知識類脫口秀《羅輯思維》的傳播力研究

摘要：隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，以知識科普為創(chuàng)作主題的網(wǎng)絡(luò)自媒體呈現(xiàn)規(guī)模化、特色化發(fā)展態(tài)勢，在互聯(lián)網(wǎng)普及率與用戶畫像趨于完善穩(wěn)定的情況下，其表現(xiàn)形式與傳播姿態(tài)也逐漸趨于穩(wěn)定。《羅輯思維》系列從2012年開播至今已累計播出逾兩百集，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、社會歷史等領(lǐng)域生產(chǎn)出大量現(xiàn)象級話題，附著“有梗、有趣、有料”標(biāo)簽的節(jié)目樣態(tài)受到了觀眾的較好反響。本文以 《羅輯思維》為例，旨在對新媒體語境下知識類脫口秀的運營模式發(fā)展路徑與相應(yīng)傳播效果進(jìn)行回望與探析。

關(guān)鍵詞：《羅輯思維》；知識；脫口秀；互聯(lián)網(wǎng)

脫口秀 （Talk Show）譯作口才展示，其起源之一可追溯到18世界英格蘭地區(qū)的咖啡集會，人們在其中暢所欲言討論各類社會公共問題，久而久之形成了一種即興發(fā)揮的演講。另有一種說法，由于早期古希臘歌劇表演中場間隔時間較長，故而設(shè)置了搞笑藝人即興發(fā)揮的銜接過程，進(jìn)而發(fā)展成型。而在中國，類似脫口秀的表達(dá)樣態(tài)在早期則是由說書先生等角色在臺上進(jìn)行公開表演發(fā)展而來。無論哪種說法，都可得出脫口秀是同 “群眾、趣聞、新事”相生相依的推斷。如今，隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展，信息傳播在一定程度上突破了時空的限制，脫口秀表演的傳播媒介也不斷地豐富發(fā)展，并迅速適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播語境進(jìn)而出現(xiàn)在大眾視野，成為當(dāng)今社會文化傳播的主流形式之一。

一、研究意義

2012年，羅振宇打造知識類脫口秀節(jié)目 《羅輯思維》，將知識科普類脫口秀呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)視頻中，這樣的嘗試受到了眾多網(wǎng)民青睞。《羅輯思維》在傳播渠道上借助新媒體力量，輔以不斷更新的傳播運營體系，使其在同類產(chǎn)品競爭中迅速吸納了大批觀眾，成為知識類脫口秀網(wǎng)絡(luò)視頻的代表，時至今日仍有許多人將 《羅輯思維》作為他們了解新聞、學(xué)習(xí)知識所不可或缺的入口。筆者對在互聯(lián)網(wǎng)時代中IP發(fā)展脈絡(luò)較為清晰的 《羅輯思維》系列的傳播特點、運營模式、傳播效果進(jìn)行探究，以期為相關(guān)自媒體在新媒體環(huán)境下的發(fā)展路徑選擇提供參考。

二、《羅輯思維》傳播特點

（一）傳播獨特觀點

《羅輯思維》的節(jié)目價值觀是 “有種有料有趣在知識中尋找見識”，定位是 “互聯(lián)網(wǎng)時代知識的運營商和服務(wù)商”。從形式上看，《羅輯思維》是作為一檔知識類節(jié)目在進(jìn)行知識性信息的傳播，但究其本質(zhì)，其所傳播的更是一種價值觀念。羅振宇以公共知識分子的立場現(xiàn)身，對一些歷史話題與熱點問題分析犀利、見解獨到，向受眾呈現(xiàn)出諸多不同于傳統(tǒng)主流媒體的價值觀點，彰顯出 《羅輯思維》的節(jié)目個性，而因為有大量持有相似或互補的價值觀念的受眾在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集結(jié)成群，故而也賦予了 《羅輯思維》巨大的話題性與吸引力。[1]

