黃今鳳 鄭婧婷

隨著日本二次元文化大量涌入國內(nèi)市場，“萌” 成了青年群體熱衷的流行詞。近年來，商業(yè)對(duì) “萌文化” 的收編催促著 “萌經(jīng)濟(jì)” 的快速發(fā)展，以 “貓爪杯” 為代表的星巴克萌系產(chǎn)品、“故宮淘寶” 系列產(chǎn)品以及迪士尼玩偶等 “萌” 形象均獲得了廣泛關(guān)注。而2022年最吸睛、流量最火爆的萌文化衍生物無疑是北京冬奧會(huì)的吉祥物冰墩墩。

一、狂歡要素：冰墩墩萌文化爆火的狂歡景象建構(gòu)

（一）狂歡場域：網(wǎng)絡(luò)場域到現(xiàn)實(shí)場域的延伸

狹義的狂歡節(jié)中，狂歡廣場是其不可或缺的要素之一。傳統(tǒng)的狂歡廣場類似于一個(gè)大集會(huì)，眾多的參與者聚集在一起，平等地交流、戲謔，“那是毫無顧忌的隨便親昵接觸的狀態(tài)與時(shí)空，是與他人產(chǎn)生絕對(duì)共鳴的場所”［1］。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是冰墩墩爆火的初始場域，其中重要場所有三個(gè)：一是以微博為主的社交媒體平臺(tái)，是與冰墩墩相關(guān)的文本、圖像二次創(chuàng)作的主要展示平臺(tái)，是一場脫離世俗的自由游戲，充滿了創(chuàng)造力和熱情的沖動(dòng)；二是以抖音為主的短視頻平臺(tái)，冰墩墩生動(dòng)可愛的靈動(dòng)形象在算法推薦機(jī)制的作用下產(chǎn)生了病毒式擴(kuò)散的效果；三是以淘寶為主的電商平臺(tái)，承載著狂歡儀式的開幕，是宣泄快感的主要場所。以上所述三個(gè)場所，官方場域和民間場域都存于其中。在過去相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，兩個(gè)場域是相互分化、割裂的。而近年來，主流聲音與民間聲音愈加融洽，實(shí)現(xiàn)了反議程設(shè)置之下的融合。冰墩墩爆火以來，《人民日?qǐng)?bào)》在社交媒體上發(fā)布多條與之相關(guān)的信息內(nèi)容，既有權(quán)威報(bào)道，也有民間聲音。2022年2月8日，《人民日?qǐng)?bào)》在官方微博發(fā)布了網(wǎng)友創(chuàng)作的 “大圣墩”“財(cái)神墩” 等卡通形象，呼吁大家一同為中國冬奧健兒加油。之后 “軟陶金墩墩”“沙畫冰墩墩” 和 “冰墩墩湯圓” 也相繼出現(xiàn)在《人民日?qǐng)?bào)》的官博中。官方場域和民間場域的親切互動(dòng)讓這場狂歡更加真實(shí)、高調(diào)。

這場圍繞冬奧吉祥物的 “狂歡節(jié)” 伴隨著民眾的熱情延伸到了現(xiàn)實(shí)場所中。冰墩墩爆火以來，從北京故宮到西藏珠穆朗瑪峰的冬奧文化廣場，冰墩墩的人氣始終居高不下?！氨斩铡?不僅在電商平臺(tái)上銷量驟增，更是有大量 “粉絲” 在零下6度的北京通宵排隊(duì)購買。

（二）狂歡主體：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中無門檻的全民參與

自由平等的全民參與一直是巴赫金所強(qiáng)調(diào)的狂歡節(jié)內(nèi)核。隨便而親昵地接觸作為狂歡理論的四個(gè)范疇之一，點(diǎn)出了全民參與的前提可能性——無門檻。歐洲中世紀(jì)的狂歡節(jié)并非由某個(gè)貴族組織舉辦，而是完全脫離權(quán)力之外的一種民間活動(dòng)，無需金錢，無需身份，任何人都可以放肆狂歡，盡情享受。互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，進(jìn)一步降低了參與狂歡的門檻，狂歡的參與者獲得了平等接受信息并表達(dá)意見的權(quán)利。他們擺脫世俗禮制和恐懼支配，享受著廣場上暫時(shí)的自由。

