葉宇璐 潘曉茵 黃弈 陳哲寧 周杰芬

摘要：茉莉花（茶）產(chǎn)業(yè)是廣西橫州市進一步實施鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的強有力的支撐。文章通過對廣西橫州市茉莉花（茶）產(chǎn)業(yè)進行實地訪談調查，介紹橫州市茉莉花（茶）產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，創(chuàng)新性地提出借助“互聯(lián)網(wǎng)+”升級傳統(tǒng)銷售模式，促進做強茉莉花（茶）特色產(chǎn)業(yè)，助力構建茉莉花（茶）大市場，提升橫州茉莉花知名度，助力橫州茉莉花（茶）產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展。

關鍵詞：產(chǎn)業(yè)鏈；多元化；“互聯(lián)網(wǎng)+”；銷售與創(chuàng)新

中圖分類號：F326.13；S685.16 文獻標識碼：A? ?文章編號：1674-0688（2023）06-0007-05

0 引言

2022年6月10日，農業(yè)農村部辦公廳公布的《農業(yè)品牌精品培育計劃（2022—2025年）》（農市發(fā)〔2022〕8號）中提到要以推動農業(yè)高質量發(fā)展為核心，加快推動農業(yè)品牌精品培育速度。2022年施行的《南寧橫州市茉莉花保護發(fā)展條例》規(guī)范了橫州市轄區(qū)內茉莉花的保護管理、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化傳承等活動，為廣西橫州市茉莉花產(chǎn)業(yè)發(fā)展保駕護航。近年來，我國高度重視科技創(chuàng)新，實施創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略，廣西橫州市也著力以科技推動橫州市茉莉花（茶）產(chǎn)業(yè)發(fā)展，積極實施科技興花（茶）發(fā)展戰(zhàn)略，全面開展茶葉新品種、新技術、新模式應用示范與推廣，為茶葉行業(yè)注入新的活力。橫州茉莉花（茶）產(chǎn)業(yè)鏈條日益完善，茉莉花（茶）品牌化程度逐漸形成，產(chǎn)業(yè)內市場競爭力不斷提高。

廣西橫州市是世界茉莉花和茉莉花茶生產(chǎn)中心、世界茉莉花茶之都、中國茉莉之鄉(xiāng)、中國茶葉產(chǎn)業(yè)示范縣、國家重點花文化基地。據(jù)報道，目前橫州市茉莉花和橫州市茉莉花茶的產(chǎn)量均占全國的80%以上，全世界的60%以上。2021年，全市茉莉花種植面積約8 337.5萬m2，年產(chǎn)茉莉鮮花10.2萬t；有130多家花茶企業(yè)，其中規(guī)上企業(yè)30多家，年產(chǎn)茉莉花茶8萬t，全市茉莉花（茶）產(chǎn)業(yè)綜合年產(chǎn)值達143.8億元［1］。2021年中國品牌價值評價信息發(fā)布，橫州市茉莉花和橫州市茉莉花茶再次成功進入?yún)^(qū)域品牌（地理標志產(chǎn)品）百強榜單，綜合品牌價值達215.3億元。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)營銷模式已經(jīng)是當今市場中普遍采用的一種營銷手段，是企業(yè)品牌推廣和市場拓展的重要渠道。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，創(chuàng)新性地結合互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)更好的銷售業(yè)績，提高品牌的知名度，成為橫州市茉莉花（茶）產(chǎn)業(yè)發(fā)展中亟須解決的問題?；诖?，本文對橫州市茉莉花（茶）產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況進行分析，探討銷售現(xiàn)狀，對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下做強茉莉花（茶）特色產(chǎn)業(yè)，助力構建茉莉花（茶）大市場提出建議。

1 橫州市茉莉花（茶）產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 橫州市茉莉花（茶）產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢

