IP形象在品牌傳播中的應(yīng)用
——以“哪吒IP”為例

□ 浦天予

“哪吒IP”成功的要素

動畫電影《哪吒之魔童降世》改編自中國傳統(tǒng)民間神話故事，是一部展現(xiàn)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的影視作品。深入研究該電影的“出圈”，可以進(jìn)一步挖掘其對原創(chuàng)IP形象打造的重要啟示。為此，在闡述IP形象在品牌傳播中的應(yīng)用之前，下文主要圍繞《哪吒之魔童降世》對“哪吒IP”成為網(wǎng)絡(luò)頂流的原因展開探討。

前期籌備和精心創(chuàng)作。電影《哪吒之魔童降世》的畫面感與劇情和當(dāng)下市場上一些快餐式、低齡化的動畫電影形成了鮮明的對比。根據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，時(shí)長110分鐘的影片，導(dǎo)演餃子卻耗費(fèi)五年時(shí)間打磨而成，僅是劇本初稿便經(jīng)歷了66次的修改，參與的制作人員超過1600人，與20多個(gè)特效團(tuán)隊(duì)有合作。不同于以往哪吒的可愛動畫形象，該片中的哪吒是有著大大黑眼圈和一排鯊魚齒，是一個(gè)玩世不恭的叛逆小孩形象，打造出了一個(gè)刷新人們眼球的IP形象。在劇情發(fā)展中，人們幾乎看不到有明顯牽強(qiáng)的老套情節(jié)，更多的是展現(xiàn)哪吒努力與世俗偏見相抗衡的有血有肉的故事。尤其是加入了科技元素，水墨畫般的山河社稷、惟妙惟肖的神態(tài)表情、特效眾多的打斗現(xiàn)場、電腦合成的人物音效……如夢如幻的舞美人物造型充分利用了充滿科技元素的現(xiàn)代媒體手段，合力講述了中國傳統(tǒng)民間神話故事，絢麗奪目的外衣下包裹著中國傳統(tǒng)文化內(nèi)核，這也使得該影片一經(jīng)播出就贏得了觀眾的高度認(rèn)可。

文化傳播和觀眾定位。原創(chuàng)動漫IP想要打造完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值延續(xù)，就一定需要有文化根基。華夏文化雖歷經(jīng)千年演變，但歷久彌新、長盛不衰，是中華民族的生命命脈，是中華民族的精神家園。與當(dāng)今時(shí)代特征契合，衍生出豐富的文化內(nèi)涵，這為作品注入了源源不斷的活力與生命力。導(dǎo)演餃子選取民間神話故事《封神演義》的片段，敘述了“生而為魔”的哪吒卻“我命由我不由天”的成長故事。該故事不僅傳播了中國傳統(tǒng)民間神話故事，還贊揚(yáng)了中華民族自強(qiáng)不息、對命運(yùn)不妥協(xié)的優(yōu)秀品質(zhì)，與社會主義核心價(jià)值觀相呼應(yīng)，回應(yīng)了21世紀(jì)的精神文化需求。

哪吒作為反抗禮法的一種存在，是對過去的三綱五常的一種反抗。在佛教文化中，這種敢于殺父和自我了斷的行為，就是將自己打入另冊，在古時(shí)候是難以立足的。但也正因?yàn)橛心倪高@種“我命由我不由天”“若命運(yùn)不公，我便和它斗到底”的意識，這種“我是小妖怪，逍遙又自在”“手插口袋，誰也不愛”的野性灑脫，才使他的抗?fàn)幘耧@得更為可貴，也憑此改變了傳統(tǒng)動畫電影。該電影講述的深刻道理，父子和解、胸懷大愛的李靖形象，也會讓成年人也深受啟發(fā)，迎合了當(dāng)下主流觀眾的需求。

互聯(lián)網(wǎng)營銷和周邊制作。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，多元化、多渠道的傳播使得IP形象在品牌傳播中扮演著重要的角色。IP形象是一種知識產(chǎn)權(quán)，也是一個(gè)品牌內(nèi)核，它精煉了品牌傳遞的價(jià)值觀并通過具象化的視覺符號傳遞給大眾，化抽象為具象，使得品牌更具親和力和趣味性，讓大眾也更能接受品牌傳遞的價(jià)值觀。當(dāng)今，在流量見頂和粉絲經(jīng)濟(jì)的雙重作用下，本身就可以作為品牌本身的代名詞加上可以與品牌、粉絲共同成長的IP形象成為了香餑餑，特別是在外資快消品牌IP的影響下，例如“漫威IP”“忍者神龜IP”紛紛擠入中國市場，這反而使得本土“哪吒IP”更能獲得關(guān)注，占據(jù)品牌傳播的優(yōu)勢。

