張啟堯，何 萌

（東華理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，南昌 330013）

引 言

消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供了良好的發(fā)展機(jī)會。各級政府部門高度重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，如2019 年中央一號文件倡導(dǎo)推進(jìn)“一村一品”的建設(shè)，積極打造具有地方特色的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌。但由于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的品牌管理理念薄弱以及傳統(tǒng)營銷推廣的輻射范圍較小等問題，導(dǎo)致目前市場對農(nóng)產(chǎn)品品牌的總體反應(yīng)并不佳，沒能形成良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)[1]。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普及和應(yīng)用使得直播帶貨迅猛發(fā)展并為解決存在的問題創(chuàng)造了條件。直播帶貨可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷缺陷，擴(kuò)寬農(nóng)產(chǎn)品銷路，擴(kuò)大品牌影響力，提高品牌知名度，從而推動品牌的可持續(xù)發(fā)展。消費(fèi)者通過農(nóng)產(chǎn)品品牌直播帶貨對農(nóng)產(chǎn)品的選種、種植、加工、包裝和銷售等各環(huán)節(jié)深度體驗(yàn)，感受品牌傳遞的價值，進(jìn)而產(chǎn)生品牌認(rèn)同，激發(fā)對農(nóng)產(chǎn)品品牌的口碑傳播行為，因此直播帶貨開始被視為打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的新途徑[2]?？梢姡辈ж浽诩铀俎r(nóng)產(chǎn)品品牌信息傳播、增強(qiáng)消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品品牌間的聯(lián)系和建立農(nóng)產(chǎn)品品牌推崇上發(fā)揮了重要作用。那么，如何更好地通過直播帶貨向消費(fèi)者傳遞真實(shí)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險，提升購買意愿，進(jìn)而贏得良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌推崇，成為農(nóng)業(yè)經(jīng)營者和農(nóng)產(chǎn)品品牌管理者需要關(guān)注的問題。

已有學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌推崇展開了相關(guān)研究。項(xiàng)朝陽等[3]對農(nóng)產(chǎn)品品牌真實(shí)性與品牌推崇的關(guān)系進(jìn)行了探究，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌真實(shí)性與品牌情感和品牌推薦間均呈顯著正相關(guān)關(guān)系。Yilmaz 等[4]研究了消費(fèi)者公民行為對咖啡品牌推崇的影響，指出幫助、容忍、推薦和反饋等消費(fèi)者公民行為維度均對咖啡品牌推崇有顯著正向影響。蘇月嬋[5]以淘寶直播為例，分析了消費(fèi)意見領(lǐng)袖對農(nóng)產(chǎn)品品牌推崇的影響，發(fā)現(xiàn)專業(yè)性、產(chǎn)品涉入度、交互性等消費(fèi)意見領(lǐng)袖維度對農(nóng)產(chǎn)品品牌推崇有顯著正向影響。當(dāng)前研究已對農(nóng)產(chǎn)品品牌推崇的相關(guān)影響因素進(jìn)行了探索，并關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)直播意見領(lǐng)袖個人特征對農(nóng)產(chǎn)品品牌推崇建立的影響，但綜合探討直播帶貨線索對農(nóng)產(chǎn)品品牌推崇影響的研究相對較少。除了主播個人屬性外，直播帶貨的場景、氛圍、真實(shí)性等外部線索也會對農(nóng)產(chǎn)品品牌推崇建立產(chǎn)生重要影響。因此，有必要對直播帶貨線索的構(gòu)成內(nèi)容及其對農(nóng)產(chǎn)品品牌推崇的影響機(jī)制進(jìn)行深入探究?；诖?，本文以對直播帶貨和農(nóng)產(chǎn)品品牌推崇的思考為切入點(diǎn)，通過構(gòu)建直播帶貨線索對消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品品牌推崇影響的概念模型，探尋直播帶貨對消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品品牌推崇的影響；以品牌認(rèn)同為中介變量探索直播帶貨線索對消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品品牌推崇的影響機(jī)制；并以自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向挖掘直播帶貨線索對農(nóng)產(chǎn)品品牌推崇作用的邊界條件。本文為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者利用直播帶貨線索開展品牌營銷提供理論參考。

1 研究假設(shè)