我國茉莉花的主要產(chǎn)區(qū)為廣西橫州、福建福州、四川犍為、云南元江等地，其中橫州茉莉花的種植面積和產(chǎn)量最大。2020年，橫州茉莉花（茶）入選中歐地理標志首批保護清單，為其產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了核心競爭優(yōu)勢［2］。2021年的《中國茉莉花茶產(chǎn)銷形勢調研報告》指出，橫州市茉莉花種植面積與產(chǎn)量逐年攀升，種植面積和產(chǎn)量均占全國的80%左右，并且橫州市建成了中國最大的茉莉花交易市場，享有“世界茉莉花茶之都”稱號［3］。據(jù)報道，橫州市目前擁有花茶企業(yè)130多家，其中規(guī)上企業(yè)30多家，有18家規(guī)上企業(yè)年產(chǎn)值上億元；加工企業(yè)有50多家、加工農戶有6萬多戶，初步形成“種植基地+初加工+銷售市場”的全產(chǎn)業(yè)鏈體系，帶動了33萬名花農增收致富［4］。近年來，橫州市年總產(chǎn)茉莉花茶超8萬t，年總產(chǎn)值約97億元。“橫州市茉莉花茶”品牌價值高達163.07億元，位列廣西區(qū)域品牌（地理標志）價值評價第一。廣西橫州市2017—2022年茉莉花種植面積和產(chǎn)量情況如圖1所示，廣西橫州市2017—2022年茉莉花茶產(chǎn)值情況如圖2所示。

橫州茉莉花茶制作技藝是自治區(qū)級非物質文化遺產(chǎn)保護項目，目前橫州市每年都有近萬噸的茉莉鮮花用于制作茉莉花茶。茉莉花除可以觀賞以外，還可以提取香精用于食品、藥品和化妝品的制作，同時可以用作香料和肥料。橫州市政府更是高度重視茉莉花茶行業(yè)的發(fā)展，實施“1+9”（茉莉花+花茶、盆栽、食品、旅游、用品、餐飲、藥用、體育、康養(yǎng)）產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展戰(zhàn)略，不斷開發(fā)出茉莉花新產(chǎn)品，如茉莉花面膜、茉莉鮮花餅、茉莉奶茶、茉莉花精油等，促進茉莉花從單純的花茶行業(yè)向文化產(chǎn)業(yè)集群轉變，橫州市將茉莉花與茶葉深度融合，并發(fā)展新式茶飲，培育了新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，正是由于其商品的多樣性、高檔化以及茉莉花消費人群的增加，茉莉花茶生產(chǎn)近年來呈現(xiàn)良性發(fā)展［5］。

自2000年以來，橫州已經(jīng)連續(xù)承辦12屆全國茉莉花茶交易博覽會、13屆中國（橫州）茉莉花文化節(jié)，成功承辦4屆世界茉莉花大會；橫州茉莉花還借力中國-東盟博覽會平臺與海內外客商相會。橫州通過持續(xù)加快農業(yè)結構調整、特色農產(chǎn)品標準化生產(chǎn)、規(guī)?；?jīng)營和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，推動了茉莉花產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展，有效促進了農民增收和農村經(jīng)濟增長，逐步形成“一花帶十業(yè)”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，成為橫州農業(yè)發(fā)展的亮點。

1.2 基于“互聯(lián)網(wǎng)+”橫州市茉莉花（茶）的發(fā)展現(xiàn)狀

2022年8月31日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告中顯示：截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%。

互聯(lián)網(wǎng)技術的蓬勃發(fā)展以及網(wǎng)絡支付技術的不斷完善，打破了傳統(tǒng)商業(yè)模式的限制，這種互聯(lián)網(wǎng)模式為消費者帶來了更多的便利。中國的茶文化源遠流長，根植于悠久的中華傳統(tǒng)文化之中。新式茶飲消費群體的接受度逐步提高，隨著產(chǎn)品種類的不斷創(chuàng)新和擴大，消費者對新式茶飲的熱情和需求也在不斷攀升。《2021全球茶葉產(chǎn)業(yè)運行大數(shù)據(jù)與中國茶業(yè)創(chuàng)新發(fā)展趨勢研究報告》顯示：2021年，90%以上的中國人都有過飲茶經(jīng)驗，其中53.1%的人有每日飲茶的習慣。近年來，茶飲市場正在趨于年輕化，對茶文化的興趣也日益濃厚，90%的人通過各種互聯(lián)網(wǎng)平臺搜索有關的茶文化和茶知識［6］。

