摘 要：近年來，我國服裝行業(yè)的市場競爭日益激烈，受國際市場復雜情況的影響，服裝企業(yè)面臨著巨大挑戰(zhàn)。為應對市場競爭壓力，我國服裝企業(yè)不斷尋求創(chuàng)新發(fā)展方向。數(shù)字經濟作為一種新的經濟形態(tài)，不僅為經濟發(fā)展提供了新動能，還對傳統(tǒng)企業(yè)盈利模式產生巨大影響。基于此，本文對數(shù)字經濟下服裝行業(yè)背景和企業(yè)盈利模式的現(xiàn)狀進行闡述，并提出數(shù)字經濟助力服裝企業(yè)盈利模式轉型路徑，以期為我國服裝企業(yè)盈利模式的轉型升級提供參考。

關鍵詞：數(shù)字經濟；服裝企業(yè)；盈利模式；創(chuàng)新；數(shù)字化

本文索引：張潮.<變量 2>[J].中國商論，2023（17）：-050.

中圖分類號：F426 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）09（a）--04

數(shù)字經濟是指以數(shù)據(jù)為關鍵生產要素、以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡為主要載體、以信息通信技術融合應用、以全要素數(shù)字化轉型為重要推動力的一種經濟形態(tài)。數(shù)字經濟對企業(yè)盈利模式產生了重大影響，當前我國服裝企業(yè)盈利模式主要分為兩大類，分別是成本領先型和差異化戰(zhàn)略型。成本領先型盈利模式在服裝企業(yè)中表現(xiàn)為生產規(guī)模的擴張，隨著生產規(guī)模的擴大，成本也隨之上升，服裝企業(yè)利潤空間不斷壓縮；差異化戰(zhàn)略型盈利模式在服裝企業(yè)中表現(xiàn)為通過差異化的產品或服務來獲得超額利潤。數(shù)字經濟的發(fā)展和應用正在深刻地改變著我國服裝行業(yè)的發(fā)展進程，數(shù)字經濟對服裝行業(yè)盈利模式產生了重要影響，導致服裝企業(yè)盈利模式面臨新一輪挑戰(zhàn)。

1 我國服裝行業(yè)的盈利模式背景分析

1.1 服裝行業(yè)背景

我國是世界第一大服裝生產國和消費國，服裝業(yè)的發(fā)展與我國經濟的發(fā)展密不可分。改革開放以來，我國服裝行業(yè)發(fā)展迅速，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年，受新冠疫情影響，市場需求減弱，1—12月我國服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入9222.6億元，同比下降7.7%，增速較2021年同比下滑21.9%。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年全國規(guī)模以上服裝業(yè)零售額同比下降14.79%，銷售量下降18.61%，當前，我國服裝行業(yè)仍處于發(fā)展階段，競爭激烈。隨著居民生活水平的不斷提升，消費者對服裝的需求呈現(xiàn)多樣化、個性化趨勢，而我國服裝企業(yè)仍停留在以生產要素為核心的傳統(tǒng)盈利模式中。在此背景下，一方面，市場競爭激烈；另一方面，消費者需求日益?zhèn)€性化、多樣化。因此，企業(yè)必須通過創(chuàng)新來不斷滿足市場需求和消費者的新期待。我國服裝企業(yè)普遍面臨著成本領先型盈利模式和差異化戰(zhàn)略型盈利模式的雙重挑戰(zhàn)。一方面，隨著生產規(guī)模的擴張，服裝企業(yè)的成本不斷上升；另一方面，由于消費者個性化需求不斷增加，企業(yè)對生產要素投入依賴程度加大。

1.2 我國服裝企業(yè)盈利模式

服裝行業(yè)產品的同質化現(xiàn)象嚴重，必須在產品質量上下功夫，從而實現(xiàn)盈利。不過，隨著數(shù)字經濟的發(fā)展，企業(yè)在生產成本中的比重不斷加大，利潤空間不斷壓縮，這也對服裝企業(yè)盈利模式提出新的挑戰(zhàn)。目前，我國服裝行業(yè)的盈利模式主要分為成本領先型和差異化戰(zhàn)略型兩種。

