tǒng)媒體尋求轉型，新媒體產品不斷涌現，媒體跨界合作經驗不斷豐富。在此背景下，高校宣傳工作需要立足獨特歷史定位，緊抓媒體融合的重要機遇，創(chuàng)新宣傳工作模式，搭建媒體跨界互動宣傳平臺，以提升宣傳工作實效。

［參考文獻］

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［3］左偉.新聞宣傳在高校思想政治教育中的作用研究：評《新聞傳播學（第四版）》［J］.新聞與寫作，2021（08）：115.

［4］方彬.“雙一流”建設背景下提升中國高校海外新聞宣傳的策略路徑［J］.傳媒，2023（05）：86-88.

［5］穆冠成，賈童鑠.高校媒體融合急需五個“加強”［J］.青年記者，2019（29）：48-49.

［6］支慧.國際農業(yè)背景下的高校新媒體宣傳平臺構建：評《高校宣傳思想工作合力研究》［J］.熱帶作物學報，2021（02）：628.

［7］劉三寶，李劍，羅小鋒.網絡招生宣傳能改善專業(yè)“盲選”與“錯選”嗎？［J］.國家教育行政學院學報，2022（02）：87-97.

［8］張丹，鄧卓明.校園快閃：高校思想政治教育的有效載體［J］.學校黨建與思想教育，2021（06）：28-2，32.