傳播語(yǔ)境下論證設(shè)計(jì)的方法
——從規(guī)范語(yǔ)用學(xué)到廣義論證理論

陳彥瑾

1 引言

現(xiàn)有的論證研究集中在論證分析（argument analysis）和論證評(píng)價(jià)（argument evaluation）兩個(gè)方面。例如，非形式邏輯（[10,15,16,22-24]）、語(yǔ)用論辯學(xué)（[4,6,7]）和新修辭學(xué)（[9,19-21,25]）等具有代表性的論證研究學(xué)派都給出了系統(tǒng)的論證分析與評(píng)價(jià)方法。近年來(lái)，論證設(shè)計(jì)（argument design）的出現(xiàn)擴(kuò)展了既有的論證實(shí)踐（[1,8,11]）研究視域。這表明論證理論的語(yǔ)境化應(yīng)用取得了更為實(shí)質(zhì)的進(jìn)展，由起初關(guān)注言語(yǔ)行為（不受限于直陳句所表征的抽象命題）、功能（不受限于論證結(jié)構(gòu)、論證模式）、合理性標(biāo)準(zhǔn)（不受限于推理的有效性）等基礎(chǔ)理論研究，逐步擴(kuò)展為以特定社會(huì)領(lǐng)域（如政治、司法、醫(yī)療、傳播等）、重要制度性語(yǔ)境（如議會(huì)辯論、政治訪談、醫(yī)療咨詢和法庭審判），以及典型交際類型（如判決型、審議型、調(diào)解型和談判型）等為代表的基礎(chǔ)應(yīng)用研究。

“論證”和“設(shè)計(jì)”的結(jié)合，這本身就是一個(gè)特別而有趣的話題。因?yàn)?，設(shè)計(jì)通常被看作一種依賴靈感、創(chuàng)意的實(shí)踐活動(dòng)，它具有高度的偶然性特征，因而往往是難以重復(fù)的。但是，論證的介入使得這種原本被視為難以復(fù)制的行業(yè)行為具有可重復(fù)性和可習(xí)得性。在廣泛影響參與主體的傳播語(yǔ)境下，通過(guò)使用訓(xùn)練有素的程序性方法，論證設(shè)計(jì)既能夠保持工業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)的一般機(jī)構(gòu)性特征，又能夠輸出符合傳播者旨趣的特殊主體性特征。有鑒于此，本文將分別探討規(guī)范語(yǔ)用學(xué)進(jìn)路和廣義論證進(jìn)路下的論證設(shè)計(jì)方法。通過(guò)展示這兩種進(jìn)路的關(guān)鍵操作程序及相關(guān)特征，力圖指出“自上而下”的規(guī)范性程序與“自下而上”的描述性程序之間的區(qū)別。

2 規(guī)范語(yǔ)用學(xué)進(jìn)路

論證設(shè)計(jì)的主要工作（[12-14]）是由北美的語(yǔ)用語(yǔ)言學(xué)派（Pragma-Linguistic School）開(kāi)啟并推進(jìn)的。從方法論的角度看，其關(guān)鍵操作步驟包括（[12]）：(1)對(duì)語(yǔ)篇實(shí)踐作出細(xì)致的記錄、轉(zhuǎn)寫(xiě)等實(shí)證研究；(2)根據(jù)批判性討論（critical discussion）模型，指出論證性語(yǔ)篇的缺陷之處；(3)對(duì)比論證實(shí)踐與理想模型之間的差異，揭示可設(shè)計(jì)的特征點(diǎn)；(4)作為管理批判性討論的計(jì)劃形式，提出調(diào)節(jié)復(fù)雜爭(zhēng)論的問(wèn)題解決方案，含表達(dá)設(shè)計(jì)和功能設(shè)計(jì)。采取規(guī)范語(yǔ)用學(xué)進(jìn)路的論證設(shè)計(jì)具有如下三點(diǎn)特征：

第一，程序規(guī)范性。由于該進(jìn)路下的論證設(shè)計(jì)是基于規(guī)范語(yǔ)用學(xué)（Normative Pragmatics）的理論框架展開(kāi)的，而規(guī)范語(yǔ)用學(xué)又是由規(guī)范性理論（normative theory）組織起來(lái)的實(shí)證語(yǔ)篇分析。這種分析是“從理想化的語(yǔ)篇模型開(kāi)始的，如同它就是由理想行動(dòng)者在理想環(huán)境中運(yùn)作而產(chǎn)生的”。無(wú)論是因?yàn)椤罢鎸?shí)的討論者被迫背離理想模型”，還是因?yàn)槠洹霸谀芰Ψ矫娲嬖谌毕莼蚴芟抻谄渌那榫?、性格因素”，只要將交際實(shí)踐與理想模型進(jìn)行對(duì)比，就可以揭示真實(shí)語(yǔ)篇與理想語(yǔ)篇之間的差異。（[12]，第187 頁(yè)）從元理論的角度看，雖然關(guān)注日常論證實(shí)踐和內(nèi)嵌的社會(huì)價(jià)值觀念，但是借助模型對(duì)比而實(shí)施的論證設(shè)計(jì)必須遵循最為基礎(chǔ)的規(guī)范性原則。