全程媒體、全息媒體、全效媒體、全員媒體的四全媒體時(shí)代不斷彌合時(shí)空鴻溝，受眾幾乎可在任何時(shí)間、地點(diǎn)參與到傳播鏈條中。無論男女老少，冰墩墩均能獲得消費(fèi)者廣泛的關(guān)注與喜愛，其普及范圍和共通程度跨越了時(shí)空、身份界限，營造了一種全民參與的宏大景象?！霸诰W(wǎng)絡(luò)匿名空間里尋求身份認(rèn)同，參與制造狂歡，進(jìn)行情感表達(dá)?！保?］

（三）狂歡形象：文字、圖片、視頻的多媒體加工再造

冰墩墩作為北京冬奧會(huì)的吉祥物，其主體形象為熊貓，知名度享譽(yù)全球，有和平友善之意；其外部被冰殼包裹，既與冰雪運(yùn)動(dòng)息息相關(guān)，又象征著身著宇航服的宇航員，蘊(yùn)含著超越進(jìn)取的探索精神；其臉部的五彩光環(huán)和左手的愛心圖案，分別寓意理性的5G科技和感性的熱情，既展現(xiàn)了冰雪運(yùn)動(dòng)的青春樣態(tài)，也展示了中國人的文化情懷。

從上海迪士尼的 “玲娜貝兒” 到北京環(huán)球影城的 “威震天”，玩偶形象的扮演者——俗稱 “內(nèi)膽” 引起了不少的話題討論度。玩偶 “內(nèi)膽” 這一工作角色讓冰墩墩從視頻圖片中走進(jìn)了現(xiàn)實(shí)生活，形象愈加生動(dòng)真實(shí)，拉近了同大眾之間的距離。網(wǎng)友們?cè)诒斩赵行蜗蟮幕A(chǔ)上，利用文字、繪畫、音樂等不同方式對(duì)其進(jìn)行了二次創(chuàng)作?！度嗣袢?qǐng)?bào)》在視頻剪輯中使用 “墩” 式揮手、“墩” 式感謝等詞語，貼切地形容冰墩墩敦厚的形象；在冬奧會(huì)開幕式和閉幕式上的孩子們用手繪出可愛的冰墩墩；2022年3月20日春分時(shí)節(jié)，安徽淮北市民在雞蛋上畫出冰墩墩的形象，春分“立蛋” 寓意留住春天、孕育吉祥。除此之外，網(wǎng)友們還創(chuàng)作了漫畫版冰墩墩、冰墩墩甜品、冰墩墩餐具、冰墩墩系列表情包、冰墩墩專屬BGM……人們通過對(duì)狂歡對(duì)象形象的二次創(chuàng)作，宣泄了巴赫金所提到的精神訴求，即精神解放、情感表達(dá)的本能宣泄以及對(duì)自由的向往。

（四）狂歡過程：知覺、情感與行為

傳播效果一般分為環(huán)境認(rèn)知效果、價(jià)值形成與維護(hù)效果以及行為效果。公眾對(duì)于冰墩墩的狂熱追逐實(shí)際上有一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，從上述三個(gè)層面來看，可以將這一過程概述為改變認(rèn)知結(jié)構(gòu)的信息分享、理性轉(zhuǎn)化為感性的情感表達(dá)以及情感指示行動(dòng)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)。

從存在到擁有，再從擁有到顯現(xiàn)的過程，居伊·德波稱之為滑坡［3］，文化商品在這種滑坡中獲取到它的即時(shí)名望和最終功能。起初，作為信息的接收者，受眾通過傳播媒介接觸到冰墩墩這一形象，頭腦中的認(rèn)知結(jié)構(gòu)隨之發(fā)生改變，這是存在的初始狀態(tài)。隨后，通過對(duì)其長時(shí)間的關(guān)注，受眾陷入感性的付諸情感狀態(tài)，產(chǎn)生了 “占有目的”。他們?cè)谏缃幻襟w上找到群體歸屬，以此實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同。伴隨著對(duì)冰墩墩情感的持續(xù)升溫，“擁有” 的欲望升級(jí)至 “顯現(xiàn)”，一 “墩” 難求的現(xiàn)象傳遞了一戶一 “墩” 的美好期許。

（五）狂歡脫冕：復(fù)雜心態(tài)的表演盛會(huì)

