政務(wù)新聞的短視頻化傳播策略分析

郭正權(quán)

摘要：2017年以來，互聯(lián)網(wǎng)逐漸步入短視頻時代，在此背景下，政務(wù)新聞有必要就短視頻化傳播創(chuàng)新展開研究分析。政務(wù)新聞作為黨和政府理論與政策宣傳的重要手段，應(yīng)當對其傳播方式進行創(chuàng)新，將新聞事件制作成時長1～2分鐘的短視頻，不僅能夠擴大政務(wù)新聞的受眾體量，還有利于提高政務(wù)新聞的質(zhì)量，為大眾傳遞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。基于此，本文就政務(wù)新聞的短視頻化傳播策略展開分析，就政務(wù)新聞短視頻的具體傳播手段進行詳細論述。

關(guān)鍵詞：政務(wù)新聞；短視頻化傳播；策略分析

本文首先就政務(wù)新聞的短視頻化傳播策略展開詳細論述，對政務(wù)新聞傳播方式創(chuàng)新的必要性展開分析，并就政務(wù)新聞短視頻化傳播特征進行總結(jié)，著重就短視頻新聞內(nèi)容的權(quán)威性與真實性展開詳細分析。其次，對政務(wù)新聞短視頻化傳播過程中面臨的困境展開論述，從視頻內(nèi)容質(zhì)量、視頻定位以及平臺互動性等方面展開詳細分析。最后，針對政務(wù)新聞短視頻化傳播面臨的困境提出相應(yīng)的解決措施，為構(gòu)建新型政務(wù)新聞傳播平臺提供參考。

短視頻時代政務(wù)新聞傳播 創(chuàng)新的必要性以及特征

短視頻時代改變了大眾獲取新聞資訊的方式

近些年來，受5G網(wǎng)絡(luò)與社交媒體平臺迅速發(fā)展的影響，短視頻行業(yè)快速發(fā)展，用戶規(guī)模也在不斷地擴大。各大短視頻平臺日流量較大，旅游、電商等行業(yè)為吸引客戶會在短視頻平臺投放廣告，因此，也可以利用短視頻平臺提高政務(wù)新聞的大眾曝光度。短視頻時代改變了大眾獲取新聞資訊的方式。近些年來，隨著移動端智能設(shè)備的飛速發(fā)展，大眾更喜歡通過智能手機、平板電腦等設(shè)備獲取新聞內(nèi)容或者影音視頻內(nèi)容。政務(wù)新聞是黨和政府宣傳相關(guān)政策與理論的重要手段，將政務(wù)新聞進行短視頻化處理，能夠提高政務(wù)新聞的受眾體量，通過評論區(qū)與私信窗口可以提高大眾就政務(wù)新聞進行互動的積極性，拉近政府與群眾之間的距離，對于國家發(fā)展與民生建設(shè)是十分有利的。

政務(wù)新聞短視頻化傳播特征

第一，傳播形式豐富與社交屬性較強。在短視頻平臺上發(fā)布政務(wù)新聞，與傳統(tǒng)的新聞媒體有所不同，短視頻平臺的傳播形式更加豐富。例如，云南省德宏州交警支隊在短視頻平臺發(fā)布的內(nèi)容有圖片、視頻、音樂、文字等形式，利用豐富的內(nèi)容傳播形式向大眾科普交通安全知識，做好交通安全預(yù)警工作。第二，短視頻平臺提供個性創(chuàng)作功能，政務(wù)新聞短視頻賬號可以采取發(fā)布vlog、情景段子、創(chuàng)意剪輯視頻的形式，提高大眾對于政務(wù)新聞短視頻內(nèi)容的喜愛度，貼近基層群眾的日常生活開展政務(wù)宣傳工作，能夠有效提高新聞宣傳收益。第三，短視頻平臺具有較強的社交性，短視頻化處理后的政務(wù)新聞的社交屬性也更強。用戶在瀏覽一條政務(wù)新聞短視頻內(nèi)容后，可能會將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)分享給自己的社交好友，并就新聞內(nèi)容展開討論。因此，短視頻化后的政務(wù)新聞更能引起群眾的激烈討論，政務(wù)管理部門利用短視頻平臺也能提升基層群眾對于政務(wù)新聞的關(guān)注度。