第二，模型依賴性。上述“批判性討論”模型指的是語(yǔ)用論辯理論提出的分歧解決模型（[5]）。通過(guò)定義理想行為的傾向及先決條件的一系列高階條件，該模型就是一組基于言語(yǔ)行為的規(guī)則集。此處涉及的兩條重要的一階規(guī)則是：規(guī)則1，討論中的每個(gè)參與者都必須具備完全且自由的反駁機(jī)會(huì)；規(guī)則2，每個(gè)參與者都必須隨時(shí)準(zhǔn)備為其承諾集中的任何陳述提供辯護(hù)。（[12]，第188-189 頁(yè)）

第三，受眾強(qiáng)理性。根據(jù)規(guī)范語(yǔ)用學(xué)的理論框架，論證設(shè)計(jì)必須關(guān)注那些可改變之物，且只有影響論證質(zhì)量的因素才會(huì)表現(xiàn)出可設(shè)計(jì)的特征。此處“可設(shè)計(jì)的”特征主要包括：分配說(shuō)話權(quán)利、分配權(quán)威和處理僵局等方面的要素。雖然該進(jìn)路能夠?qū)捜莸乩斫庑袆?dòng)者因態(tài)度不合作或能力不足而產(chǎn)生的行為缺陷，但是設(shè)計(jì)要素的追溯必須建立在發(fā)現(xiàn)這些“偏離于理想模型的行為缺陷”的前置條件之上。（[12]，第189 頁(yè)）這意味著其采取的一個(gè)基本假定是：受眾必須清楚地知曉并接受理想模型及其蘊(yùn)涵的一系列特征。即使參與者的行為缺陷存在，受眾也應(yīng)意識(shí)到這是某種（或某些）缺陷并自動(dòng)地接受符合標(biāo)準(zhǔn)的理想狀態(tài)。因而，這是一種針對(duì)受眾的強(qiáng)理性假定，它預(yù)設(shè)了受眾具備高度的批判性特征。

總體而言，語(yǔ)用語(yǔ)言學(xué)派所實(shí)施的冠以“規(guī)范語(yǔ)用學(xué)”進(jìn)路之名的論證設(shè)計(jì)具有顯著的規(guī)范性，它直接依賴于標(biāo)準(zhǔn)的分歧解決模型，而這一模型又是建立在現(xiàn)代西方社會(huì)群體成員高度批判的強(qiáng)理性基礎(chǔ)之上的。

3 廣義論證進(jìn)路

區(qū)別于上述依賴于強(qiáng)理性的規(guī)范性論證設(shè)計(jì)，筆者基于廣義論證的理論框架，嘗試在傳播語(yǔ)境下實(shí)施一種不具有強(qiáng)理性依賴特征的描述性論證設(shè)計(jì)方法。廣義論證的研究程序包括如下六個(gè)階段：第一階段，搜集論證相關(guān)的社會(huì)文化背景信息；第二階段，開(kāi)展論證的田野調(diào)查；第三階段，分析數(shù)據(jù)并提取候選規(guī)則；第四階段，辯護(hù)或解釋候選規(guī)則；第五階段，確定規(guī)則的應(yīng)用范圍；第六階段，修正規(guī)則。（[27]）在闡述具有傳播語(yǔ)境依賴的論證設(shè)計(jì)過(guò)程中，本文重點(diǎn)關(guān)注的是廣義論證研究程序的第一和第三階段。

