王光輝 解東輝

摘要：在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化快速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)重工制造企業(yè)的營銷體系遭遇挑戰(zhàn)，常常陷入“精于技術，囿于營銷”的困境中。因此，如何利用數(shù)字化營銷策略打破傳統(tǒng)營銷瓶頸，成為傳統(tǒng)重工制造企業(yè)發(fā)展的關鍵。文章以LM公司為例，探討和分析傳統(tǒng)重工制造企業(yè)開展數(shù)字化營銷活動存在的問題，提出傳統(tǒng)重工制造企業(yè)在數(shù)字化轉型背景下完善和改進數(shù)字化營銷策略的方法，從而幫助企業(yè)打破市場困境，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，旨在對傳統(tǒng)重工制造企業(yè)營銷活動提供參考。

關鍵詞：數(shù)字化；營銷策略；商業(yè)生態(tài)圈；元宇宙

中圖分類號：F274；F49 文獻標識碼：A? ?文章編號：1674-0688（2023）06-0118-04

0 引言

當下，數(shù)字化技術已被廣泛嵌入公眾的生活之中，對個人和企業(yè)都產(chǎn)生了深遠影響，技術變革推動著企業(yè)數(shù)字化轉型。數(shù)字化營銷是利用數(shù)字傳播手段推廣產(chǎn)品和服務市場的營銷實踐活動，用一種及時、節(jié)省成本和定制化的方式和消費者進行沉浸式的溝通［1］。數(shù)字化營銷涵蓋大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)營銷中的實踐及技術，其范圍比互聯(lián)網(wǎng)營銷更加廣，既包括互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)媒體、電子商務廣告、網(wǎng)站橫幅廣告等網(wǎng)絡渠道，也包括電視、廣播、短信等非網(wǎng)絡渠道。

當前，重工制造行業(yè)的發(fā)展受國內基礎建設投資逐漸收縮、大基建對經(jīng)濟的刺激效果減弱等因素的綜合影響，市場容量逐漸縮小，市場營銷模式也發(fā)生重大變革，導致重工制造行業(yè)目前及未來發(fā)展受限。目前，國內對重工制造行業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略營銷研究不足，可借鑒的數(shù)字化營銷理論不足，導致整個重工制造行業(yè)沒有搭上數(shù)字化發(fā)展的“快車”而發(fā)展嚴重停滯。為促進重工制造行業(yè)快速融合字化營銷技術、構建符合行業(yè)發(fā)展的數(shù)字化戰(zhàn)略營銷體系、促進重工機械行業(yè)長期穩(wěn)定健康發(fā)展，通過對重工制造行業(yè)中龍頭企業(yè)的關鍵部門一線員工進行抽簽訪談及對管理人員進行調查問卷的方式獲取資料，分析數(shù)字化發(fā)展對重工制造行業(yè)產(chǎn)生的深刻影響，本文對國內重工制造行業(yè)龍頭企業(yè)的過去、現(xiàn)在、未來進行總結、實踐、展望。

1 LM公司數(shù)字化營銷現(xiàn)狀

LM公司是一家大型民營股份制企業(yè)，深耕于破碎磨粉行業(yè)，破碎磨粉行業(yè)專用設備屬于機械工程行業(yè)的細小分支，目前該行業(yè)暫無健全的國家標準，其產(chǎn)品生產(chǎn)制造活動基本是基于企業(yè)內部標準開展。LM公司目標市場主要為河道疏浚廢棄物綜合處置、建筑垃圾固廢綜合處置、非金屬礦山軟巖破碎制砂、非金屬礦山硬巖破碎制砂、金屬礦山破碎、工業(yè)磨粉等領域。

1.1 LM公司營銷現(xiàn)狀

LM公司的市場定位在中、高端市場，主要市場定位是目標市場中的河道疏浚廢棄物綜合處置、非金屬礦山硬巖破碎制砂、工業(yè)磨粉領域中的中、高端客戶群體。由于LM公司在建筑垃圾固廢綜合處置、非金屬礦山軟巖破碎制砂、金屬礦山破碎領域中的產(chǎn)品類型及產(chǎn)品線不完善，導致銷量較少，企業(yè)推廣力度也有限，LM公司在三大類市場中沒有優(yōu)勢。

LM公司的產(chǎn)品策略是以硬巖破碎為主要方向，以旋回破、大中型圓錐破、顎破、沖擊破、給料篩分設備為主，以反擊破、制砂樓、移動破碎站設備為輔，再以配套的技術服務、設備全壽命周期維護、EPCO運行模式（設計、采購、施工、運營等一體化全過程的總承包）實現(xiàn)產(chǎn)品的全方位覆蓋。產(chǎn)品在市場中給人的直接印象是質量好、耐用、壽命長。企業(yè)品牌策略是做客戶的“參謀官”，給客戶提建議，主打大型化設備、大型礦山全流程建設運營等工程。

