論品效合一在新媒體傳播中的創(chuàng)新實(shí)踐

摘要：新媒體環(huán)境促進(jìn)了議程設(shè)置的多樣化與多重效果共同作用，人們的公共生活和私人生活都受到來(lái)自水平議程和垂直議程設(shè)置的影響，形成了兩種議程交織的紙草社會(huì)，這也為品牌的線上傳播帶來(lái)了新的可能和機(jī)會(huì)。作者研讀了大量參考文獻(xiàn)，從傳播學(xué)的議程設(shè)置理論出發(fā)，深究輿論引導(dǎo)過(guò)程中的變化，挖掘品牌傳播的價(jià)值點(diǎn)和可行性，從而讓品牌讀懂傳播本質(zhì)。同時(shí)，品牌不應(yīng)放過(guò)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，可以積極搭建新媒體賬號(hào)，從品牌賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的角度引發(fā)用戶(hù)共鳴，提高用戶(hù)的參與度，從而提升品牌的美譽(yù)度和用戶(hù)對(duì)品牌的好感度。與此同時(shí)，不少品牌都在強(qiáng)調(diào)品效合一，力求每一次傳播或推廣都能為品牌帶來(lái)形象和轉(zhuǎn)化效果的正向反饋，所以作者又從軟廣、硬廣兩方面分析創(chuàng)意內(nèi)容、廣告投放等要素，尋求品牌形象和轉(zhuǎn)化效果的動(dòng)態(tài)平衡。好在隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，第三方監(jiān)測(cè)公司應(yīng)運(yùn)而生，軟廣可以通過(guò)輿論監(jiān)測(cè)品牌聲量，硬廣可以通過(guò)數(shù)據(jù)評(píng)估投放價(jià)值，從而做到真正的品效合一。文章從大的輿論環(huán)境入手，逐漸滲透品牌自身的新媒體運(yùn)營(yíng)，再通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)捕捉品牌傳播的聲量以及相關(guān)數(shù)據(jù)，解讀新媒體傳播對(duì)品牌的意義和價(jià)值，找到新媒體傳播中品效合一的奧秘。

關(guān)鍵詞：品效合一；新媒體傳播；品牌傳播；大數(shù)據(jù)；新媒體運(yùn)營(yíng)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206；F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）13-0254-03

一、導(dǎo)語(yǔ)

流動(dòng)社會(huì)催生了如移動(dòng)媒體、社交媒體等，使傳播變得即時(shí)化、碎片化。雷蒙德·威廉斯認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)過(guò)程中所涉及的不同社會(huì)意向會(huì)對(duì)媒介的發(fā)展產(chǎn)生影響，可見(jiàn)，社會(huì)會(huì)影響媒介的形態(tài)及發(fā)展趨勢(shì)[1]。伴隨改革開(kāi)放大潮，不同階層打破原有的空間和群體界限，大學(xué)生、農(nóng)民工等涌入北上廣深等一線城市，全體社會(huì)成員開(kāi)始自由流動(dòng)，社會(huì)開(kāi)始從傳統(tǒng)社會(huì)走向流動(dòng)社會(huì)。媒介為了生存和發(fā)展，不得不適應(yīng)流動(dòng)社會(huì)中空間流動(dòng)的需要，新媒體應(yīng)運(yùn)而生。比如移動(dòng)媒體就能夠滿足流動(dòng)群體的需求，而高度依賴(lài)各種信息傳輸技術(shù)的新興媒體的便攜性、個(gè)人性化與自主性、碎片化特性滿足了流動(dòng)社會(huì)中人的需求，如手機(jī)、平板電腦、移動(dòng)視聽(tīng)設(shè)備等。為了滿足流動(dòng)社會(huì)中人們快速獲取信息的需要，社交媒體應(yīng)運(yùn)而生，如微博、微信、抖音等。于是，新媒體成為品牌進(jìn)行線上傳播的重要渠道，彌補(bǔ)了線下傳播的劣勢(shì)。

