姜艷冰

摘 要：主題出版要想實現(xiàn)大眾化，更好地服務黨和國家的大局、服務社會，需要把握“中國表達+”視角、平民視角、融合發(fā)展視角?；谶@三種視角，從選題策劃、作者選擇、內容呈現(xiàn)、載體形式和傳播方式五個層面，探索主題出版大眾化的實踐路徑。

關鍵詞：主題出版 大眾化 中國故事

黨的十八大以來，主題出版圍繞黨和國家重點工作、重大事件，并著眼于人民群眾喜聞樂見的內容，策劃了一批叫好又叫座的精品出版物。2021年，國家新聞出版署發(fā)布《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》，在出版業(yè)發(fā)展規(guī)劃歷史上第一次將“做強做優(yōu)主題出版”作為專節(jié)進行論述，充分體現(xiàn)了黨和政府對主題出版工作的高度重視，為新形勢下主題出版工作指明了方向。[1]近年來，隨著主題出版內涵和外延的不斷擴充和拓展，其已不再是小范圍傳播的黨政類讀物。主題出版物如何與人民群眾產(chǎn)生更加緊密的聯(lián)系，如何在激烈的圖書市場競爭中脫穎而出，是擺在出版人面前的重要課題。筆者通過調研一批兼具社會效益和經(jīng)濟效益的主題圖書，總結出主題出版大眾化發(fā)展需要把握的視角及具體的實踐路徑。

一、主題出版大眾化的視角選擇

1.“中國表達+”視角：宏觀拓展與微觀切入相統(tǒng)一

中國表達，即用中國獨有的方式傳遞中國聲音，講述中國故事，其核心在于體現(xiàn)中國特色、中國成就、中國經(jīng)驗、中國模式等。真正自信的“中國表達”，其活力就在于與中國的改革發(fā)展同步前行，與國家深度融入世界的趨勢同向而行，與中國自身對傳統(tǒng)文化的再創(chuàng)新、再進步緊密相連。[2]對于主題出版來說，是否能夠進行自信的“中國表達”，決定了其能否擁有高質量的內容，以及能否接地氣、入人心。而“中國表達+”視角的含義是將自信的中國表達與出版的不同領域進行融合。隨著主題出版內涵和外延的不斷豐富和拓展，主題出版從單一的政治讀物走向輻射大眾出版、專業(yè)出版的綜合性出版[3]，相關選題也從黨政軍等相對狹窄的領域拓展至中華文化、科技創(chuàng)新等宏觀層面，以及地方發(fā)展、日常生活等微觀層面。一批貼近讀者生活、蘊含豐富知識、兼具思想性和可讀性的優(yōu)秀主題圖書應運而生。

在傳統(tǒng)文化領域，《典籍里的中國》《詩詞里的中國》《國家寶藏》等代表性圖書，或是以獨特視角解讀原本晦澀難懂的古代典籍，或是品味古典詩詞里的美麗中國，或是穿越歷史長河探尋遺存的文物，以中國味十足的敘事風格和生動活潑的文筆，帶領讀者感受中華文化的深厚積淀。在科技創(chuàng)新領域，前沿科技和科學家精神備受關注，例如《“芯”想事成：中國芯片產(chǎn)業(yè)的博弈與突圍》《科壇趣話：科學、科學家與科學家精神》等。而《脫貧與振興：閩寧鎮(zhèn)25年影像紀實》（寧夏人民教育出版社）、《“獨龍江樣本”：人類減貧史上的奇跡》（云南人民出版社）、《地圖上的新時代》（中國地圖出版社）、《一路同行：中國共產(chǎn)黨對外交往100個故事》（外文出版社）、《小故事 大事業(yè)：中國基層衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展回眸》（人民衛(wèi)生出版社）等圖書選擇地方發(fā)展與出版社自身特色為切入口，令人耳目一新。此外，如《國家相冊：改革開放四十年的家國記憶》《巨變：改革開放40年中國記憶》《一個老共產(chǎn)黨員的生活賬》《賬本里的中國》等書，通過老照片、家庭賬本和生活碎片折射中國經(jīng)濟與社會主義的發(fā)展歷程，通過市井化、世俗化、大眾化的敘事風格，幫助讀者重新觸摸時代、認識歷史、感悟生活。