1.1 直播帶貨線索與農(nóng)產(chǎn)品品牌推崇

線索利用理論是Cox[6]首先提出的，他認(rèn)為線索是由產(chǎn)品或品牌傳達(dá)的信息，如價格、色彩和朋友觀點(diǎn)等。依據(jù)線索利用理論，農(nóng)產(chǎn)品品牌直播帶貨線索是消費(fèi)者認(rèn)識和評價農(nóng)產(chǎn)品及品牌質(zhì)量的主要信息來源，消費(fèi)者可以通過這些信息線索判斷農(nóng)產(chǎn)品和品牌的質(zhì)量。Ma 等[7]將直播帶貨分為真實(shí)性、互動性、娛樂性和可視性四維度，探究網(wǎng)絡(luò)直播購物特征與消費(fèi)者購買意愿間的關(guān)系。劉洋等[8]和張寶生等[9]從直播帶貨的真實(shí)性、互動性、娛樂性與可視性探討直播帶貨對消費(fèi)者購物行為的影響。由于直播帶貨的真實(shí)性、互動性、娛樂性和可視性可以讓消費(fèi)者感知品牌理念和產(chǎn)品質(zhì)量，提高其對品牌和產(chǎn)品的信任，最大程度地消除消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品品牌之間存在的信息不對稱現(xiàn)象，進(jìn)而產(chǎn)生趨向或規(guī)避的購買行為。因此本文將農(nóng)產(chǎn)品品牌直播帶貨線索劃分為真實(shí)性、互動性、娛樂性和可視性。直播帶貨真實(shí)性是指消費(fèi)者參與農(nóng)產(chǎn)品品牌直播帶貨時對品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售體系全過程的真實(shí)體驗(yàn)；直播帶貨互動性是消費(fèi)者參與農(nóng)產(chǎn)品品牌直播帶貨時與農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者及其他消費(fèi)者間溝通交流的互動體驗(yàn)；直播帶貨娛樂性是消費(fèi)者觀看以rap、快板等方式講述品牌趣事的農(nóng)產(chǎn)品品牌直播帶貨，并對情緒產(chǎn)生較大刺激的娛樂體驗(yàn)；直播帶貨可視性是消費(fèi)者參與農(nóng)產(chǎn)品品牌直播帶貨時更直觀、深切地?fù)碛兄蒙碛诂F(xiàn)場購物的視覺體驗(yàn)。

品牌推崇是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感和依賴感達(dá)到較高水平，從而促進(jìn)其自身產(chǎn)生重購意愿，并樂于與其他消費(fèi)者分享該品牌的積極信息[10]。而品牌推崇在農(nóng)產(chǎn)品直播領(lǐng)域，泛指消費(fèi)者通過直播帶貨對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的認(rèn)可，進(jìn)而衍生出口碑宣傳，甚至再次購買的積極型消費(fèi)者行為，即消費(fèi)者因通過直播帶貨體驗(yàn)所反映出的農(nóng)產(chǎn)品品牌感知越好，今后再次購買和推薦的積極行為概率便會越高[11]。在農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的直播帶貨活動中，通過對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、采摘等場景進(jìn)行展示，最大程度還原品牌產(chǎn)地正宗和產(chǎn)品品質(zhì)的真實(shí)性，在獲取消費(fèi)者信任的同時極大調(diào)動消費(fèi)者的購買意愿，從而促進(jìn)消費(fèi)者品牌推崇的形成；農(nóng)產(chǎn)品品牌直播平臺便于消費(fèi)者之間實(shí)時交流農(nóng)產(chǎn)品及品牌的相關(guān)信息，拉近雙方的心理距離，提升互動熱情與積極性，引發(fā)消費(fèi)者之間的口碑宣傳，進(jìn)而形成農(nóng)產(chǎn)品品牌推崇的消費(fèi)者行為；消費(fèi)者在觀看以rap、快板等方式講述品牌趣事的農(nóng)產(chǎn)品品牌直播帶貨時，容易沉浸在直播帶貨所營造的娛樂氛圍中并產(chǎn)生愉悅和興奮的體驗(yàn)，促使其積極與他人分享自己的購物體驗(yàn)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生品牌推崇；農(nóng)產(chǎn)品品牌直播帶貨將農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境及生產(chǎn)、加工過程呈現(xiàn)給消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者的現(xiàn)場代入感，打破消費(fèi)者對品牌農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)缺乏信任的痛點(diǎn)，推動農(nóng)產(chǎn)品品牌良好口碑的形成與品牌推崇的提升?；诖?，提出假設(shè)：

