黃克己 夏婷婷 周 涵

［內(nèi)容提要］近幾年來(lái)，鄉(xiāng)村逐漸成為大眾旅游的重要目的地。全國(guó)不同地區(qū)希望依托現(xiàn)有的旅游資源，推出各具特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)不同形式的鄉(xiāng)村振興。本研究選取浙江省景寧畬族自治縣大漈景區(qū)和東弄村兩個(gè)具有代表性的鄉(xiāng)村景區(qū)為案例地。兩個(gè)案例地分別選擇內(nèi)生式和外源型發(fā)展模式，因其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式不同，其各自的影響因素也不盡相同。基于此，本文通過(guò)對(duì)案例地旅游從業(yè)者進(jìn)行深度訪談，進(jìn)一步探討以內(nèi)生式和外源型旅游發(fā)展模式為主的少數(shù)民族鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題，提出合理可行的發(fā)展建議。

引言

當(dāng)下，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求旺盛、富民效果突出、發(fā)展?jié)摿薮?，是新時(shí)代促進(jìn)居民消費(fèi)、實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。而國(guó)家出臺(tái)政策的支持與國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提高，也將推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展。近年來(lái)，隨著休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的不斷擴(kuò)大，2019年，鄉(xiāng)村休閑旅游接待游客約32億人次，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)8500億元?！度珖?guó)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020年——2025年）》指出，到2025年，年接待游客人數(shù)超過(guò)40億人次，經(jīng)營(yíng)收入超過(guò)1.2萬(wàn)億元，鄉(xiāng)村旅游年均復(fù)合增速將達(dá)到3.8%。

浙江省景寧縣是全國(guó)唯一的畬族自治縣，擁有得天獨(dú)厚的少數(shù)民族資源以及旅游資源。在2018年，景寧縣就榮獲了“中國(guó)天然氧吧”榮譽(yù)稱號(hào)，為景寧增添了一張好環(huán)境、好生態(tài)的“旅游金名片”。景寧縣依托“氧吧”品牌打造康養(yǎng)旅游，大力推進(jìn)千年山哈谷、那云·天空之城等項(xiàng)目。2018年時(shí)該縣旅游收入為65.7億元，2019年該縣旅游收入為79.3億元；2020年雖受疫情影響，但其旅游收入仍達(dá)67.5億元。

隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的研究也在不斷進(jìn)展。本次研究選取浙江省景寧畬族自治縣東弄村、大漈風(fēng)景區(qū)為研究對(duì)象，結(jié)合國(guó)內(nèi)外與鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的理論研究成果，通過(guò)實(shí)地考察與深入訪談，將理論方法和實(shí)際情況相結(jié)合，對(duì)兩種內(nèi)生式和外源型的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式、影響因素進(jìn)行研究，提出合理可行的發(fā)展建議。對(duì)鄉(xiāng)村旅游案例地的研究，不僅對(duì)探究鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展模式有著重要意義，同時(shí)，還可以了解鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展中的問(wèn)題，進(jìn)一步完善鄉(xiāng)村旅游發(fā)展體系，對(duì)其他具有相同特征的鄉(xiāng)村發(fā)展旅游具有一定的借鑒意義。

一 鄉(xiāng)村旅游及其旅游發(fā)展模式

鄉(xiāng)村旅游的概念起源于1885年的法國(guó)，在那之后國(guó)外的學(xué)者便開(kāi)始以此為基礎(chǔ)研究鄉(xiāng)村旅游。國(guó)外學(xué)者最開(kāi)始研究時(shí)，主要從其概念入手，但即使是現(xiàn)在，在國(guó)際上也沒(méi)有對(duì)鄉(xiāng)村旅游的概念有一個(gè)明確的、統(tǒng)一的答案。經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織和歐洲聯(lián)盟曾對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行了定義，認(rèn)為這項(xiàng)活動(dòng)只限于鄉(xiāng)村地區(qū)。此后也有學(xué)者提出鄉(xiāng)村旅游包括所有在鄉(xiāng)村發(fā)生的活動(dòng)，只是一個(gè)大的框架。還有學(xué)者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)活動(dòng)作為基礎(chǔ)的，包括傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村游玩活動(dòng)，還包括民俗旅游活動(dòng)，甚至具有一定的教育意義。鄉(xiāng)村旅游主要的目的是讓旅游者體驗(yàn)當(dāng)?shù)卣鎸?shí)的農(nóng)村生活，鼓勵(lì)游客親自感受鄉(xiāng)村原汁原味的物質(zhì)文化環(huán)境，讓旅游者真正體會(huì)當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情。