1.2 企業(yè)營銷定價策略

LM公司的產(chǎn)品銷售定價基于產(chǎn)品直接采購成本、工廠加工成本、管理費用、營銷費用、售后維護費用、既得利潤及各種稅費。目前，其產(chǎn)品定價在國內屬于偏高范疇，比一線品牌高15%～20%、比二線品牌高20%～30%、比三線品牌高約50%；其定價策略將客戶群體進行歸類，過濾小型客戶，主要爭取的群體是中型客戶、大型客戶，主攻特大型客戶。該定價策略一直飽受公司內部和客戶爭議。

1.3 企業(yè)現(xiàn)有營銷方式

目前，企業(yè)銷售渠道主要有3種：第一種是傳統(tǒng)展會展覽，第二種是傳統(tǒng)的辦事處和經(jīng)銷商，第三種是線上新媒體營銷。近年來，傳統(tǒng)展會展覽的營銷效果正在逐步削弱，客戶群體性消亡、政策性的環(huán)保整治、政府行為的資源整合、客戶數(shù)量減少、信息傳遞的透明化等因素給第一種和第二種傳統(tǒng)營銷帶來了消極的影響。但是，客戶群體的逆轉性變化也給各個渠道帶來了巨大的機遇。例如，客戶群體知識層級的變化，過去的客戶的文化層次較低。整個產(chǎn)業(yè)規(guī)模、行業(yè)產(chǎn)值和利潤都處于低水平狀態(tài)。但是，2016—2017年，建材銷售價格一路上漲，最高點銷售價是原來價格的6～8倍，利潤有8～10倍的增長，然而此亂象助長了部分不良風氣。2018年，國家開始整治建材行業(yè)亂象，央企、國企，以及一些有實力的大型民營企業(yè)開始介入重工制造業(yè)源頭資源，此時客戶群體和需求發(fā)生了重大變化，客戶群體逐步升級為域外專業(yè)人士，對單體產(chǎn)品不感興趣，對總體方案設計及遠景規(guī)劃感興趣，對單個產(chǎn)品性能不是很了解，而對生產(chǎn)線系統(tǒng)運行持久性更關注。此階段對傳統(tǒng)的營銷模式提出了更大的挑戰(zhàn)，對傳統(tǒng)辦事處和經(jīng)銷商渠道中的工作人員素質提出了更高要求。懂技術已經(jīng)不是銷售的“護身符”，懂戰(zhàn)略才是發(fā)展的必然趨勢，給客戶推銷的是未來理念和未來的展望，在迷霧中明確目標。

作為傳統(tǒng)行業(yè)中的專用設備，借鑒消費品大方向全方位促銷的模式是不現(xiàn)實的，通過價格手段或者常規(guī)快消品疊加銷售手段推動小眾、大投資、高風險的模式顯然不實際，因此只能根據(jù)目標群體關注的部分媒體和媒介做針對性的促銷和宣傳。

2 LM公司數(shù)字化營銷策略存在的問題

2.1 企業(yè)數(shù)字化營銷的發(fā)展進程

隨著信息化大潮日趨發(fā)展，客戶群體消費渠道不再僅依賴傳統(tǒng)的報刊，智能手機能夠在強大的大數(shù)據(jù)算法中有針對性地向客戶推薦喜歡的信息和內容，并屏蔽客戶不感興趣的信息，但也讓客戶群體逐步喪失對信息的篩選能力。例如，當前比較流行的百度、今日頭條、抖音、微博、微信朋友圈及微信視頻號等數(shù)字化媒體平臺，也可以作為載體和媒介進行營銷。LM公司很早就意識到這一點，早在2003年，企業(yè)借助內部專業(yè)的電子商務團隊啟動電子商務的推廣，效果相當明顯。以LM公司國內市場為例，2004年的銷售額突破5 000萬元，之后更是支撐起企業(yè)發(fā)展的黃金時期，僅在2006年銷售額就突破了1億元的銷售目標大關，在2014年更是達到9.8億元，這充分證明了數(shù)字化營銷在營銷中的巨大作用和潛力。

