參考電影創(chuàng)作手法談故事化廣告創(chuàng)作的技巧優(yōu)化

張騁宇

（作者單位：河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

鮑德里亞曾言，“我們的周圍存在一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象”[1]。身處物的豐盛時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中各種樣式的廣告將人們包圍，直述賣點(diǎn)的廣告難以吸引消費(fèi)者，因?yàn)樵谛畔⒈ǖ纳鐣?huì)，消費(fèi)者對(duì)這類廣告已產(chǎn)生“免疫力”。隨著技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)不斷研發(fā)出新產(chǎn)品，企業(yè)與企業(yè)之間、產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)激烈，“故事性廣告”受到許多人的追捧。未來(lái)學(xué)家羅爾夫·詹森曾說(shuō)，新的時(shí)代企業(yè)和品牌最應(yīng)掌握的重要技能是創(chuàng)造和敘述故事的能力。簡(jiǎn)單而言，企業(yè)通過(guò)創(chuàng)作和講述故事的方式樹立品牌形象、銷售產(chǎn)品，這便是故事性廣告。

故事起初被應(yīng)用于企業(yè)管理領(lǐng)域，企業(yè)通過(guò)書寫組織內(nèi)部故事的方式，進(jìn)行組織管理與變革[2]。隨后，組織故事逐步向產(chǎn)品領(lǐng)域拓展，被應(yīng)用于產(chǎn)品包裝和服務(wù)，成為企業(yè)向消費(fèi)者進(jìn)行品牌營(yíng)銷的工具。作為一種營(yíng)銷工具，故事性廣告具有明確的目的性，即傳達(dá)企業(yè)的精神理念或達(dá)成某一銷售目標(biāo)。相比廣告片，電影更傾向于“展示和呈現(xiàn)”，攝像、蒙太奇、色彩等因素匯合令電影成為一種綜合敘事藝術(shù)。站在敘述的角度觀察故事性廣告與電影，它們具有相似性，以故事為內(nèi)核，主題鮮明，通過(guò)攝影手段和蒙太奇手法表現(xiàn)故事內(nèi)容、傳遞精神價(jià)值，并且可根據(jù)創(chuàng)作者的特點(diǎn)形成獨(dú)特的鮮明風(fēng)格。依據(jù)發(fā)源于法國(guó)的“作者論（Auteur theory）”，一個(gè)導(dǎo)演在他所拍攝的一系列電影之中，表現(xiàn)出統(tǒng)一且鮮明的風(fēng)格，導(dǎo)演本人便是電影的真正作者。同樣，故事性廣告所表現(xiàn)的一系列風(fēng)格特征和傳達(dá)的精神價(jià)值，也是一個(gè)企業(yè)的獨(dú)特形象所在，能夠幫助企業(yè)在消費(fèi)者心中留下獨(dú)具一格的形象。

1 電影創(chuàng)作和故事化廣告創(chuàng)作的聯(lián)系

1.1 都以主題驅(qū)動(dòng)內(nèi)容

主題是一個(gè)故事的靈魂，故事性廣告與電影敘事均需圍繞一個(gè)或多個(gè)確定的主題展開內(nèi)容和編織情節(jié)，主題構(gòu)成影片表達(dá)的思想核心。影片要拍得有意義，更要有意思，有意義是指主題，有意思則是指故事。電影如此，好的故事廣告也需要做到意義和趣味的結(jié)合。例如，中國(guó)銀聯(lián)制作的廣告故事片《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》，以唐代安史之亂后一次運(yùn)往安西都護(hù)府的軍費(fèi)為線索，贊譽(yù)安西將士堅(jiān)守西域四十余年的信念，提倡堅(jiān)守責(zé)任，最后表達(dá)出“雖遠(yuǎn)必達(dá)，分文不差”的傳播主題，與中國(guó)銀聯(lián)云閃付的產(chǎn)品氣質(zhì)相符。

