融媒體視域下鄉(xiāng)村文化傳播策略研究

李夢(mèng)磊 徐建國(guó)

【摘要】在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的進(jìn)程中，鄉(xiāng)村文化的傳播對(duì)于村民共同價(jià)值體系的形成、實(shí)現(xiàn)中國(guó)式現(xiàn)代化有著積極的推動(dòng)作用。融媒體建設(shè)使得鄉(xiāng)村文化在傳播過(guò)程中擴(kuò)展了多元參與的傳播主體、豐富了多“屏”并舉的傳播樣態(tài)，從而樹(shù)立村民文化自信、塑造鄉(xiāng)村新形象、發(fā)展鄉(xiāng)村新文明，進(jìn)而使得鄉(xiāng)村文化擺脫傳播困境，在城鄉(xiāng)內(nèi)外重新煥發(fā)生機(jī)。為建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興，未來(lái)還需積極推動(dòng)鄉(xiāng)土特色文化向鄉(xiāng)村公共文化轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)農(nóng)村公共文化服務(wù)體系建設(shè)。

【關(guān)鍵詞】融合媒體 鄉(xiāng)村文化 傳播策略 鄉(xiāng)村公共服務(wù)文化

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】Ａ 【文章編號(hào)】1003-6687（2023）6-053-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.6.008

“鄉(xiāng)村文化如皮影、老腔等，‘墻內(nèi)開(kāi)花墻外香’，一方面在農(nóng)村沒(méi)落，無(wú)人欣賞；另一方面卻在都市、國(guó)際的舞臺(tái)上一票難求。”[1]如今伴隨著融媒體中心在基層的創(chuàng)設(shè)，鄉(xiāng)村故事通過(guò)各類喇叭、屏幕在本地區(qū)及更廣地域內(nèi)傳播，呈現(xiàn)一片欣欣向榮之勢(shì)。是何原因使得鄉(xiāng)村文化傳播格局得以轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)村文化傳播策略又是如何使得鄉(xiāng)土文化“內(nèi)外香”呢？

黨的二十大報(bào)告指出：“加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，扎實(shí)推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興。”鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村振興的重要部分，對(duì)加快社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)、提升農(nóng)村地區(qū)群眾的文明素養(yǎng)、實(shí)現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)的中國(guó)式現(xiàn)代化有著重大意義。近年來(lái)隨著科技發(fā)展和新興媒體樣態(tài)的不斷出現(xiàn)，媒體融合成為現(xiàn)代媒體發(fā)展的趨勢(shì)，如何利用現(xiàn)代融媒體講好中國(guó)式現(xiàn)代化征程中的鄉(xiāng)村故事，傳播新時(shí)代鄉(xiāng)村文化，也成為現(xiàn)實(shí)而緊要的課題。多數(shù)學(xué)者從數(shù)字技術(shù)賦能、傳播渠道拓展、多元主體參與式傳播等視角出發(fā)，為鄉(xiāng)村文化傳播解困。然而，如此割裂地討論鄉(xiāng)村文化傳播場(chǎng)域，勢(shì)必導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化的畸形發(fā)展。誠(chéng)如關(guān)琮嚴(yán)所言，鄉(xiāng)村媒介空間經(jīng)歷了以屬性轉(zhuǎn)移、邊界消弭和關(guān)系重構(gòu)為特征的解構(gòu)。[2]僅僅對(duì)其某一方面進(jìn)行討論無(wú)法真正化解鄉(xiāng)村關(guān)系危機(jī)和認(rèn)同障礙，唯有從精神基礎(chǔ)、物質(zhì)傳播媒介、媒介實(shí)踐主體三方進(jìn)行全盤(pán)考慮才能推動(dòng)鄉(xiāng)村文化傳播。

2018年開(kāi)始的由點(diǎn)到面、逐步深入的媒體融合實(shí)踐，在不斷發(fā)展中優(yōu)化問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)破局，取得了豐碩成果，為鄉(xiāng)村文化傳播擺脫困境提供了新契機(jī)。融合媒體實(shí)踐包括構(gòu)建以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系，[3]梳理服務(wù)型融媒體理念、加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體整合融合、推進(jìn)新聞生產(chǎn)流程再造。