二、新媒體成為線上傳播的重要渠道

新媒體傳播渠道多樣化、傳播內(nèi)容多元化的特點(diǎn)引發(fā)了輿論生成與傳播機(jī)制的深刻變化，社會(huì)輿論結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出多層次的特點(diǎn)，品牌傳播更是應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)輿論的特點(diǎn)，在輿論萌芽、輿論監(jiān)測(cè)、輿論爆發(fā)、輿論消解整個(gè)輿論發(fā)展過(guò)程中引導(dǎo)用戶(hù)，通過(guò)持續(xù)的議題建構(gòu)和引導(dǎo)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿情走向，樹(shù)立良好的品牌形象[2]。

（一）輿論萌芽：搶先設(shè)置輿論話題

品牌傳播的重要一環(huán)就是設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)話題，通過(guò)把控社會(huì)輿論的傳播價(jià)值以及是否符合新聞傳播規(guī)律，品牌可以利用新媒體率先報(bào)道議題，憑借全媒體平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，基于生產(chǎn)全類(lèi)型、多終端適配的高品質(zhì)內(nèi)容，多渠道、多平臺(tái)地傳播議題中的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，使受眾可以在任何時(shí)間、地點(diǎn)，利用任何終端接收其生產(chǎn)的內(nèi)容，確保品牌傳播的信息量、速度和覆蓋面[3]。由此，滿足社會(huì)大眾的利益訴求和理性訴求性質(zhì)的議題開(kāi)始發(fā)揮擴(kuò)散作用，信息上升為輿論開(kāi)始發(fā)酵，從而進(jìn)入公眾視野，相關(guān)內(nèi)容又會(huì)被網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體協(xié)同擴(kuò)散，進(jìn)入公共議題階段。

（二）輿論監(jiān)測(cè)：及時(shí)預(yù)警與監(jiān)測(cè)輿論

品牌遵循自媒體時(shí)代的信息傳播特點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)及大數(shù)據(jù)分析技術(shù)篩選網(wǎng)絡(luò)信息，識(shí)別出和自身品牌形象有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)議題，再通過(guò)爬蟲(chóng)等技術(shù)分析輿情變化的前因后果，解讀輿論焦點(diǎn)和網(wǎng)民態(tài)度，從而賦能品牌主，及時(shí)把握輿論發(fā)展的態(tài)勢(shì)及其可能引發(fā)的社會(huì)后果，把控網(wǎng)絡(luò)輿情并及時(shí)預(yù)警[4]。比如自媒體辛吉飛揭露食品安全問(wèn)題，談及合成勾兌醬油一事，某品牌“主動(dòng)”對(duì)號(hào)入座，成為承接公眾情緒的輿論靶子，陷入輿論旋渦，引發(fā)網(wǎng)友曬出國(guó)內(nèi)外的“雙標(biāo)”配料表，再一次掀起對(duì)該品牌的輿論風(fēng)波。該品牌及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題是好事，但發(fā)文處理危機(jī)公關(guān)卻適得其反，讓自己深陷輿論之中，引發(fā)用戶(hù)的負(fù)面反饋。