1.2 都以影像語(yǔ)言為載體

在人類媒介符號(hào)的發(fā)展史中，影像技術(shù)的出現(xiàn)使得信息在傳播過(guò)程中能夠同時(shí)保留人物的聲音和形象，信息傳達(dá)效果更為直觀。影視廣告通過(guò)鏡頭畫面的配合與新穎的創(chuàng)意使人印象深刻。大部分的影視廣告是實(shí)拍完成的，這樣對(duì)影像語(yǔ)言的把握就尤為重要。電影是以視覺為主的視聽藝術(shù)，鏡頭畫面的構(gòu)圖、運(yùn)動(dòng)等直接構(gòu)成影像的形式，同時(shí)兼具塑造人物形象、敘述故事和抒發(fā)感情等功能。電影和故事廣告片都以影像為敘事載體，廣告片采用電影的拍攝手法講述故事不失為一種好辦法。2019年元旦期間，電影宣傳片《啥是佩奇》爆火網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)演張大鵬反其道而行之，他以成熟的商業(yè)廣告邏輯拍攝本片，將廣告的操作手法與電影的故事性結(jié)合在一起，溫情幽默的故事剛好與新年前的團(tuán)圓氣氛相洽，該宣傳片在當(dāng)時(shí)成為互聯(lián)網(wǎng)上的爆款，引得諸多網(wǎng)友觀看討論。

1.3 都以目標(biāo)受眾為導(dǎo)向

無(wú)論電影還是故事廣告，創(chuàng)作者在創(chuàng)作之初都會(huì)想象他的作品將要面對(duì)哪一類人群，他有敏銳的直覺，知道理想的目標(biāo)觀眾是誰(shuí)，同時(shí)也會(huì)對(duì)作品將引發(fā)的情感效應(yīng)胸有成竹[3]。孫子曾言“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形”，意指不可墨守成規(guī)，要因勢(shì)而變。故事創(chuàng)作在開始時(shí)便是為了目的服務(wù)，為了主題服務(wù)，為了目標(biāo)受眾而服務(wù)，這點(diǎn)未曾改變。電影市場(chǎng)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的欲望與需求及對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，把一個(gè)綜合的整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)特征相同或相似的子市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)這樣的市場(chǎng)劃分后，同一劃分范圍內(nèi)的消費(fèi)者有著相似的需要和欲望，電影會(huì)針對(duì)目標(biāo)范圍內(nèi)的消費(fèi)者的需要和欲望進(jìn)行創(chuàng)作。廣告也是如此，面對(duì)廣大的消費(fèi)人群，應(yīng)細(xì)分產(chǎn)品背后的潛在消費(fèi)群體，制定相應(yīng)的廣告策略和創(chuàng)作內(nèi)容，有針對(duì)性、側(cè)重性地向市場(chǎng)投放廣告，覆蓋對(duì)應(yīng)人群。

2 姜文電影的敘事手法

2.1 隱喻

隱喻是一種使用相當(dāng)廣泛的修辭手法，能夠增加影片的內(nèi)容深度。電影的構(gòu)圖、色彩、鏡頭、場(chǎng)景以及具象化的事物等皆能成為隱喻符號(hào)[4]，借助這種非語(yǔ)言性質(zhì)的隱喻文本，創(chuàng)作者可以將想法隱藏在表象事物的背后，引發(fā)觀眾自行思考。觀眾了解了創(chuàng)作者的“心機(jī)”，“參悟”之后更能體會(huì)觀影的樂(lè)趣。

姜文素來(lái)特立獨(dú)行，他極愛且極擅長(zhǎng)使用隱喻。以角色的隱喻為例，電影《陽(yáng)光燦爛的日子》中的“傻子”古倫木，會(huì)在馬小軍大喊“古倫木”時(shí)，回一句“歐巴”，他仿佛觀眾一般將馬小軍的青春軼事看在眼中。影片末尾，中年馬小軍在豪車中看見古倫木，他們以老友的身份熱情呼喊他的名字，結(jié)果古倫木只回頭說(shuō)了一句話。這個(gè)時(shí)候“傻子”的身份轉(zhuǎn)換為智者，他嘲弄中年馬小軍們物質(zhì)雖然極大富足，但是精神空虛，暗含姜文對(duì)精神追求的渴望。