第一階段的社會(huì)文化背景信息搜集指的是，描述某文化中與說(shuō)理相關(guān)的生活習(xí)俗、語(yǔ)言特點(diǎn)、社會(huì)制度、政治制度、民間信仰、地方性知識(shí)等。第三階段的數(shù)據(jù)分析包括：其一，確定引發(fā)論證的問(wèn)題、語(yǔ)境和論證者的出發(fā)立場(chǎng)；其二，將音像材料或歷史數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)寫(xiě)成語(yǔ)篇序列；其三，根據(jù)廣義論證結(jié)構(gòu)圖和分層圖的要求，指出論證者在何種語(yǔ)境下使用何種功能的行動(dòng)。候選規(guī)則的提取主要是指，在一階論證序列分析的層面上，發(fā)現(xiàn)不同語(yǔ)境下語(yǔ)篇行動(dòng)相應(yīng)的功能規(guī)則、表達(dá)規(guī)則。在高階論證序列分析的層面上，區(qū)分出實(shí)現(xiàn)階段性功能或論證子目標(biāo)的語(yǔ)篇塊，進(jìn)而考察這類分塊所遵循的社會(huì)規(guī)范，即論證分塊規(guī)則或論證策略。（[26]，第18-19 頁(yè)）為便于展示核心操作步驟，以下將略去第二階段的視頻廣告數(shù)據(jù)搜集，合并討論第四、第五階段的規(guī)則辯護(hù)和范圍確定。

首先，根據(jù)是否具備營(yíng)利性特征，分別考慮營(yíng)銷傳播和公共傳播這兩種典型的傳播語(yǔ)境，并刻畫(huà)其社會(huì)文化語(yǔ)境特征和制度性規(guī)范。為檢驗(yàn)采取廣義論證進(jìn)路下論證設(shè)計(jì)方法的取效性，筆者在2021-2023 年期間，選取教育部白名單中的兩項(xiàng)A 類全國(guó)性學(xué)科專業(yè)競(jìng)賽（分別是廣告學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)這兩個(gè)一級(jí)學(xué)科中唯一的A 類競(jìng)賽，即全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽和全國(guó)大學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查與分析大賽，以下簡(jiǎn)稱為“大廣賽”和“市調(diào)賽”）和兩項(xiàng)具有較高影響力的國(guó)際性專業(yè)競(jìng)賽（分別是美國(guó)One Show 國(guó)際創(chuàng)意節(jié)金鉛筆獎(jiǎng)和具有“青年創(chuàng)意的奧斯卡”之稱的時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)），指導(dǎo)暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、經(jīng)濟(jì)學(xué)院和管理學(xué)院的六組本科生參賽。通過(guò)實(shí)施基于廣義論證理論的描述性論證設(shè)計(jì)程序，這六個(gè)小組完成了調(diào)研報(bào)告結(jié)構(gòu)設(shè)置、策劃案結(jié)構(gòu)設(shè)置、腳本結(jié)構(gòu)設(shè)置等核心環(huán)節(jié)，并最終獲得國(guó)際級(jí)、國(guó)家級(jí)等級(jí)獎(jiǎng)的優(yōu)異成績(jī)。根據(jù)傳播語(yǔ)境的營(yíng)利性特征，共選出四個(gè)小組限定于僅涉及營(yíng)銷傳播的語(yǔ)境，兩個(gè)小組限定于兼顧公共傳播和營(yíng)銷傳播的雙重語(yǔ)境，詳見(jiàn)表1。

表1:基于廣義論證理論的論證設(shè)計(jì)實(shí)踐情況

例如，針對(duì)表1 中旺旺“苦苦茶”1產(chǎn)品全稱是“老翁苦苦茶”。為簡(jiǎn)化討論，本文統(tǒng)一稱作“苦苦茶”。的視頻廣告設(shè)計(jì)，需要先將其傳播語(yǔ)境限定為營(yíng)銷傳播。此處最重要的社會(huì)文化語(yǔ)境特征是，中國(guó)消費(fèi)者普遍偏好“吉祥興旺”的象征含義。其涉及的制度性規(guī)范是，應(yīng)遵循當(dāng)代廣告產(chǎn)業(yè)（advertising industry）的營(yíng)銷傳播模式。作為一種區(qū)別于面對(duì)面式人際交流的大眾傳播行為，廣告最重要的一個(gè)特征是：需要依賴于電視、廣播、報(bào)紙、雜志或其他新型的網(wǎng)絡(luò)媒體作為大眾傳播媒介，從而實(shí)施面向目標(biāo)消費(fèi)人群的非人際傳播（[2]）。

其次，根據(jù)實(shí)踐主體的傳播訴求，挖掘出具有不一致性的雙重論證目標(biāo)。例如，作為廣告主，旺旺集團(tuán)的傳播訴求是提高目標(biāo)消費(fèi)人群的品牌認(rèn)知和好感度。區(qū)別于以旺旺雪餅和旺旺仙貝等膨化零食為代表的主線產(chǎn)品，“苦苦茶”這個(gè)新擴(kuò)展的副線產(chǎn)品與旺旺品牌之間本身就具有顯著的不一致性（inconsistency）。相應(yīng)地，此處涉及的雙重論證目標(biāo)是：

論證目標(biāo)1：目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)保持“旺旺”的品牌印象。

論證目標(biāo)2：目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)形成“苦苦茶”的購(gòu)買需求。2http://www.ad-young.com/Home/AricleContent?id=594f5f95-8ceb-4af9-981c-b7eaaa9f3101&sucode=d4057dc4-e458-49ab-acd8-4faf65c73a8b.