政務(wù)新聞短視頻化面臨的困境

政務(wù)新聞朝著短視頻方向轉(zhuǎn)型困難，大眾關(guān)注度低

政務(wù)新聞短視頻化面臨的一大困難是將紙媒新聞或者長段新聞視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)型為短視頻。傳統(tǒng)的政務(wù)新聞形式與短視頻形式存在較大的差異性，傳統(tǒng)的政務(wù)新聞要求為大眾傳達新推行的政策與相關(guān)理論，其風(fēng)格是權(quán)威性、政治性與真實性，而一條短視頻基本上時長在1～2分鐘左右且風(fēng)格多為輕快娛樂性。因此，政務(wù)新聞短視頻化過程中，首先應(yīng)當做好政務(wù)新聞內(nèi)容風(fēng)格與短視頻平臺風(fēng)格的融合工作。此外，政務(wù)新聞體裁枯燥，短視頻化的政務(wù)新聞無法對大眾產(chǎn)生吸引力。在政務(wù)新聞短視頻化過程中，賬號運營人員僅在原視頻的基礎(chǔ)上進行內(nèi)容壓縮與剪輯，并未在政務(wù)新聞短視頻中進行創(chuàng)新，無法吸引大眾的目光。

定位缺乏精準性，運營管理不規(guī)范

政務(wù)新聞在各大短視頻平臺開設(shè)賬號時，在賬號屬性以及目標用戶的匹配上存在著定位不明確的問題。政務(wù)新聞短視頻化過程中，應(yīng)當對短視頻賬號進行精準的定位。以云南省德宏州在抖音短視頻平臺開設(shè)的賬號“美麗德宏”為例，該賬號的定位是發(fā)布德宏時政新聞、便民信息、生活資訊與政策，其所制作的短視頻內(nèi)容都是與德宏州息息相關(guān)的，為民眾就德宏州新推行的政策進行解讀，對德宏州的旅游風(fēng)光、民族風(fēng)情進行推介，為傳播德宏聲音、講好德宏故事、宣傳美麗德宏貢獻力量。

除此之外，部分政務(wù)新聞媒體缺乏短視頻賬號運營管理的經(jīng)驗。與傳統(tǒng)媒體平臺相比，短視頻平臺更具開放性與交流性，大眾在瀏覽政務(wù)新聞短視頻內(nèi)容后，會就新聞內(nèi)容或衍生話題展開討論，大眾觀點不一，就會出現(xiàn)與社會主旋律相悖的言論，工作人員因缺乏短視頻賬號運營管理經(jīng)驗而無法及時對這些言論采取合理的處理方式。

互動性較弱，新聞平臺與大眾之間存在距離感

部分政務(wù)新聞短視頻缺乏互動性，無法貼近大眾開展政務(wù)宣傳工作。部分短視頻官方賬號姿態(tài)較高，對短視頻用戶的評論不予理會。政務(wù)新聞媒體平臺是為基層群眾而服務(wù)的，若在政務(wù)新聞短視頻化過程中，忽略大眾的聲音，不僅不利于短視頻新聞平臺的發(fā)展，還會影響黨和政府政策的推行效果。即使一部分政務(wù)新聞短視頻官號會對用戶的評論或私信進行回應(yīng)，但并沒有就用戶提到的問題采取實際的解決方法。政務(wù)新聞短視頻平臺作為黨和政府與人民進行溝通的重要渠道之一，應(yīng)當將人民群眾提出的問題進行匯總，并提出合理有效的解決方案，切實為人民解決問題，以此來拉近黨和人民之間的距離。

政務(wù)新聞短視頻化傳播策略

依托短視頻平臺，擴大政務(wù)新聞短視頻內(nèi)容的傳播范圍

在政務(wù)新聞短視頻化傳播過程中，應(yīng)當借助各大短視頻平臺的宣傳能力，擴大政務(wù)新聞的受眾范圍。例如，政務(wù)服務(wù)平臺可以在熱門短視頻平臺上（如抖音、快手、微博、B站）開設(shè)官方賬號，并借助原有渠道對短視頻賬號進行宣傳；也可以在短視頻平臺上投放開屏廣告或鏈接廣告，對政務(wù)新聞短視頻官方賬號進行宣傳。在對政務(wù)新聞內(nèi)容進行短視頻加工時，應(yīng)當充分保證政務(wù)新聞的權(quán)威性與真實性。例如，在制作政策理論型短視頻內(nèi)容時，應(yīng)當由專業(yè)的政務(wù)新聞主持人進行錄制，要求主持人在1～2分鐘內(nèi)就相關(guān)政策以及理論進行簡單播報。

