“醬香拿鐵”爆火出圈　跨界合作并不適用于所有酒企

劉圣松　房長龍

近年來，酒企跨界合作成為酒業(yè)領域的熱門話題。從與時尚品牌的合作到對體育賽事的贊助再到白酒“出海”，盡管可能不是與其他行業(yè)的品牌或公司直接合作，但卻涉及到中國白酒企業(yè)與國際市場、國際文化和國際消費者之間的合作與互動。酒企似乎正在積極尋求與不同領域的合作伙伴攜手前進，這一現(xiàn)象引發(fā)了廣泛的討論。那么，酒企的跨界合作對酒業(yè)長遠發(fā)展究竟是好事還是壞事？

酒企跨界合作的形式

酒企跨界合作的概念源于酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的創(chuàng)新趨勢，旨在將酒業(yè)與其他行業(yè)相結(jié)合，以拓展市場、增加品牌曝光度，并吸引與培育更多的消費群體。2019年，茅臺和迪士尼簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，這是茅臺首次與國際知名品牌進行跨界合作，也是迪士尼在中國市場首次與白酒品牌合作，合作的具體內(nèi)容包括茅臺酒文化展示區(qū)、茅臺酒主題餐廳、茅臺酒主題商品和茅臺酒主題活動。

具體來說，酒企跨界合作的形式主要有三種：一是與其他行業(yè)聯(lián)合推出聯(lián)名產(chǎn)品，例如茅臺和瑞幸、茅臺和蒙牛、茅臺和迪士尼、五糧液和百草味、瀘州老窖和騰訊等，這種方式可以擴大品牌影響力，吸引更多年輕消費者，提升產(chǎn)品附加值。二是白酒“出?！迸c國際品牌或機構(gòu)合作，例如茅臺和法國路易威登集團、五糧液和英國皇家芭蕾舞團、瀘州老窖和美國NBA等，這種方式可以提升品牌國際化水平，增強品牌形象，拓展海外市場。三是與文化、旅游、體育等領域合作，例如茅臺和故宮博物院、五糧液和西湖博物館、瀘州老窖和中國足協(xié)等，這種方式可以傳承和弘揚中華文化，打造文化旅游品牌，增加消費者體驗。

此次，茅臺與瑞幸的合作代表了跨界合作的一種創(chuàng)新形式，為兩個品牌帶來了各自的優(yōu)勢和機會。對于茅臺來說，包括高品質(zhì)低成本的品牌宣傳、口感培育以吸引年輕一代消費者，以及鞏固在醬香白酒市場的地位；對于瑞幸來說，包括推出潮流單品“醬香拿鐵”、獲得茅臺品牌的加持以提高信任度，以及搶奪原有消費群體，幫助瑞幸在激烈的咖啡市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

適應范圍與操作要點

酒企跨界合作是一種多元化的發(fā)展策略，可以在一定情況下帶來許多流量優(yōu)勢。然而，跨界合作并不適用于所有酒企，而是需要根據(jù)特定情境和戰(zhàn)略目標來精心選擇和實施。

1.酒企跨界合作的適應范圍。一是探索新市場。酒企跨界合作適用于尋求進入新市場或擴大市場份額的情況，其他行業(yè)的合作伙伴可以提供進入新領域的機會，同時減少市場準入的風險。二是品牌強化。如果酒企希望提升品牌形象、認知度或信任度，與知名品牌或行業(yè)領袖合作可能是一個很有吸引力的選擇，可以幫助酒企贏得消費者的信任和忠誠度。三是產(chǎn)品創(chuàng)新?？缃绾献饔兄诰破箝_發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品或服務，尤其是通過與其他行業(yè)的創(chuàng)新者合作，酒企可以推出獨特的產(chǎn)品，滿足不同消費者的需求。四是洞察消費者需求。與其他行業(yè)的合作伙伴共享消費者洞察，了解其需求和喜好，有助于酒企更好地調(diào)整營銷策略、進行產(chǎn)品開發(fā)。

2.酒企跨界合作的操作要點。一是明確戰(zhàn)略目標。在跨界合作之前，酒企必須明確戰(zhàn)略目標和期望，合作伙伴也應與這些目標相符，這樣才能確保合作的一致性和有效性。選擇合適的合作伙伴即行業(yè)地位對等，雙方應共同確保品牌一致性，以避免混淆消費者，并保持品牌形象的穩(wěn)定性。另外，選擇與酒企業(yè)務相符、價值觀一致的合作伙伴也至關重要，這些都需要進行深入的盡職調(diào)查和對合作伙伴進行合適性評估。二是協(xié)商合作條款。明確合作的具體細節(jié)，包括資源投入、風險共擔、知識產(chǎn)權(quán)、利潤分配等方面的合作條款，確保合同充分保護酒企的利益。三是整合資源和專業(yè)知識。合作伙伴應該能夠為酒企提供特定領域的資源和專業(yè)知識，酒企需要充分利用這些資源，以實現(xiàn)共同的目標和利益。

總之，酒企跨界模式的適應范圍和操作要點需要依據(jù)每個酒企的獨特情況和戰(zhàn)略目標，并不是所有白酒品牌都適合跨界。成功的跨界合作可以為酒企帶來增長和創(chuàng)新的機會，但必須要慎重考慮和規(guī)劃。

跨界帶來的蝴蝶效應

茅臺與瑞幸的跨界合作是一次成功的創(chuàng)新嘗試，也可能會激發(fā)更多行業(yè)內(nèi)的合作和創(chuàng)新，推動中國酒業(yè)的進一步發(fā)展。

1.品類競爭加劇，醬香熱潮再起。茅臺&瑞幸“醬香拿鐵”的成功，可能會引發(fā)對市場醬香白酒的新一輪興趣，推動醬香白酒市場的增長，促使其他白酒企業(yè)積極行動，推出類似的合作或產(chǎn)品。

2.資本市場活躍。白酒企業(yè)特別是醬香類白酒企業(yè)，可能會受到資本市場的青睞，引發(fā)投資者對該行業(yè)的關注和投資，從而推動整個行業(yè)的發(fā)展。

3.強強聯(lián)合。茅臺與瑞幸的跨界合作模式會啟發(fā)其他消費類頭部企業(yè)尋找新的合作伙伴，推動新品開發(fā)和市場推廣，也會鼓勵其他企業(yè)探索合作的潛力，從而促進產(chǎn)業(yè)升級和創(chuàng)新。

值得注意的是，酒企跨界合作也面臨一些挑戰(zhàn)，如行業(yè)地位、品牌一致性、消費者接受度、競爭壓力等，解決這些問題需要合作雙方密切合作，并根據(jù)市場反饋進行調(diào)整。