隨著我國(guó)全面建成小康社會(huì)，廣大農(nóng)村地區(qū)也實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，為鄉(xiāng)村文化的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，伴隨著媒體技術(shù)與媒體融合的飛速發(fā)展，鄉(xiāng)村文化傳播迎來(lái)了前所未有的繁榮局面。

一、傳播內(nèi)容由鄉(xiāng)村民俗文化向鄉(xiāng)村特色文化創(chuàng)新轉(zhuǎn)變

鄉(xiāng)村文化是在廣大農(nóng)村地區(qū)培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要載體和形式，鄉(xiāng)村文化的廣泛傳播，對(duì)于豐富廣大農(nóng)村地區(qū)居民的精神文化生活、提升農(nóng)村居民的文化素養(yǎng)、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興有著積極的推動(dòng)作用。鄉(xiāng)村文化的迅速發(fā)展和廣泛傳播，對(duì)加快農(nóng)村地區(qū)的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展、擴(kuò)大知名度、實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級(jí)及農(nóng)民增產(chǎn)增收、推動(dòng)實(shí)現(xiàn)中國(guó)式現(xiàn)代化有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1. 傳統(tǒng)鄉(xiāng)村民俗文化

傳統(tǒng)鄉(xiāng)村民俗文化是相對(duì)于城市文化而言的一種文化類型，是人類社會(huì)最早出現(xiàn)的文化樣態(tài)，是現(xiàn)代文化的根源。鄉(xiāng)村文化與城市文化除地域分布不同外，從我國(guó)的人口分布來(lái)看，鄉(xiāng)村民俗文化有著更廣泛的群眾基礎(chǔ)，在中華文化傳承中有著更重要的內(nèi)涵。

傳統(tǒng)鄉(xiāng)村民俗文化是傳統(tǒng)文化賴以生存的土壤，是村民在農(nóng)業(yè)社會(huì)生產(chǎn)與生活實(shí)踐中經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積淀逐步形成并發(fā)展起來(lái)的情感道德、社會(huì)心理、民風(fēng)民俗、行為方式、是非標(biāo)準(zhǔn)、理想追求等，反映出村民的人生理想、處事原則、社會(huì)認(rèn)知模式等，是農(nóng)村和村民生活的主要組成部分，也是村民賴以生存的精神依托。較之城市文化的快節(jié)奏，鄉(xiāng)村文化給人以恬靜、安逸的印象。在城市化背景下，農(nóng)村的逐漸消失并不代表鄉(xiāng)村文化的消亡，反之，鄉(xiāng)村文化變得更加稀缺和珍貴，回歸自然、回歸鄉(xiāng)野成為人們的向往。

2018年前，我國(guó)鄉(xiāng)村文化傳播的主要內(nèi)容集中于廣泛流傳于鄉(xiāng)村的民俗文化。一方面，這些文化內(nèi)容在城市中已經(jīng)消失，對(duì)于城市受眾來(lái)說(shuō)有新鮮感；另一方面，這些內(nèi)容與城市受眾的生活文化圈有著明顯的隔閡，好奇心理過(guò)去后，難以形成持續(xù)性關(guān)注。

2. 鄉(xiāng)村特色文化創(chuàng)新

近年來(lái)，隨著融合媒體的發(fā)展，鄉(xiāng)村文化的傳播內(nèi)容逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)村居民的手工藝、鄉(xiāng)村旅游、紅色文化以及家風(fēng)家訓(xùn)等傳統(tǒng)特色文化。傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)向挖掘紅色基因歷史、沉淀特色手工藝、發(fā)掘特色鄉(xiāng)村旅游等。這些內(nèi)容更貼近日常生活，拉近了城市受眾與鄉(xiāng)村的距離，鄉(xiāng)村受眾也可以感受到不同地域的文化差異，強(qiáng)化鄉(xiāng)村文化的生命力。