（三）輿論爆發(fā)：輿論的正向引導(dǎo)和聚焦

伴隨著新聞信息的快速細(xì)化和疊加，網(wǎng)絡(luò)輿情將持續(xù)發(fā)酵，尤其是涉及食品安全或是國(guó)家領(lǐng)土主權(quán)等重大議題，民間輿論場(chǎng)的引爆會(huì)帶動(dòng)主流輿論場(chǎng)的討論和關(guān)注，從而吸引主流媒體爭(zhēng)相報(bào)道，在民間輿論場(chǎng)和主流輿論場(chǎng)的交融下引爆輿論[5]。同時(shí)，隨著事件的衍生信息傳播，公眾根據(jù)自身需要或者在自媒體的引導(dǎo)下深入挖掘事件信息，并進(jìn)行不同的解讀，公眾的注意力開(kāi)始分散，情緒開(kāi)始集體喧囂與高漲。所以，品牌主應(yīng)該及時(shí)關(guān)注公眾議程，詳細(xì)了解網(wǎng)民的情緒點(diǎn)，設(shè)置積極正向的媒介議程，用具有引導(dǎo)性和安撫性的溝通方式介入，引起用戶(hù)的共鳴，從而在輿論場(chǎng)中占據(jù)一席之地，通過(guò)正面報(bào)道緩解公眾緊張心理，增強(qiáng)人民精神力量，聚焦輿論走向。在紛繁的輿論場(chǎng)中發(fā)揮品牌疏導(dǎo)的正面作用，疏解不良的公眾情緒，化解社會(huì)矛盾，促進(jìn)問(wèn)題解決，推動(dòng)社會(huì)和諧穩(wěn)定發(fā)展[6]。

（四）輿論消解：推動(dòng)社會(huì)問(wèn)題解決

輿論經(jīng)過(guò)爆發(fā)期的意見(jiàn)表達(dá)，品牌通過(guò)建設(shè)性的輿論監(jiān)督曝光議題的焦點(diǎn)、難點(diǎn)，正面回應(yīng)反映的問(wèn)題，并推動(dòng)相關(guān)部門(mén)解決問(wèn)題，輿論監(jiān)督報(bào)道形成了調(diào)查、反饋、整改、跟蹤的完整鏈條，促進(jìn)矛盾解決和社會(huì)和諧。

新媒體的出現(xiàn)，打破了主流媒體“自上而下”的傳播機(jī)制，為品牌帶來(lái)了更多的傳播機(jī)會(huì)。利用新媒體平臺(tái)，品牌可以構(gòu)建自身的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)傳播，不僅能更好地宣傳產(chǎn)品，還能及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌危機(jī)，從而縮短謠言和流言的生命周期，維持品牌形象和聲量[7]。

三、新媒體運(yùn)營(yíng)為品牌線上傳播賦能

（一）多元傳播途徑與“長(zhǎng)尾效應(yīng)”凸顯

新媒體的崛起促使議程設(shè)置的固定模式被打破，傳播途徑多元化。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，大眾媒介主導(dǎo)受眾的信息生活，受眾被動(dòng)從大眾媒介獲取信息。大眾媒介通過(guò)把關(guān)過(guò)濾大量信息，將剩余的“暢銷(xiāo)信息”傳遞給受眾，此種傳播途徑造成“冷門(mén)信息”的大量剩余和湮沒(méi)。在新媒體環(huán)境下，信息流通更加自由多元，出現(xiàn)了信源—新媒體—受眾接收等多種新型傳播模式。用戶(hù)獲取信息的途徑也不再局限于傳統(tǒng)的“暢銷(xiāo)信息”，一些“冷門(mén)信息”也能被用戶(hù)看見(jiàn)，這給品牌傳播帶來(lái)了不小的空間，其發(fā)布的“冷門(mén)信息”也在民間輿論場(chǎng)和“暢銷(xiāo)信息”相融，一同出現(xiàn)在公眾視野[8]。當(dāng)前“自下而上”的信息通路剛好印證了“長(zhǎng)尾理論”存在的價(jià)值，尤其是基于多元化的傳播渠道，“冷門(mén)信息”和“暢銷(xiāo)信息”旗鼓相當(dāng)，一同發(fā)揮著效用。

（二）“微內(nèi)容”與“宏內(nèi)容”共振

新媒體環(huán)境下，網(wǎng)民力量崛起，尤其是Web3.0的到來(lái)，區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，品牌的線上傳播和服務(wù)逐漸打破了傳統(tǒng)傳播瓶頸，讓“微內(nèi)容”得以成功傳播。比如微博熱搜常常出現(xiàn)品牌話題，這得益于微博的廣告變現(xiàn)，為品牌傳播提供了新的可能，由個(gè)體設(shè)置的議程成為熱點(diǎn)，通過(guò)熱搜欄進(jìn)入公眾視野[9]。同時(shí)，因“宏內(nèi)容”的重要性與官方賬號(hào)傳播體量巨大，其在新媒體平臺(tái)也占據(jù)著重要地位，從而開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)“微內(nèi)容”與“宏內(nèi)容”共振的時(shí)代。

