摘要：物質生活的富足使民眾對精神生活的關注度不斷提升，近年來公共圖書館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)較好地契合了民眾的這一需求，同時有助于弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是文化創(chuàng)造性轉化的有益探索。但是，當前文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)與營銷嚴重失衡，受營銷水平所限，已開發(fā)的優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品很難得到廣泛關注，銷售成績也遠低于預期，文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價值和商業(yè)價值無法得以實現(xiàn)。為此，文章引入SICAS模型對當前文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的感知、興趣、溝通、購買、分享等環(huán)節(jié)存在的問題進行深入分析，旨在尋求文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的新思路、新方法，提升曝光度，使公共圖書館文創(chuàng)業(yè)務獲得持久發(fā)展動力。

關鍵詞：SICAS模型；公共圖書館；文創(chuàng)產(chǎn)品；營銷策略

中圖分類號：G258.2文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2023）09-0023-04

近年來，經(jīng)濟的快速發(fā)展持續(xù)優(yōu)化我國社會產(chǎn)業(yè)格局，文化創(chuàng)新力成為衡量我國文化軟實力的又一重要指標。2015年，《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議》明確提出文化產(chǎn)業(yè)應成為國民經(jīng)濟的支柱型產(chǎn)業(yè)[1]。2016年，文化部、國家文物局發(fā)布《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，文件指出各文博單位應以其文化底蘊為基礎，積極開發(fā)各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品，促進中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉換與創(chuàng)新性發(fā)展，逐步適應民眾的多元化精神消費需求[2]。2017年，“全國圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟”成立，標志著我國圖書館界正式開展規(guī)范化、集群化的文創(chuàng)工作，2019年1月該聯(lián)盟發(fā)起的“品牌發(fā)展計劃”正式啟動[3]。公共圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)將圖書典藏與地方文化緊密結合，使讀者深刻感受到圖書館的服務理念、精神與價值。當前，國家對文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展給予了大力扶持，包含制定與之匹配的政策、設立產(chǎn)業(yè)協(xié)會等。隨著文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)逐漸步入正軌，越來越多的文博單位開始進行文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷，讓大眾能夠將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意產(chǎn)品帶回家。從實際成效看，優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品雖多，但營銷狀況并不樂觀，綜合效益產(chǎn)出與經(jīng)濟投入不成正比，無法維持文創(chuàng)產(chǎn)品的持續(xù)性開發(fā)，因此，分析和總結當前營銷活動中存在的問題，革新理念、創(chuàng)新方法是公共圖書館文創(chuàng)工作者需要解決的關鍵問題。

1公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析

1.1公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷環(huán)境分析

公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷環(huán)境由外部環(huán)境和內部環(huán)境兩部分組成，外部環(huán)境主要包含政策、經(jīng)濟、社會、技術等環(huán)境要素，內部環(huán)境主要包含人才、理念、資金等要素[4]。

基于外部環(huán)境分析，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為國家重點扶持的新興產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為我國經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱之一。政策層面，近年來國家出臺的相關政策文件成為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和營銷的重要驅動力之一，文化和旅游部近期圍繞文博等單位存在的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷困難問題開展了相關討論，希望通過政策完善與優(yōu)化推動文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)營銷朝著健康方向發(fā)展，并鼓勵從業(yè)人員從專業(yè)角度進行分析研究，尋求最佳解決方案。經(jīng)濟層面，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和營銷經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，在我國國內生產(chǎn)總值（GDP）中所占比例不斷攀升，深圳、北京、上海等地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重超過10%（2020年），這充分說明文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與營銷在未來發(fā)展中前景廣闊[5]。社會層面，經(jīng)濟發(fā)展促進社會結構優(yōu)化，民眾從對物質生活的關心轉變?yōu)閷裎幕男枨?，外在審美與文化底蘊成為當前民眾對文創(chuàng)產(chǎn)品的雙重需求，這也對文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與營銷提出了更高的要求。技術層面，信息技術的快速發(fā)展促使傳統(tǒng)文化與科技手段高度融合，衍生出更多民眾喜愛的產(chǎn)品。