由于地域差異，導(dǎo)致了各地農(nóng)村在民風(fēng)民俗、生活習(xí)性等方面的差異性特征，決定了各地鄉(xiāng)村文化各具特色。目前，反映鄉(xiāng)村文化的融媒體作品中，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，同樣的傳播內(nèi)容、傳播手段出現(xiàn)在不同的作品中，只求點(diǎn)擊量和播放量，沒(méi)有挖掘當(dāng)?shù)匚幕暮诵膬?nèi)涵，導(dǎo)致受眾在同一內(nèi)容的熏陶中逐漸出現(xiàn)了對(duì)重復(fù)內(nèi)容的排斥，造成受眾流失，傳播效果大打折扣。同時(shí)，也有不少鄉(xiāng)村文化傳播實(shí)踐在鄉(xiāng)村文化的融媒體傳播過(guò)程中彰顯地方特色，打造出富有地域標(biāo)簽的特色文化符號(hào)。比如，南北方鄉(xiāng)村在飲食習(xí)慣、風(fēng)土人情之間的差異，同一區(qū)域中不同地方在同一類型鄉(xiāng)村文化表現(xiàn)形式中的差異特征，不同受眾群體的內(nèi)容關(guān)注點(diǎn)的差異，就是鄉(xiāng)村文化傳播最好的切入點(diǎn)，利用融媒體優(yōu)勢(shì)對(duì)現(xiàn)有的社會(huì)資源以及文化進(jìn)行挖掘，用好用足這些特色資源，成為鄉(xiāng)村文化與媒體融合的關(guān)鍵。

目前，山東農(nóng)村的大集文化、山西農(nóng)村的面食文化、云南農(nóng)村的少數(shù)民族服飾文化等，都成為融媒體中常見(jiàn)的地域特色鄉(xiāng)村文化的表現(xiàn)內(nèi)容。福建漳州傳統(tǒng)村落文化資源極為豐富，是極具潛力的影視取景地，而福建南靖作為歷史悠久的古老村落，卻因地理位置極為偏僻導(dǎo)致旅游業(yè)發(fā)展受限。隨著電影《云水謠》在此取景，當(dāng)?shù)仫L(fēng)景借助銀幕展現(xiàn)給更廣泛的受眾群體。此后，紛至沓來(lái)的游客和當(dāng)?shù)卮迕窠柚⒉⑽⑿?、短視頻等媒體平臺(tái)傳播當(dāng)?shù)靥赜械拈}南土樓建筑景觀，迅速擴(kuò)大了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化的知名度，也向世界展現(xiàn)中國(guó)的優(yōu)秀文化。這既有助于鄉(xiāng)村文化振興，又達(dá)到傳播鄉(xiāng)村文化的目的，還可以促進(jìn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展，使當(dāng)?shù)匕傩諒奶厣幕瘋鞑ブ惺芤妗?/p>

當(dāng)前社會(huì)正處于不斷變遷的時(shí)代，人民群眾有著對(duì)美好生活向往的多元訴求，反映在文化傳播的敘事上，將宏觀社會(huì)文化政策扶持轉(zhuǎn)向微觀層面的指引，進(jìn)一步提升了鄉(xiāng)村人民的價(jià)值觀念和精神面貌。這樣既從宏觀上整體展現(xiàn)出美麗鄉(xiāng)村的發(fā)展歷程，也從微觀視角切合農(nóng)村的發(fā)展實(shí)際，使農(nóng)民產(chǎn)生親切感，與傳播內(nèi)容產(chǎn)生情感上的細(xì)膩交流，如此能夠宏觀展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化活動(dòng)和優(yōu)秀自然文化。也可以利用短視頻或直播等形式微觀追蹤個(gè)人的鄉(xiāng)村生活，近距離展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化，將宏觀與微觀敘事相結(jié)合，打造立體的新媒體文化內(nèi)容。[4]通過(guò)宏觀和微觀內(nèi)容的結(jié)合，在增強(qiáng)鄉(xiāng)村文化凝聚力的同時(shí)，提升了鄉(xiāng)村文化的吸引力。融媒體視域下的鄉(xiāng)村文化傳播內(nèi)容創(chuàng)新，有著多方面的考慮，既要深入中國(guó)傳統(tǒng)文化層面，還要結(jié)合現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展需求進(jìn)行準(zhǔn)確定位。且隨著社會(huì)變革，不能脫離鄉(xiāng)村的現(xiàn)實(shí)狀況，要緊跟國(guó)家的發(fā)展戰(zhàn)略。我國(guó)地域遼闊，不同地域文化有著不同的地方特色，且城鄉(xiāng)勞動(dòng)內(nèi)容的差異也會(huì)帶來(lái)不同的文化創(chuàng)作，這些都能借助融媒體的廣泛輻射和通俗易懂的方式來(lái)進(jìn)行有效傳達(dá)，鄉(xiāng)村特色文化傳統(tǒng)也能通過(guò)新的鄉(xiāng)情民風(fēng)和語(yǔ)言習(xí)俗來(lái)進(jìn)行文化創(chuàng)作，進(jìn)而得到更廣泛的傳播。