（三）以消費(fèi)者為中心，受眾主動(dòng)參與

傳統(tǒng)廣告往往采用單向的傳播方式，拍攝好的品牌廣告通常會(huì)通過(guò)傳統(tǒng)媒體傳遞給受眾，所以，受眾往往處于被動(dòng)接收信息的位置。網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是社交媒體的出現(xiàn)使受眾的主動(dòng)性大大增強(qiáng)，廣告趨向雙向傳播模式[10]。一方面，AISAS等理念的出現(xiàn)充分體現(xiàn)了消費(fèi)者從受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者和分享者，這要求廣告創(chuàng)意必須以消費(fèi)者為中心，在洞察消費(fèi)者真實(shí)的情感訴求后，開(kāi)展有創(chuàng)意點(diǎn)和印象度的設(shè)計(jì)，并通過(guò)新媒體傳播提高用戶(hù)的參與度，從而增強(qiáng)品牌影響力，提高用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)同感。

另一方面，互動(dòng)性強(qiáng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也為受眾參與創(chuàng)意設(shè)計(jì)提供了可能，一些優(yōu)質(zhì)的UGC廣告創(chuàng)意甚至比官方廣告更能引起消費(fèi)者共鳴。某品牌手機(jī)的官方宣傳片上映時(shí)反響平平，被KOL“@果子哥哥”改編的重慶話版卻吸引了受眾眼球，激發(fā)了更多的UGC視頻創(chuàng)作，通過(guò)兩級(jí)或多級(jí)傳播到達(dá)更多的受眾，擴(kuò)大了廣告?zhèn)鞑バЧ陀绊懥?，從而促進(jìn)了銷(xiāo)售，提高了品牌的知名度和美譽(yù)度[11]。

四、品效合一在新媒體傳播中的體現(xiàn)

（一）內(nèi)容精準(zhǔn)，創(chuàng)意表現(xiàn)形式更加靈活豐富

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)海量化、碎片化的信息使受眾的注意力資源愈發(fā)稀缺，廣告受眾需要更加個(gè)性化的服務(wù)。而數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使從業(yè)人員能夠進(jìn)行不同的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，通過(guò)算法精準(zhǔn)投放給不同的消費(fèi)群體，如利用大數(shù)據(jù)為用戶(hù)畫(huà)像，再根據(jù)用戶(hù)標(biāo)簽投放朋友圈廣告[12]。

除此之外，廣告創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)方式也更加多元化。和傳統(tǒng)廣告不一樣，數(shù)字技術(shù)助力廣告投放打破時(shí)間和空間限制，重塑了廣告內(nèi)容的表現(xiàn)形式，豐富了傳播渠道。以H5廣告、Banner廣告、動(dòng)態(tài)投影廣告、游戲植入式廣告等為代表的新型廣告形式有力地增強(qiáng)了廣告的趣味性和視聽(tīng)效果，豐富了廣告的表現(xiàn)力。2018年的時(shí)光博物館H5廣告，利用AI技術(shù)給黑白老照片配色，不僅能夠讓消費(fèi)者選擇性注意，還能滿足消費(fèi)者對(duì)“老物件”的需求而獲得使用與滿足，因而能夠通過(guò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的兩級(jí)傳播乃至多級(jí)傳播，達(dá)到“裂變”效果[13]。

