戎蔚玲 卓芯羽

摘要：當(dāng)前，以抖音為代表的短視頻平臺漸成網(wǎng)絡(luò)輿情的多發(fā)地、首發(fā)地，其簡短、直觀、快速等特性，催化和加速放大了網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播和發(fā)酵。本文從短視頻平臺的推薦機制以及傳播特征等進行分析，認(rèn)為對短視頻平臺及制作方進行科學(xué)引導(dǎo)、依法監(jiān)管已是當(dāng)務(wù)之急。

關(guān)鍵詞：新媒體 短視頻 網(wǎng)絡(luò)輿情 抖音

以抖音為代表的短視頻社交類APP，以其搞笑、煽情等特點，常常讓人沉浸其中。抖音成為普通網(wǎng)民參與公共事件的重要平臺之一。一方面，社會公眾發(fā)布自制視頻表達觀點，另一方面，受眾通過評論、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)參與互動。

由于短視頻作品制作、傳播的門檻較低，其應(yīng)用越來越普遍、廣泛。特別是2020年新冠疫情發(fā)生以來，網(wǎng)絡(luò)視頻（包含短視頻）蓬勃發(fā)展，使用率、用戶規(guī)模持續(xù)增長，成為即時通訊之外用戶規(guī)模第二大的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方式。第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模首次突破十億，用戶使用率高達94.8%。

現(xiàn)實生活中，無論是突發(fā)事件或一些陳年舊事，經(jīng)網(wǎng)民制作后在抖音等短視頻平臺上發(fā)布，一旦此類事件或關(guān)鍵詞觸發(fā)算法的推薦，這條短視頻很快就會被推上熱搜。再加上其他媒體官方賬號的二次三次制作再傳播，信息的到達率和播放量就如粉塵燃爆，該信息會秒成網(wǎng)絡(luò)輿情事件。當(dāng)前，以抖音為代表的短視頻平臺逐漸成為信息傳播及輿論熱點生成的主要渠道，也逐漸成為網(wǎng)絡(luò)輿情的多發(fā)地、首發(fā)地，其簡短、直觀、快速等特性，催化并加速放大了網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播和發(fā)酵。這給相關(guān)部門對輿情的監(jiān)測、引導(dǎo)以及應(yīng)對都帶來了新問題、新挑戰(zhàn)。

一、短視頻制作門檻低，各平臺推薦機制有別

移動互聯(lián)時代，隨著抖音、快手、小紅書等短視頻平臺的崛起，短視頻成為受眾獲取信息的最便捷渠道之一，也吸引了越來越多的普通網(wǎng)民和自媒體機構(gòu)進入短視頻制作生產(chǎn)陣營。短視頻如此火爆，主要有以下兩個因素。

1.短視頻制作門檻較低。與大多數(shù)普通的視頻不同，短視頻從拍攝時長、畫質(zhì)精度以及剪輯技術(shù)等方面要求都不高，相關(guān)內(nèi)容可由網(wǎng)民用手機拍攝，或調(diào)用監(jiān)控畫面等形成。第三方平臺推出的抖音模板、編輯工具更是讓用戶上手變得非常容易，這就使得短視頻拍攝制作的門檻很低。抖音作為一款社交APP，其推送的搞笑、煽情等情緒化的短視頻內(nèi)容，常常讓人沉浸其中。如果把文字當(dāng)作一維的線，圖片看作二維的面，那么短視頻則是三維空間，再在短視頻的基礎(chǔ)上加上揉入帶有情緒的BGM（Background music的縮寫，指背景音樂），抖音就是一款四維產(chǎn)品。雖然很多作品都將時長限制在15秒內(nèi)，但其沖擊力卻相當(dāng)驚人。

以“中石油高管‘牽手門事件”為例，中石油下屬公司老總胡某勇帶女下屬在成都太古里逛街被自媒體人拍成短視頻發(fā)布到網(wǎng)上，立刻受到廣泛關(guān)注，該事件在2023年6月6日被曝出后迅速上了熱搜，事件全網(wǎng)輿情聲量峰值出現(xiàn)在6月8日，當(dāng)日共計有278834篇相關(guān)信息。據(jù)不完全統(tǒng)計，從事件發(fā)生的6月6日至6月9日，涉及該事件輿情信息傳播量481576篇次，其中絕大部分信息中都嵌入現(xiàn)場的視頻，甚至男女主的同款著裝都上了購物網(wǎng)站。在這個事件中，現(xiàn)場短視頻的發(fā)布對輿情推動、發(fā)酵都起到了直接、關(guān)鍵的作用。