在電影放映之前，官方便制作了很多吸引眼球的海報(bào)，并在社交媒體平臺上結(jié)合生活中的熱點(diǎn)問題進(jìn)行宣傳，引起網(wǎng)友的連番吐槽，以引起轟動。采用聯(lián)動IP的營銷手段，與“大圣歸來”IP合作，制作了大圣和哪吒的聯(lián)動宣傳片，讓不少網(wǎng)民紛紛表示：“大圣與哪吒這對CP，我站了！”在電影放映中，官方還特意發(fā)布了各種電影中的人物表情包，鼓勵(lì)網(wǎng)民繪制同人圖，使得“哪吒IP”在網(wǎng)民的熱烈討論中實(shí)現(xiàn)了二次發(fā)酵。

“哪吒IP”作為品牌標(biāo)志的應(yīng)用

在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的背景下，一個(gè)強(qiáng)有力的IP形象在傳播過程自然而然會引人關(guān)注，逐漸深入人心，并形成獨(dú)屬于其品牌的具象標(biāo)志。IP形象本身同時(shí)具有知識產(chǎn)權(quán)、形象代言、品牌商標(biāo)等多種屬性，在視覺符號和價(jià)值表達(dá)上可以代表品牌，因而當(dāng)品牌利用強(qiáng)IP形象來輔助自身，投入到互聯(lián)網(wǎng)信息浪潮并被消費(fèi)者選擇的過程中，其IP形象在人們內(nèi)心中的印象成為做出決策的一大助攻。在一些特殊領(lǐng)域，如食品、服裝，IP形象會對特定的對目標(biāo)群體形成一定的品牌效應(yīng)。

各類廣告植入。IP形象形成獨(dú)有印象后，可以結(jié)合并突出傳播品牌自身的特點(diǎn)，這種簡單直觀的表達(dá)方式自然而然地能夠在眾多品牌傳播方式中脫穎而出，也使大眾群體更加容易地接受品牌所傳達(dá)的信息，從而萌發(fā)購買或使用的想法。各類廣告運(yùn)營商根據(jù)這一策略，紛紛借勢大熱國漫IP來搶占市場。2021年，麥當(dāng)勞與國漫IP相聯(lián)合，請電影原班人馬打造的新春賀歲廣告短片，在春節(jié)營銷浪潮中劈波斬浪活躍在大眾的視野里。哪吒的“我不過年”，把當(dāng)下年輕人不過年、害怕過年但又渴望與家人團(tuán)聚的心態(tài)狠狠拿捏住了?！澳倪窱P”與麥當(dāng)勞的跨界合作，是一種更具年輕張力的表現(xiàn)形式，在以“哪吒IP”的中國傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上，讓麥當(dāng)勞產(chǎn)品具有了更豐富的文化屬性，同時(shí)也滲透了不同的年輕圈層，讓更多的人在大街小巷的麥當(dāng)勞廣告屏幕上看到了哪吒。

合眾汽車以《哪吒之魔童降世》電影為契機(jī)，通過“哪吒IP”形象本身與宿命斗爭、打破偏見、不愿屈服命運(yùn)的性格特點(diǎn)，與自己的品牌特色深度結(jié)合，以挖掘解開枷鎖、打開桎梏的文化內(nèi)涵，向年輕人傳達(dá)了合眾汽車品牌的年輕勇敢、無畏挑戰(zhàn)的價(jià)值主張。合眾品牌負(fù)責(zé)人對此表示：“每個(gè)人心里都有哪吒，即使他的形象是千變?nèi)f化的，但是他的精神是不變的，這種精神正是我們合眾汽車想要塑造的品牌感知。”