對(duì)于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式來(lái)說(shuō)，首先，政府進(jìn)行主導(dǎo)。其次，外來(lái)企業(yè)作為市場(chǎng)主體，而社區(qū)居民作為主要參與者。在發(fā)展策略上，應(yīng)注重宏觀與微觀相結(jié)合。宏觀是分區(qū)域與增長(zhǎng)相結(jié)合，微觀則是企業(yè)、社區(qū)、農(nóng)戶結(jié)合聯(lián)系。有學(xué)者曾提出鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑，并提出以下幾點(diǎn)建議：（1）鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展是推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要手段之一；（2）鄉(xiāng)村旅游業(yè)必須進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展；（3）特色發(fā)展是贏得發(fā)展的路徑選擇；（4）鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展可以用大項(xiàng)目帶動(dòng)進(jìn)行；（5）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的方向是融合式的旅游發(fā)展模式。而鄉(xiāng)村旅游也需要挖掘地方性，也就是切實(shí)關(guān)注自身的旅游資源，以自身的人文特點(diǎn)、風(fēng)土人情吸引游客，同時(shí)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應(yīng)著力在發(fā)展理念上堅(jiān)持“生態(tài)優(yōu)先”，發(fā)展方式上“多元并進(jìn)”，政策保障上“一張藍(lán)圖”。

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，國(guó)家政策的不斷推動(dòng)，鄉(xiāng)村旅游也一直在發(fā)生新的變化，特別是在現(xiàn)代科技加持下，旅游業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)相互影響。而有研究表明，旅游業(yè)市場(chǎng)需求對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響是最大的，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會(huì)支撐和政府管理、信息技術(shù)服務(wù)對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展具有一定的影響，而產(chǎn)業(yè)物質(zhì)基礎(chǔ)對(duì)旅游業(yè)發(fā)展影響較弱。因此，增加居民收入、拓寬旅游市場(chǎng)、完善旅游業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、加強(qiáng)政府管理服務(wù)水平、創(chuàng)造良好的旅游生態(tài)環(huán)境、提高旅游業(yè)信息化、個(gè)性化服務(wù)水平對(duì)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展具有重要作用。

二 研究設(shè)計(jì)

（一）案例選擇

大漈景區(qū)在海拔1600米的高山盆地上，是國(guó)家4A級(jí)景區(qū)。景區(qū)集自然景觀、田園風(fēng)光、古老建筑、特色農(nóng)業(yè)為一體，主要的景點(diǎn)有雪花漈、時(shí)思寺、千年柳杉王、進(jìn)士府、古廊橋、千畝杜鵑等。2006年，大漈景區(qū)列入浙江省風(fēng)景名勝區(qū)。自開(kāi)展村集體經(jīng)濟(jì)鞏固提升以來(lái)，大漈景區(qū)以“旅游+村集體”發(fā)展思路推進(jìn)開(kāi)發(fā)旅游發(fā)展新業(yè)態(tài)，以內(nèi)生式發(fā)展模式為基礎(chǔ)推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并希望以旅游業(yè)為基礎(chǔ)帶動(dòng)大漈景區(qū)走上鄉(xiāng)村振興之路。

東弄村是浙江非物質(zhì)文化旅游景區(qū)之一，古韻悠揚(yáng)，畬族文化底蘊(yùn)深厚，有著豐富的畬族民俗、歌舞、工藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，是畬族傳統(tǒng)文化的傳承基地，也是保存較完好的畬族古村。當(dāng)下，東弄“文寨”積極發(fā)展畬族文化觀光體驗(yàn)和隱士休閑度假游，不斷引入外部投資來(lái)帶動(dòng)?xùn)|弄餐飲、住宿及購(gòu)物等業(yè)態(tài)發(fā)展，是典型的外源型發(fā)展模式。

（二）數(shù)據(jù)收集

調(diào)研團(tuán)隊(duì)于2022年1月21日到大漈景區(qū)進(jìn)行訪談，訪談對(duì)象包括村干部、民宿老板、農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者以及景區(qū)服務(wù)人員。東弄村的訪談時(shí)間較為分散，因疫情原因，文創(chuàng)館開(kāi)門(mén)時(shí)間已延至年后，因此在2022年1月22日首先對(duì)東弄村文化旅游負(fù)責(zé)人（1人）進(jìn)行訪談，通過(guò)訪談了解到東弄村現(xiàn)今的旅游發(fā)展和旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)。而后又在1月25日對(duì)兩位民宿工作人員進(jìn)行訪談，在2月9日對(duì)三位文創(chuàng)館工作人員進(jìn)行訪談，還有1人為游客接待中心負(fù)責(zé)人。東弄村共訪談7人。