成本領先型盈利模式是指通過對生產成本進行控制和管理，使企業(yè)以最低的成本投入來獲得最大的收益。成本領先型盈利模式在我國服裝企業(yè)中表現(xiàn)為生產規(guī)模的擴張，成本也隨之上升，利潤空間不斷壓縮。例如，優(yōu)衣庫公司在20世紀80年代末通過對生產進行改革，實行訂單生產制度和大規(guī)模的采購模式等措施來降低生產成本，從而實現(xiàn)了盈利；ZARA公司則通過控制生產流程、縮短交貨時間和降低銷售費用等手段來降低生產成本，實現(xiàn)了盈利。差異化戰(zhàn)略型盈利模式是指通過創(chuàng)新產品和服務來實現(xiàn)超額利潤。例如，李寧公司通過產品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等方式實現(xiàn)盈利。目前，我國服裝行業(yè)的利潤主要來源于服裝品牌的溢價、營銷渠道費用及產品研發(fā)費用三個方面。近年來，隨著數(shù)字經濟的快速發(fā)展及市場競爭的不斷加劇，服裝企業(yè)在運營模式上也進行了一些創(chuàng)新，但是仍然存在盈利模式單一、盈利空間較小等問題。

2 我國服裝行業(yè)“波特五力”模型分析

波特五力模型是由邁克爾·波特提出的一種對行業(yè)競爭力進行分析的方法，該方法從行業(yè)的五個方面入手，分析各方面對競爭對手的影響，從而對行業(yè)競爭力做出判斷，如圖1所示。在此基礎上，波特五力模型為企業(yè)制定競爭策略提供依據(jù)，可有效幫助企業(yè)找到自身在行業(yè)內的定位，并從定位出發(fā)，制定競爭戰(zhàn)略。

2.1 潛在新進入者

數(shù)字經濟時代，服裝行業(yè)的發(fā)展不能拘泥于傳統(tǒng)的盈利模式，要積極地轉變觀念，積極探索新的盈利模式，積極尋找新的機遇和挑戰(zhàn)。服裝企業(yè)只有不斷開拓創(chuàng)新，才能適應新時代下的競爭環(huán)境，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出?；诖?，本文從數(shù)字經濟視角出發(fā)，提出了我國服裝企業(yè)盈利模式創(chuàng)新建議。首先，完善數(shù)據(jù)管理制度建設。在實踐中探索和完善數(shù)據(jù)管理制度，建立數(shù)據(jù)共享機制和隱私保護機制，保障數(shù)據(jù)的安全和合理使用。其次，加快生產數(shù)字化轉型進程。服裝企業(yè)應加快數(shù)字化轉型進程，采用新技術、新方法來提升生產效率和管理水平。最后，實現(xiàn)“制造+服務”雙輪驅動。服裝企業(yè)可以采用“制造+服務”雙輪驅動的模式，一方面，通過生產服務提高產品附加值；另一方面，通過提供售后服務來獲得客戶黏性。

2.2 行業(yè)內競爭現(xiàn)狀

我國服裝行業(yè)屬于充分競爭行業(yè)，企業(yè)之間的競爭主要體現(xiàn)在價格、質量、品牌等方面。從價格來看，我國服裝行業(yè)目前的競爭優(yōu)勢主要集中在中高端市場，仍由國際品牌占據(jù)。2022年，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，1—12月我國服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)13219家，總體實現(xiàn)營業(yè)收入約14539億元。其中，高端品牌的營業(yè)收入占比46.9%，同比增長6.50個百分點；而大眾品牌占比僅為18.0%，同比下降1.96個百分點。從質量來看，我國服裝企業(yè)在質量上與國際知名服裝品牌仍有較大差距。從品牌來看，我國服裝企業(yè)的品牌數(shù)量較少且質量不高。從產品來看，我國服裝企業(yè)在產品設計上仍存在不足。從競爭環(huán)境來看，國際知名服裝品牌不斷下沉市場或進軍國際市場，我國服裝企業(yè)面臨國內外雙重競爭壓力。