（二）篩選包裝知識

以 《羅輯思維》為代表的知識類脫口秀在向受眾傳遞信息的過程中，所有的信息是經(jīng)過主持人個人的思維進(jìn)行加工過的。主持人對知識的分享與輸出并不是簡單搬運，而是將各類知識信息依托熱點話題進(jìn)行重組分類，結(jié)合自身經(jīng)驗有條件地進(jìn)行過濾?！读_輯思維》的口號是 “死磕自己，愉悅他人”，其緊抓現(xiàn)代年輕人不斷充電學(xué)習(xí)的心理需求，為受眾及時分享已成邏輯的思路解析，進(jìn)而啟發(fā)觀眾進(jìn)行更深層次的知識探秘。節(jié)目通過對知識的內(nèi)化與加工形成獨特的價值觀引發(fā)觀眾共鳴，吸引網(wǎng)民參與討論狂歡，最終為受眾帶來不同以往的具有廣泛互動性的學(xué)習(xí)體驗。傳播鏈條中每一位參與者的思想共同體，才是這場網(wǎng)絡(luò)知識脫口秀的全貌。

（三）塑造魅力人格

當(dāng)今時代，媒介所攜帶的信息豐富程度與人們獲取信息的能力相比以往呈指數(shù)級增長，而互聯(lián)網(wǎng)視頻的傳播特點也已從 “內(nèi)容為本”逐步推演成 “人格為王”。在受眾需求方面，受眾喜愛的不一定是知識本身，更是抱有對新奇視角與個性化解讀的心理訴求，故而個性鮮明的自媒體知識類脫口秀產(chǎn)品至今依然反響熱烈。在節(jié)目定位方面，《羅輯思維》的主講人羅振宇曾有著附著 “官方”標(biāo)簽的央視節(jié)目總策劃經(jīng)歷，故而節(jié)目一開始就以羅振宇本人為IP核心進(jìn)行定位塑造，并且還著意為其打造出語言與觀點極具說服力的教導(dǎo)型熒屏形象，即 “知識人設(shè)”。在主持語言方面，節(jié)目中羅振宇還將知識解讀與大量網(wǎng)絡(luò)語言相結(jié)合，在接納網(wǎng)絡(luò)語言傳播習(xí)慣的同時洞悉熱點話題，使得知識分享變得更加接地氣，讓人設(shè)更加具體可感。

（四）打造粉絲社群

傳統(tǒng)脫口秀大多以專業(yè)化或者泛娛樂化風(fēng)格為主，對受眾的定位更是普羅大眾，故而不論是在形式上還是內(nèi)容上普遍存在針對性缺失、話題性慢熱等問題。而 《羅輯思維》受眾定位分外清晰，即 “身邊的讀書人”，它主要服務(wù)于有自主讀書需求的中產(chǎn)階級群體，并結(jié)合人群特征打造出互聯(lián)網(wǎng)知識型社群。如今，中國中產(chǎn)階級知識分子數(shù)量龐大，截至2023年共有6.7億人左右，他們普遍對知識有著強烈的需求。另外，《羅輯思維》還曾推出付費會員制 （普通會員200元、鐵桿會員1 200元），企圖通過會費劃分將受眾進(jìn)一步細(xì)化，加之后續(xù)的線上及線下會員活動也將不同話題的目標(biāo)用戶進(jìn)行了精準(zhǔn)鎖定與捆綁，讓 《羅輯思維》能夠靠不斷推出的現(xiàn)場活動與線上產(chǎn)品保持IP活力。[2]

三、《羅輯思維》傳播路徑

（一）線上運營傳播

如今，受眾接收信息的渠道日趨多樣，任何一檔知識類脫口秀節(jié)目想要爭得流量經(jīng)濟的一席之地，還需要充分調(diào)度融合不同的傳播媒介，而 《羅輯思維》的線上運營模式可謂是成功的典型。從網(wǎng)絡(luò)傳播渠道來看，《羅輯思維》是以視頻為基礎(chǔ)，推文為補充，搭建起網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣體系。如在優(yōu)酷網(wǎng)站上播放視頻節(jié)目的同時，在微信上利用公眾號進(jìn)行音頻傳播和文字內(nèi)容互動，并在新浪微博、百度貼吧等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對自己的視頻進(jìn)行官方推送并與粉絲積極交流。經(jīng)過廣泛鋪設(shè)，其錨點遍布各個音視頻媒體平臺，后期還自主研發(fā)獨立App進(jìn)行數(shù)據(jù)引流和粉絲圈定。