《太陽(yáng)照常升起》中的“瘋媽”問(wèn)兒子：“媽瘋嗎？”得到否定的答案之后，她自己用強(qiáng)調(diào)的口氣說(shuō)著“瘋”，可見她其實(shí)是不瘋的。一個(gè)真正的瘋子不會(huì)思考這個(gè)問(wèn)題，有理智存在的人才會(huì)思考自己行為的正當(dāng)性。“瘋媽”不斷地在屋頂上吟唱“昔人已乘黃鶴去，此地空余黃鶴樓。黃鶴一去不復(fù)返，白云千載空悠悠”?！隘倠尅笨此撇徽＃瑢?shí)際上是在訴說(shuō)只有自己能夠明白的愛情真相。她非常清醒，知道自己當(dāng)初是如何被欺騙，之后才有了發(fā)泄般四處尋找東西的舉動(dòng)，甚至預(yù)知了自己的死亡，于是匆匆為兒子搭建可作為庇護(hù)所的白房子，安排他的婚姻，她是清醒的痛苦者。

2.2 間離化與時(shí)空轉(zhuǎn)變敘事

電影的敘事主體常常不會(huì)局限于制作者，觀眾也會(huì)參與敘事內(nèi)容的再創(chuàng)造。優(yōu)秀的電影制作者追求以新穎的方式講述故事，讓觀眾擁有全新的觀影體驗(yàn)。研究姜文的電影創(chuàng)作，能明顯地看出他在敘事方式上的創(chuàng)新與努力。

姜文在電影《陽(yáng)光燦爛的日子》中運(yùn)用“間離化”的敘事手法，馬小軍因?yàn)閷?duì)劉憶苦和米蘭感情的嫉妒，對(duì)劉憶苦大打出手。這場(chǎng)戲進(jìn)入高潮的時(shí)候，姜文卻將畫面定格，并且以馬小軍的畫外音推翻情景。當(dāng)鏡頭退格，故事?lián)碛辛肆硗庖粋€(gè)敘事方向。成年馬小軍以畫外音的方式講述少年馬小軍的故事，少年馬小軍與成年馬小軍敘事原本是一致的，但是隨著故事的推進(jìn)，二者開始出現(xiàn)偏差，成年馬小軍對(duì)自己少年時(shí)的記憶不再篤定，觀眾也因此對(duì)故事產(chǎn)生疑惑。間離化的敘事創(chuàng)造性地將觀眾引進(jìn)故事，又將觀眾從故事中拽出來(lái)，這種偏差感極大增強(qiáng)了觀眾對(duì)故事的投入。

從《讓子彈飛》到《邪不壓正》，姜文總是通過(guò)對(duì)影片的剪輯展現(xiàn)獨(dú)到的心思?！蹲屪訌楋w》開頭是一只鷹在天空翱翔，鷹即將飛出畫面時(shí)，畫面突然轉(zhuǎn)為老六趴著聽鐵軌，接著鏡頭轉(zhuǎn)換為火車，從火車外到火車內(nèi)展開電影的敘事?！缎安粔赫分?，首先交代李天然的復(fù)仇背景，接著鏡頭一轉(zhuǎn)，展示15年后的復(fù)仇故事。敘事時(shí)空的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)著影視與現(xiàn)實(shí)的巨大差別，15年的時(shí)間被變化為鏡頭的轉(zhuǎn)變，15年前的主人公還在和師父相處，15年后的主人公卻在美國(guó)成為一名特工，濃縮了時(shí)空的變化。

3 敘事手法對(duì)故事化廣告創(chuàng)作的啟發(fā)

3.1 巧用隱喻：為廣告故事融入文化內(nèi)涵，催動(dòng)個(gè)體思考

隱喻在廣告故事創(chuàng)作中不再是一種普通的修辭手法，它可以為故事賦予深厚的文化內(nèi)涵，也可以帶給受眾更深的心理感受，使得受眾更易接受。依據(jù)費(fèi)斯汀格提出的“認(rèn)知失調(diào)”（Cognitive dissonance）理論，當(dāng)個(gè)體發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)相互矛盾的認(rèn)知彼此不能調(diào)和一致之時(shí)，個(gè)體就會(huì)陷入認(rèn)知失調(diào)的狀態(tài)[5]。認(rèn)知失調(diào)狀態(tài)下，個(gè)體會(huì)感受到內(nèi)心的沖突并產(chǎn)生不協(xié)調(diào)感，這種不協(xié)調(diào)會(huì)成為一種動(dòng)機(jī)促使個(gè)體改變或放棄某一認(rèn)知以消除沖突，獲得協(xié)調(diào)的狀態(tài)。觀眾進(jìn)行思考、反思之時(shí)，內(nèi)心會(huì)較容易地進(jìn)入認(rèn)知失調(diào)狀態(tài)，這種認(rèn)知失調(diào)向認(rèn)知協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)化的過(guò)程，能夠在一定程度上刺激觀眾對(duì)故事內(nèi)容的記憶，加深廣告印象。