2.平民視角：通俗敘事與專業(yè)書寫相結合

由于主題圖書的內容多涉及黨史、軍事、政治以及人文社科和科學技術的相關專業(yè)知識，因而對大眾讀者來說有一定的閱讀門檻。主題出版要想實現(xiàn)大眾化，獲得讀者的認可與喜愛，就要朝著雅俗共賞的方向努力。而要實現(xiàn)雅俗共賞，相關作者和編輯出版人員就要樹立平民視角。平民視角即用通俗易懂的表達方式和生動有趣的文本形式，向讀者深入淺出地普及相關專業(yè)知識和研究成果。針對主題出版而言，由于其內容關涉黨和國家發(fā)展的諸多方面，因此在通俗敘事的同時，也需要保證內容的權威性和專業(yè)性。故而主題出版的平民視角，包含通俗敘事與專業(yè)書寫兩方面內容。

著名黨史和軍事史專家、上海交通大學人文學院歷史系劉統(tǒng)教授曾說：“寫出生動好看的黨史著作，講好中國故事，是黨史工作者的責任、任務和學術使命。”[4]秉持這一理念，劉統(tǒng)創(chuàng)作出了《火種：尋找中國復興之路》《大審判：國民政府處置日本戰(zhàn)犯實錄》《戰(zhàn)上海》《北上：黨中央與張國燾斗爭始末》等著作14部。這些作品不僅獲得了官方的高度認可，同時在通俗化、大眾化方面也下足了功夫，深受讀者喜愛。例如，定位為“大眾化黨史讀物”的《火種：尋找中國復興之路》于2020年12月出版，3個月發(fā)行10萬冊，并多次入選各大好書、薦書榜單，同時獲評中宣部2020年主題出版重點出版物。

除了以純文本的形式表現(xiàn)內容以外，近年來，主題出版也涌現(xiàn)了一些漫畫作品。這些漫畫作品以嚴肅且活潑的風格，帶領讀者，尤其是年輕讀者走近波瀾壯闊的黨史。由上海人民出版社與讀客聯(lián)合出版的《半小時漫畫黨史（1921—1949）》以繪出黨史脈絡、講好黨史故事、普及黨史知識為宗旨，聯(lián)合上海市委黨校青年教師吳波、漫畫式科普創(chuàng)作者陳磊，“為年輕人量身定制一本非傳統(tǒng)的黨史讀物”。與此同時，浙江人民出版社也特別策劃了“漫畫百年黨史”系列，第一本《漫畫百年黨史·開天辟地》的漫畫創(chuàng)作者依然是陳磊，內容創(chuàng)作者則邀請了中國中共文獻研究會副會長、原中共中央文獻研究室副主任、著名黨史專家陳晉。2021年是中國共產(chǎn)黨成立100周年，這兩本以漫畫的形式深入淺出、生動活潑地講述黨史故事的圖書作為獻禮之作，無疑是一次創(chuàng)新探索，同時也是講好中國故事，講好中國共產(chǎn)黨故事的一次成功嘗試。

3.融合發(fā)展視角：新技術賦能與新媒體傳播相協(xié)調

2021年12月28日，國家新聞出版署印發(fā)《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》，明確了“深刻把握出版業(yè)發(fā)展新任務新要求”“做強做優(yōu)主題出版”“打造新時代出版精品”“壯大數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)”等十一項規(guī)劃部署。[5]其中，“壯大數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)”與出版融合直接相關，而“做優(yōu)做強主題出版”同樣離不開出版融合。在入選2022年全國有聲讀物精品出版工程的41個項目中，《習近平講黨史故事》（有聲版）、《習近平用典》（第一輯）（有聲版）、《論中國共產(chǎn)黨歷史》（有聲版）、《讀懂中國共產(chǎn)黨》（有聲版）、《趣讀馬克思》（有聲版）、《新征程面對面》（有聲版）等主題出版項目占據(jù)了較大比重，由此可見，融合發(fā)展是主題出版未來的重要發(fā)展方向，而新技術的賦能將使主題出版的載體形式更加多元，呈現(xiàn)方式更加立體，受眾范圍更加廣泛，主題出版物的價值也將得到更加充分的挖掘。

新媒體與新技術是主題出版融合發(fā)展的一體兩翼。近年來，新媒體為主題出版的傳播賦予了更多可能。例如獲評“中國好書”“文津圖書獎”的地理科普圖書《這里是中國》，在抖音平臺上得到了諸多帶貨主播的推薦，既有東方甄選、都靚讀書等頭部大V，也有說書哥哥、云路讀書等知名讀書博主，還有攝影兵器庫、小白學攝影等知名攝影博主，更有東南軍情、人民文旅等官方賬號，打破了人文、藝術、科普、軍事等領域的壁壘，真正實現(xiàn)了不同圈層的融合，極大帶動了圖書銷售。譯林出版社在推廣《我心歸處是敦煌：樊錦詩自述》的過程中，除了聯(lián)系大量的主流媒體與自媒體之外，還特別關注不斷變化的新趨勢、新動向。2020年高考季，“留守女孩鐘芳蓉以樊錦詩為偶像，選擇北大考古系”的消息尚未大規(guī)模傳播時，出版社即敏銳地判斷出新聞發(fā)展動勢，及時聯(lián)系兩位作者并達成共識、獲得授權，代表作者給“考古女孩”手寫了一封信，并以出版社的名義向她贈書。幾天后，“考古女孩”新聞成為全國性的熱門話題，“樊錦詩贈書鼓勵考古女孩”的新聞則獲得《人民日報》、新華社等官方媒體的積極全面報道，獲得了廣大讀者的關注與好評，有力地推動了本書的宣傳，弘揚了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。[6]