這意味著一款具有“苦”性特征的新產(chǎn)品是在原有“旺”性特征的品牌傳播框架下推出的。因而，接下來(lái)的操作關(guān)鍵點(diǎn)就在于，需要兼顧“苦”和“旺”這兩種不一致的性質(zhì)，尤其是將“苦”的產(chǎn)品屬性恰當(dāng)嵌入“旺”的品牌傳播框架。

再者，針對(duì)已得出的雙重論證目標(biāo)，提出符合主體常規(guī)調(diào)性的論證立場(chǎng)并以此作為傳播的主張（claim）。例如，針對(duì)已得出的論證目標(biāo)1 和論證目標(biāo)2，提出符合廣告主“吉祥興旺”這一常規(guī)調(diào)性的論證立場(chǎng)，即給出能夠兼顧上一步中“苦”和“旺”這兩種不一致性質(zhì)的論證立場(chǎng)。事實(shí)上，廣告主已經(jīng)以“苦盡甘來(lái)”的產(chǎn)品屬性提供了關(guān)于論證立場(chǎng)的解決方案。在營(yíng)銷傳播的語(yǔ)境下，廣告主的論證立場(chǎng)及其品牌主張是：目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)知曉并接受具有“苦盡甘來(lái)”3同上。特征的新產(chǎn)品。

從當(dāng)前廣告產(chǎn)業(yè)中品牌傳播的實(shí)施慣例來(lái)看，品牌主張的表達(dá)通常具有雙關(guān)4根據(jù)《新華字典》的解釋，雙關(guān)是修辭格的一種，它利用語(yǔ)言上的多義和同音關(guān)系，使一句話關(guān)涉到兩個(gè)意思。即表面說(shuō)的是一種意義，實(shí)際指的是另一種意義。有諧音雙關(guān)和意義雙關(guān)兩種，本文指的是意義雙關(guān)。的特征。這種雙關(guān)性要求廣告主所傳播的信息具有抽象和具體兩個(gè)層面上的一致性：在抽象的層面上，“旺旺”具有苦盡甘來(lái)的品牌特征；在具體的層面上，“苦苦茶”具有苦盡甘來(lái)的產(chǎn)品屬性。根據(jù)廣告主給出的苦苦茶信息，即“產(chǎn)品口感獨(dú)特，入口清苦、后有回甘”，以及“結(jié)合生活中的低谷時(shí)刻，表達(dá)積極樂(lè)觀、否極泰來(lái)的生活態(tài)度”，可知此處的雙關(guān)特征是可以滿足的。借助這個(gè)分析步驟，即可確認(rèn)該案例中論證立場(chǎng)及相關(guān)傳播主張的選取是恰當(dāng)?shù)摹?/p>

繼而，基于傳播媒介的約束性條件（即限定候選規(guī)則的適用范圍），根據(jù)論證立場(chǎng)給出支持性功能模塊。在每個(gè)功能模塊中，從隱藏營(yíng)銷意圖的角度設(shè)計(jì)符合主體既有論證模式和傳播調(diào)性的行動(dòng)步驟（即論證的功能規(guī)則和表達(dá)規(guī)則）。在這個(gè)案例中，通過(guò)大眾媒介傳播的旺旺“苦苦茶”視頻廣告的時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)1 分鐘。此處的視頻播放時(shí)長(zhǎng)即為傳播媒介產(chǎn)生的約束性條件。根據(jù)上一個(gè)步驟得出的論證立場(chǎng)（即目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)知曉并接受具有“苦盡甘來(lái)”特征的新產(chǎn)品），可以設(shè)計(jì)出包含起、承、轉(zhuǎn)、合四個(gè)組成部分的支持性功能模塊。從表面上看，這種設(shè)計(jì)模式似乎并不是必然的，其具有一定程度的創(chuàng)作開(kāi)放性。