H1：直播帶貨的真實(shí)性對農(nóng)產(chǎn)品品牌推崇的形成具有正向影響；

H2：直播帶貨的互動性對農(nóng)產(chǎn)品品牌推崇的形成具有正向影響；

H3：直播帶貨的娛樂性對農(nóng)產(chǎn)品品牌推崇的形成具有正向影響；

H4：直播帶貨的可視性對農(nóng)產(chǎn)品品牌推崇的形成具有正向影響。

1.2 品牌認(rèn)同與農(nóng)產(chǎn)品品牌推崇

品牌認(rèn)同是消費(fèi)者通過品牌將自我身份與品牌聯(lián)結(jié)起來，反映其選擇品牌意愿的強(qiáng)烈程度以及對品牌的依戀程度[12]。消費(fèi)者感知到品牌屬性與自我形象一致性越高，對品牌認(rèn)同感越強(qiáng)[13]。張宇慧等[14]發(fā)現(xiàn)，水產(chǎn)品區(qū)域品牌可以提高消費(fèi)者對水產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知度，進(jìn)而形成品牌認(rèn)同。Kuenzel等[15]認(rèn)為消費(fèi)者的品牌認(rèn)同越高，對品牌正向口碑宣傳和重復(fù)購買意愿越強(qiáng)。袁登華等[16]指出消費(fèi)者品牌認(rèn)同能促進(jìn)品牌推崇的形成。因此，品牌認(rèn)同是消費(fèi)者積極行為的重要驅(qū)動因素。當(dāng)消費(fèi)者感知其自身所具備的個體特質(zhì)與農(nóng)產(chǎn)品品牌特質(zhì)歸屬同一類時，促使其實(shí)現(xiàn)個體與品牌身份的整合，更愿意在競爭品中選擇該農(nóng)產(chǎn)品品牌，并和該品牌形成情感聯(lián)系，促進(jìn)品牌認(rèn)同的產(chǎn)生，進(jìn)而衍生出口碑宣傳，甚至向他人推薦該農(nóng)產(chǎn)品品牌的積極消費(fèi)者行為。基于此，提出如下假設(shè)：

H5：品牌認(rèn)同對農(nóng)產(chǎn)品品牌推崇的形成具有正向影響。

1.3 品牌認(rèn)同的中介作用

由前文關(guān)于直播帶貨線索和品牌認(rèn)同分別與農(nóng)產(chǎn)品品牌推崇間的假設(shè)可以發(fā)現(xiàn)，直播帶貨線索、品牌認(rèn)同和農(nóng)產(chǎn)品品牌推崇三者間可能存在相互作用關(guān)系。田敏等[17]通過實(shí)證研究表明，品牌認(rèn)同在組織CSR 活動方式和消費(fèi)者反應(yīng)之間發(fā)揮了中介作用。直播帶貨線索是農(nóng)產(chǎn)品品牌在直播帶貨中真實(shí)性、互動性、娛樂性和可視性的縮影，能代表直播帶貨線索。農(nóng)產(chǎn)品品牌希望通過直播帶貨的方式向消費(fèi)者傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)真實(shí)、品牌原產(chǎn)地正宗和品牌文化，并通過提升直播帶貨的模擬真實(shí)體驗(yàn)來提升品牌認(rèn)同，進(jìn)而促進(jìn)品牌推崇的形成。可見，品牌認(rèn)同在直播帶貨線索對品牌推崇的影響中發(fā)揮中介作用。這種中介作用表現(xiàn)為直播帶貨線索能夠激活消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識，從而增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)同；其次，直播帶貨線索影響下建立的品牌認(rèn)同會提升消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品品牌推崇。由此可以推測，品牌認(rèn)同在直播帶貨線索與農(nóng)產(chǎn)品品牌推崇間發(fā)揮中介作用?；诖?，提出如下假設(shè)：