目前，各大短視頻平臺都具備較強的社交屬性，可以依托短視頻平臺的社交性，擴大政務(wù)新聞短視頻內(nèi)容的傳播范圍。例如，在政務(wù)新聞短視頻屏幕下方設(shè)置“一鍵分享”功能，當用戶瀏覽到科普性政務(wù)新聞短視頻內(nèi)容后，會產(chǎn)生分享欲，為用戶提供簡化的轉(zhuǎn)發(fā)分享功能，用戶會更加傾向于向社交好友分享相關(guān)內(nèi)容，通過用戶之間的社交，擴大政務(wù)新聞短視頻內(nèi)容的傳播范圍。其次，政務(wù)新聞短視頻官方賬號應(yīng)當在固定時間發(fā)布若干條短視頻內(nèi)容，用戶可以利用碎片時間一次性了解最新的政務(wù)新聞信息。例如，政務(wù)新聞短視頻賬號可以采用定時投稿功能，提前上傳短視頻稿件，將稿件發(fā)布時間設(shè)置為早上七點與晚上七點，便于用戶及時掌握新聞時事與相關(guān)政策。除此之外，還可以采用客戶端推送功能，當官方賬號發(fā)布政務(wù)新聞短視頻內(nèi)容時，自動向用戶推送相關(guān)信息，當用戶對于推送信息感興趣時，可以點擊推送欄直接跳轉(zhuǎn)目標視頻。

對政務(wù)新聞短視頻風(fēng)格進行精準定位，吸引目標用戶

政務(wù)新聞短視頻化傳播過程中，應(yīng)當對自身風(fēng)格進行精準定位，制作個性化短視頻內(nèi)容，吸引目標用戶。

首先，應(yīng)當對服務(wù)人群進行精準定位。例如，賬號“德宏發(fā)布”的目標用戶是德宏州的廣大群眾，在制作短視頻內(nèi)容時，應(yīng)當將德宏州的政務(wù)信息以及政策宣傳作為主體內(nèi)容。賬號“德宏交警”的目標用戶是德宏州內(nèi)的機動車駕駛員及廣大交通參與者，其制作的政務(wù)新聞短視頻內(nèi)容應(yīng)當與最新交通安全政策相契合。除此之外，還可以借助大數(shù)據(jù)與云計算技術(shù)，挖掘目標用戶，并向其推送該賬號發(fā)布的短視頻內(nèi)容，進而將目標用戶轉(zhuǎn)化為忠實用戶。

其次，應(yīng)當以政務(wù)服務(wù)為核心制作個性化短視頻內(nèi)容。例如，可以在短視頻賬號上開設(shè)多個分區(qū)，分區(qū)主題有政策解讀、業(yè)務(wù)流程科普與公告通知等。在制作政策解讀類短視頻內(nèi)容時，可以邀請政務(wù)管理人員或者相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)向大眾解讀新推行的政策內(nèi)容，以此提高政策的權(quán)威性與準確性，從而擴大政務(wù)新聞短視頻化的傳播范圍。在制作業(yè)務(wù)流程科普類短視頻內(nèi)容時，可以邀請業(yè)務(wù)熟練的業(yè)務(wù)員向大眾就某項業(yè)務(wù)的具體操作流程進行科普。例如，在科普“二手車過戶手續(xù)”時，可以邀請政務(wù)服務(wù)局的業(yè)務(wù)人員就具體流程展開詳細說明。在特殊情況下拍攝短視頻時，出鏡人員應(yīng)當按照相關(guān)要求合理著裝。例如，在對消防演習(xí)現(xiàn)場進行拍攝時，出鏡人員應(yīng)當按照消防規(guī)范合理佩戴安全防護設(shè)施，為大眾提供良好示范。

增設(shè)互動窗口，拉近政府與群眾之間的距離

在政務(wù)新聞短視頻化傳播過程中，應(yīng)當增設(shè)互動渠道，在政策宣傳與政務(wù)服務(wù)過程中，密切聯(lián)系廣大人民群眾。例如，官方賬號應(yīng)當開放評論區(qū)，用戶可以就短視頻內(nèi)容在評論區(qū)與轉(zhuǎn)發(fā)區(qū)發(fā)表個人看法。官方賬號也應(yīng)當開放私信接收功能，大眾可以通過私信發(fā)表個人對于最新政策的建議與意見，也可以通過私信功能訴說個人困難，申請有關(guān)部門的援助。除此之外，發(fā)布相關(guān)政務(wù)服務(wù)類短視頻新聞時可在內(nèi)容中留下政務(wù)服務(wù)咨詢方式（政務(wù)服務(wù)官方電話號碼或者官方郵箱等），便于大眾和相關(guān)的政務(wù)服務(wù)部門進一步展開溝通與互動。