巴赫金認(rèn)為在脫冕儀式中隱晦地表達(dá)出一種創(chuàng)造性的死亡形象，體現(xiàn)出一種新舊交替的過程。小丑 “加冕” 與國王 “脫冕” 是狂歡儀式中最主要的兩個(gè)環(huán)節(jié)，可以將其簡單地理解為位置的交替與更新。這從冰墩墩的高調(diào)發(fā)布到停產(chǎn)消息爆出的過程中可見一斑。

在冰墩墩停產(chǎn)的消息傳出以后，網(wǎng)絡(luò)中充斥著正反兩種聲音。一方面，有網(wǎng)友觀察到冰墩墩的周邊產(chǎn)品價(jià)格較高，正品與贗品魚目混珠，質(zhì)量參差不齊，冬奧會(huì)結(jié)束后，冰墩墩的狂歡熱潮也隨之消退。他們認(rèn)為 “脫冕”，即冰墩墩的停產(chǎn)，這是吉祥物過氣的表現(xiàn)，沒有冬奧會(huì)特定時(shí)效的加持，冰墩墩的熱度已然大幅減少。另一方面，一些網(wǎng)友則在停產(chǎn)消息傳出的同時(shí)，又被激起了購買欲望，想要在停產(chǎn)前購置冰墩墩，留作紀(jì)念。于是冰墩墩又迎來一波售賣小高潮。

受眾對(duì)于冰墩墩態(tài)度的變化原因，可以從戈夫曼的“擬劇理論” 中窺見一斑。在戲劇中，舞臺(tái)、表演者與觀眾缺一不可，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)即舞臺(tái)，分散在網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的個(gè)體便是自我戲劇中的表演者，彼此之間互為觀眾。受眾初期對(duì)冰墩墩的追捧和狂熱購買，并非完全出于其實(shí)用價(jià)值，更多是將其作為打造人設(shè)的工具。宣布停產(chǎn)以后，網(wǎng)絡(luò)用戶不再沉溺于在社交平臺(tái)展示自己擁有的冰墩墩，以此來完成戲劇表演。冰墩墩從 “國王” 脫冕為 “平民” 的結(jié)局早已注定。

二、狂歡維度：冰墩墩萌文化爆火的狂歡心理表征

按照巴赫金的狂歡理論視角，“冰墩墩” 的爆火無疑是發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的一場 “狂歡節(jié)”。從其發(fā)生的狀態(tài)、范圍和形式來看，這種狂歡現(xiàn)象具有以下特征：

（一）狂歡狀態(tài)：突發(fā)性與非理性的并存

2022年2月2日，一條#日本記者買太多冰墩墩被吐槽#的話題登上了微博熱搜，一時(shí)之間 “冰墩墩” 和 “日本記者辻岡義堂君” 的討論熱度居高不下。這一事件激發(fā)了網(wǎng)友對(duì)冰墩墩的大量關(guān)注，具有突發(fā)性的特征。在開幕式的當(dāng)天，數(shù)千個(gè)冰墩墩吉祥物很快便售完，閉幕式當(dāng)天發(fā)售的百萬個(gè)冰墩墩產(chǎn)品也很快告罄。正如鮑德里亞所稱，人們很多時(shí)候?qū)ξ矬w的占用是毫無目的性的，人們大量搶購冰墩墩并非出于其實(shí)用性，而是對(duì)物品的非理性占有欲望。冰墩墩非理性的消費(fèi)體現(xiàn)了其狂歡化的本質(zhì)。

（二）狂歡范圍：全民性與共通性的交織

巴赫金口中的狂歡強(qiáng)調(diào)全民參與、平等對(duì)話的自由內(nèi)核。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提供了簡單廣泛的狂歡廣場，任何人在任何時(shí)間都可以參與到這場狂歡之中。冰墩墩的爆火包含了兩個(gè)重要的背景因素：舉辦地點(diǎn)在中國、吉祥物形象為大家喜愛的熊貓。這意味著冰墩墩的出現(xiàn)大概率會(huì)受到全民的關(guān)注，而熊貓的形象顯然占據(jù)了人們共通的意義空間，更加容易被大眾理解、接納和喜愛。比如截至2022年2月底，冰墩墩的微博超話已有69.8萬粉絲，閱讀量達(dá)9.5億。北京冬奧會(huì)奧林匹克官方旗艦店冰墩墩鑰匙扣月銷量超60萬。直到冬奧會(huì)結(jié)束的第21天，購買冰墩墩周邊仍需預(yù)售搶購，這一場全民參與的狂歡的余溫還在持續(xù)。