H6：品牌認(rèn)同在直播帶貨真實(shí)性與農(nóng)產(chǎn)品品牌推崇間有中介作用；

H7：品牌認(rèn)同在直播帶貨互動性與農(nóng)產(chǎn)品品牌推崇間有中介作用；

H8：品牌認(rèn)同在直播帶貨娛樂性與農(nóng)產(chǎn)品品牌推崇間有中介作用；

H9：品牌認(rèn)同在直播帶貨可視性與農(nóng)產(chǎn)品品牌推崇間有中介作用。

1.4 自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用

自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向是個體在自我調(diào)節(jié)過程中出現(xiàn)的特質(zhì)性傾向，它包括促進(jìn)型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向和防御型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向，促進(jìn)型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的消費(fèi)者更關(guān)心如何獲得收益，表現(xiàn)為積極消費(fèi)者行為；而防御型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向消費(fèi)者則關(guān)心如何避免損失，表現(xiàn)為規(guī)避風(fēng)險的消費(fèi)者行為[18]。調(diào)節(jié)匹配理論是基于過程價值的評價體系，不同自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的個體在追求目標(biāo)并做出選擇的行為與其行為導(dǎo)向相互匹配[19]。調(diào)節(jié)匹配可以增強(qiáng)消費(fèi)者的行為動機(jī)和信息處理能力，進(jìn)而產(chǎn)生積極的反應(yīng)。目前，調(diào)節(jié)匹配廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者行為的研究領(lǐng)域中，制定各種營銷政策的目的是喚起消費(fèi)者對于“收益”和“損失”的敏感度[20]。農(nóng)產(chǎn)品品牌直播帶貨時，消費(fèi)者心理感受可分為“多贏利”和“少虧損”兩種類型。側(cè)重多贏利的消費(fèi)者對信息的開放性和包容性較高，善于提取信息并進(jìn)行加工[21]。因此側(cè)重多贏利的消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品品牌直播帶貨的真實(shí)性、互動性、娛樂性和可視性中，能較為積極主動利用直播帶貨線索獲取相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品品牌信息，更快接受品牌，從而提升品牌認(rèn)同感，這與促進(jìn)型導(dǎo)向的消費(fèi)者偏好一致；側(cè)重少虧損的消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌直播帶貨的真實(shí)性、互動性、娛樂性和可視性所傳遞出信息的真實(shí)性保持謹(jǐn)慎和懷疑態(tài)度，更關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌的具體信息，對于直播帶貨中提及與農(nóng)產(chǎn)品品牌無關(guān)的信息容易忽略，較為不容易接受通過直播帶貨線索獲取農(nóng)產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品的信息，進(jìn)而削弱品牌認(rèn)同，這與防御型導(dǎo)向的消費(fèi)者偏好一致。本文認(rèn)為直播帶貨線索能激發(fā)不同自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)同形成差異化的感知傾向，進(jìn)而影響對農(nóng)產(chǎn)品品牌推崇?；诖?，提出如下假設(shè)：

H10：促進(jìn)型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向在直播帶貨真實(shí)性與品牌認(rèn)同間有正向調(diào)節(jié)作用；

H11：促進(jìn)型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向在直播帶貨互動性與品牌認(rèn)同間有正向調(diào)節(jié)作用；

H12：促進(jìn)型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向在直播帶貨娛樂性與品牌認(rèn)同間有正向調(diào)節(jié)作用；

H13：促進(jìn)型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向在直播帶貨可視性與品牌認(rèn)同間有正向調(diào)節(jié)作用；

H14：防御型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向在直播帶貨真實(shí)性與品牌認(rèn)同間有負(fù)向調(diào)節(jié)作用；

H15：防御型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向在直播帶貨互動性與品牌認(rèn)同間有負(fù)向調(diào)節(jié)作用；

H16：防御型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向在直播帶貨娛樂性與品牌認(rèn)同間有負(fù)向調(diào)節(jié)作用；

H17：防御型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向在直播帶貨可視性與品牌認(rèn)同間有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

圖1 直播帶貨線索對農(nóng)產(chǎn)品品牌推崇的作用機(jī)制模型

2 實(shí)證分析

2.1 樣本與數(shù)據(jù)收集

研究數(shù)據(jù)主要通過問卷網(wǎng)的在線問卷平臺生成，并通過微博、微信等社交平臺發(fā)布和收集。為了保證收集數(shù)據(jù)的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，在對這些主要變量進(jìn)行調(diào)查之前，對農(nóng)產(chǎn)品品牌的直播帶貨消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行了背景調(diào)查，并要求受訪者從提供的贛南臍橙、涪陵榨菜、陽澄湖大閘蟹等10 個全國知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的直播帶貨中，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，選擇或填寫印象深刻的農(nóng)產(chǎn)品品牌直播帶貨作為變量調(diào)查的參照對象。在問卷發(fā)放前對IP 地址和作答次數(shù)進(jìn)行了限制。在線調(diào)查共收集問卷475份，剔除沒有在直播帶貨中購買品牌農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者以及結(jié)果重復(fù)過多等無效問卷后，有效問卷為360 份，問卷有效率為75.79%。其中，性別方面，男性為144 人，占有效樣本數(shù)的40%，女性為216 人，占有效樣本數(shù)的60%；年齡方面，20 歲及以下為22人，占有效樣本數(shù)的6.1%，20~30 歲為195 人，占有效樣本數(shù)的54.2%，31~40 歲為129 人，占有效樣本數(shù)的35.8%，41~50 歲為10 人，占有效樣本數(shù)的2.8%，51 歲及以上為4 人，占有效樣本數(shù)的1.1%；教育背景方面，高中及以下學(xué)歷為29 人，占有效樣本數(shù)的8.1%，大學(xué)?？茖W(xué)歷為83 人，占有效樣本數(shù)的23.1%，大學(xué)本科學(xué)歷為231 人，占有效樣本數(shù)的64.2%，碩士及以上學(xué)歷為17 人，占有效樣本數(shù)的4.7%；月收入方面，3 000 元及以下為79 人，占有效樣本數(shù)的21.9%，3 001~6 000 元為135 人，占有效樣本數(shù)的37.5%，6 001~9 000 元為112 人，占有效樣本數(shù)的31.1%，9 001 元及以上為34 人，占有效樣本數(shù)的9.4%；職業(yè)方面，學(xué)生人數(shù)為89 人，占有效樣本數(shù)的24.7%，政府公務(wù)員為26人，占有效樣本數(shù)的7.2%，企業(yè)職員為148 人，占有效樣本數(shù)的41.1%，專業(yè)人員為48 人，占有效樣本數(shù)的13.3%，家庭主婦為8 人，占有效樣本數(shù)的2.2%，個體經(jīng)營者為19 人，占有效樣本數(shù)的5.3%，自由職業(yè)者為16 人，占有效樣本數(shù)的4.4%，退休人員為6 人，占有效樣本數(shù)的1.7%；從樣本結(jié)構(gòu)看，被調(diào)查對象中年輕、學(xué)歷較高者居多，表明該樣本具有一定代表性。