二、傳播主體由專業(yè)媒體人員向多元主體參與拓展

在融媒體時(shí)代到來(lái)以前，新聞媒體的主要市場(chǎng)和傳播對(duì)象大都集中在城市，如人力、物力、頻道、版面、頻率等各種媒體資源配置都會(huì)向城市傾斜，對(duì)于相對(duì)弱勢(shì)的鄉(xiāng)村受眾則可能有所忽視或關(guān)注不夠。[5]受傳播技術(shù)和受眾接受行為的限制，以往的鄉(xiāng)村文化傳播多局限于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，鄉(xiāng)村文化的傳播實(shí)踐主要依靠專業(yè)媒體人員。受該群體的認(rèn)知體驗(yàn)限制，傳播內(nèi)容很難深入鄉(xiāng)村生活的方方面面，傳播效果非常有限，形成了“農(nóng)村不愛(ài)，城市不看”的局面。

1. 融媒體成為鄉(xiāng)村文化傳播的主推手

隨著大數(shù)據(jù)及人工智能的發(fā)展，以技術(shù)融合和傳播手段融合為標(biāo)志的媒體融合的深度廣度不斷拓寬。受眾接收、獲取、傳播信息的途徑已發(fā)生了根本性變革，從以往傳統(tǒng)媒體的被動(dòng)接收到當(dāng)前的主動(dòng)選擇與大數(shù)據(jù)智能推送相結(jié)合，從以往的延時(shí)傳播到第一視角實(shí)時(shí)傳播。

媒體融合傳播悄然改變著傳統(tǒng)傳播格局。隨著5G通信技術(shù)的發(fā)展、媒介制作和傳播技術(shù)的不斷更新，融媒體傳播體系持續(xù)向縱深發(fā)展，逐漸成為展示鄉(xiāng)村形象、講好鄉(xiāng)村故事、傳播鄉(xiāng)村聲音的重要推手。在融合媒體傳播已成為傳播核心媒介的前提下，充分利用融媒體，講好新征程上社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的中國(guó)故事，傳播好鄉(xiāng)村振興中的中國(guó)聲音，成為新時(shí)代傳播鄉(xiāng)村文化的必然選擇。

在我國(guó)目前的媒體設(shè)置機(jī)制中，縣級(jí)融媒體中心是最靠近農(nóng)村、最接地氣、最具特色的基層媒體機(jī)構(gòu)，在傳播鄉(xiāng)村文化中擔(dān)負(fù)著重要的職責(zé)和使命。要加強(qiáng)縣域媒體的整合，立足當(dāng)?shù)厥鼙姡蛟旖y(tǒng)一平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“融匯平臺(tái)、融合資源”。以四川省仁壽縣融媒體中心為例，通過(guò)整合全縣11個(gè)官方媒體平臺(tái)，集中建設(shè)媒體綜合體，以家園理念吸引受眾注冊(cè)，全縣有83萬(wàn)人下載注冊(cè)了客戶端，基本實(shí)現(xiàn)人口全覆蓋，同時(shí)夯實(shí)“平臺(tái)+機(jī)構(gòu)”的工作模式，允許鄉(xiāng)鎮(zhèn)部門(mén)、村、社區(qū)、社團(tuán)組織、個(gè)體工商戶等入駐融媒體中心平臺(tái)，全縣有503家官方組織加入了平臺(tái)，開(kāi)設(shè)了問(wèn)答頻道，建立全民通信員制度，83萬(wàn)用戶全部變成內(nèi)容的生產(chǎn)者。再如內(nèi)蒙古自治區(qū)科右前旗融媒體中心始終把鏡頭聚焦在田地山間，通過(guò)新媒體的流量?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)盤(pán)活農(nóng)村資源。通過(guò)直播帶貨拓寬農(nóng)村致富渠道，探索“媒體+直播+電商”的新模式，著意培養(yǎng)農(nóng)村的特色主播團(tuán)隊(duì)，開(kāi)展助農(nóng)直播活動(dòng)，創(chuàng)作當(dāng)?shù)靥厣髌肺鼙?，拓寬特色農(nóng)畜產(chǎn)品的線上銷售渠道，幫助畜牧、種（養(yǎng)）植戶走出困境，實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)增收。融合媒體傳播通過(guò)傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、新興媒體的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫傳播，將鄉(xiāng)村文化傳播范圍最大化、影響力最優(yōu)化，進(jìn)而使廣大村民能夠在共同價(jià)值體系的影響下團(tuán)結(jié)一致，形成鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的精神支柱。