2.2 目前企業(yè)數(shù)字化營銷的困境

2018年后，數(shù)字化媒體進行新一輪洗牌。傳統(tǒng)的媒體受眾、客戶群體知識層級及客戶群體關注點的巨大變化，新型的短視頻媒體強勢崛起，新型數(shù)字化大數(shù)據(jù)計算更加精準，能夠對用戶喜好和關注的內容進行持續(xù)精準推送。現(xiàn)階段采取的數(shù)字化營銷策略已經(jīng)面臨巨大瓶頸，難以找到更多高質量的客戶，也沒有找到全新的數(shù)字化營銷媒體的最佳切合點，新數(shù)據(jù)化營銷效果不顯著。

在新的數(shù)據(jù)化浪潮的沖擊中，5G數(shù)字化場景的應用讓越來越多的以前無法實現(xiàn)的場景變?yōu)楝F(xiàn)實［2］。目前，企業(yè)還未完全意識到這個浪潮帶來的沖擊，數(shù)據(jù)化營銷已經(jīng)逐步由傳統(tǒng)的單品營銷變更為數(shù)據(jù)化生態(tài)圈的營銷，更多地從一種或幾種產(chǎn)品變成一個體系的整合。企業(yè)如果不進行生態(tài)圈的數(shù)字化營銷的整合，會逐漸被行業(yè)淘汰無法實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

3 數(shù)字化營銷策略存在的問題分析

3.1 對新模式關注度不夠

抱著過去成功的舊模式不肯放手，對新的模式關注度不夠，稱之為“營銷近視癥”。LM公司目前的策略具有明顯的“營銷近視癥”，缺乏充分的市場調研和用戶需求刻畫［3］。企業(yè)多項核心設備作為高新技術產(chǎn)品，產(chǎn)品使用周期長、運行可靠性高、技術革新程度高，企業(yè)過分關注產(chǎn)品質量和利潤，忽視了對客戶需求的充分調研，由此造成新發(fā)展階段很多新客戶對該企業(yè)的市場認知度并不高。國內其他企業(yè)的設備質量也逐漸穩(wěn)定，從而導致新發(fā)展階段的市場和新媒體對客戶的精準識別和拓展存在較大的阻力。該企業(yè)針對目標客戶的調研力度也極度缺乏。

目前，LM公司缺乏對水泥企業(yè)產(chǎn)品需求的精準把控，缺少對銷售渠道及終端用戶信息的了解和搜集，不利于針對性地改良產(chǎn)品和新媒體營銷方案，因此對用戶的需求刻畫及規(guī)?；N售的實現(xiàn)受限。由于缺乏充足的調研分析，導致企業(yè)很難進行清晰的市場細分、定位及目標市場選定，影響數(shù)字化營銷策略的制定。

3.2 對一線營銷人員的意見和建議重視不夠

LM公司沒有真實了解到市場的快速變化，市場反應過慢，未能真正將客戶進行細化及區(qū)分，按照不同的模式進行有效營銷。LM公司產(chǎn)品的研發(fā)未能把握客戶的使用習慣，從長遠看，產(chǎn)品具有節(jié)能減排、長期運行可靠性高等特點，會降低用戶的生產(chǎn)成本，但在具體的使用場景中，以往較低價格的常規(guī)設備應用已滿足了用戶的基本需求，故很難在日常生產(chǎn)運行中產(chǎn)生新需求，加之更換設備會造成短期內成本劇增，會給規(guī)模較小的用戶帶來巨大壓力，所以LM公司打開目標市場有很大的局限性。通常，高新技術企業(yè)在發(fā)展初期精于產(chǎn)品開發(fā)及技術鉆研，輕視戰(zhàn)略營銷體系的構建，最突出的就是對相關客戶信息數(shù)據(jù)的收集及整理層面的關注較少。對于LM公司而言，由于前期數(shù)字化戰(zhàn)略營銷策略缺乏數(shù)字信息化平臺的搭建，導致數(shù)字信息研發(fā)團隊未能形成，所以對相關信息數(shù)據(jù)的抓取、第一手數(shù)據(jù)的整理，以及數(shù)據(jù)的轉換和利用都缺乏系統(tǒng)性的操作方法，導致對變化中的市場信息不夠敏感。同時，線上、云上的銷售平臺尚未完成構建，嚴重依賴于傳統(tǒng)的線下交易方式，生產(chǎn)與銷售信息不匹配，導致先進的產(chǎn)品設備和狹窄的市場需求脫鉤。