2.2 量表測量

本文采用的測量題項(xiàng)均源于國內(nèi)外已有的成熟量表。直播帶貨線索分為真實(shí)性、互動性、娛樂性和可視性四個維度。直播帶貨真實(shí)性的測量量表借鑒了周雪等[11]的研究成果，包括3 個測量題項(xiàng)；直播帶貨互動性的測量量表借鑒了葉笛等[22]的研究成果，包括3 個測量題項(xiàng)；直播帶貨娛樂性的測量量表借鑒了張明立等[23]的研究成果，包括3 個題項(xiàng)；直播帶貨可視性的測量量表借鑒了Mathwick等[24]的研究成果，包括3 個測量題項(xiàng)；品牌認(rèn)同的測量量表借鑒了金立印[25]的研究成果，包括3 個測量題項(xiàng)；品牌推崇的測量量表借鑒了袁登華[16]和Becerra 等[26]的研究成果，包括5 個測量題項(xiàng)；自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的測量量表借鑒了Lockwood 等[27]的研究成果，包括促進(jìn)型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向（4 個題項(xiàng)）和防御型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向（4 個題項(xiàng)）兩個維度，共8 個測量題項(xiàng)。調(diào)查問卷采用李克特五點(diǎn)量表法對上述題項(xiàng)進(jìn)行測量，1 代表非常不同意，5 代表非常同意。此外，考慮到被調(diào)查對象的性別、年齡、收入、學(xué)歷和職業(yè)等人口統(tǒng)計變量會對直播帶貨線索與農(nóng)產(chǎn)品品牌推崇間的關(guān)系造成影響，因此，這些變量在實(shí)證分析中作為控制變量。

2.3 信效度檢驗(yàn)

進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)前，先對各變量測量題項(xiàng)的因子載荷進(jìn)行計算，發(fā)現(xiàn)各題項(xiàng)的因子載荷均大于0.5，因此所有變量的測量題項(xiàng)均保留。采用Cronbach′sα 系數(shù)對測量量表信度進(jìn)行檢驗(yàn)，分析發(fā)現(xiàn)總量表的Cronbach′sα 系數(shù)為0.933，直播帶貨真實(shí)性、互動性、娛樂性、可視性、品牌認(rèn)同、品牌推崇、促進(jìn)型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向和防御型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的Cronbach′sα 系數(shù)分別為0.681、0.567、0.646、0.624、0.624、0.727、0.631 和0.762，各變量的Cronbach′sα系數(shù)均大于0.5，表明該量表信度較高。采用KMO檢驗(yàn)和Bartlett 球狀檢驗(yàn)對量表的效度進(jìn)行檢驗(yàn)，分析發(fā)現(xiàn)KMO 值為0.943，Bartlett 球狀檢驗(yàn)值為3 980.398，KMO 值大于0.9，表明該測量量表整體效度較好。通過因子分析發(fā)現(xiàn)，共提取的8 個因子解釋了總變異量的63.271%，第一個因子對總方差的解釋量為35.867%，表明數(shù)據(jù)沒有出現(xiàn)嚴(yán)重的同源方差問題。

2.4 驗(yàn)證性因子分析

本文采用Amos24 軟件對直播帶貨真實(shí)性、互動性、娛樂性、可視性、品牌認(rèn)同、自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向和品牌推崇等8 個變量進(jìn)行八因子模型的驗(yàn)證性因子分析。將研究模型（八因子模型）分別與七因子模型、六因子模型、五因子模型、四因子模型、三因子模型、二因子模型和單因子模型進(jìn)行比較分析，結(jié)果見表1。由表1 可知，八因子的原始研究模型對數(shù)據(jù)的擬合效果最佳，另外7 個約束模型的擬合水平均低于研究模型。綜上所述，本文所涉及的8 個變量間結(jié)構(gòu)效度良好。