（二）線下社群打造

從社群經(jīng)營來看，《羅輯思維》IP運營始終保持線上線下相結(jié)合的傳播形式。羅振宇通過打造自己的個人IP聚集起一批忠實受眾，并以此為基礎(chǔ)發(fā)展了自己的社群電商產(chǎn)業(yè)。如組織社群成員一起做月餅并進(jìn)行銷售、組織會員進(jìn)行內(nèi)部相親、組織會員旅游、幫會員找工作等。而除了以上為了調(diào)動會員積極性與其發(fā)生的互動外，還鼓勵會員參與節(jié)目制作，如客串小編、剪輯視頻、設(shè)計海報等。這些設(shè)置使 《羅輯思維》在短時間內(nèi)便成為坐擁200多萬會員的超級社群，讓線上粉絲群體同現(xiàn)實交接，增強社群內(nèi)部流動性和用戶整體黏性。

通過 《羅輯思維》的長期經(jīng)營與積累，微信訂閱號、微商城等相關(guān)服務(wù)也逐步從線上向線下進(jìn)行擴展延伸。2015年羅振宇在水立方進(jìn)行的跨年演講、2019年深圳春蠶體育場的跨年演講等更是成為粉絲社群線下社交的盛宴。早在2015年羅振宇就完成了B輪融資，自此，以 《羅輯思維》為代表的知識類脫口秀也逐步受到了資本的青睞。[3]

（三）從依托渠道到建立體系

一是通過社群方式，將公域流量轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁??！读_輯思維》通過長期線上的經(jīng)營與積累沉淀了一大批忠實的會員受眾，建立起IP社群，形成了一個龐大的推廣網(wǎng)絡(luò)體系。而這種不含三方、直面客戶的網(wǎng)絡(luò)體系便意味著將收視規(guī)則掌握在了自己的手中，在建立社群后 《羅輯思維》還將這些私域流量進(jìn)行了有效的價值轉(zhuǎn)化，各種社群活動和社群營銷就是最好的證明。

二是通過 “得到”App，將粉絲進(jìn)行及時的引流圈定。這一舉動也順利將原本賬號對于外部播放渠道的強依賴性轉(zhuǎn)變?yōu)樽栽O(shè)體系的強自主性。“得到”App基于到達(dá)一定程度的受眾規(guī)模搭建起了一個具備自行循環(huán)發(fā)展能力的平臺，屆時節(jié)目將不再受制于其他平臺的引流算法與平臺規(guī)章約束。

四、《羅輯思維》傳播效果

（一）受眾觸達(dá)效果

首先，從播放數(shù)據(jù)來看，2012年 《羅輯思維》在優(yōu)酷視頻開播后，首期就獲得了不錯的反響，其點擊率高達(dá)150萬，并且在視頻后續(xù)播出后點擊率仍居高不下。根據(jù)對優(yōu)酷平臺公開的播放數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至2014年底，《羅輯思維》在優(yōu)酷網(wǎng)的視頻播放總量為191 679 023次，集均點擊量為160萬次。在華數(shù)TV的播放總量為10 245 211次。

其次，從運營狀況來看，2012年，羅振宇推出了 《羅輯思維》微信公眾號，僅用8個月的時間就吸引了近50萬的粉絲。2013年8月，該微信公眾號推出微信會員收費制度，短短6個小時，5 500個會員的名額就售罄，創(chuàng)收160萬，開創(chuàng)了彼時互聯(lián)網(wǎng)的營銷神話。在當(dāng)時，微信公眾號作為媒體新勢力逐漸融入人們的日常生活，而商業(yè)經(jīng)營思路與策略也需要隨之改變。過去人們講 “酒香不怕巷子深”，但在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、新的傳播媒介層出不窮的當(dāng)下，如果仍舊依賴相對穩(wěn)定的傳播渠道而忽略新媒體的錨點布設(shè)價值，便可能會錯過新的流量風(fēng)口。《羅輯思維》之所以在微信公眾號運營上能夠獲得較好的傳播效果，也是與時俱進(jìn)準(zhǔn)確把握機遇的結(jié)果。[4]