2. 村民的自媒體參與

隨著新媒體技術(shù)的日新月異和媒體融合進(jìn)程的加快，新興媒體成為鄉(xiāng)村文化傳播的主力，呈現(xiàn)出小屏化、快速化的發(fā)展趨勢(shì)，尤其是隨著快手、抖音等新媒體平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，很多村民自己成為傳播主體，開(kāi)展自媒體傳播，且擁有相當(dāng)數(shù)量的粉絲，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。鄉(xiāng)村多層次的表達(dá)空間帶來(lái)新的文化交流和資源的整合，不斷碰撞產(chǎn)生新的文化作品，村民通過(guò)微博、微信公眾號(hào)、抖音、快手等自媒體平臺(tái)，交流生活中的所得所感，其本身成為文化的創(chuàng)作者和宣傳者，實(shí)現(xiàn)從參與者到共同決策者的轉(zhuǎn)變。鄉(xiāng)村居民積極參與到文化建設(shè)中，提高文化建設(shè)的社會(huì)化、民主化、協(xié)同化水平，進(jìn)而重構(gòu)鄉(xiāng)村的敘事方式，擴(kuò)大優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化傳播的輻射力度，增強(qiáng)受眾對(duì)鄉(xiāng)村文化的認(rèn)同。

從本質(zhì)上看，當(dāng)今媒介的迅速發(fā)展打破了鄉(xiāng)村固有的封閉交往空間和生活方式，使得廣大農(nóng)民渴望參與到更大范圍的社會(huì)生活之中，從被動(dòng)參與生活轉(zhuǎn)化為主導(dǎo)生活，做生活的主人，改變自身的生活環(huán)境。隨著自媒體傳播的逐步深入，很多村民成為傳播者，比起專業(yè)的媒體從業(yè)者，他們更了解自己的生活，傳播內(nèi)容也就更接地氣，更貼近農(nóng)村的日常生活，這種原生態(tài)的鄉(xiāng)土文化更能吸引受眾的目光，傳播效果和影響力大大加強(qiáng)。頗受追捧、粉絲眾多的本土網(wǎng)紅在農(nóng)村地區(qū)大量出現(xiàn)，這些網(wǎng)紅作為信息生產(chǎn)和傳播者，在吸引大量受眾關(guān)注的同時(shí)，也向其傳播各種思想文化、道德體系和價(jià)值觀念。鄉(xiāng)村文化要在信息多元化的環(huán)境中得到更迅速、廣泛的推廣傳播，就必須利用融媒體多元的表現(xiàn)手段與途徑，將鄉(xiāng)村文化以平等、多樣、新穎的方式展示出來(lái)。而利用好這些農(nóng)村網(wǎng)紅，讓其成為鄉(xiāng)村文化的代言人，能更加精準(zhǔn)、及時(shí)、廣泛地傳播鄉(xiāng)村文化，從而提升鄉(xiāng)村振興中的士氣與干勁，進(jìn)而提升效能。