基于內部環(huán)境分析，公共圖書館文創(chuàng)開發(fā)業(yè)務處于起步階段，多數(shù)圖書館尚未設立專門部門進行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與營銷工作，加之圖書館準入機制較為嚴格，編制有限，引進專業(yè)的設計開發(fā)與營銷人才存在一定的困難。2019年，人社部與文物局聯(lián)合印發(fā)的《關于進一步加強文博事業(yè)單位人事管理工作的指導意見》指出，圖書館等部門可以通過設置流動性崗位的形式吸納設計與營銷人才，這為產(chǎn)品開發(fā)與營銷人才隊伍建設提供了解決方案[6]。囿于單位性質，公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與營銷對館員績效評價的影響不大，且獎罰機制尚未建立，館員工作積極性不高，運營理念仍需優(yōu)化，建立與文創(chuàng)開發(fā)營銷相關的評價、獎懲與退出機制也是接下來需要開展的重要工作之一。資金層面，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與營銷需要持續(xù)性大額資金的投入，但公共圖書館屬于公益性事業(yè)單位，資金來源渠道單一，文創(chuàng)業(yè)務收支嚴重不平衡，亟須公共圖書館文創(chuàng)團隊通過改善營銷狀況增加經(jīng)濟收入，維持文創(chuàng)業(yè)務正常運營。

1.2公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

當前，公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷通過線下、線上兩個渠道進行。線下渠道主要包含圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品自營商店、館內文創(chuàng)展區(qū)、館際聯(lián)合代銷、新華書店代銷及其他商業(yè)書店代銷等方式[7]。線上營銷渠道主要包含全國圖書館文創(chuàng)聯(lián)盟旗艦店（天貓）、國家圖書館禮品旗艦店（京東）、各地書城、各大銀行手機App[8]。公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷手段主要包含開設文創(chuàng)空間、展覽、跨界合作、電商平臺等。開設文創(chuàng)空間、展覽等是使用最頻繁的線下營銷方式，文創(chuàng)空間一般是通過空間布置和技術應用展現(xiàn)主題視覺沖擊效果，展覽是傳統(tǒng)營銷最直接、效果最明顯的營銷手段之一，但在信息化環(huán)境下其效用逐漸降低?？缃绾献魇俏膭?chuàng)產(chǎn)品營銷應用較新穎的手段之一，由不同的參與方共同進行品牌研發(fā)，最終實現(xiàn)合作共贏，如：將三國典籍通過劇情的形式內嵌到網(wǎng)易平臺的《率土之濱》中，使用戶在玩游戲的同時了解歷史，同時引發(fā)閱讀興趣[9]。淘寶、微博、京東、微信、抖音等平臺基于線上營銷，主要涉及的文創(chuàng)產(chǎn)品類型包含文房雅趣、創(chuàng)意生活、服裝配飾、郵品書籍等，營銷主體主要通過產(chǎn)品信息推送、短視頻、直播帶貨等方式吸引讀者關注，激發(fā)其購買欲望[10]。從當前文創(chuàng)產(chǎn)品營銷準備看，文創(chuàng)產(chǎn)品的種類較齊全，具備一定的實用性且產(chǎn)品的文化內涵相對豐富，有一定的欣賞與展示價值，但從實際營銷效果看其成效并不理想，文創(chuàng)產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比失衡，具體表現(xiàn)為文創(chuàng)產(chǎn)品營銷渠道單一、民眾認知度不高、產(chǎn)品吸引力不強等。

2基于SICAS模型的公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷困境分析

2.1SICAS模型

數(shù)字化浪潮促使產(chǎn)業(yè)結構發(fā)生深刻變革，民眾的工作與生活習慣也隨之改變?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（DCCI）通過長期調研發(fā)現(xiàn)，用戶的消費模式由之前的AIDMA模式、AISAS模式逐漸向信息化特征更強的SICAS模型演變。AIDMA模型由用戶關注商品（A）、產(chǎn)生興趣（I）、產(chǎn)生購買欲（D）、形成印象（M）、購買產(chǎn)品（A）等一系列環(huán)節(jié)組成，之前由于信息不暢，整個消費過程中商家處于主動地位，用戶處于被動地位，用戶往往根據(jù)商家單向宣傳了解信息、選購商品[11]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，市場、商家、用戶之間的信息壁壘逐漸被打破，AIDMA模式逐漸被AISAS模式取代，用戶的購買行為基于關注商品（A）、產(chǎn)生興趣（I）、搜索產(chǎn)品（S）、購買行為（A）、分享信息（S）等環(huán)節(jié)，從整合過程看用戶開始擺脫被動消費的局面，通過主動掌握商品詳情并進行信息共享，但該模式仍是以商家營銷作為信息源的單向營銷[12]。移動互聯(lián)技術的發(fā)展與智能設備的普及使人們的信息獲取渠道得到極大拓展，即時化、便捷化的網(wǎng)絡成為人們主要的信息獲取方式，市場、商家與用戶之間進入信息“透明”狀態(tài)，單向營銷的效果急劇下滑，購銷雙方之間的興趣耦合成為促使消費行為產(chǎn)生的最大動力，基于相互感知（S）、興趣互動（I）、聯(lián)系溝通（C）、商品購買（A）、體驗分享（S）五個環(huán)節(jié)的SICAS模型產(chǎn)生，該模型傾向于買賣雙方的全過程雙向溝通，見下頁圖1[13]。