“互聯(lián)網(wǎng)+”、電商直播的崛起，為橫州市的茉莉花企業(yè)打通線上線下銷售渠道，如廣西香茹怡茉茶業(yè)有限公司，在線下開設新式特色茉莉花茶飲店，線上依托各大電商平臺，將茉莉花茶品銷往全國各地甚至海外，從而擴大品牌知名度。 許多茉莉花茶加工企業(yè)的產(chǎn)品已實現(xiàn)從種植、生產(chǎn)、加工、銷售到售后服務全過程的品質管理與溯源管理，并且通過“直播+茉莉”帶貨模式，使橫州市茉莉花產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”向“賣品牌”轉變。目前，橫州市已建成電商直播基地、農村淘寶服務站、京東企業(yè)店，培育發(fā)展淘寶直播基地、快手直播基地，形成“基地+直播”的全新電商直播模式。2021年全市電商網(wǎng)絡零售額達3.9億元。依托“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷模式，提高了橫州茉莉花的知名度、美譽度，許多橫州茉莉花企業(yè)已通過各大電商平臺和實體店鋪，逐步打開全國市場。例如：廣西橫州周順來茶業(yè)有限公司于2014年先后開通了阿里巴巴、天貓、京東等電商銷售渠道，在廣西本土茉莉花品牌中，該公司的線上銷售業(yè)績位于首位。然而，橫州雖然位于茉莉花茶供應鏈上端，但是卻不是茉莉花茶的主要消費地，除“周順來”品牌、“金花”品牌外，其他本土的茉莉花品牌在國內市場的影響力不大。

2 橫州市茉莉花（茶）產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

2.1 本土茉莉花茶品牌知名度不高

橫州市當?shù)丶庸ぼ岳蚧ú璧牟鑿S數(shù)量眾多，但是絕大多數(shù)都是代加工廠，為全國各地的茶企提供原材料，如“立頓”“星巴克”“統(tǒng)一”等企業(yè)。在橫州現(xiàn)有的茉莉花茶加工企業(yè)中，多數(shù)是為中國知名茉莉花品牌進行加工生產(chǎn)，如“張一元”“吳裕泰”等百年品牌。橫州的茉莉花滲透于絕大多數(shù)茉莉花系列的飲品中，但在本土的產(chǎn)區(qū)中并未做到品牌化，品牌意識較薄弱，品牌建設不夠充分，群眾對當?shù)仄放频恼J知度相對較低，影響力小，沒有形成獨特的茉莉花產(chǎn)業(yè)特色和品牌。

2.2 茉莉花茶品質管控不到位

在廣西橫州市人民政府依法行政公示中，仍有一些企業(yè)所生產(chǎn)的茉莉花茶在國家食品安全監(jiān)督抽驗中有“不合格”的結果，主要是產(chǎn)品不符合《食品安全國家標準食品中農藥最大殘留限量》（GB 2763—2021）。產(chǎn)品不合格的主要原因是企業(yè)的自檢能力不足，對食品添加劑的管理不到位。除了品牌知名度較高的茉莉花茶企業(yè)，一些小企業(yè)的產(chǎn)品品質無法保證，導致消費者購買時缺乏可靠的品質保障。