2.3 供應商地位及議價能力

供應商地位是指供應商在與企業(yè)建立交易關系時，由于與企業(yè)間長期、穩(wěn)定、互惠的交易關系而表現(xiàn)出的一種主動參與市場競爭并獲得一定經濟利益的能力。在現(xiàn)實中，服裝企業(yè)往往將生產、物流、渠道等環(huán)節(jié)外包給第三方供應商，通過與第三方供應商的合作關系實現(xiàn)對產品生產成本、物流成本等的控制，從而實現(xiàn)更大利潤空間。數(shù)字經濟的發(fā)展促使企業(yè)不斷增加對供應商的依賴程度，如果服裝企業(yè)自身無法適應市場變化和發(fā)展需要，在供應鏈管理方面就無法獲得穩(wěn)定可靠的供應商供應服務，將會導致生產成本上升、供應鏈管理混亂、供應鏈斷裂等一系列問題，進而影響企業(yè)盈利能力。

供應商議價能力是指供應商在與企業(yè)交易中表現(xiàn)出來的一種在市場競爭中獲得更多利益的能力。服裝企業(yè)是典型的以銷定產型企業(yè)，在市場中主要通過向品牌商購買產品來滿足消費者需求，而品牌商往往根據(jù)其對消費者需求和市場環(huán)境變化的預測來決定產品的生產數(shù)量和生產周期，因此服裝企業(yè)往往通過控制市場動態(tài)來獲得競爭優(yōu)勢。但在數(shù)字經濟環(huán)境下，企業(yè)通過大數(shù)據(jù)等數(shù)字化工具可以準確分析消費者需求、預測市場動態(tài)和產品流行趨勢，從而為品牌商提供更好的產品設計方案、更快的研發(fā)進度、更短的生產周期。在此情況下，服裝品牌商可能會利用自身優(yōu)勢地位與服裝企業(yè)建立長期穩(wěn)定的合作關系，從而減少對供應商供應服務方面的依賴程度，降低供應鏈管理成本和風險。

2.4 消費者議價能力

數(shù)字經濟下，消費者的議價能力變強，在這種情況下，消費者往往是市場中最有話語權的群體，消費者的選擇決定著企業(yè)的成敗。在數(shù)字經濟時代，消費者能夠通過數(shù)字化技術與企業(yè)建立直接聯(lián)系，將消費數(shù)據(jù)反饋給企業(yè)，消費者可以實時獲得商品信息和服務信息，這些反饋信息對服裝企業(yè)的決策十分重要。服裝企業(yè)通過分析消費者反饋數(shù)據(jù)，可以更好地了解市場動態(tài)，在市場競爭中占據(jù)有利地位。同時，隨著數(shù)字經濟的不斷發(fā)展，數(shù)字化技術應用領域越來越廣泛，如社交媒體、數(shù)字購物等領域都與服裝企業(yè)息息相關。相關數(shù)據(jù)顯示，美國的電子商務交易平臺中有近90%是由中國企業(yè)提供的。因此，在數(shù)字經濟時代下，我國服裝企業(yè)應積極開發(fā)和應用數(shù)字技術與產品，才能在市場競爭中取得優(yōu)勢地位。

2.5 替代品生產廠商

服裝是消費者的必需品，不會因替代品的出現(xiàn)而消失。數(shù)字技術為消費者提供了更多個性化的產品，如虛擬試衣、虛擬試穿等服務，這些服務給消費者提供了更多選擇，從而滿足了消費者多元化的需求。在這種情況下，消費者會對替代品產生一定的偏好，導致替代品生產廠商進入市場。例如，電商平臺阿里巴巴、京東等電子商務企業(yè)為了吸引更多的消費者，不斷推出各種優(yōu)惠政策，吸引更多消費者購買產品，這就需要大量資金的支持。服裝企業(yè)的產品具有一定的稀缺性，因此服裝企業(yè)在生產過程中必須保證服裝的質量和款式不受影響。對于電商平臺來說，它可以通過大數(shù)據(jù)分析來了解不同地區(qū)消費者的需求特點和偏好，從而為消費者提供更符合其需求的產品。在這種情況下，替代品生產廠商進入市場會給服裝企業(yè)帶來一定的沖擊。

