都海虹　朝博

【摘? ?要】縣級融媒體中心發(fā)展迅速，但在信息服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、增值服務(wù)等方面的作用發(fā)揮得還不充分。本文依據(jù)對河北省縣級融媒體中心綜合服務(wù)功能應(yīng)用的實際情況進行調(diào)研得到的數(shù)據(jù)，分析目前縣級融媒體中心發(fā)揮綜合服務(wù)功能方面存在的問題及原因，進而提出完善路徑。

【關(guān)鍵詞】縣級融媒體中心；綜合服務(wù)功能；發(fā)展路徑；創(chuàng)新機制；本地品牌

【基金項目】本文為河北省高等學(xué)校人文社會科學(xué)研究重點項目《“媒體+”理念下縣級融媒體中心綜合服務(wù)平臺建構(gòu)路徑研究》的研究成果（項目編號：SD2021011）。

縣級融媒體中心建設(shè)進入發(fā)展快車道，取得了突出成績。但是，作為基層媒體，在綜合服務(wù)方面的作用發(fā)揮得還不充分。服務(wù)群眾是縣級融媒體中心建設(shè)的重要目標。根據(jù)中宣部和國家廣電總局等部門下發(fā)的系列文件要求，縣級融媒體中心應(yīng)貫徹“媒體+”理念，實施“媒體+政務(wù)商務(wù)服務(wù)”戰(zhàn)略，滿足用戶多樣化需求。截至2020年9月，河北省列入省級建設(shè)任務(wù)的147家縣級融媒體中心全部掛牌運行。2021年4月至2022年10月，筆者選取河北省32個縣級融媒體中心，采用觀察法、訪談法對媒體及其從業(yè)人員、受眾開展全面調(diào)查，并根據(jù)地域、經(jīng)濟發(fā)展差異等因素選擇有研究價值的衡水市高新區(qū)、保定市阜平縣、滄州市鹽山縣、石家莊市正定縣等四個區(qū)縣融媒體中心開展重點考察，向區(qū)域內(nèi)受眾發(fā)放問卷150份，調(diào)查了解河北省縣級融媒體中心綜合服務(wù)功能應(yīng)用的實際情況，共回收有效問卷135份。

一、縣級融媒體中心服務(wù)功能開發(fā)與應(yīng)用現(xiàn)狀

縣級融媒體中心的綜合服務(wù)主要集中于媒體服務(wù)、黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)和增值服務(wù)，將這些服務(wù)與用戶需求對接，形成新媒體綜合服務(wù)矩陣，滿足當(dāng)?shù)厝罕姾兔襟w用戶的多樣化需求。

（一）媒體服務(wù)

目前各地縣級融媒體中心在整合縣域媒體資源的基礎(chǔ)上，建立起覆蓋廣泛、功能多樣的媒體平臺，形成全媒體傳播矩陣。此外，還整合了村村響大喇叭、廣電網(wǎng)絡(luò)、戶外大屏、城鄉(xiāng)宣傳車等場景化傳播媒介，構(gòu)建起縣域媒體傳播的多維立體網(wǎng)絡(luò)?？h級融媒體中心的信息內(nèi)容主要來源于本中心采制的本地信息和轉(zhuǎn)載中央級媒體的新聞信息。

（二）黨建服務(wù)

縣級融媒體中心黨建服務(wù)集中在兩個方面：一是發(fā)布黨建新聞，借助新媒體平臺快、準、精、深的傳播優(yōu)勢，通過精心采制時政新聞，推送黨建新聞，快速準確地向廣大群眾傳達黨和政府的聲音。二是提供黨建和黨務(wù)管理服務(wù)，組織開展黨務(wù)培訓(xùn)、進行黨建效果評估等。

（三）政務(wù)服務(wù)

縣級融媒體中心的政務(wù)服務(wù)功能主要表現(xiàn)為連接政府部門，為基層群眾提供快捷的政務(wù)辦事通道。通過在微信公眾號、官網(wǎng)以及客戶端開設(shè)政務(wù)板塊，提供政務(wù)資訊信息和政務(wù)辦理服務(wù)，包括政策公開、政務(wù)辦理流程以及參政問政服務(wù)等。多數(shù)縣級融媒體中心開設(shè)的線上“政務(wù)大廳”并未實現(xiàn)完備的政務(wù)辦理和參政問政功能，問政板塊的實際功能并未落到實處。

（四）公共服務(wù)