3.3 數(shù)字化營銷戰(zhàn)略存在較大的失誤

LM公司未能有效看清未來數(shù)字化營銷的戰(zhàn)略發(fā)展趨勢，沒有明確未來發(fā)展戰(zhàn)略。單一產(chǎn)品制造型企業(yè)的大型化規(guī)?；母偁巸?yōu)勢未能轉化為系統(tǒng)的生態(tài)鏈全面的競爭優(yōu)勢［4］。2014年前后，這種從單一產(chǎn)品競爭到全生態(tài)鏈的競爭就已經(jīng)初現(xiàn)端倪，大型化、智慧化、數(shù)字化綠色礦山整體解決方案也逐漸出現(xiàn)，但當時未能引起LM公司的重視，LM公司仍然以單一產(chǎn)品營銷模式為主。2018年以來，隨著5G技術和云計算、大數(shù)據(jù)技術的大規(guī)模推廣及應用場景拓展，在解決了傳統(tǒng)網(wǎng)絡的延遲卡頓、信息收集和數(shù)據(jù)分析滯后的問題后，再一次迎來了新一輪的信息化技術革命［5］。然而，LM公司作為行業(yè)龍頭企業(yè)完全未能意識到其中的巨大市場潛力和革命性的戰(zhàn)略發(fā)展機遇，依然走在規(guī)模化擴張的老路上，以至于雖然目前擁有大型礦機生產(chǎn)基地（占地近120萬m2，生產(chǎn)車間80萬m2，產(chǎn)業(yè)工人近3 500人），但是因為數(shù)字化營銷沒有實現(xiàn)大的突破，導致實際開工率不足，實際產(chǎn)能僅能達到最大產(chǎn)能的30%左右，未能實現(xiàn)真正的規(guī)?；a(chǎn)、降低成本、提高市場占有率的目標。

結合社會發(fā)展的趨勢，制造型企業(yè)如果不能快速地實現(xiàn)數(shù)字化的躍進、整合基礎的5G、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、人機智能、物聯(lián)網(wǎng)等事務，促進企業(yè)的效率提升、模式改變的話，將來很難趕上數(shù)字化營銷發(fā)展的浪潮。

4 企業(yè)數(shù)字化營銷策略的改進建議

在目前的社會經(jīng)濟形勢下，在環(huán)保要求日益嚴苛和可持續(xù)發(fā)展的理念下，礦山設備制造企業(yè)間的競爭越來越激烈，高效、精準、完善、快速聯(lián)動的數(shù)字化營銷體系有助于企業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展，因此改進數(shù)字化營銷策略十分必要。

4.1 重視新媒體發(fā)展，解決“營銷近視癥”

現(xiàn)階段，要快速、精準、全面地對各個細分市場和目標需求客戶進行充分的調研，對市場實際情況做出全面、精準的研判，對用戶真正的需求和心理需要進行全面、準確的刻畫［6］。在保證產(chǎn)品使用周期長、設備完好率高、技術層次高的前提下，對目標市場和目標用戶進行精準有效的產(chǎn)品和解決方案的推介拓展，提升LM公司在新的客戶群體和新的目標市場的知名度和影響力，讓市場和用戶充分認識到該LM公司的品牌影響力和全面專業(yè)的方案解決能力。

在前期大數(shù)據(jù)分析的基礎上，加強對央企、大型國企、大型民企的需求的精準把控，通過搜集和了解企業(yè)的銷售渠道和終端用戶的信息，清晰地細分、定位市場和用戶，并針對性地選定并改進產(chǎn)品數(shù)字化營銷方案，根據(jù)市場和客戶的需求，對數(shù)字化營銷策略進行快速、準確的調整和跟進。

4.2 制定數(shù)字化營銷策略不能脫離一線工作

首先，要重視一線營銷人員的實時反饋。緊跟市場發(fā)展方向，在關鍵節(jié)點快速跟進并進行調整，真實地了解市場的快速變化，掃除現(xiàn)有制度約束導致的對市場反應慢的情況。將客戶和市場進行細化區(qū)分，根據(jù)不同的需求制訂行之有效的營銷方案，按照區(qū)分的營銷模式進行營銷。

其次，要重視一線營銷人員對市場發(fā)展方向和技術發(fā)展的建議。采取新數(shù)字化營銷技術對營銷人員進行持續(xù)不間斷的培訓，將企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、用戶習慣和市場發(fā)展緊密結合，根據(jù)市場的數(shù)字化營銷管理，及時地調整研發(fā)方向；同時，緊緊把握市場發(fā)展脈絡，在企業(yè)現(xiàn)有的規(guī)模下，根據(jù)大數(shù)據(jù)、云計算的發(fā)展，評估最佳的生產(chǎn)規(guī)模，進一步降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，盡可能地占領市場，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。