3 數(shù)字經濟助力服裝企業(yè)的盈利模式轉型路徑

3.1 促使服裝企業(yè)積極進行數(shù)字化轉型

數(shù)字經濟的發(fā)展和應用正在深刻改變著我國服裝企業(yè)的發(fā)展進程，服裝企業(yè)面臨著新一輪的機遇與挑戰(zhàn)。數(shù)字技術、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術的不斷發(fā)展，對傳統(tǒng)服裝制造業(yè)帶來了新的變革，進一步推動我國服裝企業(yè)數(shù)字化轉型，使得服裝企業(yè)盈利模式面臨著新一輪變革，如圖2所示。當前，數(shù)字經濟已成為一種重要的經濟形態(tài)，我國服裝企業(yè)也積極地進行數(shù)字化轉型。當前，數(shù)字化轉型已成為許多服裝企業(yè)的共識，且成為一種必然趨勢。因此，我國服裝企業(yè)應積極擁抱數(shù)字化浪潮，在充分認識到數(shù)字化轉型帶來的巨大機遇和挑戰(zhàn)之后，積極推進數(shù)字化轉型戰(zhàn)略的實施，以實現(xiàn)自身盈利模式的優(yōu)化和升級。

3.2 服裝企業(yè)由生產型向服務型轉變

服務型制造是指以用戶需求為導向，以數(shù)字化技術為手段，通過整合制造資源和服務資源，實現(xiàn)產品或服務的設計、開發(fā)、生產、營銷和維護，以及產品在使用過程中的綜合管理與服務的制造模式。服務型制造主要包括產品型服務與服務型服務兩種類型。數(shù)字經濟時代，以網(wǎng)絡平臺為載體的虛擬制造業(yè)逐漸替代傳統(tǒng)制造業(yè)成為產業(yè)發(fā)展新引擎，服裝企業(yè)的商業(yè)模式也由傳統(tǒng)生產模式向服務型制造模式轉變。當前，我國服裝行業(yè)正處于從傳統(tǒng)服裝制造業(yè)向數(shù)字智能服裝服務業(yè)轉型升級的關鍵時期，服裝行業(yè)要積極響應數(shù)字經濟時代新趨勢，以用戶需求為導向，積極發(fā)展服務型制造。

（1）數(shù)字智能服務生產模式：在生產過程中，基于大數(shù)據(jù)和人工智能技術，實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析、智能設計、智能生產、智能物流等環(huán)節(jié)的智能化和數(shù)字化。

（2）服務型制造模式：在生產過程中，基于物聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)用戶需求與服裝企業(yè)產品設計和制造的無縫對接；在生產過程中，基于大數(shù)據(jù)技術實現(xiàn)產品從設計到銷售全流程的智能化和數(shù)字化；在銷售過程中，基于大數(shù)據(jù)技術實現(xiàn)用戶需求與產品設計和制造的無縫對接。

（3）服務型制造模式的關鍵技術：首先，服裝企業(yè)應積極開展基于大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術的虛擬設計與智能制造等關鍵技術研發(fā)。其次，加強服裝企業(yè)間的合作及跨界合作，實現(xiàn)不同服裝企業(yè)間的產品信息共享、數(shù)據(jù)交互及服務共享。最后，積極推進智能物流、智能倉儲等新一代信息技術在服裝企業(yè)中的應用。

3.3 推動服裝企業(yè)產品創(chuàng)新，實現(xiàn)產品差異化

數(shù)字經濟為服裝企業(yè)產品創(chuàng)新提供了更多發(fā)展機遇。傳統(tǒng)服裝企業(yè)通過將產品與自身所處行業(yè)的特性相結合，以滿足客戶個性化的需求，實現(xiàn)產品差異化。但國內服裝企業(yè)產品同質化現(xiàn)象嚴重，新產品創(chuàng)新就成為我國服裝企業(yè)盈利模式發(fā)展的關鍵。數(shù)字經濟時代，技術的發(fā)展使信息網(wǎng)絡在服裝行業(yè)中得到廣泛應用，使消費者能夠通過網(wǎng)絡獲取大量與自身需求相符的信息，從而更加明確地確定自己的需求。同時，由于互聯(lián)網(wǎng)平臺上各類商品質量良莠不齊，消費者可以通過網(wǎng)絡平臺購買產品，為企業(yè)提供更多的選擇空間。此外，數(shù)字經濟時代，大數(shù)據(jù)和人工智能等新技術的發(fā)展為企業(yè)提供了更多數(shù)據(jù)分析能力和技術支撐，為消費者需求和企業(yè)生產之間搭建起橋梁。因此，隨著消費者需求的不斷變化，服裝企業(yè)應利用數(shù)字經濟帶來的優(yōu)勢實現(xiàn)產品創(chuàng)新。我國服裝企業(yè)可以通過數(shù)字化平臺對產品生產流程進行優(yōu)化設計，并將新技術運用到服裝的設計、生產、銷售等環(huán)節(jié)中。在提高產品質量和附加值的同時，實現(xiàn)產品差異化發(fā)展。