最后，從用戶規(guī)模來看，《羅輯思維》在精準(zhǔn)穩(wěn)定的用戶畫像基礎(chǔ)上將用戶進(jìn)行了更進(jìn)一步的引流與鎖定，通過將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量的方式，在穩(wěn)固老粉絲的同時吸納新粉絲。2017年 《羅輯思維》旗下付費閱讀產(chǎn)品 “得到”App通過直播向外界公布了運營數(shù)據(jù)，彼時 “得到”App的總用戶為529萬，日活42萬，訂閱總數(shù)130萬，總?cè)藬?shù)超過79萬。目前，這項數(shù)據(jù)還在穩(wěn)步上升中。

（二）營收增長效果

現(xiàn)今的知識類脫口秀脫離不開 “積累流量，創(chuàng)收盈利”的目的，從營收數(shù)據(jù)推演傳播效果是較為直接與科學(xué)的觀察視角。在 《羅輯思維遞交招股書，知識服務(wù)一年能掙多少錢？》一文中對 “得到”App用戶數(shù)據(jù)情況、思維造物主營業(yè)務(wù)毛利率情況、思維造物收入結(jié)構(gòu)情況等進(jìn)行了詳細(xì)的分析和總結(jié)。

首先，從 “得到”App用戶數(shù)據(jù)情況分析可以看出，2017年全年累計付費用戶為279.47萬人，而2020年第一季度累計付費用戶高達(dá)563.31萬人。三年時間 “得到”App付費用戶數(shù)量成倍數(shù)增長，付費用戶及注冊用戶數(shù)量龐大且穩(wěn)步增加，為持續(xù)經(jīng)營打下了良好基礎(chǔ)。[5]

其次，從思維造物主營業(yè)務(wù)毛利率來看，從2017年至2020年其毛利率一直穩(wěn)定在42%以上，并依托其較強的品牌影響力得到了政府部門的資金補貼。2019年政府補貼高達(dá)1 426.83萬元，占到當(dāng)期利潤總額的11.71%。

最后，從思維造物收入結(jié)構(gòu)來看，連續(xù)三年線上知識服務(wù)業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)占比中持續(xù)穩(wěn)定在55%以上。可見從早期的優(yōu)酷到后續(xù)的微信公眾號運營直至后期的 “得到”App，前期良好的線上傳播效果與精確定位為后續(xù)的盈利變現(xiàn)打下了堅實基礎(chǔ)。[6]

五、結(jié)束語

《羅輯思維》歷時十年的探索向我們生動展現(xiàn)出早期知識科普類脫口秀隨各路網(wǎng)絡(luò)傳播媒介共同生長的繁榮圖景，其發(fā)展歷程中所表現(xiàn)出的傳播特點、塑造手段與傳播路徑規(guī)劃選擇在當(dāng)下仍具有極高的參考價值。雖然 《羅輯思維》IP的創(chuàng)收軌跡在如今創(chuàng)作水平普遍提高、文化需求日益攀升的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中難以復(fù)制，但隨同信息技術(shù)高速發(fā)展的新式傳播媒介仍會為創(chuàng)作者提供不少的機遇。如何在把握內(nèi)容題材滿足眾心理訴求的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)及時、有效的傳播，還需要各個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)作者不斷與時俱進(jìn)，與時代緊密接軌，將過往媒介傳播特性同新媒體語境傳播特點相結(jié)合，從而制作出為受眾所肯定、為市場所接納的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)：

[1] 唐崇維，黃君.網(wǎng)絡(luò)知識類脫口秀音頻節(jié)目的生產(chǎn)研究：以 《矮大緊指北》為例[J].視聽，2020（09）：49-51.

[2] 吳超，饒佳藝，喬晗，等.基于社群經(jīng)濟的自媒體商業(yè)模式創(chuàng)新：“羅輯思維”案例[J].管理評論，2017，29（04）：255-263.

[3] 王傳珍.知識付費奇點與未來[J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，2017，26（Z1）： 68-73.

[4] 遲婧婧.從“說”時代看自媒體知識類脫口秀的突圍[J].廈門廣播電視大學(xué)學(xué)報，2017，20（03）：43-50.

[5] 黃曉丹.“羅輯思維”微信公眾號運營策略及其效果研究[D].廣州：暨南大學(xué)，2015.

[6] 陳三玲.社群經(jīng)濟視角下自媒體的營銷策略：基于“羅輯思維”的分析[J].青年記者，2015，481（05）：86-87.

作者簡介： 李源凱，男，漢族，四川綿陽人，本科在讀，研究方向：播音與主持藝術(shù)。