2.3 品牌推廣力度有待進一步加強

目前，橫州茉莉花茶產(chǎn)業(yè)由于地域的局限，對互聯(lián)網(wǎng)人才沒有形成足夠的吸引力，本地企業(yè)信息化水平較低、營銷方式較落后、宣傳方式缺乏新意、宣傳經(jīng)驗不足、宣傳投入較少、在內容方面無法滿足顧客的需求。例如，在微信公眾號平臺上，因推文推送的內容不夠新穎，沒有實現(xiàn)良好的引流宣傳，從而無法最大限度地發(fā)揮商業(yè)價值，宣傳效果沒有得到良好的回應，也沒有讓消費者對橫州茉莉花茶留下深刻的印象。

2.4 營銷模式不夠優(yōu)化

目前，市場上絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入了同質競爭狀態(tài)，營銷模式的趨同也是一種重要表現(xiàn)。受廣西經(jīng)濟發(fā)展水平的影響，橫州市的基礎設施和整體環(huán)境與其他茉莉花茶產(chǎn)地相比還有一定的距離，主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)技術、科技研發(fā)能力及市場營銷渠道等相對落后，同時營銷模式單一，缺乏創(chuàng)新性、多樣性，對市場的吸引力不足，對客戶的消費習慣及消費心理了解不夠深入，產(chǎn)品設計缺乏針對性，產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢不夠明顯，很難形成獨特的賣點。新的年輕消費群體已經(jīng)初具規(guī)模并逐漸成為茉莉花（茶）市場的主力軍，消費潛力較大，對消費花茶過程中的體驗感、個性化產(chǎn)品設計和購物的便利性等方面更為關注。

3 橫州市茉莉花（茶）產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對策

3.1 打響廣西橫州市茉莉花（茶）的品牌特色

中國是茶的故鄉(xiāng)，因此打造具有深遠歷史文化的茉莉花茶品牌具有重要意義。采用“文化+品牌”的營銷方式，開設橫州茉莉花茶文化門店，將中國文化與橫州茉莉花茶品牌有機地結合起來，將橫州品牌輸出，將茶文化傳播出去，提升茉莉產(chǎn)品的附加值。

首先，要樹立品牌意識，加大宣傳力度。品牌的力量是巨大的，如果沒有品牌就無法在市場中占有一席之地，茉莉花產(chǎn)品同樣如此。廣西因獨特的地理位置和氣候條件盛產(chǎn)茉莉花，而廣西的茉莉花在全國享有盛名。因此，要大力宣傳廣西茉莉花的優(yōu)點，打造特色產(chǎn)業(yè)品牌。一是要積極宣傳廣西的自然環(huán)境優(yōu)勢、茉莉花產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢和獨特的人文景觀優(yōu)勢等；二是要積極宣傳廣西在全國花卉市場中的地位、作用和經(jīng)濟效益。其次，要充分利用現(xiàn)代科技手段對茉莉花進行深加工，提高茉莉花茶的品質、功效等。最后，要以茶為媒，延伸產(chǎn)業(yè)鏈、提升價值鏈。將茶與文化相融合，推出茶文化旅游路線和體驗活動。依托良好的生態(tài)環(huán)境和優(yōu)越的區(qū)位條件以及豐富的生物資源等優(yōu)勢條件，重點開發(fā)以“茶”為主題的休閑農業(yè)、生態(tài)農業(yè)等項目；建設茶園觀光體驗、茶葉種植科普基地；建設“一鎮(zhèn)一業(yè)”的茶產(chǎn)業(yè)示范基地，開發(fā)旅游線路。與此同時，加強與區(qū)域內外主要農產(chǎn)品流通企業(yè)之間的合作，擴寬市場份額以及銷售渠道，充分利用中國-東盟自貿區(qū)、茉莉花茶交易會等展會，搭建農產(chǎn)品跨境電商平臺，組織茶葉加工企業(yè)參加國內外、區(qū)域性的重大展會，推進橫州茉莉花“走出去”品牌化，提高其在國際上的影響力。