3. 鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的打造離不開(kāi)政府的支持

目前，全國(guó)各地鄉(xiāng)村網(wǎng)紅不斷涌現(xiàn)，他們雖不及頭部主播、頂流主播那般耀眼，卻由于從小在農(nóng)村生活成長(zhǎng)，更知曉農(nóng)事、更擅長(zhǎng)農(nóng)活、更貼近農(nóng)民，加上對(duì)地域文化的天然親近和熟悉，以及語(yǔ)言的特殊優(yōu)勢(shì)，成為鄉(xiāng)村文化最合適的“代言人”。一方面，政府相關(guān)部門(mén)已經(jīng)牽頭對(duì)現(xiàn)有本土網(wǎng)紅進(jìn)行包裝和培養(yǎng)，從選題、內(nèi)容、表現(xiàn)方式、作品包裝等方面幫助他們打造精品自媒體傳播作品；另一方面，政府也在加大本土網(wǎng)紅人才的儲(chǔ)備，健全工作與培養(yǎng)機(jī)制，給予自媒體傳播中有一定受眾群體（粉絲）的傳播者相應(yīng)的支持，穩(wěn)步提升其作品質(zhì)量和受眾數(shù)量，建立本土網(wǎng)紅人才梯隊(duì)。如陜西省寶雞市扶風(fēng)縣打造了一支由10多名本土網(wǎng)紅組成的人才隊(duì)伍，對(duì)他們開(kāi)展定期的培訓(xùn)，在政策和資金上給予扶持。這些鄉(xiāng)村網(wǎng)紅積累了龐大的粉絲群體，如馬瑞妮（網(wǎng)名“扶風(fēng)妮子”），最初以短視頻的形式推介家鄉(xiāng)的美食和文化，后在相關(guān)部門(mén)的幫助下，肩負(fù)起電商助農(nóng)的責(zé)任，拍視頻、做直播，青春的形象和良好的信譽(yù)為她贏得了大批粉絲，也讓家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)她的推介銷往全國(guó)各地。

縱觀鄉(xiāng)村媒介變遷史，從廣播到電視，再到以微信、短視頻為代表的移動(dòng)終端式的新媒介，鄉(xiāng)村民眾獲得信息的渠道不斷擴(kuò)寬，且由鄉(xiāng)村敘事中的被動(dòng)式的他者轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕已哉f(shuō)的主體，彰顯出農(nóng)民主體性意識(shí)的崛起。要充分利用各種媒體，針對(duì)不同的受眾，使得鄉(xiāng)村文化浸潤(rùn)每一寸土地。重塑鄉(xiāng)村的文化空間，絕非是精英群體視角下的為農(nóng)民發(fā)聲，而是要切實(shí)交出手中的指揮棒，將媒介的性能擴(kuò)大，增強(qiáng)鄉(xiāng)村主體的參與意識(shí)，進(jìn)而鞏固、重塑和維護(hù)公共空間。

三、建設(shè)鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)體系：媒體融合背景下的鄉(xiāng)村文化傳播策略

融合媒體建設(shè)促進(jìn)了鄉(xiāng)村文化的廣泛傳播，從而樹(shù)立村民文化自信、塑造鄉(xiāng)村新形象、發(fā)展鄉(xiāng)村新文明，使得鄉(xiāng)村文化擺脫傳播困境，在城鄉(xiāng)內(nèi)外重新煥發(fā)生機(jī)。但媒體融合時(shí)代的鄉(xiāng)村文化傳播由于媒介技術(shù)的弊端，仍會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，亟須破局。加強(qiáng)農(nóng)村公共文化服務(wù)體系建設(shè)，是實(shí)現(xiàn)好、維護(hù)好農(nóng)民群眾自身權(quán)益的重要途徑。建設(shè)鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)體系是鄉(xiāng)村文化傳播的重要策略，也是引領(lǐng)文化傳播方向、重塑公共文化生活的重要舉措。

1. 探索新媒體平臺(tái)融合管理模式

融媒體時(shí)代，盡管傳播路徑呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，但傳播模式難免出現(xiàn)高度雷同的情況。新興媒體具有技術(shù)多樣化的優(yōu)勢(shì)，可與轉(zhuǎn)型下的鄉(xiāng)村建設(shè)相配套，呈現(xiàn)出鄉(xiāng)村文化傳播的多元化。要避免單一媒介傳播形式，盡量融合當(dāng)下流行媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，不能只強(qiáng)調(diào)技術(shù)性，而要將技術(shù)手段、表現(xiàn)形式與文化內(nèi)容本身建立起內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。現(xiàn)階段，要從體制、內(nèi)容、人才等多維度統(tǒng)籌考慮。