三 結(jié)果分析

（一）大漈景區(qū)及東弄村旅游發(fā)展模式分析

大漈景區(qū)雖然選擇內(nèi)生式發(fā)展模式，但是該景區(qū)在旅游規(guī)劃、主題定位、旅游營(yíng)銷等方面還是傾向于依靠政府支持。當(dāng)?shù)卮迕裨趨⑴c旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中更多是“被動(dòng)式參與”與“象征性參與”。雖然政府在政策及資金上給予了村民很多的幫助，但大漈景區(qū)在村民參與積極性和旅游品牌塑造等方面還存在提升空間。東弄村是典型的外源型旅游發(fā)展模式。它屬于三方融合發(fā)展體制，由政府牽頭來(lái)規(guī)劃當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展，吸引外地企業(yè)投資，最后以村集體入股分紅的形式進(jìn)行利益分配。在這種發(fā)展模式下，企業(yè)只有對(duì)當(dāng)?shù)氐慕y(tǒng)一規(guī)劃和發(fā)展前景有信心時(shí)，他們才會(huì)愿意投資。

總體上，兩種發(fā)展模式存在著一定的差異，各有利弊。首先，大漈景區(qū)的發(fā)展并不依靠于外來(lái)企業(yè)支持，而是與當(dāng)?shù)氐馁Y源產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，在本地創(chuàng)造價(jià)值，并以當(dāng)?shù)鼐用駷橹黧w。而東弄村旅游發(fā)展主要依靠外來(lái)的資本力量以及政府的支持。

其次，大漈景區(qū)的收入主要分配給了當(dāng)?shù)卣ň皡^(qū)收入及稅收）及居民（經(jīng)營(yíng)民宿及農(nóng)家樂(lè)收入及政府補(bǔ)助），這有助于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，帶動(dòng)村民走向致富之路。而東弄村的外源型發(fā)展主要是外來(lái)企業(yè)進(jìn)行投資，主要受益者是外來(lái)企業(yè)，而如果東弄村沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)足夠的利益，企業(yè)便會(huì)抽身而出。

最后，大漈景區(qū)選擇內(nèi)生式發(fā)展會(huì)更重視當(dāng)?shù)氐奈幕瘍r(jià)值以及持續(xù)的發(fā)展能力，每年政府都會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)氐脑O(shè)施設(shè)備進(jìn)行修繕維護(hù)，以防本土資源的破壞。但是，東弄村這種外源型發(fā)展則傾向于采用大規(guī)模的旅游開(kāi)發(fā)方式，在一定程度上會(huì)破壞當(dāng)?shù)靥赜械馁Y源。

（二）大漈景區(qū)及東弄村旅游發(fā)展模式的影響因素

對(duì)于大漈景區(qū)而言，當(dāng)?shù)鼐用裆形赐耆蔀榘l(fā)展主體，這是影響其旅游業(yè)發(fā)展的重要因素之一。首先，雖然當(dāng)?shù)卣e極出臺(tái)政策，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用耖_(kāi)展不同的旅游活動(dòng)，但是當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c范圍小、參與內(nèi)容少，同時(shí)，很多村民文化水平并不高，這些問(wèn)題制約了旅游發(fā)展。其次，當(dāng)?shù)芈糜钨Y源開(kāi)發(fā)不充分、不協(xié)調(diào)導(dǎo)致了旅游項(xiàng)目匱乏，無(wú)鮮明特色，很難成為大眾喜愛(ài)的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，這使得當(dāng)?shù)氐穆糜蔚久黠@，收入也不穩(wěn)定。最后，市場(chǎng)營(yíng)銷體系不成熟、不完整也很大程度上影響了當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展。當(dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)營(yíng)意識(shí)還停留在傳統(tǒng)的、被動(dòng)的營(yíng)銷觀念上，對(duì)新型營(yíng)銷渠道和方法都不了解，這使得大漈景區(qū)的品牌特色難以宣傳出去。