公共服務(wù)關(guān)系民生，是縣級融媒體中心的建設(shè)重點。公共服務(wù)主要涉及民生、教育、文化等方面，通過開設(shè)微信公眾號、官方網(wǎng)站、APP等提供生活信息與服務(wù)，內(nèi)容包括但不限于醫(yī)療、養(yǎng)老、住房、教育、交通等方面。例如，阜平縣融媒體中心的公共服務(wù)建設(shè)具有鮮明的本地特色。阜平縣是革命老區(qū)，也曾是深度貧困地區(qū)，脫貧工作是全縣的頭等大事。阜平縣融媒體中心的民生服務(wù)與紅色文化、脫貧工作緊密結(jié)合?！凹皆聘菲健盇PP開設(shè)了“紅色歷史”“游在阜平”“家鄉(xiāng)味道”文旅服務(wù)欄目，短視頻、直播板塊也有相關(guān)的旅游宣傳推介。

（五）增值服務(wù)

增值服務(wù)要求縣級融媒體中心在服務(wù)群眾的同時增添商業(yè)模式，要在完善綜合服務(wù)建設(shè)的同時提高自身造血能力。全國各地縣級融媒體中心具有開發(fā)電子商務(wù)意識和條件的并不多。衡水高新區(qū)融媒體中心開辟電子商城等增值服務(wù)，擴大內(nèi)銷；石家莊正定縣融媒體中心依托當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)并與周邊景點開展業(yè)務(wù)聯(lián)系，在“掌上正定”公眾號設(shè)置電子商城，打造出了具有當(dāng)?shù)靥厣纳钕M旅游特價平臺。但大部分地區(qū)的縣級融媒體中心依舊靠政府財政補貼運行，并未形成廣告運營、電子商務(wù)等商業(yè)模式，增值服務(wù)將是縣級融媒體中心綜合服務(wù)建設(shè)的重點。

二、縣級融媒體中心綜合服務(wù)業(yè)務(wù)現(xiàn)存問題及原因

（一）主要問題

通過對河北省縣級融媒體中心服務(wù)業(yè)務(wù)開展種類、建設(shè)完成率，服務(wù)類信息發(fā)布情況，政府政策的落實情況、服務(wù)業(yè)務(wù)當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀及瓶頸，受眾對服務(wù)業(yè)務(wù)的評價及發(fā)展建議等實際情況進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)存在以下問題。

1.融媒體平臺的推廣力度不夠

縣級融媒體中心在微信、抖音、快手等平臺上普遍開設(shè)了賬號，各個平臺流量數(shù)據(jù)差別較大，但普遍粉絲數(shù)量少，瀏覽量低。相對而言，微信公眾號頭條篇閱讀平均數(shù)明顯高于其他平臺。縣級融媒體在縣域內(nèi)的知曉度和覆蓋面還有待提升。缺乏與目標受眾的有效連接導(dǎo)致信息的有效到達率、轉(zhuǎn)發(fā)率不高，這成為影響縣級融媒體開展綜合服務(wù)業(yè)務(wù)的主要障礙。

2.內(nèi)容生產(chǎn)缺乏創(chuàng)新性

縣級融媒體平臺的服務(wù)功能種類較少，特別是與百姓關(guān)系密切的民生服務(wù)項目還不健全，教育、住房、醫(yī)療、民政、城鄉(xiāng)規(guī)劃等與民生相關(guān)的資訊信息和服務(wù)業(yè)務(wù)相對較少。已開設(shè)的服務(wù)業(yè)務(wù)項目過于單調(diào)，服務(wù)體驗缺乏特色與優(yōu)勢。服務(wù)類原創(chuàng)內(nèi)容占比低，內(nèi)容更新頻次較低，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足。比如，“冀云阜平”APP平臺的旅游板塊僅有3條推送，時間跨度為2020年3月至4月，之后再無更新。

3.缺少具有本地特色和品牌效應(yīng)的增值服務(wù)

縣級融媒體中心的增值服務(wù)因扎根鄉(xiāng)土，離百姓最近，應(yīng)該將本地原生態(tài)的歷史、文化、風(fēng)俗、物產(chǎn)等資源充分融入服務(wù)業(yè)務(wù)的實踐中，建構(gòu)能惠及本地居民，吸引周邊群眾的特色服務(wù)品牌。但在現(xiàn)實發(fā)展過程中，縣級融媒體中心對地方資源的運用能力較弱，受眾定位相對窄化，打造特色媒體品牌和服務(wù)品牌面臨壁壘障礙。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，河北省縣級融媒體中心普遍缺乏具有本地特色、本地品牌的增值服務(wù)項目。