大數(shù)據(jù)研究表明，除傳統(tǒng)媒體外，受眾更喜歡使用微博、微信、抖音、小紅書(shū)、快手等新型社交平臺(tái)來(lái)獲取和共享信息，這就要求在傳播鄉(xiāng)村文化過(guò)程中，做到傳播內(nèi)容和傳播形式創(chuàng)新，要借鑒傳統(tǒng)媒體在文案質(zhì)量、作品質(zhì)量中的優(yōu)勢(shì)，突破傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)形式的局限，用活融媒體傳播特點(diǎn)，切實(shí)提高傳播內(nèi)容的制作水平，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，做到受眾數(shù)量和傳播效應(yīng)同步推進(jìn)。要著力建設(shè)傳播品牌，打造傳播價(jià)值鏈。鄉(xiāng)村文化的傳播與推廣，最終目的是服務(wù)鄉(xiāng)村振興，服務(wù)廣大受眾。這就要求在傳播過(guò)程中，突出傳播的品牌化效應(yīng)，集中力量打造優(yōu)質(zhì)作品。如江浙滬皖地區(qū)從2010年就開(kāi)始大力實(shí)行農(nóng)家書(shū)屋提升工程，“書(shū)香江蘇”“浙江省農(nóng)家書(shū)屋體系全覆蓋”“上海市農(nóng)家書(shū)屋覆蓋全市行政村”等工程延伸至基層農(nóng)村。[6]這些地區(qū)借助知識(shí)平臺(tái)，以農(nóng)村文化傳播為紐帶，提升了農(nóng)民的整體閱讀文化素養(yǎng)，盤(pán)活了優(yōu)秀傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化，增強(qiáng)了當(dāng)?shù)厝嗣竦闹魅宋桃庾R(shí)，使得鄉(xiāng)村居民積極參與傳統(tǒng)文化的建設(shè)與傳播工作。

2. 擔(dān)當(dāng)鄉(xiāng)村公共文化的把關(guān)者

很多地方的鄉(xiāng)村文化傳播出現(xiàn)了遍地開(kāi)花的情況，人人都成為傳播者，都可發(fā)布鄉(xiāng)村文化的內(nèi)容，看似熱鬧，但因?yàn)槿鄙倌苄纬删酆闲?yīng)的精品，傳播效果不甚理想。需改變這種散漫式的傳播模式，集中力量，打造思想有高度、內(nèi)容有深度、作品有溫度的現(xiàn)象級(jí)鄉(xiāng)村文化精品作品，最大限度發(fā)揮融媒體傳播的優(yōu)勢(shì)。如浙江衢州鄉(xiāng)村振興全媒體智慧平臺(tái)堅(jiān)持為人民服務(wù)的工作導(dǎo)向，充分發(fā)揮媒體的紐帶作用，創(chuàng)新創(chuàng)作內(nèi)容和表現(xiàn)形式，生產(chǎn)和傳播群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的鄉(xiāng)村文化精品。根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)和群眾關(guān)注度，開(kāi)設(shè)專欄，組織活動(dòng)，使廣大群眾理解了方針政策，學(xué)到了就業(yè)技能，豐富了精神文化生活。在浙江省大力倡導(dǎo)數(shù)字化改革和“最多跑一次”改革的戰(zhàn)略部署下，衢州市融媒體中心還和衢州市營(yíng)商環(huán)境建設(shè)辦公室對(duì)接，分析衢州農(nóng)村地區(qū)的辦事情況，架構(gòu)起鄉(xiāng)村振興政府服務(wù)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革系統(tǒng)集成平臺(tái)，匯總農(nóng)村群眾高頻辦事需求和難點(diǎn)，利用技術(shù)化手段推進(jìn)90%以上政務(wù)服務(wù)事項(xiàng)不出村就能辦理，進(jìn)一步增強(qiáng)群眾獲得感。

3. 建設(shè)多“屏”并舉的傳播樣態(tài)