娛樂平臺運(yùn)營。借助各大娛樂平臺運(yùn)營，促使IP品牌背后資本在影院外的各個(gè)價(jià)值鏈進(jìn)行合理分配。除去被大眾一貫接受的電影衍生品作為電影發(fā)行放映后期的一種營銷手段，自媒體運(yùn)營平臺營銷也逐漸成為新的傳播寵兒，營銷方將品牌IP形象價(jià)值增大，有引導(dǎo)性地向品牌核心傳播產(chǎn)業(yè)鏈聚攏。與傳統(tǒng)媒體營銷傳播不同，通過自媒體平臺，如抖音、快手等短視頻平臺，能夠收獲更多的關(guān)注。因?yàn)閭鹘y(tǒng)營銷這種登高而呼的宣傳模式，傳播路徑是單向的，與受眾的互動性幾乎為零，而貼近大眾生活的娛樂平臺則更能洞察到人們的精神需求，及時(shí)做出和改變營銷策略。

在電影《哪吒之魔童降世》上映之后，抖音公布了一組驚人的數(shù)據(jù)，《哪吒之魔童降世》電影相關(guān)話題短視頻播放量突破150億，其中，該話題超過57億次，一度刷新了抖音平臺電影營銷話題新紀(jì)錄。頂級流量藝人化身哪吒，用哪吒同款貼紙拍攝抖音，紛紛為這部電影引流與推廣?！赌倪钢凳馈吩诙兑糸_通官方賬號@小爺哪吒，找包裝團(tuán)隊(duì)制作了總計(jì)72個(gè)原創(chuàng)短視頻，給抖音授權(quán)“哪吒IP”，制作了三款貼紙。“哪吒IP”作為品牌標(biāo)志的應(yīng)用，貼紙成為短視頻營銷的最爆款。哪吒作為一個(gè)大IP，結(jié)合明星們的引流，利用該部電影本身的高質(zhì)量高口碑，二者互利共贏，互為推動“哪吒IP”品牌的傳播。

營銷號“蹭熱度”。中國市場學(xué)會營銷專家委員會秘書長薛旭認(rèn)為，熱點(diǎn)營銷本無可厚非，但要有道德底線，從品牌價(jià)值和道德倫理的角度出發(fā)。營銷號往往只追求覆蓋率，慣于廣撒網(wǎng)來增加點(diǎn)擊率，不僅忽略了受眾需求還侵犯了知識產(chǎn)權(quán)，引發(fā)受眾的排斥情緒。然而，營銷號也有可取之處，對于有質(zhì)量但是標(biāo)題不夠吸引眼球的作品在殘酷的市場面前會因?yàn)榈貌坏搅髁慷恍畔⑦^濾石沉大海，卻可以借助大熱話題而輕松騙取受眾的點(diǎn)擊量。由于人人自帶傳播渠道，各路營銷號不僅要牢牢把握受眾群體的意志和偏好，還應(yīng)有質(zhì)量地進(jìn)行二度創(chuàng)作，為觀眾搭建內(nèi)心戲的舞臺，這才是成功營銷的關(guān)鍵。

隨著《哪吒之魔童降世》票房破41億元，各類營銷平臺紛紛上線，瓜分著哪吒帶來的流量余熱。在一些自媒體公眾號或者視頻號上，營銷者會附加自己的配音，捏造一個(gè)與故事本身毫無相關(guān)的劇情發(fā)展，甚至提出“動畫賣腐”，引導(dǎo)受眾去點(diǎn)擊營銷者賦予的自認(rèn)為有“價(jià)值”勞動的作品。電影《哪吒之魔童降世》火爆全網(wǎng)，營銷號想要接機(jī)“蹭熱度”，這本無可厚非，只是在蹭大IP品牌時(shí)要堅(jiān)守底線，要維護(hù)IP品牌價(jià)值、品牌知名度、品牌美譽(yù)度。

“哪吒IP”傳播品牌應(yīng)用產(chǎn)生的影響

品牌與IP互利共贏。品牌與IP雖然是兩個(gè)不同的概念，但是兩者密不可分，當(dāng)品牌發(fā)展到達(dá)一定的規(guī)模，則需要利用IP手段去占有更大的消費(fèi)市場，進(jìn)行更大的傳播來吸引用戶。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)社會中，大多數(shù)的品牌都與IP有關(guān)，甚至?xí)由斐鰜鞩P文化。占據(jù)市場一席之地的IP形象，往往是作為一個(gè)符合價(jià)值觀、積極向上的形象存在于大眾視野里。這樣當(dāng)一個(gè)IP形象有了具象印象后，其背后蘊(yùn)含的品牌特點(diǎn)同樣會被大眾接受。從消費(fèi)者從眾心理上看，在琳瑯滿目的商品中，品牌印象是最大的決策因素。事實(shí)上，大部分消費(fèi)者寧可去購買較為昂貴但有品牌保障的商品，而不愿意去嘗試購買無品牌印象的商品。同理，一個(gè)積極向上且具備品牌保障的IP形象在市場品牌傳播中自然會在消費(fèi)者心中留下好的印象，從而在市場營銷中占據(jù)優(yōu)勢。