廣告創(chuàng)意人員在故事創(chuàng)作過(guò)程中，可以站在文化角度深化故事的主題思想，以隱喻的方式引導(dǎo)觀眾對(duì)故事進(jìn)行思考。當(dāng)觀眾陷入對(duì)故事的深思時(shí)，廣告會(huì)在觀眾心中留下難以磨滅的印象。日本地鐵的廣告《爸爸與女兒的風(fēng)景》片頭首先出現(xiàn)文案“從放手的那天起，你會(huì)去到多遠(yuǎn)的地方呢”，而后畫面展現(xiàn)爸爸在地鐵上帶著女兒坐地鐵，女兒說(shuō)東京好遠(yuǎn)，父親說(shuō)一會(huì)兒就到了。隨后鏡頭中閃過(guò)49對(duì)父親送女兒坐地鐵的畫面，女兒從小坐到長(zhǎng)大，父親從年輕坐到變老。最后，女兒長(zhǎng)大即將離家，父親下車時(shí)發(fā)出和女兒小時(shí)候一樣的感慨東京好遠(yuǎn)啊，已經(jīng)長(zhǎng)大的女兒說(shuō)一會(huì)兒就到了。片尾出現(xiàn)文案“一路順風(fēng)，一直到抵達(dá)你想去的地方”。廣告片巧妙地以父親送女兒坐地鐵，體現(xiàn)人與人之間的溫情“連接”，背后是子女與父母人生的隱喻，子女長(zhǎng)大要去向更遠(yuǎn)的地方，父母不能陪伴兒女走完一生，引發(fā)觀眾對(duì)人生和父母的思考。觀眾看過(guò)后不僅會(huì)回味廣告內(nèi)容，而且能受到一定的啟發(fā)。

3.2 結(jié)構(gòu)創(chuàng)新：改變廣告敘事結(jié)構(gòu)，捕捉觀眾注意力

敘事結(jié)構(gòu)對(duì)故事講述的重要性不言而喻，優(yōu)秀的敘事可以讓觀眾沉迷在廣告故事中。廣告片常見的線性敘事結(jié)構(gòu)，搭配出色的情節(jié)、演員的精彩表演，能夠令觀眾沉浸在故事之中。但是正因?yàn)檫壿嬳槙常磺星楣?jié)發(fā)展盡在觀眾預(yù)料之中，平順的脈絡(luò)很難刺激觀眾的大腦，引發(fā)思考，傳播效果難以更進(jìn)一層。

姜文所運(yùn)用的那種間離化、反類型化敘事給予觀眾一種與以往常見的故事模式所不同的新鮮感，觀眾會(huì)不自覺地增加對(duì)影片的注意力。廣告人員在創(chuàng)作中可以采用不同常規(guī)的敘事方法，如以無(wú)人稱式的多視角變化進(jìn)行敘事，即故事沒有畫外音的講述者，但是故事是按照某種創(chuàng)作線條發(fā)展的。這種視點(diǎn)可以隨意改變，觀眾通過(guò)觀看不同畫面的組合來(lái)感知整體故事的脈絡(luò)。泰國(guó)微電影廣告《它咬了她，卻成就了她》以倒敘回憶的方式，講述一個(gè)害怕狗狗的女生成長(zhǎng)為一名獸醫(yī)的故事。廣告沒有旁白，只是切換鏡頭以展現(xiàn)內(nèi)容：一個(gè)害怕小狗的女生，看到小狗失去主人后不吃不喝，于心不忍，強(qiáng)忍害怕喂養(yǎng)小狗，她和小狗也在這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生友誼，后來(lái)小狗不幸去世，女孩悲痛不已，走出悲痛后決心成為一名獸醫(yī)。片中運(yùn)用大量回憶倒敘，注重劇情的推進(jìn)和情感的渲染，因而格外動(dòng)人。除此之外，廣告創(chuàng)作者可以盡可能地安排伏筆、設(shè)置懸念，注重內(nèi)容安排的精巧性，設(shè)置時(shí)間與空間相結(jié)合的多變敘事，凸顯故事主題與品牌理念的結(jié)合。