4.用戶反饋機制不健全

縣級融媒體中心大都存在著反饋渠道少，用戶反饋機制不健全的問題，難以及時獲取有效的信息反饋，從而導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量折損。例如，“阜平發(fā)布”微信公眾號在2021年9月1日發(fā)布的一則公共服務(wù)類推文“全民健康生活方式月來了，‘三減三健你做到了嗎？”，文章報道了阜平縣組織開展的以“三減+三健，健康新動力”為主題的宣傳月活動，但報道并未告知活動具體地點、后續(xù)安排和群眾的參與方式。9月2日“微博阜平”賬號下有3條評論詢問上述活動的相關(guān)信息和參與方式，賬號主體并未給出答復(fù)。衡水市高新區(qū)和滄州市鹽山縣都擁有多個新媒體平臺賬號，但是各平臺賬號主體與受眾的互動（回復(fù)評論占比）平均值在23%以下。石家莊市正定縣開展的網(wǎng)絡(luò)直播和融媒體直播中有互動，但缺少專業(yè)人員運營維護，還未形成健全的反饋機制。

（二）原因分析

1.缺乏營銷意識

縣級融媒體中心承擔(dān)著主流輿論陣地、社區(qū)信息樞紐和綜合服務(wù)平臺的職能，卻忽略了對自身的宣傳推廣和營銷。在媒體信息競爭異常激烈的環(huán)境中，縣級融媒體中心要注重開展營銷推廣，為融媒體發(fā)展積聚流量，避免淹沒在信息海洋之中。在這方面，江蘇、浙江等地的縣級融媒體中心思路開闊，通過實行會員積分、開展惠民活動等吸引大量用戶。

2.缺乏具備融媒體傳播理念和相關(guān)技術(shù)的新媒體運營人才

縣級融媒體中心基本上以當(dāng)?shù)貜V播電視臺為基礎(chǔ)建立起來，崗位建制中缺少或較少設(shè)置新媒體營銷人員。來自傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，對新媒體的運營方式不熟悉、不適應(yīng)。在調(diào)查過程中，幾乎所有的縣級融媒體中心都提到“專業(yè)人才短缺”的問題，尤其是高層次人才匱乏?！皼]有吸引力的薪酬待遇”、“機構(gòu)編制少”、“崗位設(shè)置不合理”、“人員年齡結(jié)構(gòu)偏大”、“毗鄰京津虹吸效應(yīng)”等是導(dǎo)致縣級融媒體中心留不住人才的主要原因。

3.縣域資源尚未實現(xiàn)統(tǒng)籌整合和開發(fā)利用

縣級融媒體中心建設(shè)是個龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，建設(shè)高效的綜合服務(wù)平臺需要聚合縣域內(nèi)的各種資源，打通部門和行業(yè)之間的數(shù)據(jù)、信息、技術(shù)和利益壁壘。這需要借助縣委縣政府的力量，全面把握、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，以強有力的頂層設(shè)計為主導(dǎo)，推進各部門的協(xié)同配合。

4.缺乏穩(wěn)定的資金支持

由于縣域經(jīng)濟實力差異較大，很多地方財政不能為縣級融媒體提供穩(wěn)定的資金支持。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前河北省多數(shù)縣級融媒體中心還沒有強大的自我造血功能，建設(shè)發(fā)展離不開財政支持。特別是在經(jīng)濟發(fā)展相對落后的地市，縣級融媒體中心攝錄設(shè)備老化，不能實現(xiàn)全高清播出，影響視聽產(chǎn)品質(zhì)量。

三、完善縣級融媒體中心綜合服務(wù)功能的實現(xiàn)路徑

（一）明確定位，服務(wù)為先

在中央一系列政策和意見指導(dǎo)下，縣級融媒體中心不再處于主流傳播體系末端和邊緣位置，而是定位于黨和政府推動基層社會治理的重要工具和載體，在服務(wù)基層政權(quán)建設(shè)和鄉(xiāng)村振興事業(yè)中擔(dān)負著重要的歷史使命。

在國家推動社會治理和服務(wù)中心向基層下移的傳播格局中，縣級融媒體中心應(yīng)充分利用其“貼近基層，貼近受眾”的最大優(yōu)勢，一方面努力發(fā)展成為主流輿論陣地，強化主流意識形態(tài)在基層的傳播，鞏固基層政權(quán)，為黨和基層群眾搭建一個良好的溝通橋梁。另一方面應(yīng)立足于縣域，強化服務(wù)意識，利用網(wǎng)絡(luò)的便利和融媒體平臺為基層群眾提供各類公共服務(wù)，打通群眾與政府、群眾與信息、群眾與社會以及群眾之間的聯(lián)系渠道，把握基層群眾實際需求，構(gòu)建一個開放的綜合服務(wù)平臺。

（二）創(chuàng)新體制機制，充分釋放政策紅利

創(chuàng)新人才激勵機制，科學(xué)選人用人。加強對原傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的技能培訓(xùn)，加速其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。完善人才引進機制，優(yōu)先錄用熟悉當(dāng)?shù)亟?jīng)濟、文化的本地人才，吸引高學(xué)歷人才。地方政府為融媒體發(fā)展提供更有力的政策支持，增加融媒體中心編制數(shù)量，建立靈活高效的薪資體系和職務(wù)晉升機制，創(chuàng)建拴心留人的工作環(huán)境。