但需要注意的是，這些功能模塊的選擇仍然是受到廣告主的傳播意圖、既往論證模式和傳播調(diào)性等主體性因素約束的。從廣告產(chǎn)業(yè)中內(nèi)容生產(chǎn)的角度看，同一主體需要保持較為穩(wěn)定的訊息傳播風(fēng)格和品牌形象，因而其采取的論證設(shè)計(jì)模式也應(yīng)當(dāng)盡可能地保持一致性和延續(xù)性。換言之，此處需要使用的論證設(shè)計(jì)模式應(yīng)與廣告主在先使用的相關(guān)模式保持一致。若要完成這一階段的論證設(shè)計(jì)，就需要先給出旺旺集團(tuán)既往使用的典型論證模式。基于廣義論證理論的行動(dòng)序列分析框架，刻畫(huà)以旺旺雪餅和旺旺仙貝為代表的該品牌主線產(chǎn)品視頻廣告的語(yǔ)篇5相關(guān)語(yǔ)篇轉(zhuǎn)錄自視頻廣告的腳本。行動(dòng)序列及功能模塊，筆者發(fā)現(xiàn)：(1)具有顯著論證特征的“因?yàn)椤薄八浴薄耙虼恕钡人饕~并未出現(xiàn)；(2)具有建議功能的祈使句極少出現(xiàn)；(3)轉(zhuǎn)錄語(yǔ)篇中的功能模塊并不遵循常見(jiàn)的“沖突—開(kāi)始—論辯—結(jié)束”式分歧解決模型。相反地，在語(yǔ)詞和句子的層面上，這些視頻廣告顯示出較強(qiáng)的敘述性和適度的戲劇性，此為其在先論證的表達(dá)規(guī)則。在語(yǔ)篇的層面上，這些視頻廣告主要從目標(biāo)消費(fèi)者的角度出發(fā)，遵循“開(kāi)始—承接—轉(zhuǎn)折—結(jié)束”的問(wèn)題解決功能模塊，此為其在先論證的分塊規(guī)則。

因此，主線產(chǎn)品特征的保持要求“苦苦茶”視頻廣告所使用的論證設(shè)計(jì)也應(yīng)側(cè)重于表征敘述性和戲劇性，而不是突出的說(shuō)服風(fēng)格。這意味著需要設(shè)計(jì)的是一種能夠獲得較高的說(shuō)服取效性，而本身不具有顯著說(shuō)理特征的敘述性腳本。廣告主需要通過(guò)視頻形式傳播的訊息是：向目標(biāo)受眾輸出看似具有一定戲劇性特征的故事，但實(shí)際上該故事內(nèi)嵌有能夠促使受眾作出購(gòu)買決策的論證。采取這種行動(dòng)步驟的事實(shí)基礎(chǔ)是，較之于直接表征廣告主營(yíng)銷意圖的硬廣告，隱藏營(yíng)銷意圖的軟廣告能夠獲得更高的說(shuō)服取效性。從廣義論證目標(biāo)分析的角度看，廣告主需要向受眾傳播一種能夠產(chǎn)生“接受”的言外行為和“消費(fèi)”的言后效果之論證，但是不讓其意識(shí)到這本身就是論證。從論證策略分析的角度看，構(gòu)成腳本語(yǔ)篇的支持性功能模塊包括故事的開(kāi)始、承接、轉(zhuǎn)折和結(jié)束四個(gè)部分。由此觀之，上述論證設(shè)計(jì)是由廣告主在既往主線產(chǎn)品的大眾傳播過(guò)程中使用的問(wèn)題解決模式6較之于此處的問(wèn)題解決型論證模式，筆者通過(guò)對(duì)其他品類的廣告語(yǔ)篇進(jìn)行廣義論證的功能模塊分析，發(fā)現(xiàn)另有一種典型的論證模式，它可以表征為“問(wèn)題回避型”。（區(qū)別于常見(jiàn)的分歧解決模型）和傳播調(diào)性（表征為較強(qiáng)的敘述性和適度的戲劇性）所共同約束的，即受到分塊規(guī)則和表達(dá)規(guī)則的雙重限制。

最后，實(shí)施檢驗(yàn)程序并調(diào)適行動(dòng)步驟。檢驗(yàn)的內(nèi)容主要包括語(yǔ)境因素和受目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的功能模塊因素。由于上述案例涉及的典型傳播語(yǔ)境是營(yíng)銷傳播語(yǔ)境，因而又將語(yǔ)境的檢驗(yàn)步驟分解為營(yíng)銷因素和傳播因素的兩步檢驗(yàn)，簡(jiǎn)記為“檢驗(yàn)語(yǔ)境1”和“檢驗(yàn)語(yǔ)境2”。