2.2基于SICAS模型的公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷問題分析

從公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷實踐看，相互感知（S）環(huán)節(jié)的宣傳力度不夠，雖然設計出了不少的優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品，但受宣傳水平限制，文創(chuàng)產(chǎn)品的曝光度有限，民眾了解不多、參與度較低，線上平臺對于文創(chuàng)產(chǎn)品的推文量和直播場次也偏少。興趣互動（I）環(huán)節(jié)的突出問題在于營銷方式單一，難以激發(fā)民眾的參與互動熱情，展覽形式過于傳統(tǒng)，雖能夠促進人們對文化知識的了解，但無法激起其購買欲望，創(chuàng)客空間同樣偏向于展覽，與民眾消費之間存在一定的距離，跨界營銷尚處于起步和發(fā)展階段，涉及的用戶面稍窄，難以引發(fā)有效的購買力[14]。聯(lián)系溝通（C）環(huán)節(jié)的問題集中在圖書館與民眾之間的溝通頻率低、效果差，線上互動目前是圖書館與用戶之間的主要溝通方式，但多數(shù)圖書館使用的宣傳溝通平臺種類單一，以微信為主，互動方式以微信平臺留言為主，雙向溝通效率不高。商品購買（A）環(huán)節(jié)文創(chuàng)產(chǎn)品的線下銷售實體客戶種類單一、購買力有限，線上銷售存在相同的問題，渠道單一、客戶類型單一是影響營銷效果的重要問題，這需要其他各環(huán)節(jié)優(yōu)化營銷手段，拓展感知面，吸引更多消費者。體驗分享（S）階段主要表現(xiàn)為圖書館（商家）與用戶之間的互動少，用戶購買后評價少，信息透明環(huán)境下僅通過單向宣傳難以獲得更多消費者的信任，因此圖書館需要積極開展用戶評價與體驗分享等相關營銷活動。

3公共圖書館SICAS營銷優(yōu)化策略

3.1加大宣傳力度，提升產(chǎn)品知名度

基于SICAS模型，相互感知是用戶消費行為的開端，因此，公共圖書館應強化自身宣傳力度，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的社會認知度和影響力，使用戶能夠更容易地感知這些優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品的價值所在。除了充分利用創(chuàng)客空間、展覽，公共圖書館還要重視電視和網(wǎng)絡營銷，將其作為擴大文創(chuàng)產(chǎn)品知名度的利器，使民眾了解各類文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內涵與展示價值。網(wǎng)站是用戶了解相關資源與服務的重要途徑，因此，公共圖書館可通過在網(wǎng)站開設文創(chuàng)產(chǎn)品專欄的方式吸引讀者點擊瀏覽，并按照資源類型將文創(chuàng)產(chǎn)品進行類別劃分，使讀者透徹了解該產(chǎn)品的內在文化價值，實現(xiàn)讀者與文創(chuàng)產(chǎn)品的精準銜接。電商平臺與社交平臺是宣傳文創(chuàng)產(chǎn)品的重要渠道，因此，公共圖書館應通過強化隊伍建設等舉措保持該類平臺的推文數(shù)量、短視頻量和直播頻率，維持和增加自身的粉絲數(shù)量，獲得更多用戶的關注與認可。文體類節(jié)目同樣是進行文創(chuàng)產(chǎn)品展銷的重要平臺，公共圖書館可依托《典籍里的中國》《經(jīng)典詠流傳》《閱讀·閱美》等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化節(jié)目，展示文創(chuàng)產(chǎn)品的文化底蘊，擴大曝光度[15]。