3.2 建立管理體系，提高產(chǎn)品品質

要想進一步提高橫州茉莉花茶的產(chǎn)量和品質，必須培育一批擁有現(xiàn)代管理意識、現(xiàn)代營銷理念和具備一定電商運營經(jīng)驗的新型農業(yè)主體。培育新型經(jīng)營主體的過程中要著力培養(yǎng)一批懂經(jīng)營、會管理、會營銷的創(chuàng)業(yè)人才和新農民。橫州茉莉花茶以傳統(tǒng)的手工制茶工藝為主，是廣西橫州市傳統(tǒng)名茶，也是國家地理標志產(chǎn)品。在現(xiàn)代化高速發(fā)展的今天，要想將其發(fā)揚光大，就必須轉變思維方式。首先，要對傳統(tǒng)手工制茶工藝進行改造提升。其次，要逐步建立現(xiàn)代化的管理體系和質量追溯體系。最后，要加大對制茶技術人員的培訓力度。在產(chǎn)業(yè)鏈中，需要政府發(fā)揮應有的作用，制定和出臺一系列政策，扶持企業(yè)發(fā)展與壯大；企業(yè)要主動參與到產(chǎn)業(yè)鏈中來，積極采用現(xiàn)代化的生產(chǎn)設備和管理模式，提升產(chǎn)品質量；行業(yè)協(xié)會要加強對行業(yè)內企業(yè)的指導，制定統(tǒng)一的生產(chǎn)標準和質量標準，不斷推動企業(yè)規(guī)范化發(fā)展；社會各界需發(fā)揮好監(jiān)管作用。

3.3 運用新媒體手段開展多元化的宣傳

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的浪潮席卷了各行各業(yè)，它在給人們帶來無限機遇的同時，也潛藏著許多挑戰(zhàn)。當大眾對茉莉花產(chǎn)品的需求提高時，很大一部分消費者都會考慮在互聯(lián)網(wǎng)購買，此時商家的宣傳推廣戰(zhàn)略就尤為重要。在對橫州市茉莉花產(chǎn)品進行宣傳時，應以用戶需求為導向，重視內容質量及情感表達［7］。

目前，文字、圖片、短視頻和直播等多種傳播方式在各個領域都有其獨到之處，橫州茉莉在網(wǎng)絡上的推廣同樣要注意多種傳播方式的探索，尋找最大的效益。充分發(fā)揮動態(tài)短片的多樣性，提高趣味性。例如，開通抖音、快手、小紅書等短視頻賬號，以“橫州茉莉花（茶）”為主題，發(fā)布高質量的文創(chuàng)類宣傳片，并且在這些宣傳片中加入音樂、音效、文字等元素，讓這些宣傳片變得更加有趣，更加吸引人。此外，可以與網(wǎng)絡文化博主、高質量的明星合作，對橫州茉莉花的相關產(chǎn)品進行推廣，還可以通過與用戶之間的良性互動，提高活動的吸引力。通過對優(yōu)秀視頻創(chuàng)作人的物質激勵，激勵越來越多的人參與產(chǎn)品推廣。除動態(tài)短視頻外，還可以通過更多符合時代特征的創(chuàng)意形態(tài)激發(fā)公眾對橫州茉莉花文化的了解與興趣，例如利用短視頻的可視化特點制作動畫、漫畫等，助推橫州茉莉花文化在互聯(lián)網(wǎng)平臺更廣范圍、更深層次地傳播。還可以聯(lián)合旅游企業(yè)舉辦茉莉花茶特色活動，讓消費者實地感受茉莉花茶的種植、制作工藝及流程、泡制方法，給予消費者更好的體驗感。利用雜志、電視及其他媒體、戶外廣告等進行宣傳，擴大對目標消費者的影響［8］。