(1)檢驗(yàn)語(yǔ)境1。根據(jù)同品牌主線產(chǎn)品所處的營(yíng)銷問(wèn)題語(yǔ)境，檢驗(yàn)上述步驟是否符合新出副線產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。從所屬品類的營(yíng)銷特征來(lái)看，雪餅、仙貝等膨化食品面臨的核心營(yíng)銷問(wèn)題是：極易受到“食用方式不健康”“只在過(guò)年期間才被消費(fèi)”這兩種質(zhì)疑和挑戰(zhàn)?；趩?wèn)題解決的框架，論證設(shè)計(jì)應(yīng)被限制為健康主題和場(chǎng)景營(yíng)銷（即廣告展示為類型化的應(yīng)用場(chǎng)景）。這與廣告主給出的如下產(chǎn)品描述也是一致的：

“老翁苦苦茶”是一款純天然草本植物飲料，不添加色素、防腐劑，主打健康養(yǎng)生、清心降火。搭配結(jié)合火鍋、燒烤等特定場(chǎng)景，突出產(chǎn)品解膩去油、清心降火的功能，以場(chǎng)景激發(fā)消費(fèi)者的需求。

因此，以“苦”作為視頻故事講述的開(kāi)端，是符合營(yíng)銷傳播語(yǔ)境下健康主題和場(chǎng)景營(yíng)銷的中國(guó)消費(fèi)者的社會(huì)文化和廣告?zhèn)鞑サ闹贫刃砸?guī)范的。

(2)檢驗(yàn)語(yǔ)境2。根據(jù)該品牌主線產(chǎn)品的傳播調(diào)性語(yǔ)境，檢驗(yàn)上述步驟是否能夠確保新出副線產(chǎn)品與主線產(chǎn)品在類型、風(fēng)格等方面具有一致性。如前所述，主線產(chǎn)品的傳播調(diào)性體現(xiàn)為較強(qiáng)的敘述性和適度的戲劇性，具有較為顯著的故事講述風(fēng)格。因而，采取以“甘”作為視頻故事講述的結(jié)尾，能夠發(fā)揮結(jié)尾明顯區(qū)別于開(kāi)端的敘述張力，是符合營(yíng)銷傳播語(yǔ)境下軟廣告這一特定類型的傳播規(guī)范的。

(3)檢驗(yàn)功能模塊。根據(jù)該品牌主線產(chǎn)品在既往大眾傳播過(guò)程中使用的論證模式，檢驗(yàn)上述步驟是否符合典型的支持性功能模塊特征。如前所述，主線產(chǎn)品在既往大眾傳播過(guò)程中使用的主要論證模式是問(wèn)題解決型的。因此，借由起、承、轉(zhuǎn)、合四個(gè)功能模塊，就可以聯(lián)結(jié)已經(jīng)前面語(yǔ)境檢驗(yàn)步驟驗(yàn)證的“苦”和“甘”這兩個(gè)首、尾階段，從而實(shí)現(xiàn)故事性和戲劇性的表達(dá)規(guī)則要求。

簡(jiǎn)而言之，上述檢驗(yàn)程序的實(shí)施可歸納為限制論證設(shè)計(jì)的三個(gè)步驟：第一步，限制論證設(shè)計(jì)的主題因素和場(chǎng)景因素；第二步，限制論證設(shè)計(jì)的類型因素；第三步，限制論證設(shè)計(jì)的功能因素。完成檢驗(yàn)程序之后，接下來(lái)即可調(diào)適相關(guān)的行動(dòng)步驟。若檢驗(yàn)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)存在違背上述限制步驟的情形，則需重復(fù)前面的廣義論證分析程序，并再次檢驗(yàn)修改后的語(yǔ)境因素和功能模塊因素。因此，在苦苦茶的案例中7參見(jiàn)視頻的官網(wǎng)鏈接：http://www.ad-young.com/Home/myworksDetail?id=178&liname=3.，可以根據(jù)起、承、轉(zhuǎn)、合這四個(gè)功能模塊，將視頻廣告劃分為四個(gè)小節(jié)。每小節(jié)大約13 秒，總時(shí)長(zhǎng)共計(jì)52 秒（符合不超過(guò)1 分鐘的適用媒介要求）。進(jìn)一步地，根據(jù)降低制作成本的內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)范（如不在傳播媒介中使用真實(shí)的人物），可以確定采用動(dòng)畫(huà)形式（而非真人形式）；根據(jù)激發(fā)本土文化自覺(jué)的廣告訊息傳播規(guī)范（如使用具有顯著本土特征的文字或象征符號(hào)），可以確定以漢字及相關(guān)隱涵意義作為核心訊息，見(jiàn)圖1；根據(jù)表征永恒意義的原型敘事（如成長(zhǎng)、尋找、對(duì)抗等）規(guī)范（[3]），可以確定以“尋找”（將該廣告命名為“尋甘行”）作為敘述類型。