3.2調研民眾需求，強化購銷契合度

以用戶和市場為導向進行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與營銷是公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品持續(xù)性發(fā)展的基礎。文創(chuàng)產(chǎn)品作為商品的類型之一，需要通過實物的形式將自身的價值體現(xiàn)出來，以更好滿足市場需求，因此，在營銷活動之前，公共圖書館應站在用戶的角度調研影響用戶關注文創(chuàng)產(chǎn)品的若干要素，包括最受歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品類型、定價水平、購買特征、反饋途徑等。對于不同類型的文創(chuàng)產(chǎn)品要采取不同的營銷策略，如：對于普適性的文創(chuàng)產(chǎn)品，圖書館可通過實體展覽、電商營銷等方式進行；對特殊類別的文創(chuàng)產(chǎn)品如陶瓷文化、青銅文化、戲曲文化等文創(chuàng)產(chǎn)品，圖書館應配合對應的文物或文化展覽進行，依托主題展覽的文化效應開展現(xiàn)場銷售和網(wǎng)絡直播同步銷售。文化體驗類活動能夠使民眾以親身體驗的方式了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，同時擴大文創(chuàng)產(chǎn)品的影響范圍，如書法體驗、制陶體驗、農桑體驗等，參與者在體驗過程中會產(chǎn)生興趣，同時激發(fā)其對相關文創(chuàng)產(chǎn)品的認知熱情。

3.3增強溝通能力，保證交互的即時性

一旦消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣，就意味著其與商家通過雙向溝通產(chǎn)生了購買意向，因此提升雙向溝通效率、保證交互的即時性成為文創(chuàng)產(chǎn)品銷售達成的關鍵所在。受銷售平臺人員數(shù)量與成本限制，公共圖書館可通過開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品手機App或在已有的App中增加文創(chuàng)產(chǎn)品瀏覽和銷售專欄，詳細列出文創(chuàng)產(chǎn)品的設計理念、使用方法、文化內涵、展示價值、售后保障及其他消費者關心的問題，同時對負責銷售的人員進行高頻問題溝通技巧培訓，提升雙方溝通的有效性，使消費者獲得自助消費的良好體驗。文化創(chuàng)意類產(chǎn)品的消費與其他商品有所區(qū)別，消費過程同樣是了解文化的過程，消費者更傾向于在此過程中體驗獲取知識的成就感，以“自助”方式了解產(chǎn)品、收獲知識，同時輔以關鍵問題溝通是多數(shù)民眾容易接受的文創(chuàng)產(chǎn)品導購形式。強化網(wǎng)絡社交平臺營銷能夠通過設置對應情境，將文創(chuàng)產(chǎn)品與歷史典故等進行無縫結合，同時平臺的即時互動性能夠有效滿足新進群體的求知欲，制造討論話題，使他們快速成為文創(chuàng)產(chǎn)品的關注者和潛在消費群體。

3.4鼓勵體驗分享，推動營銷品牌化

用戶參與評論是文創(chuàng)產(chǎn)品二次消費動力的重要來源。用戶的購買體驗分享能夠有效吸引周圍人群的關注，使其快速成為用戶接受認可的文化形式，形成品牌效應。在信息化社會中，民眾對商家繁雜的宣傳信息產(chǎn)生了“免疫”，但更容易接受和相信其他用戶的消費體驗信息，因此，公共圖書館可通過構建消費者溝通交流平臺，通過精神或物質激勵的方式鼓勵消費者分享購買、使用體驗，或開展相關文創(chuàng)產(chǎn)品的主題討論，逐漸提升文創(chuàng)產(chǎn)品的熱度，擴大群體認知度，增加受眾群體。正面的消費者購買體驗分享本身也是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌建設的過程，使民眾從接觸到了解、購買、宣傳并自覺維護文創(chuàng)品牌。信息技術的快速發(fā)展也為文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展注入了新的活力，科技與文化的融合催生了更多的文創(chuàng)產(chǎn)品類型，同時也為文創(chuàng)產(chǎn)品的展示宣傳提供了全新形式，產(chǎn)品、文化、故事得以同步展示，消費者也得到了更高層次的體驗滿足，同時擁有了更多分享話題，有助于更好實現(xiàn)營銷目標。隨著品牌化建設的推進，公共圖書館要注重強化文創(chuàng)業(yè)務的內部治理，注重專業(yè)提升與職能分工，同時做好產(chǎn)品營銷的激勵考核、營銷規(guī)劃、宣傳推廣與公共關系維護，保持創(chuàng)新發(fā)展活力。

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（編校：崔萌）

收稿日期：2023-08-17

作者簡介：李金（1985—），山東省圖書館館員。