二、主題出版大眾化的實踐路徑

基于以上三種視角，筆者從選題策劃、作者選擇、內容呈現(xiàn)、載體形式、傳播方式五個方面歸納了主題出版大眾化的實踐路徑。

1.選題策劃：把握大方向，立足小切口

主題出版要想受到大眾讀者的廣泛關注，首先要拓寬選題思路，將國家重大關切、聚焦國家重大戰(zhàn)略部署的圖書均納入主題出版范疇，包括中華文化傳承與創(chuàng)新、建設創(chuàng)新型國家和科技強國等。在黨的二十大報告中，習近平總書記多次提到文化和科技的重要意義，要求“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得到創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展”，以“增強中華文明傳播力影響力，堅守中華文化立場，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象，推動中華文化更好走向世界”；強調“堅持面向世界科技前沿、面向經(jīng)濟主戰(zhàn)場、面向國家重大需求、面向人民生命健康，加快實現(xiàn)高水平科技自立自強”，明確了科技支撐引領現(xiàn)代化建設的主攻方向。中華文化和科技發(fā)展不僅是國家關切的重要領域，同時也是人民群眾普遍感興趣的兩大領域，其中蘊藏著豐富的選題資源，出版單位應從不同角度將“中國表達”與中華文化、科技創(chuàng)新有機結合，策劃一批兼具知識性、趣味性、審美性的圖書。比如，在中華文化領域，可以聚集中國文化遺產(chǎn)、考古與文物保護、“一帶一路”文化建設、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的交融等主題；在科技創(chuàng)新領域，則可以關注科技創(chuàng)新的重要動向和關鍵行業(yè)中的動人故事，包括高精尖技術研發(fā)背后的艱難付出、大國重器相關的理論與實踐研究以及科學家的智慧、夢想與生活等主題，讓讀者在享受文化盛宴、感悟科技進步的同時，涵養(yǎng)家國情懷。

其次，以小切口折射大題材，以小故事反映大道理。一是要立足本地本行業(yè)本社特點。近年來，主題出版物大量涌現(xiàn)，競爭日益激烈，出版社要想脫穎而出，需要深入挖掘出版社所在地以及出版社本身的特色，如果是專業(yè)出版社，則要將專業(yè)與國家需求緊密結合，從而實現(xiàn)差異化競爭。從2022年中宣部主題出版重點出版物名單中可以發(fā)現(xiàn)，一些中西部出版社將本地脫貧攻堅與發(fā)展經(jīng)濟的歷程與本社出版特色相結合，既反映了當?shù)厝嗣裨邳h和政府的領導下對美好生活的向往與追求，又極大地發(fā)揮了出版社的優(yōu)勢與特長，二者相得益彰，實現(xiàn)了主題出版題材與價值的突破。二是要貼近人民群眾的日常生活。這就需要將微觀視角與宏大敘事相結合，既要將個體命運與國家民族的命運相融合，以“小我”展現(xiàn)“大我”，同時也可通過衣食住行等與人民群眾密切相關的主題折射時代變遷及國家發(fā)展取得的重大成就，引起讀者共鳴。

2.作者選擇：大家寫小書，挖掘善于面向公眾寫作的學者

所謂“大家”，是指某一學科領域的權威專家，“小書”則相對于大部頭圖書而言，是指用有限的篇幅深入淺出地解讀專業(yè)知識的普及讀物。在20世紀，大家寫小書的現(xiàn)象比較普遍，其中的代表有朱自清的《經(jīng)典常談》《論雅俗共賞》，費孝通的《鄉(xiāng)土中國》《江村經(jīng)濟》等。這些圖書在向讀者普及專業(yè)知識方面，發(fā)揮了巨大的作用，同時也成為經(jīng)典圖書。而在主題出版領域，同樣需要有大家來寫小書。