2023年6月7日，廣州地鐵8號線“大叔被疑偷拍自證清白后仍被曝光”事件引發(fā)關(guān)注。一名來自四川大學(xué)新聞學(xué)院的女研究生看見大叔蹲著玩手機，懷疑對方偷拍自己，在檢查了對方的手機證明并沒拍她后，女子仍在個人自媒體上稱大叔是猥瑣男，手法嫻熟不是第一次作案，并表示既然沒有偷拍，他為什么自己不發(fā)聲，文字后嵌入了有大叔形象的現(xiàn)場短視頻，而且不打碼。正是這條短視頻的推波助瀾，事件引起大量媒體和網(wǎng)民關(guān)注，迅速引爆輿論場。其中抖音平臺相關(guān)話題超過了10個，截至2023年6月25日12時，#川大通報地鐵偷拍事件處理結(jié)果單條話題播放量達4571萬次，點贊量超452萬次，評論量超85萬次。再如2021年，江蘇省連云港法院工作人員因貼錯告知單被市民投訴。市民通過打電話要求這位法院工作人員道歉，但工作人員在電話里回答“不道歉”，該事件隨著市民將這段電話錄音做成抖音短視頻發(fā)布后迅速成為熱點，媒體和自媒體也相繼跟風(fēng)，使這個事件成為“爆款”，在發(fā)酵成全國網(wǎng)絡(luò)輿情后，不道歉的法院立即“道歉”，并及時處理了相關(guān)人員。

2.推薦機制與微博不同，具有特殊性。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)對比，相同的事件在抖音上的傳播推薦邏輯與微博相比有很大的區(qū)別。網(wǎng)民在微博上發(fā)布某個事件，需要@粉絲量大的大V，大V轉(zhuǎn)發(fā)后才會擴大傳播引起關(guān)注。而抖音等短視頻平臺的推薦算法是通過打開率、完播率等來實現(xiàn)，自動按1萬、10萬、100萬等量級的用戶池推薦分放，如果內(nèi)容吸引眼球，即使首發(fā)是一個粉絲量少的素人賬號，在極短的時間內(nèi)也會獲得大量推薦，當(dāng)其內(nèi)容脫穎而出后，媒體、自媒體粉絲量多的賬號以此內(nèi)容再制作、再播發(fā)，這個內(nèi)容的短視頻就會得到機器的流量加持，獲得大量推薦直到推上熱搜。

抖音短視頻平臺作為時下最流行的新媒體平臺，吸引了眾多網(wǎng)民。抖音受眾廣泛，許多草根用戶群體針對事物的辨別能力不高，很難對某個新聞事件作出完整的研判。而平臺的算法、推薦機制，更助長這類視頻獲得大量引流，瞬間達到流量頂峰并引發(fā)圍觀，最終導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情蔓延。

二、短視頻業(yè)態(tài)仍處于野蠻生長時期

2023年6月12日，有媒體開始報道多年前發(fā)生的“吉林村民搭浮橋被判刑事件”，新聞當(dāng)時也被不少媒體轉(zhuǎn)載，但在6月中旬到6月底這段時間內(nèi)的傳播面并不廣，甚至有銷聲匿跡的跡象，但到了7月8日，農(nóng)民日報就此事件發(fā)表《私自建橋被判刑，一罰了之不應(yīng)該》評論文章，法律自媒體人羅翔在微信公號“羅翔說刑法”刊發(fā)文章《私造浮橋，有罪嗎？》，鳳凰WEEKLY以短視頻形式在抖音平臺就“羅翔談‘村民修橋被判刑”進行報道，24小時以后，一條視頻的點贊數(shù)超過419萬次，評論超過73萬條。推上熱搜后，專業(yè)媒體自媒體短視頻賬號連續(xù)幾天“狂轟”，網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)快速升溫，并在7月9日達到了傳播的峰值。

微博“爆點”主要以文字為主，配有圖片或視頻，相關(guān)信息可以用“關(guān)鍵詞”匹配搜索，而抖音等短視頻平臺展現(xiàn)的則是以視頻中嵌入文字的多媒體信息流。目前的相關(guān)監(jiān)測軟件，功能還沒有強大到可以搜索匹配視頻影像，抖音等短視頻隱含的“爆雷”信息，往往在被推上熱搜后，相關(guān)責(zé)任主體才會后知后覺被動跟進。這就導(dǎo)致監(jiān)管失去先機，事后補救又疲于應(yīng)付，最終效果就差強人意。另外，流量經(jīng)濟已成為互聯(lián)網(wǎng)的重要盈利模式，短視頻平臺為了追求流量最大化往往對平臺應(yīng)有的監(jiān)管之責(zé)放松，甚至還為這類信息引流。當(dāng)過分追求流量、點擊率時，抖音等短視頻平臺上不可避免就會出現(xiàn)很多違規(guī)甚至是違法現(xiàn)象。一些營銷號、直播、視頻為吸引流量，時常標(biāo)新立異，他們?yōu)榱双@取關(guān)注度和網(wǎng)絡(luò)流量就將目光瞄向了受眾最感興趣的政務(wù)、公共事務(wù)等領(lǐng)域。部分自媒體作者為了提高“公信力”，往往模仿官方新聞的視覺性元素，讓不少人誤解這類自媒體號是有合格資質(zhì)的媒體，在標(biāo)題制作和內(nèi)容選取時，采用夸張的、聳人聽聞的各種方式，博眼球、搶流量。為了達到轟動效果，他們對視頻掐頭去尾、斷章取義，致使事實失真，誘導(dǎo)受眾情緒瞬間激化。