表1 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

2.5 各變量間的相關(guān)性分析

本文利用各變量的測度項(xiàng)均值進(jìn)一步進(jìn)行各變量間的相關(guān)分析。如表2 所示。真實(shí)性（β=0.673，p<0.001）、互動性（β=0.736，p<0.001）、娛樂性（β=0.724，p<0.001）、可視性（β=0.672，p<0.001）分別與農(nóng)產(chǎn)品品牌推崇顯著正相關(guān)；真實(shí)性（β=0.638，p<0.001）、互動性（β=0.691，p<0.001）、娛樂性（β=0.661，p<0.001）、可視性（β=0.676，p<0.001）、品牌推崇（β=0.731，p<0.001）分別與品牌認(rèn)同顯著正相關(guān)，以上分析結(jié)果為模型假設(shè)提供了初步支持。

表2 各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)

2.6 假設(shè)檢驗(yàn)

本文進(jìn)一步采用回歸分析法對主效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表3。模型1—模型4 以品牌認(rèn)同為結(jié)果變量，分別檢驗(yàn)了直播帶貨的真實(shí)性、互動性、娛樂性和可視性對品牌認(rèn)同的影響。模型5—模型12以品牌推崇為結(jié)果變量，其中模型5、模型7、模型9 和模型11 分別檢驗(yàn)了直播帶貨的真實(shí)性、互動性、娛樂性和可視性對品牌推崇的影響；模型6 在模型5 的基礎(chǔ)上、模型8 在模型7 的基礎(chǔ)上、模型10 在模型9 的基礎(chǔ)上、模型12 在模型11 的基礎(chǔ)上分別引入品牌認(rèn)同，檢驗(yàn)了品牌認(rèn)同在直播帶貨線索對品牌推崇影響中發(fā)揮的中介效應(yīng)。模型13以品牌推崇為結(jié)果變量，檢驗(yàn)了品牌認(rèn)同對品牌推崇的影響。

表3 直接效應(yīng)與中介效應(yīng)檢驗(yàn)

表3 中由模型5 可知，在控制了消費(fèi)者的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和收入后，模型5 的真實(shí)性（β=0.675，p<0.001）、模型7 的互動性（β=0.735，p<0.001）、模型9 的娛樂性（β=0.721，p<0.001）、模型11 的可視性（β=0.668，p<0.001）及模型13 的品牌認(rèn)同（β=0.730，p<0.001）均對品牌推崇有顯著正向影響，假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5 均得到支持。

本文采用中介檢驗(yàn)三步法對中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表3 所示。假設(shè)H1、假設(shè)H2、假設(shè)H3和假設(shè)H4 的檢驗(yàn)支持了中介作用存在的四個條件。由模型6 可知，當(dāng)真實(shí)性和品牌認(rèn)同同時對品牌推崇進(jìn)行回歸時，真實(shí)性對品牌推崇仍有顯著正向影響且回歸系數(shù)出現(xiàn)了下降（0.346<0.675），表明品牌認(rèn)同在真實(shí)性與品牌推崇的關(guān)系中有部分中介作用，假設(shè)H6 得到部分支持。由模型8 可知，當(dāng)互動性和品牌認(rèn)同同時對品牌推崇進(jìn)行回歸時，互動性對品牌推崇仍有顯著正向影響且回歸系數(shù)出現(xiàn)了下降（0.443<0.735），表明品牌認(rèn)同在互動性與品牌推崇的關(guān)系中有部分中介作用，假設(shè)H7 得到部分支持。由模型10 可知，當(dāng)娛樂性和品牌認(rèn)同同時對品牌推崇進(jìn)行回歸時，娛樂性對品牌推崇仍有顯著正向影響且回歸系數(shù)出現(xiàn)了下降（0.422<0.721），表明品牌認(rèn)同在娛樂性與品牌推崇的關(guān)系中有部分中介作用，假設(shè)H8 得到部分支持。由模型12 可知，當(dāng)可視性和品牌認(rèn)同同時對品牌推崇進(jìn)行回歸時，可視性對品牌推崇仍有顯著正向影響且回歸系數(shù)出現(xiàn)了下降（0.324<0.668），表明品牌認(rèn)同在可視性與品牌推崇的關(guān)系中有部分中介作用，假設(shè)H9得到部分支持。