在互動儀式鏈理論中提到“互動”的關(guān)鍵組成元素是引起情感共鳴，政務(wù)新聞短視頻化傳播過程中，應(yīng)當通過構(gòu)建共同話題的方式與用戶展開有效互動，進一步提高政務(wù)新聞的傳播范圍。例如，在“緬懷革命先烈，延續(xù)紅色血脈”黨性教育類短視頻內(nèi)容下方，官方賬號可以創(chuàng)建“我身邊的革命故事”話題，邀請用戶圍繞該話題講述自己所了解的先輩革命事跡，并從評論轉(zhuǎn)發(fā)區(qū)抽選出5名幸運兒獲得《革命故事集》。在政務(wù)新聞短視頻化傳播過程中，也可以邀請基層群眾作為短視頻主角，拉近政務(wù)服務(wù)與基層群眾之間的距離。例如，在“‘五四精神，傳承有我”短視頻制作過程中，可以邀請當?shù)馗咝W(xué)生參與視頻錄制，并就“‘五四精神對于當代大學(xué)生的個人發(fā)展仍有哪些時代價值”這一問題講述個人看法。除此之外，也可以對基層群眾就民生建設(shè)與政務(wù)服務(wù)的看法進行新聞報道，并將報道內(nèi)容制成短視頻形式。

加強對政務(wù)新聞短視頻賬號運營管理，提高內(nèi)容質(zhì)量

政務(wù)新聞短視頻化傳播過程中，應(yīng)當加強對短視頻賬號的運營管理，立足于為基層群眾提供優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容。賬號運維人員應(yīng)當對每條短視頻下的評論與轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容進行篩選，維護短視頻衍生內(nèi)容的風(fēng)氣與互聯(lián)網(wǎng)的穩(wěn)定。例如，應(yīng)當對評論、轉(zhuǎn)發(fā)與私信等功能設(shè)置權(quán)限，對于注冊時長不滿三個月或者主頁活躍性較低的賬號不允許對短視頻進行評論與轉(zhuǎn)發(fā)，且將評論排序設(shè)置為“熱門優(yōu)先”，將大眾的觀點進行集中處理。短視頻平臺最易滋生謠言，政務(wù)賬號運營人員應(yīng)當對輿論進行科學(xué)引導(dǎo)，積極弘揚社會主旋律，維護社會穩(wěn)定。

此外，應(yīng)當結(jié)合短視頻平臺特征對政務(wù)新聞衍生內(nèi)容進行個性化創(chuàng)作。例如，在進行政務(wù)服務(wù)流程科普性工作時，可以組織相關(guān)人員走訪當?shù)卣?wù)服務(wù)中心，對服務(wù)人員進行采訪與拍攝，將拍攝內(nèi)容以vlog的形式進行剪輯，標題可以定為“XX政務(wù)服務(wù)中心半日游”，采取輕快的剪輯風(fēng)格，提高短視頻內(nèi)容對于大眾的吸引力。對政務(wù)新聞短視頻賬號運營管理過程中，應(yīng)當提高短視頻內(nèi)容的本土化特色。地方級政務(wù)賬號要以地方特色作為主導(dǎo)，讓用戶在觀看短視頻內(nèi)容時能夠獲取與日常生活相關(guān)的信息。例如，“美麗德宏”在短視頻平臺上發(fā)布了交通、環(huán)境、經(jīng)濟、文化等與基層群眾日常生活息息相關(guān)的內(nèi)容。除此之外，政務(wù)新聞短視頻化傳播過程中，應(yīng)當規(guī)劃好短視頻內(nèi)容建設(shè)，注重提升短視頻的質(zhì)量，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容與政務(wù)服務(wù)。

在短視頻時代，新聞媒體應(yīng)當緊跟時代潮流，對政務(wù)新聞進行短視頻化傳播創(chuàng)新，為黨和政府提供新穎、高效的宣傳平臺。在政務(wù)新聞短視頻化過程中，應(yīng)當注重提高產(chǎn)出內(nèi)容的質(zhì)量，采取精準定位模式，為目標群體打造高質(zhì)量的短視頻新聞平臺。除此之外，還應(yīng)當提高短視頻新聞的互動性，加強黨和政府與人民之間的聯(lián)系。

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