3.4 拓寬茉莉花茶產(chǎn)品的銷售渠道

隨著新時代的快速發(fā)展，電商行業(yè)突飛猛進地發(fā)展，電商的興起使得傳統(tǒng)茶葉銷售渠道得到進一步拓展，并產(chǎn)生了新的銷售模式。線上銷售對茉莉花茶企業(yè)提出更高要求，企業(yè)不僅要具有一定的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)驗以及良好的銷售渠道，還需要具有完善的物流、倉儲以及售后服務體系。線上渠道的興起也帶動了茶產(chǎn)品種類多元化、消費多樣化，并且改變了消費者的消費習慣和消費行為。對于橫州市茉莉花產(chǎn)業(yè)而言，則需突出產(chǎn)品差異化競爭優(yōu)勢，突出產(chǎn)品原料、加工工藝、包裝外觀等方面的特色，打造獨特的產(chǎn)品特色和賣點［9］。

在電商行業(yè)興起以及“1+9”產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的背景下，茉莉花（茶）產(chǎn)品可從藥用價值的角度出發(fā)［10］，例如美容養(yǎng)顏（茉莉花+玫瑰+檸檬片）、開胃消食（茉莉花+玫瑰+金）、清熱解毒（茉莉花+金銀花）、護肝名目（茉莉花+菊花+枸杞），通過開發(fā)具有不同功效茶包的方式對茉莉花茶進行銷售創(chuàng)新。打造獨特茉莉花茶新口味，從而擴大茉莉花茶的使用價值，聯(lián)合其他花茶組合茶包，采用線上與線下結合的銷售方式，達到提高銷量的效果，從而更好地打造廣西橫州茉莉花茶的這一品牌特色，帶動廣西橫州茉莉花茶的經(jīng)濟發(fā)展。

推動產(chǎn)品形式由“大麻袋”向“小包袋”轉變，為創(chuàng)建品牌和擴大銷售通路打好基礎，從包裝設計上吸引顧客。包裝設計產(chǎn)品選用符合低消耗、綠色的原料，滿足回收再循環(huán)、可降解等要求，以滿足人們的需求和高性價比為目標。推出“小罐茶”花茶系列，定位于新一代消費群體，采用“小罐茶+茶點”的組合模式?！靶」薏琛睘楠毩b產(chǎn)品，方便攜帶、飲用和存儲；而“茶點”為“小罐+袋泡茶+茶點”的組合，由內而外的創(chuàng)新設計與包裝，讓花茶從內到外煥然一新。從包裝、品類、口味等方面，為年輕一代消費者提供個性化、時尚化的消費體驗。推動產(chǎn)品種類由單一產(chǎn)品（茶）向多元產(chǎn)品轉變，從而擴大橫州茉莉花茶發(fā)展的市場。

4 結語

本文通過對廣西橫州茉莉花（茶）的發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題進行分析，總結出農產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售模式對該地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的作用以及面臨的挑戰(zhàn)，提出相應的對策建議，如加強品牌建設、擴大線上市場；拓寬營銷渠道；優(yōu)化產(chǎn)品質量和結構；打造爆款產(chǎn)品；豐富產(chǎn)品形式等。隨著我國農村經(jīng)濟結構的不斷調整，農村產(chǎn)業(yè)結構不斷優(yōu)化和升級，發(fā)展特色農業(yè)成為新常態(tài)下國家促進農業(yè)發(fā)展的重要舉措之一。橫州茉莉花（茶）是廣西特色農產(chǎn)品中具有代表性和特色的一種產(chǎn)品。要想讓其在互聯(lián)網(wǎng)時代獲得更好的發(fā)展，就必須從根本上提升其文化價值、提高其質量，同時還要拓寬其渠道和市場?；ヂ?lián)網(wǎng)可以有效地將消費者和生產(chǎn)者聯(lián)系起來，使得信息傳遞更加迅速和準確。“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式可提高橫州茉莉花的知名度、美譽度，加快推進中國-東盟跨境電商綜合試驗區(qū)建設，推進跨境電商、市場采購等新業(yè)態(tài)融合發(fā)展，助力橫州茉莉花（茶）產(chǎn)業(yè)鏈的完善和高質量發(fā)展。

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