（二）程序化廣告創(chuàng)意突破傳統(tǒng)運(yùn)作流程

回首過(guò)往的廣告合作形式，廣告代理商和廣告主常常會(huì)因?qū)V告創(chuàng)意產(chǎn)生分歧而不斷修改廣告，花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)且成本高。進(jìn)入數(shù)字時(shí)代后，程序化創(chuàng)意技術(shù)的出現(xiàn)為廣告業(yè)打開(kāi)了新局面。程序化創(chuàng)意是以大數(shù)據(jù)和算法為支撐的動(dòng)態(tài)化的廣告生成技術(shù)，利用程序化平臺(tái)，投放多元化的廣告內(nèi)容，并根據(jù)不同的創(chuàng)意元素匹配不同的投放場(chǎng)景，從而優(yōu)化用戶(hù)感知，加強(qiáng)用戶(hù)和品牌之間的互動(dòng)，拉升廣告投放的曝光率和轉(zhuǎn)化率[14]。比如Madden NFL游戲的實(shí)時(shí)GIF廣告就是利用程序化制作平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的組合搭配，激發(fā)了球迷的病毒式傳播，網(wǎng)民的議程設(shè)置滾雪球似的增長(zhǎng)，繼而影響了媒體的議程設(shè)置，使該廣告從地方性議題升級(jí)為全國(guó)關(guān)注的事件，極大地提高了游戲的知名度。程序化廣告創(chuàng)意不僅能節(jié)省時(shí)間和人力，還使廣告主可以根據(jù)自己的需要來(lái)實(shí)時(shí)修改廣告創(chuàng)意，提高了廣告的傳播效率和傳播效果。

（三）第三方監(jiān)測(cè)使品效合一可測(cè)量

隨著新媒體的不斷發(fā)展，品牌不僅申請(qǐng)了新媒體賬號(hào)，開(kāi)展自發(fā)式傳播，還和網(wǎng)絡(luò)媒體或主流媒體合作，形成付費(fèi)式硬廣，所有宣傳有跡可循的同時(shí)，還有第三方監(jiān)測(cè)公司為品牌主保駕護(hù)航，通過(guò)爬蟲(chóng)監(jiān)測(cè)或代碼監(jiān)測(cè)等形式讓品效合一可測(cè)量[15]。品牌主可以第三方監(jiān)測(cè)提供的輿情報(bào)告，看到品牌在全網(wǎng)或單一媒體內(nèi)的聲量，也可以對(duì)比競(jìng)品的聲量，把握自身的宣傳優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，用最受受眾歡迎的搜索詞優(yōu)化自然搜索，便于用戶(hù)率先看到產(chǎn)品信息，加深用戶(hù)的品牌印象。此外，代碼獲取的方式也讓硬廣數(shù)據(jù)變得可考量，每一次廣告投放都能計(jì)算出CPM、CPC、CPR，讓品牌主看到真實(shí)的轉(zhuǎn)化成本，更科學(xué)地評(píng)估廣告投放的價(jià)值和質(zhì)量。

五、結(jié)語(yǔ)

從媒介與公眾的關(guān)系來(lái)看，隨著媒介發(fā)展與社會(huì)的不斷融合，大眾媒介繼續(xù)主導(dǎo)公眾議程設(shè)置的同時(shí)，個(gè)性媒介的興起也帶來(lái)了受眾力量的崛起，使得自下而上的蒸騰模式與瀑布模式交織，議程設(shè)置呈現(xiàn)雙向互動(dòng)化的特點(diǎn)。新媒體環(huán)境下，信息迅速傳遞，媒介之間議程流動(dòng)加快，議程設(shè)置的共鳴效果得到了增強(qiáng)，給品牌傳播帶來(lái)了全新的可能。在此基礎(chǔ)上，品牌不斷挖掘線上傳播的新意，運(yùn)營(yíng)新媒體賬號(hào)，自發(fā)地發(fā)布品牌信息，帶動(dòng)用戶(hù)的互動(dòng)交流，甚至用程序化廣告、第三方監(jiān)測(cè)讓品效合一變得可測(cè)量，從而增強(qiáng)品牌傳播的價(jià)值，擴(kuò)大品牌的傳播力和影響力。

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作者簡(jiǎn)介 舒波，研究方向：新媒體傳播。