以用戶為中心，創(chuàng)新用戶評價機制。建立以用戶活躍度和滿意度為主要指標的評價體系，考察融媒體平臺的實際影響力，引導(dǎo)融媒體中心全面樹立以用戶需求為導(dǎo)向的發(fā)展理念。建設(shè)暢通的民意表達渠道，根據(jù)民眾需求完善相關(guān)服務(wù)，使民生服務(wù)真正成為民心工程。

（三）發(fā)揮貼近性優(yōu)勢，打造本地服務(wù)品牌

圍繞本地特色開展服務(wù)，打造本土化的品牌服務(wù)。例如，衡水市高新區(qū)抓牢“工業(yè)新區(qū)”定位，保定市阜平縣大力發(fā)揮“旅游”、“紅色革命”特色，石家莊正定縣緊緊圍繞旅游特色，滄州市鹽山縣做好“冀魯樞紐”、“京津門戶”特色等，圍繞中心工作，開發(fā)具有實際應(yīng)用價值、能夠為地方經(jīng)濟社會發(fā)展帶來拉動作用的政務(wù)、民生和商務(wù)服務(wù)。

在服務(wù)內(nèi)容上，聚焦本地用戶需求。守住縣域一方，因地制宜，開發(fā)具有實用性、符合本地受眾需要的項目。利用本地的文化底蘊和現(xiàn)行經(jīng)濟發(fā)展政策，創(chuàng)新思維，開發(fā)特色文娛產(chǎn)品，例如保定市阜平縣以“紅色革命”為背景，將革命舊址、革命故事制作成書簽、掛件等紀念品，為當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)增添活力，也能充分體現(xiàn)出本地的特色優(yōu)勢，打造特色品牌。

在服務(wù)形式上，融入本土元素?？h級融媒體中心的信息服務(wù)要深入生活，挖掘地方特色資源，將本地方言、風(fēng)土人情、名勝古跡、百姓日常、當(dāng)?shù)靥厣幕鳛閿⑹略?，開設(shè)短視頻和直播欄目，講好地方故事，構(gòu)建集體記憶。

（四）整合多方資源，拓寬服務(wù)市場

在媒體融合的背景下，媒體靠單打獨斗已經(jīng)無法跟上時代步伐。縣級融媒體中心應(yīng)有效整合線上線下資源，拓展服務(wù)平臺、完善服務(wù)功能。

對外，縣級融媒體中心可尋求與頭部互聯(lián)網(wǎng)公司合作，整合市政、交通、教育、社區(qū)等資源，利用支付寶、淘寶等APP做不同領(lǐng)域、內(nèi)容的服務(wù)，在平臺上打造縣域“服務(wù)社區(qū)”，做好垂直服務(wù)。

對上，加強與中央、省、市媒體合作，利用5G、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)共享信息、資源、數(shù)據(jù)，建立一個信息互通的大數(shù)據(jù)庫，在平臺服務(wù)、業(yè)務(wù)資源、運營管理等方面尋求技術(shù)支持與服務(wù)。

對內(nèi)，縣級融媒體中心要加強與當(dāng)?shù)卣?wù)部門、企事業(yè)單位的合作，整合政務(wù)、民生、商務(wù)服務(wù)資源，共同開發(fā)線上綜合服務(wù)平臺。實現(xiàn)平臺功能與線下政務(wù)中心、便民服務(wù)中心業(yè)務(wù)的對接，削減群眾辦事流程，提高辦事效率，著力實現(xiàn)縣級融媒體即時辦的服務(wù)功能。

（五）暢通民意渠道，提升民生服務(wù)效果

新媒體具有強烈的社交屬性，用戶的參與性強，新媒體的傳播力和影響力才會更強；同時又會給新媒體提供更多的信源和話題，擴大內(nèi)容再生產(chǎn)，實現(xiàn)用戶資源的變現(xiàn)?？h級融媒體應(yīng)該利用新媒體的社交特征，發(fā)揮與基層聯(lián)系緊密、渠道全覆蓋的優(yōu)勢，建立有效的民意匯聚、信息反饋渠道，打造一個互動話語圈。在這個公共空間內(nèi)，群眾通過融媒體平臺留言、評論，表達意見訴求，縣級融媒體及時回應(yīng)，并與有關(guān)部門聯(lián)動，反饋處理意見，幫助群眾解決急難愁盼問題，從而更好發(fā)揮公共服務(wù)功能。

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（作者：都海虹，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師；朝博，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院學(xué)生）

責(zé)編：周蕾