2020年老品牌蒙牛發(fā)起新春營銷——品牌IP搭配國漫IP，以流量帶品牌，以IP帶動傳播。蒙牛新IP形象“牛蒙蒙”與大IP“哪吒”跨界合作，讓兩個(gè)原本毫不相干的元素因?yàn)橛邢嗨频纳唐穬r(jià)值觀，給蒙牛帶來了一種全新的體驗(yàn)感，以此來擴(kuò)充各年齡段的粉絲。蒙牛通過電視廣告、短視頻和企業(yè)宣傳片，以及目前影視行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)的視頻形式的TVC，促進(jìn)了品牌的廣告宣傳度和播放量，成功宣傳了品牌，擴(kuò)大了IP的傳播。

IP形象作為大眾眼中的常有形象，自然就具有了權(quán)威性與正品觀念性，因此當(dāng)喬丹品牌與“哪吒”聯(lián)名時(shí)，很大程度上省略了品牌的推廣，甚至是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，商品在上架初期便一搶而空。正如“乾坤”籃球鞋，以黑白為主要配色，融入中華傳統(tǒng)道教太極圖，加上哪吒乾坤圈的動畫形象，運(yùn)動風(fēng)滿滿，同時(shí)又添加了國潮元素，增加了時(shí)尚感。

國潮熱度崛起。隨著文化自信的提出，國潮便成為了熱詞，各類視頻、文章甚至服裝只要加上“國潮”兩字，就能獲得關(guān)注。觀察近年來興起的國潮風(fēng)，大多數(shù)國潮IP僅僅停留在國潮文化表面上的符號形象，而國潮的內(nèi)在文化內(nèi)核卻普遍缺乏。儒家文化、道教思想等中國傳統(tǒng)文化深深扎根在悠久的中國經(jīng)典文化IP中，也正因?yàn)槠渲小耙院蜑橘F”“崇尚自然”的內(nèi)在價(jià)值觀，才成為了深藏在國人血脈里的文化烙印，等待著賦予新時(shí)代特征?！赌倪钢凳馈烦藘?yōu)良的制作品質(zhì)，還有對于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代傳播，將民族文化中深層次的“勇敢自強(qiáng)”“不懼挑戰(zhàn)”樸實(shí)自然地展現(xiàn)出來?！澳倪窱P”準(zhǔn)確把握優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)核，將IP符號和中國元素相結(jié)合，講好了中國故事，通過與各大品牌的合作聯(lián)名，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化向世界各地傳播出去。

在冬奧會期間，頂流冰墩墩、雪容融聯(lián)合中國幾大國潮IP，將中國文化推向世界。北京歡樂谷從“歡樂聚集地”轉(zhuǎn)型為“中國經(jīng)典文化IP聚集地”，以強(qiáng)大的IP集群塑造“中華文化復(fù)興者聯(lián)盟”，其中也包含“哪吒IP”，用于深挖藏在IP身上的中華優(yōu)秀文化，意在傳播中華傳統(tǒng)文化中的智慧、勇氣、戰(zhàn)斗等優(yōu)秀品質(zhì)，喚醒當(dāng)下中國人回歸關(guān)于文化價(jià)值的思考。

結(jié)語

本文以電影《哪吒之魔童降世》為例，以國漫“哪吒IP”為研究對象，發(fā)現(xiàn)“哪吒IP”成為網(wǎng)絡(luò)頂流的原因主要為前期精心的籌備創(chuàng)作，通過文化傳播擴(kuò)大觀眾群體，把握互聯(lián)網(wǎng)多元化營銷。從新媒體營銷環(huán)境闡述了“哪吒IP”作為品牌標(biāo)志的應(yīng)用及其特征，并對“哪吒IP”作為品牌形象的衍生品營銷手段進(jìn)行綜合分析，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)其在新媒體營銷下存在的作用和問題。通過研究“哪吒IP”傳播品牌應(yīng)用產(chǎn)生的影響，希望國漫原創(chuàng)IP可以找到適合自己的品牌營銷方法，不斷滿足廣大人民群眾日益增長的精神文化需求，為發(fā)展中國文化產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)出自己的力量。