移動短視頻導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)，一方面是平臺自身對于內(nèi)容的監(jiān)管仍處粗放階段，相關(guān)部門的監(jiān)管手段也滯后于短視頻的發(fā)展；另一方面，目前的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測軟件大部分也只能對短視頻里的文字進行分析研判，這就導(dǎo)致錯過輿論引導(dǎo)的黃金時期，使輿論進一步發(fā)酵失控。

三、短視頻平臺網(wǎng)絡(luò)輿情如何引導(dǎo)

短視頻平臺是網(wǎng)絡(luò)輿情首發(fā)、高發(fā)及放大和加速傳播之地，在實踐中，對于由短視頻帶來的負(fù)面輿情，要迅速處置、及時回應(yīng)。而對于現(xiàn)實中發(fā)生的好人、好故事，同樣可以用短視頻的加速、放大功效，高效傳播正能量。

1.線下迅速取置，線上及時發(fā)布處置結(jié)果。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一部手機、一個監(jiān)控每天都可以產(chǎn)生出無數(shù)條短視頻，當(dāng)一些短視頻觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情后，真實的動態(tài)場景再配上背景音樂，其沖擊力往往比由文字、圖片組成的信息更加震撼，迅速處置并及時公布真相，是引導(dǎo)和處置此類輿情的最佳途徑。

2022年7月6日中午，一條“外賣小哥取餐偶遇狗在盛飯桶進食”短視頻沖上杭州同城熱搜第一，視頻是一位外賣小哥拍攝，視頻顯示在一家餐館的廚房中，一名員工站在操作臺上切肉，腳邊放著一只鋼桶，一只黃狗正在低頭吃桶里的食物。網(wǎng)友看到這一幕后，紛紛表示既惡心又憤怒：“狗吃剩下的給人吃，太過分了！”針對突發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情，杭州上城區(qū)市場監(jiān)管部門迅速行動，并在當(dāng)天16時許就發(fā)布了最新的消息，公告已對該事件進行調(diào)查，對該餐飲店作出停業(yè)整改并處罰款。公告發(fā)出后，輿情得以很快平息。

2.用短視頻的放大效應(yīng)傳播正能量、好故事。短視頻平臺是輿情的首發(fā)、高發(fā)以及放大和加速傳播之地，而從輿論引導(dǎo)角度來說，抖音在正能量傳播上，同樣也呈現(xiàn)加速放大的功效，其加速放大的能效達到了驚人的地步。比如，2023年6月13日13時許，一女子從杭州西興大橋跳下，在江面掙扎。路過的外賣小哥彭清林從12米高的橋上跳入錢塘江，奮力朝落水者游過去，男子將落水女子拉到橋墩旁邊。隨后水警巡邏艇趕到，民警跳入水中，和男子共同將跳江女子救到船上。救援全過程僅用了不到10分鐘。這則新聞最初也是自媒體短視頻發(fā)出，當(dāng)?shù)貙I(yè)媒體相繼刊發(fā)，迅速登上了熱搜。以杭州網(wǎng)抖音為例，截至2023年7月31日12時，關(guān)于外賣小哥救人的集成專輯共發(fā)布36條抖音，總播放量2.4億次，截至以上同一時間，在杭州網(wǎng)抖音號，“彭清林被授予杭州市見義勇為積極分子并獎勵人民幣3萬元”單條獲贊205萬，評論24.1萬。又如2021年5月袁隆平院士逝世，短短一周時間，與“袁隆平”相關(guān)的抖音短視頻達53571條，其中“央視頻”抖音號點贊數(shù)最高，達到了2233萬次，轉(zhuǎn)發(fā)量達114.8萬次。由此可見，暖新聞、正能量的短視頻，深入人心，引發(fā)網(wǎng)民的共振共感，同樣可以成為大流量的爆款作品。

四、結(jié)語

短視頻的影響力、傳播力已經(jīng)達到了一個前所未有的程度，重視短視頻平臺對網(wǎng)絡(luò)輿論和網(wǎng)絡(luò)空間的影響 ，并加大對短視頻平臺的關(guān)注、監(jiān)管，是相關(guān)管理部門以及相關(guān)新聞傳媒機構(gòu)的應(yīng)有之責(zé)。相關(guān)部門和單位都要做好輿情應(yīng)對和正面引導(dǎo)，切實做好大數(shù)據(jù)信息化工作；相關(guān)平臺方也應(yīng)配合監(jiān)管部門及時制定短視頻平臺的言行邊界、行為規(guī)范，壓實短視頻平臺主體責(zé)任，讓短視頻在良性有序的方向上發(fā)展。

作者戎蔚玲系浙江浙法傳媒集團副總編輯、副總經(jīng)理

卓芯羽系武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院碩士研究生

參考文獻

[1]梁詩琪.探析抖音政務(wù)短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及策略[J].視界觀，2021（03）.

[2]方志華.短視頻常見亂象成因淺析及整治措施探討[J].科技傳播，2022（07）.

【編輯：郭文昕】