最后，不但要精于技術鉆研和產(chǎn)品開發(fā)，也要及時構建戰(zhàn)略營銷體系，尤其是對客戶信息數(shù)據(jù)的收集和整理。搭建數(shù)字信息化平臺，組建數(shù)字化信息研發(fā)隊伍，要對相關數(shù)據(jù)的抓取、一手數(shù)據(jù)的整理、數(shù)據(jù)的利用和轉換找到合適的系統(tǒng)化操作方法，提高對市場信息的敏感度。構建云上銷售平臺，在未來要逐步降低傳統(tǒng)線下交易方式的比例，杜絕生產(chǎn)與銷售出現(xiàn)斷層的情況，導致先進的產(chǎn)品和狹窄的市場需求之間的不匹配。

4.3 重視“元宇宙”等新技術的發(fā)展

首先，重新搭建合適的數(shù)字化平臺，促進數(shù)字化技術與營銷深度融合，摸索出真正符合企業(yè)特點的數(shù)字化營銷體系。在探索數(shù)字化技術與營銷融合的過程中，主要解決兩個方面的問題，一是提高現(xiàn)有營銷模式的效率，二是構建新的敏捷營銷模式。對 LM公司這類高新技術企業(yè)而言，可以利用政策優(yōu)勢和資金優(yōu)勢，開展搭建數(shù)字化平臺工作，整合硬件設施，著手數(shù)據(jù)的抓取和一手數(shù)據(jù)的整理，構建獨有的原始數(shù)據(jù)庫，真正將數(shù)據(jù)作為連接企業(yè)和用戶的橋梁。一方面，利用數(shù)據(jù)分析深入洞察用戶需求，實現(xiàn)精準營銷；另一方面，利用數(shù)據(jù)優(yōu)化管理優(yōu)勢，改良產(chǎn)品，真正實現(xiàn)多主體的整合營銷。只有依靠大數(shù)據(jù)分析，精準把握動態(tài)市場需求，迎合市場需求進行產(chǎn)品設計，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。同時，企業(yè)專業(yè)的營銷人員對目標市場的主觀嗅覺與客觀數(shù)據(jù)分析相結合，明確企業(yè)產(chǎn)品市場細分類型，找準企業(yè)的市場定位，可以打破企業(yè)現(xiàn)在面臨的市場困境。

其次，要結合當下逐漸成熟的5G、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實、數(shù)字貨幣等新技術，建立符合企業(yè)發(fā)展的“元宇宙”。未來，要努力提升與客戶的虛擬現(xiàn)實互動，營銷人員不必親臨客戶現(xiàn)場就可以幫助用戶實現(xiàn)生產(chǎn)線系統(tǒng)的設計、商務談判、生產(chǎn)線運行指導、故障排除處置等線下才能實現(xiàn)的業(yè)務，可以大幅節(jié)約時間和運營成本，提高客戶的滿意度；隨著技術的發(fā)展，可以實現(xiàn)遠程生產(chǎn)線的直接操控、故障處置等，實現(xiàn)真正的智能化無人礦山系統(tǒng)的應用，從爆破、裝運、轉運、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)實現(xiàn)智能化，這樣不但節(jié)約了用戶的運營成本，企業(yè)也可以實現(xiàn)代化運營?，F(xiàn)在需要數(shù)百人的生產(chǎn)線，將來可能只需要十幾人的日常監(jiān)控和維護，就可以實現(xiàn)企業(yè)的運營和管理。

最后，要結合整個礦山系統(tǒng)的全要素，構建屬于自身的生態(tài)圈。把上下游的企業(yè)和配套設施企業(yè)整合到一塊，把利益各方整合到一個擁有共同利益和價值的平臺之上，在市場和商業(yè)活動中共進退，形成一個健康強大的“生態(tài)圈”，避免單打獨斗，發(fā)揮利益各方的優(yōu)勢，提高自身的市場競爭力［7］。

5 結語

數(shù)字化市場營銷轉型趨勢勢不可擋，重工制造業(yè)的特點使得相關企業(yè)在轉型過程中存在諸多瓶頸，甚至出現(xiàn)產(chǎn)品質量與市場占有率倒掛的情況。通過對數(shù)字化市場營銷策略現(xiàn)狀進行分析及對未來發(fā)展模式進行展望，加強重工制造業(yè)對數(shù)字化營銷重要性及發(fā)展緊迫性的認識，強化對重工制造業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略營銷的理論支撐和研究指導，以期解決其“精于技術，囿于營銷”的困境，緩解其市場壓力，促進其健康、高效、可持續(xù)發(fā)展。本文以制造業(yè)企業(yè)LM公司為例，分析其數(shù)字化營銷存在的問題，提出結合數(shù)字化技術構建新的戰(zhàn)略營銷體系。企業(yè)應當立足長遠發(fā)展，為其長期穩(wěn)定發(fā)展制定符合自身實際情況的數(shù)字化營銷戰(zhàn)略。

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