3.3 樹立風(fēng)格：通過(guò)對(duì)白樹立語(yǔ)言風(fēng)格，創(chuàng)造特殊記憶點(diǎn)

語(yǔ)言具有指向性。所謂說(shuō)即是做，語(yǔ)言是人的行為的反映。日常生活必須要有語(yǔ)言的配合，人們?cè)谂c他人溝通中所交談的言語(yǔ)就是對(duì)白，對(duì)白是敘事交流、傳達(dá)感情和觀點(diǎn)的根基。通過(guò)一個(gè)人的日常言語(yǔ)，能夠了解對(duì)方大概是什么樣的人，包括他的工作、成長(zhǎng)環(huán)境、性格和語(yǔ)言習(xí)慣等。

廣告故事片中的對(duì)白要具有針對(duì)性和獨(dú)特性，并且要有很強(qiáng)的代入感。人們時(shí)常在看電影或者小說(shuō)時(shí)會(huì)將自己代入角色，第一人稱的講述方式與對(duì)話語(yǔ)言使人們產(chǎn)生了極強(qiáng)的代入感。在廣告創(chuàng)作中，故事廣告的對(duì)話設(shè)計(jì)應(yīng)有其內(nèi)涵，成為故事邏輯線的一塊重要拼圖，引導(dǎo)出想要傳達(dá)給觀眾的廣告目標(biāo)。廣告創(chuàng)作者可以借助畫內(nèi)話語(yǔ)，關(guān)注畫外現(xiàn)實(shí)，將大眾日常生活中的熟悉事物加以塑造，賦予產(chǎn)品特殊的意義。比如德芙的經(jīng)典文案：有兩樣?xùn)|西我不會(huì)錯(cuò)過(guò)——回家的末班車和盡情享受每一刻的機(jī)會(huì)。這句話不僅用“回家的末班車”創(chuàng)造出令觀眾感同身受的聯(lián)想，也創(chuàng)造出對(duì)德芙產(chǎn)品的獨(dú)特記憶點(diǎn)：不會(huì)錯(cuò)過(guò)盡情享受每一刻的機(jī)會(huì)。將大眾日常交流的公共話語(yǔ)，通過(guò)對(duì)白形式寫入廣告故事內(nèi)，傳遞至觀眾心靈，創(chuàng)作出大眾發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可、記憶和自發(fā)傳播的廣告故事片。

4 結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)者通過(guò)閱讀故事進(jìn)而沉浸在故事的世界，能夠獲得極大的心理愉悅感。傳統(tǒng)的吶喊式和重復(fù)性廣告已經(jīng)讓消費(fèi)者心生厭倦，故事則是永遠(yuǎn)有吸引力的。人類一代傳給一代的故事，是床邊故事，是文化故事，更是谷堆上面的故事和傳承的故事。故事本身特有的傳奇戲劇性、矛盾沖突性是廣告營(yíng)銷所需要的，因此故事也成為營(yíng)銷和品牌傳播的重要途徑。廣告故事能夠傳達(dá)產(chǎn)品理念，更能夠和品牌故事相關(guān)聯(lián)弘揚(yáng)企業(yè)的形象和價(jià)值觀，是促進(jìn)產(chǎn)品與品牌發(fā)展的有效策略手段。故事性廣告是提升消費(fèi)者體驗(yàn)的廣告創(chuàng)作方法，電影則是一門敘事的藝術(shù)，二者由敘事聯(lián)系在一起，具有極大的相似性。本文通過(guò)見微知著式的分析，希望能夠?yàn)楣适滦詮V告的創(chuàng)作者提供新的思路，未來(lái)可以看到更多優(yōu)秀的故事性廣告和品牌廣告出現(xiàn)，改變大眾在傳統(tǒng)廣告手法影響下對(duì)廣告和品牌的認(rèn)知，促進(jìn)企業(yè)更方便地發(fā)揮其服務(wù)社會(huì)的功能。