圖1:苦苦茶視頻廣告設(shè)計(jì)的四個(gè)功能模塊

由此可見(jiàn)，從第一階段確定中國(guó)消費(fèi)者偏好吉祥興旺的社會(huì)文化語(yǔ)境特征，以及視頻廣告本質(zhì)上是一種依賴于大眾傳播媒介的非人際營(yíng)銷傳播活動(dòng)，到第三階段挖掘出具有不一致性（須同時(shí)滿足“旺”和“苦”這兩種性質(zhì)）的雙重論證目標(biāo)、遵循問(wèn)題解決模式（而不是分歧解決型）的支持性功能模塊，第四、第五階段為此作出解釋和辯護(hù)，并限制這類軟廣告的適用范圍，再到第六階段根據(jù)本土社會(huì)文化語(yǔ)境和廣告產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境，調(diào)適腳本構(gòu)成、訊息內(nèi)容和敘事類型等，都充分體現(xiàn)了廣義論證操作程序的社會(huì)文化屬性和大眾傳播屬性。從這個(gè)角度看，基于廣義論證理論的論證設(shè)計(jì)具有顯著的文化敏感性和語(yǔ)境敏感性。

較之于西方主流論證理論（如第2 節(jié)討論的規(guī)范語(yǔ)用學(xué)）所使用的分歧解決模型，基于廣義論證框架設(shè)計(jì)的包含起、承、轉(zhuǎn)、合四個(gè)階段的問(wèn)題解決型視頻腳本具有如下特點(diǎn)。第一，從論證發(fā)現(xiàn)和使用的角度看，支持性功能模塊不依賴于任何先在的規(guī)范性模型。在上述案例中，采用問(wèn)題解決型模式的依據(jù)是：該產(chǎn)品所屬品牌的主線產(chǎn)品在視頻廣告腳本中使用的真實(shí)論證步驟，以及這些步驟實(shí)現(xiàn)階段性功能的語(yǔ)篇塊。這些都是基于已有主線產(chǎn)品的廣告數(shù)據(jù)，依次在一階論證序列層面和高階論證序列層面實(shí)施自下而上的語(yǔ)篇行動(dòng)分析而得到的，因而其本質(zhì)是描述性的。

第二，從方法論的角度看，上述問(wèn)題解決模型是基于目標(biāo)消費(fèi)人群的內(nèi)部視角提出的，因而具有主位性（emic）特征。這使之符合營(yíng)銷傳播領(lǐng)域廣泛使用的4C 理論8針對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P 理論，4C 理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋（[17]）提出的。該理論主張以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。，并遵循其主張的“以消費(fèi)者為中心”（區(qū)別于主張“以產(chǎn)品為中心”的4P 理論94P 理論是由美國(guó)學(xué)者麥卡錫（[18]）提出的。該理論主張以產(chǎn)品為中心，設(shè)定論市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素為產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。）原則。與此不同的是，當(dāng)前廣泛使用的分歧解決模型是基于研究者（或分析者）的外部視角而重構(gòu)出來(lái)的，因此具有客位性（etic）特征。在大眾傳播的語(yǔ)境下，使用這種廣告?zhèn)鞑シ椒ㄒ馕吨捍偈鼓繕?biāo)受眾清晰知曉他是與廣告主不同的“另一方”，并使之意識(shí)到自己正處于“被說(shuō)服”的過(guò)程中。這兩個(gè)隱涵的結(jié)果都表明，采取外部視角而傳播的是具有顯著營(yíng)銷屬性的硬廣告，而不是隱藏營(yíng)銷意圖及其特征的軟廣告。