（三）狂歡形式：儀式性與顛覆性的融合

在整個(gè)狂歡儀式過程中，國王的加冕以及脫冕始終扮演著重要的作用。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們嚴(yán)格按照各自的身份地位思考、存在。而在網(wǎng)絡(luò)世界，匿名性給人們戴上了神秘的面具，在這里神圣降格為粗鄙，詼諧挑戰(zhàn)著權(quán)威，每個(gè)人都肆意地宣泄著物質(zhì)壓迫和精神壓抑。這場狂歡中，人們將冰墩墩加冕成王，以擁有它為樂。已占有者在社交平臺(tái)上得意地炫耀，而未得者開始以各種方式制造出一個(gè)相同的物件繼而占有。網(wǎng)民們?cè)谄降榷_放的廣場上進(jìn)行自我創(chuàng)造和認(rèn)同，紛紛加入 “曬墩” 的 “加冕” 儀式中，儀式之下藏匿著列斐伏爾口中 “被打破的理性限制”。出自本能、情感和欲望的行為儀式顛覆著現(xiàn)代社會(huì)的規(guī)則，這既是民間文化對(duì)官方文化的顛覆，亦是狂歡者本身在顛覆中享受著平等自由的交流。

三、冰墩墩萌文化爆火的狂歡化心理動(dòng)因

在巴赫金的狂歡理論中，狂歡以其非理性的理性精神而存在，該理論深刻透析了人類生命本質(zhì)的狂歡。在特定的文化認(rèn)知范圍內(nèi)，非理性即理性。正是通過理性思考，巴赫金將本是 “自然而然” 的非理性狂歡，轉(zhuǎn)換成對(duì)現(xiàn)實(shí)生存境遇 “異乎尋?！?的理性反觀。

（一）仰望欣羨的從眾心理

從眾心理一般指的是個(gè)體因?yàn)槭艿街苓吶后w的潛在或者顯在的影響，在自身的認(rèn)知、情感、判斷和知覺等層面出現(xiàn)與群體相類似的心理表現(xiàn)形式。這種心理一般包括兩類動(dòng)機(jī)：一是求真的動(dòng)機(jī)，即人們往往認(rèn)為多數(shù)人選擇的答案正確性較高，即信息性從眾；二是促進(jìn)人際關(guān)系的動(dòng)機(jī)，即企圖和多數(shù)人在觀點(diǎn)和選擇上保持一致，從而更加合群，也叫規(guī)范性從眾。

搶購冰墩墩的參與者被網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中營造的 “趨之若鶩”的 “擬態(tài)環(huán)境” 所煽動(dòng)，大多數(shù)人都以擁有一只 “冰墩墩” 為榮，產(chǎn)生大量的需求造成了供給的短缺，數(shù)量的稀缺又加強(qiáng)了這種購買的欲望。正如勒龐在《烏合之眾》中提到的觀點(diǎn)一樣，在群情激昂的環(huán)境中，每個(gè)個(gè)體似乎失去理智，非常容易受到周邊人的暗示，變成強(qiáng)烈的追隨者，甚至對(duì)社會(huì)秩序產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊。人們?cè)趶谋娦睦砗桶凳旧縿?dòng)的情感因素影響下，紛紛加入這場狂歡之中，狂歡的浪潮呈現(xiàn)出螺旋式上升的發(fā)展趨勢(shì)。

（二）審美文化和民族文化的自信心理

冰墩墩作為2022年北京冬奧會(huì)的吉祥物，是由廣州美術(shù)學(xué)院的14人團(tuán)隊(duì)所創(chuàng)作，最終從6000多個(gè)候選作品中勝出。冰墩墩以國寶熊貓為原型，左手掌心的紅色愛心設(shè)計(jì)，被網(wǎng)友稱作是中國人的浪漫情懷。民眾的追捧不僅是對(duì)自身審美的自信，也是對(duì)中國美術(shù)審美的自信，對(duì)民族文化的自信?！耙曄裥畔鞑プ呦蛉诤?，在于人類信息傳播發(fā)展的動(dòng)力從根本上說是在追求媒介對(duì)人類感官的整體性延伸。”［4］意味著麥克盧漢的 “媒介即人的延伸” 在媒介融合的當(dāng)下更具理論與實(shí)踐價(jià)值。

