范紫云

摘 要：除香港特區(qū)、澳門特區(qū)和臺灣地區(qū)外，全國大學出版社近110家，其所出版的大量學術圖書成為知名品牌，極大地提高了大學出版社形象，為我國文化強國建設作出重要貢獻。同時也要清醒地看到大學出版社學術品牌圖書建設中面臨的諸多問題與困難。對此，筆者提出若干推動大學出版社學術品牌圖書建設的建議。

關鍵詞：大學出版社 學術圖書 品牌建設

圖書是特殊商品，既有經(jīng)濟屬性，又有文化屬性。同樣，品牌圖書不僅能帶來良好的社會效益，也能帶來可觀的經(jīng)濟效益。大學出版社依托高校而建，是我國出版隊伍中的一支重要力量，其所出版圖書尤其是學術類圖書是我國圖書百花園中一道亮麗的風景線。黨的二十大報告強調建設文化強國，[1]這為新時代新征程大學出版高質量發(fā)展指明了前進方向，提供了根本遵循。品牌是高質量發(fā)展的重要形象，實現(xiàn)大學出版高質量發(fā)展，不斷打造學術品牌圖書是題中應有之義。就此，筆者進行了一些探賾，愿與讀者交流。

一、學術品牌圖書對于大學出版社的重要意義

當下，品牌的重要性毋庸置疑。尤其是面對新時代新征程建設文化強國的重要使命，加強大學出版社學術圖書品牌建設就更顯得意義重大。

（一）學術品牌圖書日益成為大學出版社生存和發(fā)展的核心要素

品牌圖書在讀者心中通常有著較高的美譽度，在市場中具有較強的競爭力。作為大學出版社的重要圖書板塊，學術品牌圖書更是其保證卡和信譽證，擁有它們就意味著更高的市場占有率和更多的利潤，學術品牌圖書日益成為大學出版社生存和發(fā)展的核心要素。

（二）大學出版社學術品牌圖書往往吸引著優(yōu)質作者參與其中

許多作者特別是大學教研人員通常希望能將個人教學研究成果刊登發(fā)表，對品牌看得更重，在美譽度高的出版社出書便成為其首選?？梢哉f，學術品牌圖書是出版社給予創(chuàng)作者的潛在承諾，盡管潛在的競爭者也會對創(chuàng)作者資源和內容資源進行爭奪，或對產(chǎn)品進行復制、加工再出版，但難以取代品牌在其心中的地位。

（三）大學出版社學術品牌圖書得到讀者尤其是大學教研人員和學生廣泛認可

面對海量的圖書，讀者往往會出現(xiàn)選擇性困難，這時品牌就會起到關鍵作用。消費者特別是一些大學教研人員和學生消費者往往會通過曾經(jīng)的消費經(jīng)驗來識別品牌尤其是母校出版社出版的圖書，并快速識別該品牌推出的新產(chǎn)品，從而縮短挑選時間，簡化購買流程。另外，消費者購買某種品牌書籍是對自身需求的滿足，購買某類學術品牌圖書也是對自身身份的識別和認同，是減少購買風險、確保購買滿意度的一種有效方式。

（四）學術品牌圖書是世界各國學術和科研實力的展示平臺

培生（Pearson）英語、愛思唯爾（Elsevier）等學術品牌不僅在國際出版市場上享有良好的口碑，而且在我國也擁有一批忠實的粉絲。大學出版社學術品牌圖書無疑是實施出版走出去、學術走出去的重要窗口，對于開展對外出版交流、學術交流，增強我國文化軟實力、國際影響力發(fā)揮著重要作用。

二、大學出版社學術品牌圖書建設取得的主要進展

自中華人民共和國成立之后1955年第一家大學出版社——中國人民大學出版社成立起，其定位即以出版學術圖書為己任。在中國人民大學出版社成立當年所征訂的120多種圖書中絕大多數(shù)是學術書籍，許多也形成了中國人民大學出版社的品牌。[2]改革開放以后，尤其是高考恢復之后，大學出版社迎來春天。許多大學出版社出版的學術圖書許多成為知名品牌，在讀者中留下極好的口碑。進入新時代，大學出版社以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，以推動大學出版社高質量發(fā)展為首要任務，出版了一大批精品力作，其中有許多學術品牌圖書，為滿足讀者和研究者需求發(fā)揮了十分重要的作用。在2021年7月29日國家新聞出版署公布的第五屆中國出版政府獎·圖書獎的獲獎隊伍中，大學出版社就有8家，占比12.54%；這8家大學出版社獲獎的學術圖書產(chǎn)品達8種，占比13.32%。在2023年2月28日中國出版協(xié)會公布的第八屆中華優(yōu)秀出版物獎的獲獎行列中，我國大學出版社共有14家入圍，獲獎的學術圖書產(chǎn)品有12種，占比12%。回顧近年來大學出版社學術品牌圖書建設取得的主要進展有以下幾個方面。