3.4 加速服裝企業(yè)的生產運營和銷售模式變革

數(shù)字經濟是一種新型經濟形態(tài)，通過新技術和新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新發(fā)展，推動我國服裝行業(yè)轉型升級，加快服裝企業(yè)盈利模式的變革。數(shù)字經濟時代，以消費者為中心的需求導向型消費模式逐漸取代了傳統(tǒng)的產品導向型消費模式，消費者對服裝的需求已從最初的功能性需求轉為情感性需求，高質量、個性化成為新的消費趨勢。在這種消費趨勢下，傳統(tǒng)的服裝企業(yè)盈利模式將會受到較大沖擊，服裝企業(yè)要想生存和發(fā)展，就必須加速轉型升級。

首先，數(shù)字經濟時代下，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新生產運營模式和銷售模式。企業(yè)要通過“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新生產運營模式，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)產業(yè)鏈上下游企業(yè)之間的協(xié)同合作。其次，企業(yè)需要通過大數(shù)據(jù)分析技術和物聯(lián)網(wǎng)技術建立智能化、自動化生產體系，實現(xiàn)服裝產品的智能制造。

3.5 助推我國服裝企業(yè)加強品牌建設

（1）實現(xiàn)品牌數(shù)字化轉型，加強企業(yè)品牌建設。傳統(tǒng)服裝企業(yè)依靠信息不對稱進行產品定價，隨著生產成本的提高，其利潤空間不斷被壓縮。服裝企業(yè)要想獲得持續(xù)發(fā)展，就必須尋求新的盈利模式，通過對數(shù)字技術的應用，實現(xiàn)品牌數(shù)字化轉型。服裝企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺開展線上銷售，運用大數(shù)據(jù)分析消費者喜好，從而生產具有個性化、定制化的服裝產品，滿足消費者需求。同時，服裝企業(yè)可以在全渠道平臺開展線上銷售活動，對線上消費者進行精準畫像，幫助其找到合適的款式。

（2）創(chuàng)新數(shù)字營銷方式，加強品牌宣傳推廣。傳統(tǒng)服裝企業(yè)大多采取線下廣告宣傳的方式進行品牌宣傳推廣。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，消費者對廣告效果產生懷疑，為了提高消費者對品牌的忠誠度和認可度、提高品牌形象，服裝企業(yè)應加大對數(shù)字營銷方式的創(chuàng)新。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行品牌宣傳推廣時，應注重使用合適的宣傳手段和傳播方式，同時應注重利用數(shù)字媒體平臺進行線上廣告宣傳及線上銷售活動的開展。在線下廣告宣傳時，應注重增強品牌形象與消費者之間的聯(lián)系。此外，可以通過直播帶貨等方式進行品牌宣傳推廣，從而達到樹立企業(yè)形象、增加品牌知名度和美譽度的目的。

4 結語

總之，數(shù)字經濟背景下服裝企業(yè)盈利模式的變化與發(fā)展將會影響整個服裝行業(yè)的發(fā)展進程與發(fā)展趨勢。在數(shù)字經濟背景下，傳統(tǒng)服裝企業(yè)要想在數(shù)字經濟中取得優(yōu)勢，就需要從以下幾點入手：（1）企業(yè)要不斷進行創(chuàng)新，通過持續(xù)地對產品和服務進行創(chuàng)新來提高企業(yè)的競爭力；（2）做好品牌建設工作，樹立品牌形象；（3）加強對供應鏈的管理，降低成本；（4）將現(xiàn)代信息技術和服裝企業(yè)盈利模式進行融合。服裝企業(yè)要根據(jù)自身特點與優(yōu)勢制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略與發(fā)展規(guī)劃，通過不斷創(chuàng)新來適應數(shù)字經濟帶來的新挑戰(zhàn)。

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