四、冰墩墩萌文化傳播的狂歡心理啟示

作為2022年初最成功的爆款萌文化IP，“冰墩墩” 的爆火為我們多維解讀萌文化傳播提供新的研究路徑。

（一）科學(xué)設(shè)置編碼者和解碼者共通的規(guī)約符號(hào)

皮爾斯將符號(hào)分為三種類別，即象似符、指示符和規(guī)約符［5］?！氨斩铡?形象的設(shè)計(jì)可以理解為規(guī)約符號(hào)——中國與熊貓之間的聯(lián)系是社會(huì)約定俗成的。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)選取熊貓作為北京冬奧會(huì)吉祥物的主體形象，很大程度上降低了受眾和吉祥物之間的認(rèn)知負(fù)荷，有效規(guī)避了可能產(chǎn)生的誤解。皮爾斯認(rèn)為，符號(hào)在實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)意義的過程中由三部分——符號(hào)代表項(xiàng)、符號(hào)目標(biāo)項(xiàng)、符號(hào)解釋項(xiàng)共同作用完成。在創(chuàng)作或借用萌文化IP形象時(shí)，規(guī)約符號(hào)的有效使用，可以大幅增加目標(biāo)項(xiàng)（傳播者心中的意義）和解釋項(xiàng)（接收者理解的意義）之間的重合區(qū)域?！敖?jīng)歷過解讀、改造和吸收之后的文化符號(hào)則更易被公眾所接受。”［6］受眾對(duì)冰墩墩的編碼和解碼存在的認(rèn)知障礙和傳播隔閡較少，利于冰墩墩萌文化的 “加冕和脫冕” 儀式的表演。

（二）善抓熱點(diǎn)事件借助意見領(lǐng)袖引導(dǎo)用戶持續(xù)關(guān)注

巴赫金的狂歡理論之 “加冕” 和 “脫冕” 視角，為我們重構(gòu)文化的持續(xù)打造提供了新思路，尤其是媒體在整個(gè)傳播過程中扮演的關(guān)鍵角色，是我們延長 “加冕”過程的重要抓手。媒體要善用熱點(diǎn)話題引爆公眾，點(diǎn)燃狂歡的 “圣火”。正如冰墩墩爆火的起點(diǎn)，即#日本記者買太多冰墩墩徽章被吐槽#進(jìn)入熱搜榜單后，公眾對(duì)北京冬奧會(huì)吉祥物的關(guān)注和追捧持續(xù)走高。社會(huì)事件的助推不僅存在于受眾對(duì)冰墩墩的狂歡中，而且存在于 “玲娜貝兒” 和 “威震天” 的爆火現(xiàn)象中。其事件主體或是公眾人物，或是帶有特殊標(biāo)簽的群眾等意見領(lǐng)袖，他們都為IP形象提供了一次效果良好的宣傳機(jī)遇，可以在較短的時(shí)間內(nèi)引發(fā)公眾強(qiáng)烈關(guān)注，引導(dǎo)萌文化持續(xù)傳播。

（三）積極營造擬態(tài)環(huán)境觸發(fā) “沉默的螺旋” 效應(yīng)

傳播學(xué)者李普曼認(rèn)為傳播媒介通過對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工，并重新結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境，即 “擬態(tài)環(huán)境”?？駳g節(jié)中的脫冕、加冕、歌舞、儀式等活動(dòng)，為參與其中的眾人打造出一個(gè)平等自由的第二世界，旁觀的路人也會(huì)被這種媒體塑造的熱情氛圍（擬態(tài)環(huán)境）所感染而加入進(jìn)來。當(dāng)媒體塑造的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的大部分聲音都為某形象、某文化吶喊叫好時(shí)，那些尚未發(fā)表的相反意見，會(huì)迫于群體壓力和趨同從眾心理而保持沉默，從而產(chǎn)生諾伊曼口中 “沉默的螺旋” 現(xiàn)象。由贊美和享受的聲音營造出積極的社會(huì)氛圍，對(duì)旁觀者（受眾）來說有著巨大的吸引力和壓力。因此越來越多的人加入狂歡，沉浸在這種擬態(tài)氣氛里，由原來的觀望者變?yōu)閷?shí)際的冰墩墩購買者和傳播者。