對(duì)于鄉(xiāng)村文化的傳播，傳統(tǒng)媒體多局限于文字報(bào)道、圖片報(bào)道、廣播電視新聞、紀(jì)錄片、電視劇等簡(jiǎn)單形式，雖然其中也不乏精品，但由于形式相對(duì)單一，且多聚焦農(nóng)村的重大事件，地域化特征較為明顯，與受眾的關(guān)聯(lián)度不高等，導(dǎo)致傳播效果不理想?，F(xiàn)在的農(nóng)村文化傳播借助于新興媒體，除傳統(tǒng)表現(xiàn)形式外，短視頻、直播、H5、動(dòng)畫(huà)、微電影等形式也紛紛加入其中，極大地豐富了鄉(xiāng)村文化的傳播途徑，文字、圖像、聲音、動(dòng)畫(huà)、視頻等相互交織，既能滿足個(gè)性化需求，又能凸顯新媒體時(shí)代傳播方式的互動(dòng)性和開(kāi)放性，特別是融媒體實(shí)時(shí)傳播的互動(dòng)性強(qiáng)，加上購(gòu)物、評(píng)論等功能的融入，改變了傳統(tǒng)媒體互動(dòng)性弱、反饋不及時(shí)、功能單一等劣勢(shì)，影響更加深刻。

譬如，中央廣播電視總臺(tái)農(nóng)業(yè)農(nóng)村節(jié)目中心打造了“鄉(xiāng)聚”系列融媒節(jié)目，大小屏齊發(fā)力，探索“三農(nóng)”融媒傳播多元樣態(tài)，通過(guò)五大獨(dú)家融媒體直播及聯(lián)合地方總站發(fā)起的系列慢直播打好特色牌，并建設(shè)“90秒帶你看麥?zhǔn)盏貓D”“手繪智慧農(nóng)業(yè)”等創(chuàng)新融合產(chǎn)品帶動(dòng)新形式新樣態(tài)，在打破常規(guī)傳播樣態(tài)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)更廣泛的受眾連接，多維度地展現(xiàn)農(nóng)業(yè)新面貌與新氣質(zhì)。此外，廣東廣播電視臺(tái)也通過(guò)綜藝節(jié)目《粵味好功夫》充分地展示粵菜文化的傳承與發(fā)展，《從農(nóng)場(chǎng)到餐桌》助力打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，紀(jì)錄片《跑好最后一公里——廣東脫貧攻堅(jiān)紀(jì)實(shí)》深度記錄了脫貧攻堅(jiān)的人物故事等。這些都在說(shuō)明，當(dāng)前鄉(xiāng)村文化傳播樣態(tài)發(fā)生了深刻的變化。

鄉(xiāng)土文化是中華民族得以衍生的寄居地，我們要有傳播鄉(xiāng)土文化的使命感。隨著新媒體技術(shù)的更新?lián)Q代，要充分利用媒體融合的優(yōu)勢(shì)，將抽象的文化演繹為可感的具體作品，傳播好傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化，維系鄉(xiāng)村居民之間的情感互動(dòng)，進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村文化傳播的品牌影響力。要打造以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為主導(dǎo)的鄉(xiāng)村文化精品，講好新征程上的中國(guó)鄉(xiāng)村故事，傳播好中國(guó)鄉(xiāng)村聲音，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施以及中國(guó)式現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)。

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Rural Cultural Communication Strategies from the Perspective of? Media Convergence

LI Meng-lei1， XU Jian-guo2（1.School of Foreign Studies， Capital University of Economics and Business， Beijing 100070， China; 2.Faculty of Arts， Shanxi Datong University， Datong 037009， China）

Abstract： In the process of promoting rural revitalization comprehensively， the dissemination of rural culture plays a positive role in the formation of a common value system among villagers and the realization of Chinese-style modernization. The construction of integrated media has innovated the dissemination content of characteristic culture， expanded the diverse subjects of participation in dissemination， and enriched the dissemination styles of multiple screens， which， thereby， contributes to the establishment of villagers' cultural confidence， the shaping of a new image of the countryside， and the developing of a new rural civilization. This will enable rural culture to break free from the predicament of dissemination and rekindle vitality both inside and outside the urban-rural areas. To build a socialist cultural power and promote the revitalization of rural culture， it is necessary to actively promote the transformation of local characteristic culture into rural public culture， and strengthen the construction of rural public cultural service system.

Key words： media convergence; rural culture; communication strategy; rural public service culture