而對(duì)于東弄村來(lái)說(shuō)，旅游資源開(kāi)發(fā)和利用不充分、不協(xié)調(diào)同樣也是影響其旅游發(fā)展的重要因素。目前東弄村還缺乏完善的總體規(guī)劃，外來(lái)企業(yè)并沒(méi)有充分了解當(dāng)?shù)氐牡胤教厣兔袼孜幕?，而是單純地急于?chuàng)收，照搬照抄其他地方的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，導(dǎo)致東弄村旅游發(fā)展并沒(méi)有達(dá)到很好的效果。同時(shí)，資源開(kāi)發(fā)片面化和文化定位模糊，導(dǎo)致景區(qū)、民宿等旅游產(chǎn)業(yè)和畬寨的旅游資源無(wú)法有效融合，也導(dǎo)致了東弄村的旅游業(yè)缺乏可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。

四 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上結(jié)果分析可以發(fā)現(xiàn)，大漈景區(qū)選擇內(nèi)生式發(fā)展模式是與當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化旅游資源相匹配的。但是，由于面臨當(dāng)?shù)亟煌ㄒ约霸鷳B(tài)環(huán)境難以改變等諸多問(wèn)題，大漈景區(qū)并沒(méi)有按照傳統(tǒng)的內(nèi)生式模式發(fā)展旅游。為了更好地解決現(xiàn)有困境，需要將當(dāng)?shù)卣?、鄉(xiāng)村基層組織以及當(dāng)?shù)鼐用褡鳛橐粋€(gè)整體，共同構(gòu)建內(nèi)生式發(fā)展的結(jié)構(gòu)，使得三方共同協(xié)調(diào)、共同合作、共同促進(jìn)。根據(jù)當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展現(xiàn)狀，提出以下發(fā)展建議。

第一，政府出臺(tái)旅游政策，與當(dāng)?shù)芈糜螌?shí)際情況相匹配，并提供一定的資金支持。

第二，突出當(dāng)?shù)鼐用竦闹黧w地位。內(nèi)生式發(fā)展強(qiáng)調(diào)以當(dāng)?shù)鼐用駷槁糜伟l(fā)展的經(jīng)營(yíng)主體，并能夠真正參與到旅游開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，最后有權(quán)參與分股、分紅。現(xiàn)今大漈景區(qū)的當(dāng)?shù)鼐用翊蠖酁楸粍?dòng)參與型，應(yīng)充分鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用裰鲃?dòng)參與到景區(qū)的建設(shè)當(dāng)中，合理創(chuàng)造更美好的旅游發(fā)展環(huán)境。

第三，對(duì)旅游從業(yè)人員進(jìn)行統(tǒng)一的定期培訓(xùn)。隨著時(shí)代的發(fā)展，旅游者需求也日益增多，定期進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，切實(shí)做到培訓(xùn)落實(shí)到每一家店每一個(gè)人，每一個(gè)從事旅游的工作人員，為當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。

而東弄村為外源型旅游發(fā)展模式，當(dāng)?shù)氐木皡^(qū)均為政府管理，由政府牽頭，引外來(lái)企業(yè)進(jìn)行投資，當(dāng)?shù)鼐用窦w分股的形式。但當(dāng)?shù)卣w布局結(jié)構(gòu)還不夠完善，沒(méi)有明確的景區(qū)和住宿、餐飲功能的劃分。同時(shí)，除民宿、農(nóng)家樂(lè)、文創(chuàng)館之外，當(dāng)?shù)責(zé)o其他業(yè)態(tài)，產(chǎn)品內(nèi)容單一、文化特色也不明顯。根據(jù)當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展現(xiàn)狀，提出以下發(fā)展建議：

第一，景區(qū)規(guī)劃合理清晰，增強(qiáng)旅游板塊融合。明確東弄村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展線路、發(fā)展定位、發(fā)展方向等內(nèi)容，使東弄村能夠步入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的快車道。

第二，文化定位清晰，景區(qū)主題明確?？梢誀I(yíng)造畬族人家真實(shí)生活場(chǎng)景，游客可自行選擇體驗(yàn)畬家生活，使得游客真正感受到畬族風(fēng)情文化。不僅是在日常接待中，在旅游者住宿環(huán)境中可以還原畬族居住環(huán)境，使旅游者真正的身臨其境。

第三，打破傳統(tǒng)觀念，改善旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模式。通過(guò)不同的渠道和形式擴(kuò)大市場(chǎng)影響力和知名度，例如，拍攝東弄村別具一格的宣傳視頻，或是舉辦“最美東弄旅游大賽”等。打造一系列文化節(jié)事活動(dòng)，不僅提高旅游者的參與度，還能夠真正地將畬族文化融入到宣傳中，提升當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)效益。