從受眾特征的角度看，問(wèn)題解決型視頻的目標(biāo)消費(fèi)人群并不是標(biāo)準(zhǔn)的理性行動(dòng)者。根據(jù)同品牌主線產(chǎn)品的廣告效果，不難發(fā)現(xiàn)這個(gè)基本情形：針對(duì)單價(jià)相對(duì)不高的同質(zhì)化產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)者通常是無(wú)意地被問(wèn)題解決型訊息激活消費(fèi)需求和消費(fèi)場(chǎng)景，從而接受相關(guān)的廣告訊息并作出消費(fèi)決策。顯然，這類視頻廣告的受眾并不符合規(guī)范語(yǔ)用學(xué)進(jìn)路下的受眾強(qiáng)理性假設(shè)。一般而言，區(qū)別于接收單價(jià)相對(duì)較高的產(chǎn)品（如電器品類）訊息，這些消費(fèi)者并不排斥所被激活的購(gòu)買需求和場(chǎng)景，也不會(huì)審慎地比較并判定相關(guān)產(chǎn)品的屬性是否顯著優(yōu)于其他同類的競(jìng)品。在這種情況下，基于對(duì)特定問(wèn)題和場(chǎng)景的認(rèn)可，受眾直接遵循廣告主所設(shè)定的問(wèn)題解決模型并接受對(duì)方的立場(chǎng)，因而并不具備前文所討論的批判性特征。進(jìn)一步地，采取廣義論證進(jìn)路的論證設(shè)計(jì)還可以保留傳播受眾的訴諸權(quán)威、訴諸公眾意見(jiàn)等多種其他能夠獲取顯著論證效用的非理性特征。

4 結(jié)語(yǔ)

較之于發(fā)展更為成熟的論證分析與論證評(píng)價(jià)，論證設(shè)計(jì)的出現(xiàn)表明論證理論的語(yǔ)境化應(yīng)用取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，它的推進(jìn)也拓展了傳播領(lǐng)域內(nèi)典型制度性語(yǔ)境和交際類型的基礎(chǔ)應(yīng)用研究。從設(shè)計(jì)的角度看，論證研究的介入又使這種原本頗具偶然性的創(chuàng)作活動(dòng)具有可重復(fù)、可習(xí)得的方法論意義。為了探討實(shí)施論證設(shè)計(jì)的一般方法，本文分別考察了采取規(guī)范語(yǔ)用學(xué)進(jìn)路和廣義論證進(jìn)路的核心操作程序及其特征。

一方面，采取規(guī)范語(yǔ)用學(xué)進(jìn)路的論證設(shè)計(jì)主要是通過(guò)對(duì)比具體論證實(shí)踐和抽象理想模型之間的差異來(lái)實(shí)現(xiàn)的，其本質(zhì)是“自上而下”地管理批判性討論的計(jì)劃形式。從方法論特征的角度看，這種論證設(shè)計(jì)具有顯著的規(guī)范性。它直接依賴于標(biāo)準(zhǔn)的分歧解決模型，而這一模型又是建立在現(xiàn)代西方社會(huì)群體成員高度批判的強(qiáng)理性基礎(chǔ)之上的。另一方面，采取廣義論證進(jìn)路的論證設(shè)計(jì)主要是根據(jù)語(yǔ)境、目標(biāo)和功能模塊來(lái)調(diào)適行動(dòng)步驟，其本質(zhì)是“自下而上”地發(fā)現(xiàn)并生成不依賴于任何標(biāo)準(zhǔn)模型的語(yǔ)篇行動(dòng)序列?？嗫嗖璧陌咐治霰砻鳎瑔?wèn)題解決型序列就是針對(duì)特定副線產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播而實(shí)施的設(shè)計(jì)步驟。這種非標(biāo)準(zhǔn)的描述性論證設(shè)計(jì)具有文化敏感性和語(yǔ)境敏感性，它既不依賴于任何先在的規(guī)范性模型，也并未采取受眾的批判性假設(shè)。進(jìn)一步地，采取該進(jìn)路的論證設(shè)計(jì)可以較為完滿地保留受眾訴諸權(quán)威、訴諸公眾意見(jiàn)等獲取顯著論證效用的非理性特征。

本文認(rèn)為明晰規(guī)范性進(jìn)路和描述性進(jìn)路的方法論特征和差異，將有助于拓展論證理論的應(yīng)用范圍。在受眾本身就具有批判的強(qiáng)理性條件下（如針對(duì)公共傳播語(yǔ)境下的學(xué)術(shù)人群，或是營(yíng)銷傳播語(yǔ)境下高額電器類產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訊息傳播），采用規(guī)范語(yǔ)用學(xué)進(jìn)路的論證設(shè)計(jì)是恰當(dāng)且高效的。然而，在受眾理性受限或具有不同程度非理性特征的條件下（如針對(duì)公共傳播語(yǔ)境下的普通受眾，或是營(yíng)銷傳播語(yǔ)境下低額零食類產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訊息傳播），就需要采用廣義論證進(jìn)路的論證設(shè)計(jì)，使之能夠在“發(fā)現(xiàn)”未知功能模塊的情況下生成具有文化敏感性和語(yǔ)境敏感性的行動(dòng)序列。