整體而言，在當下的學術界，學者對于撰寫通俗讀物的態(tài)度較為復雜：一方面，這類圖書雖然能夠引起讀者興趣，并產(chǎn)生良好的社會效益和經(jīng)濟效益，但在學界的評價體系中并無太大分量，因此許多學者缺少撰寫此類圖書的動力；另一方面，大部分學者在經(jīng)過了嚴格的學術研究訓練之后，寫作風格相對固定，難以用平實質樸、生動有趣的語言深入淺出地為讀者講解專業(yè)知識。但主題出版領域又恰恰非常需要能夠面向公眾寫作主題圖書的學者，這就需要編輯廣泛搜羅相關信息，尤其是留意微博、微信公眾號、小紅書、抖音、豆瓣、嗶哩嗶哩等自媒體平臺上對于普及知識有熱情、有興趣、有情懷，并且專業(yè)素質過硬的潛在作者。但必須承認的是，發(fā)掘新人并不容易，因此編輯也可基于已有作者群體，從中選擇有潛力的作者，積極引導其站在讀者的立場上寫作。劉統(tǒng)在創(chuàng)作《火種》《戰(zhàn)上?！分?，已經(jīng)在上海人民出版社出版了《東北解放戰(zhàn)爭》《華東解放戰(zhàn)爭》《中原西南解放戰(zhàn)爭》三本書?；谄渖詈竦膶W術功底，出版社的編輯提出讓他在新中國成立70周年，即上海解放70周年之際再寫一部作品，既可以將之前出過的三本書進行拆分作為單行本出版，也可以撰寫一本10萬字左右的新書。劉統(tǒng)選擇了后者，《戰(zhàn)上?！酚纱苏Q生?？梢?，從老作者中培育“新手”也是值得嘗試的方式。

3.內容呈現(xiàn)：嚴肅且活潑，不斷創(chuàng)新體例體裁

一本圖書的體例體裁直接關乎內容是否能夠得到較好的呈現(xiàn)。主題出版要想貼近讀者，就需要不斷創(chuàng)新體例體裁，以活潑的方式呈現(xiàn)嚴肅的內容，從而提高讀者的接受度。

筆者總結了五種適合主題出版的體例體裁：①故事體。講好中國故事、傳播好中國聲音是主題出版承載的重要功能。實踐證明，以講故事的方式展現(xiàn)真實、立體、全面的中國是行之有效的方法。例如，長江文藝出版社的《中國十二時辰》以脫貧攻堅為主線，將飛馳的中國濃縮在一天的十二個片段中，縷述十二個城市下轄鄉(xiāng)村的脫貧故事；廣東人民出版社的《賬本里的中國》將一個個真實的賬本故事串聯(lián)成書，以小賬本記錄新中國70年大變革大發(fā)展。采用故事體的關鍵在于找準切入點，以微觀視角展現(xiàn)宏大敘事。②漫畫體。這一體裁更容易引起年輕讀者的興趣，《漫畫百年黨史》《半小時漫畫黨史》等黨史漫畫是較為成功的嘗試，用好這一體裁的關鍵在于有專業(yè)的黨史研究者進行文字創(chuàng)作，有嚴謹?shù)穆嬂L畫者進行插圖繪制，二者缺一不可。③報告文學體。報告文學既能真實地反映現(xiàn)實，同時又兼有新聞性和文學性的特點，更易被讀者接受?！对娫谶h方：“閩寧經(jīng)驗”紀事》《中國女排》《張桂梅和她的孩子們》《中國外交官紀實》等書便是報告體的代表。④傳記體。傳記體分他傳和自傳兩類，相比其他幾類體裁，傳記體的個人色彩較為濃厚，情感流露也更為直接，能夠令讀者更有代入感，如《我心歸處是敦煌：樊錦詩自述》。⑤日記體。日記是讀者較為熟悉、帶有濃濃生活氣息且可讀性較強的體裁，《查醫(yī)生援鄂日記》《戰(zhàn)“疫”天使日記》等以醫(yī)護人員的第一視角展現(xiàn)抗擊疫情過程中種種艱辛時刻的主題圖書，受到了讀者和媒體的廣泛關注。