在檢驗(yàn)自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用時，先將性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和收入作為控制變量，分別以直播帶貨線索、促進(jìn)型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向以及直播帶貨線索、防御型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向，作為自變量對因變量品牌認(rèn)同進(jìn)行回歸分析，然后分別放入直播帶貨線索和促進(jìn)型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的交互項(xiàng)，以及直播帶貨線索和防御型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的交互項(xiàng)。檢驗(yàn)結(jié)果如表4 和表5 所示。為了防止多重共線性問題的出現(xiàn)，在計算交互項(xiàng)時對直播帶貨線索、促進(jìn)型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向和防御型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向進(jìn)行了去中心化處理。由模型15 可知，真實(shí)性與促進(jìn)型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的交互項(xiàng)（β=-0.053，p=0.160）對品牌認(rèn)同無顯著影響，假設(shè)10 未得到支持。由模型17 可知，互動性與促進(jìn)型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的交互項(xiàng)（β=-0.086，p<0.05）對品牌認(rèn)同有顯著負(fù)向影響，研究結(jié)果與假設(shè)11 相反。由模型19 可知，娛樂性與促進(jìn)型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的交互項(xiàng)（β=-0.017，p=0.647）對品牌認(rèn)同無顯著影響，假設(shè)12 未得到支持。由模型21 可知，可視性與促進(jìn)型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的交互項(xiàng)（β=-0.054，p=0.124）對品牌認(rèn)同無顯著影響，假設(shè)13未得到支持。由模型23 可知，真實(shí)性與防御型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的交互項(xiàng)（β=-0.190，p<0.001）對品牌認(rèn)同有顯著負(fù)向影響，研究結(jié)果與假設(shè)14 相反。由模型25 可知，互動性與防御型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的交互項(xiàng)（β=-0.074，p=0.070）對品牌認(rèn)同無顯著影響，假設(shè)15 未得到支持。由模型27 可知，娛樂性與防御型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的交互項(xiàng)（β=-0.140，p<0.01）對品牌認(rèn)同有顯著負(fù)向影響，研究結(jié)果與假設(shè)16 相反。由模型29 可知，可視性與防御型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的交互項(xiàng)（β=-0.106，p<0.01）對品牌認(rèn)同有顯著負(fù)向影響，研究結(jié)果與假設(shè)17 相反。

表4 促進(jìn)型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向調(diào)節(jié)作用回歸分析結(jié)果

表5 防御型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向調(diào)節(jié)作用回歸分析結(jié)果

3 結(jié)論與政策建議

3.1 研究結(jié)論

（1）直播帶貨線索對農(nóng)產(chǎn)品品牌推崇有顯著正向影響，且直播帶貨互動性的影響系數(shù)最大。可見，網(wǎng)絡(luò)直播平臺給參與者提供了良好互動氛圍，鼓勵網(wǎng)絡(luò)人際間的互動，產(chǎn)生比面對面互動更好的效果[28]?？梢姡瑢τ谙M(fèi)者而言，直播帶貨的真實(shí)性、娛樂性和可視性不能被簡單視為啟動消費(fèi)者品牌認(rèn)同的主要引擎，消費(fèi)者品牌認(rèn)同的形成還是離不開消費(fèi)者與直播帶貨時農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者以及消費(fèi)者之間的互動交流，有效的互動交流依舊是直播帶貨線索的關(guān)鍵因素。

（2）品牌認(rèn)同對農(nóng)產(chǎn)品品牌推崇有顯著正向影響。品牌認(rèn)同能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的滿足感并對其后續(xù)心理及行為產(chǎn)生積極影響。直播帶貨線索提供的高質(zhì)量信息能為消費(fèi)者營造良好的直播帶貨環(huán)境體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在直播帶貨購物時形成積極的品牌認(rèn)同感，沉浸式感受產(chǎn)品質(zhì)量和品牌文化，并通過品牌認(rèn)同的積累增加品牌推崇。

（3）品牌認(rèn)同在直播帶貨線索對農(nóng)產(chǎn)品品牌推崇的影響中發(fā)揮了部分中介作用。說明在直播帶貨線索對品牌推崇的影響中，有一部分來自于直播帶貨線索啟動的品牌認(rèn)同激發(fā)了消費(fèi)者的品牌推崇。真實(shí)的直播帶貨現(xiàn)場、熱情的直播帶貨互動氣氛、多維立體呈現(xiàn)的直播帶貨情境和富有地域文化特色的直播帶貨活動，能讓消費(fèi)者在體驗(yàn)生動直觀直播帶貨的基礎(chǔ)上不斷提升對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同，持續(xù)為消費(fèi)者品牌推崇的消費(fèi)行為注入新活力。

（4）促進(jìn)型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向僅在直播帶貨互動性對品牌認(rèn)同的影響中存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用，在直播帶貨真實(shí)性、娛樂性和可視性對品牌認(rèn)同的影響中沒有調(diào)節(jié)作用；防御型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向在直播帶貨真實(shí)性、娛樂性和可視性對品牌認(rèn)同的影響中存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用，在直播帶貨互動性對品牌認(rèn)同的影響中沒有調(diào)節(jié)作用。促進(jìn)型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的消費(fèi)者雖然會通過直播帶貨互動性形成對品牌積極的認(rèn)知，但這些認(rèn)知通常還意味著其與經(jīng)營者更高的互動性和評價標(biāo)準(zhǔn)；而在直播帶貨真實(shí)性、娛樂性和可視性對品牌認(rèn)同的影響中沒有調(diào)節(jié)作用可能是因?yàn)椴徽撝辈ж浲獠靠陀^屬性存在與否，促進(jìn)型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的消費(fèi)者會積極利用自身能力來搜集和獲取農(nóng)產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品信息，用于對品牌的判斷。對于防御型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向消費(fèi)者而言，直播帶貨的真實(shí)性、娛樂性和可視性的外部虛擬的客觀信息會使得其仍保持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度，進(jìn)而表現(xiàn)出對品牌認(rèn)同的防衛(wèi)和退避；而在直播帶貨互動性對品牌認(rèn)同的影響中沒有調(diào)節(jié)作用可能是因?yàn)榉烙妥晕艺{(diào)節(jié)導(dǎo)向消費(fèi)者自身的謹(jǐn)慎和敏感，因而對于直播帶貨真實(shí)性、娛樂性和可視性的外部客觀屬性的變化始終不為所動。

3.2 研究啟示

（1）農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者要充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌直播帶貨線索，設(shè)置更為豐富的直播帶貨體驗(yàn)場景。直播帶貨平臺需加強(qiáng)場景優(yōu)化和用戶界面設(shè)計，充分還原農(nóng)產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品的真實(shí)性，強(qiáng)化現(xiàn)場代入感。比如，可以借助VR 技術(shù)實(shí)現(xiàn)更為逼真的直播帶貨場景吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者主動選擇留在農(nóng)產(chǎn)品品牌的直播間對品牌故事和文化以及農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行了解，進(jìn)而提升購買意愿。

（2）在提升直播帶貨真實(shí)性、可視性和優(yōu)化娛樂性的同時，增強(qiáng)互動性，營造獨(dú)特的品牌形象和互動分享的良好氛圍。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者應(yīng)鼓勵消費(fèi)者在直播間積極討論，分享農(nóng)產(chǎn)品和品牌信息，緩解直播帶貨中產(chǎn)生的疑惑和焦慮，獲得輕松愉悅消費(fèi)體驗(yàn)。由于獲取的農(nóng)產(chǎn)品和品牌信息的增加，提高了消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品和品牌的積極認(rèn)知，驅(qū)動消費(fèi)者試用和購買該品牌農(nóng)產(chǎn)品。

（3）重視以消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)同提升為導(dǎo)向的農(nóng)產(chǎn)品品牌推崇創(chuàng)造。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者由直播帶貨線索帶來的品牌認(rèn)同程度，充分認(rèn)識到品牌認(rèn)同對品牌推崇形成具有重要促進(jìn)作用。一方面，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者應(yīng)以品牌的質(zhì)量保證為依托，讓消費(fèi)者從直播帶貨互動中對品牌文化和品牌理念有充分的了解，提升對品牌的積極情緒，進(jìn)而提高其品牌認(rèn)同水平；另一方面，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的品牌形象塑造應(yīng)兼顧地域特色的傳統(tǒng)文化和消費(fèi)者的情感需求，打造獨(dú)特的品牌文化，提升品牌價值，讓消費(fèi)者真正體會到農(nóng)產(chǎn)品品牌消費(fèi)的意義，促進(jìn)品牌認(rèn)同的提升，最終經(jīng)由品牌認(rèn)同的中介作用推動消費(fèi)者品牌推崇的形成。

（4）農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者群體自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的不同而在直播帶貨時采取差異化的營銷策略。對于促進(jìn)型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向消費(fèi)者，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者不能忽視其在直播帶貨中的互動體驗(yàn)，同樣應(yīng)提升服務(wù)質(zhì)量水平，及時詳細(xì)解答消費(fèi)者在直播帶貨過程中產(chǎn)生的疑問。對于防御型自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向消費(fèi)者，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者應(yīng)及時更新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和設(shè)備，給消費(fèi)者傳遞更為生動逼真的直播情境，最大程度彌補(bǔ)消費(fèi)者不能直接接觸到農(nóng)產(chǎn)品所帶來的顧慮，讓消費(fèi)者感覺到該品牌的農(nóng)產(chǎn)品是可信賴的。