4.載體形式：把握新技術，實現(xiàn)從產(chǎn)品到生態(tài)的優(yōu)化升級

在傳統(tǒng)出版時代，各家出版社在多年的發(fā)展中積累了與本社出版宗旨和定位相適應的一批資源，形成了自己的特色與優(yōu)勢。進入融合出版時代后，信息技術、大數(shù)據(jù)、數(shù)字出版技術、人工智能、元宇宙等新技術為出版持續(xù)賦能，進一步打破了傳統(tǒng)媒體形態(tài)。對此，出版社應借助新技術之力，縱深挖掘本社優(yōu)質資源，進行立體化開發(fā)，在原有紙質出版物的基礎上，搭建起集紙質書、電子書、有聲書、數(shù)據(jù)庫、APP、知識服務平臺于一身的出版生態(tài)系統(tǒng)，針對不同用戶群體開發(fā)層次多樣的知識服務產(chǎn)品，實現(xiàn)從產(chǎn)品到生態(tài)的優(yōu)化升級，以此增強自身的傳播力與影響力。例如，學習出版社構建了以微視頻、圖書總庫、音像總庫為主體的融合出版生態(tài)，微視頻板塊中的《奔跑吧，大黨！》《新征程，舞起來！》《中國制度面對面》等時政國漫在學習強國、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)等中央媒體網(wǎng)站和抖音、快手、B站等短視頻平臺播放，受到了年輕觀眾的喜愛；音像總庫中的《習近平新時代中國特色社會主義思想學習綱要》《習近平新時代中國特色社會主義思想三十講》《習近平新時代中國特色社會主義思想學習問答》等有聲書在學習強國和喜馬拉雅平臺也收獲了大量聽眾。

5.傳播方式：布局新媒體，既要借勢借力也要主動出擊

目前，出版單位紛紛布局新媒體，以迎合營銷新趨勢。但相比互聯(lián)網(wǎng)及新媒體公司，作為傳統(tǒng)企業(yè)的出版單位，短板非常明顯。為了能夠在激烈的流量賽道中占據(jù)一席之地，出版單位應做好兩手準備，首先是借助多層次的外力打開局面。盡管許多出版單位都開通了微博、微信、抖音、小紅書等官方賬號，但因為缺少專業(yè)的運營部門，所以自身的流量非常有限，因此應積極與各社交平臺的大V及中小博主進行合作，謀求在短時間內集中曝光，以迅速提升圖書的知名度。需要注意的是，與大V合作固然更有利于圖書的推廣，但也伴隨著高額成本投入，而中小博主的粉絲雖然體量不夠龐大，但得益于抖音、小紅書等平臺“去中心化”的推薦模式，往往也能在不經(jīng)意間撬動流量。例如獲評2022年3月“中國好書”、由上海交通大學出版社出版的《六千里運河 二十一座城》在推廣過程中，不僅聯(lián)系到了俞敏洪進行薦書，還在小紅書和抖音上招募了數(shù)十位博主，這些博主的粉絲數(shù)從幾百到幾千到幾萬不等，其中多條筆記和視頻登上熱門，使得這本書很快走入讀者的視野。其次，除了借助外力，出版單位也需要主動出擊，關注重要節(jié)點和社會熱點，推出與之相關的營銷活動。2021年6月，人民文學出版社聯(lián)合多個網(wǎng)絡平臺發(fā)起“迎接建黨百年，致敬光輝歷程——人民文學出版社2021年主題出版物推介會”線上直播活動，由社長介紹相關作品和重點圖書，并與全國各地的經(jīng)銷商和廣大網(wǎng)友進行“一對一”的圖書推廣。這一活動既是為建黨百年獻禮，也是對出版單位相關圖書的重要展示。而譯林出版社在推廣《我心歸處是敦煌：樊錦詩自述》時敏銳發(fā)現(xiàn)了“留守女孩鐘芳蓉”的相關信息，并通過作者寫信對其鼓勵并向她贈書這一舉動，既為一個有情懷、有夢想的優(yōu)秀女孩指點了迷津，送去了鼓勵，同時也讓這本書得到了更多人關注。由此可見，出版單位在布局新媒體時，應該做到“眼觀六路耳聽八方”，主動獲取與本書相關的一切信息，并對此進行篩選，選擇有價值的內容與之聯(lián)動，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

三、結語

主題出版大眾化的根本在于處理好“高度”和“溫度”、“有意義”和“有意思”的關系，對于出版人來說，這是一個富有挑戰(zhàn)性的難題，但其中也蘊含著無限的可能。首先，需要在選題上開拓創(chuàng)新，將“中國表達”與出版的不同領域進行融合，既要把握“大方向”又要找準“小切口”；其次，把握平民視角，堅持通俗敘事與專業(yè)書寫相結合，挖掘主題出版領域能夠面向公眾寫作的“大家”，同時在體裁和形式上不斷創(chuàng)新，激發(fā)讀者的閱讀興趣；最后，積極擁抱新技術和新媒體，順應融合發(fā)展的大趨勢，實現(xiàn)圖書“雙效”的最大化。

（作者單位系上海交通大學出版社）