（一）品牌意識不斷增強，推出一大批學術品牌

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術新媒體迅速發(fā)展，圖書產(chǎn)品的生產(chǎn)速度不斷加快，傳播渠道日益增多，市場競爭進一步激烈。許多大學出版社更加重視品牌建設，不斷推出自己獨特的出版產(chǎn)品。為此，許多大學出版社制定可持續(xù)高質量品牌發(fā)展規(guī)劃，以此有意識地吸引讀者、引導讀者。譬如，廣西師范大學出版社自成立以來憑借其標志性品牌和良好口碑而為業(yè)內和社會公眾所熟知，形成了以“新民說”“魔法象”等為代表的優(yōu)秀出版品牌，并隨著出版業(yè)態(tài)迭代更新逐步建立形成完備的品牌系統(tǒng)。[3]又如，上海交通大學出版社的“大飛機出版工程”品牌曾獲得國家、地方、行業(yè)的獎勵，形成知名品牌，還有“海洋強國出版工程”“精準醫(yī)學出版工程”系列等，還有清華大學出版社的“人工智能發(fā)展”系列、中國人民大學出版社的“新世紀中國人民大學新聞傳播學文叢”“馬克思主義研究論庫”“當代世界學術名著”“當代中國人文大系”“海外中國研究文庫”“心理學譯叢·學術系列”，等等。這些出版單位不僅決策層具有強烈的品牌意識，許多編輯人員和銷售人員也都非常重視品牌建設。他們能夠選準市場切入點，揚長避短、準確定位，在構建品牌圖書、維護圖書品牌方面下功夫、花氣力。

（二）依托資源、因勢利導，不斷打造學術品牌

大學出版社出版學術圖書有其自身優(yōu)勢，可依托各自所屬高校的資源。近些年，許多大學出版社正是運用母體院校包括教研人員的專業(yè)優(yōu)勢精耕細作，打造了契合母校強勢專業(yè)的學術品牌圖書。譬如，以“立盛世出版業(yè)，做文化大文章”為追求目標的陜西師范大學出版社在復雜而多變的市場運作中，依托師范院校優(yōu)勢，樹立大教育思想，抓住特色，塑造了“神話學文庫”品牌，追求長效，在文教類圖書中形成了自己的品牌。又如，北京大學出版社借助“十四五”時期國家重點出版物專項規(guī)劃項目扶持資金，推出“當代文學史研究叢書”“北大法學文庫”“新結構經(jīng)濟學叢書”等知名品牌。除此之外，還有許多大學出版社根據(jù)自身所在城市地緣特性，打造了許多獨特的學術品牌圖書。如重慶大學出版社的“山地城市交通創(chuàng)新實踐叢書”和延邊大學出版社的“中國與韓國資料叢書”等。寧夏大學出版社的“中國藏西夏文獻研究系列”“隴右文庫”，遼寧大學出版社的“蒙古勒津文庫”，西南大學出版社的“中華民族民歌傳承出版工程精品出版項目研究”等積極發(fā)揮出版地所具有的民族多樣性優(yōu)勢，形成系列品牌。

（三）持續(xù)出版，保持美譽度，呵護已有學術品牌

圖書品牌的形成并非一日之功，而是一個長期積累的過程，在一定的文化積淀中逐漸形成直至完善，并且需要不斷呵護。許多大學出版社在不斷打造品牌圖書的同時，還不斷推出新的品牌圖書系列產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品等，加深讀者對原始品牌的深刻印象，提升了品牌圖書的知名度，利用無形資產(chǎn)與讀者構建起長期有效的關聯(lián)，獲取更為可觀的市場回報。譬如，外語教學與研究出版社推出的“英語教師實踐系列”“英語教師專業(yè)素養(yǎng)系列”“新絲路國別與區(qū)域研究叢書”等。中央民族大學出版社出版的“中國人口較少民族舞蹈音樂文化傳承發(fā)展與審美系列”“鑄牢中華民族共同體意識系列”等。

（四）發(fā)揮規(guī)模效應，擴大學術品牌影響

圍繞品牌著力點深耕細作，持續(xù)挖掘，逐步擴充品種，形成產(chǎn)品集群，以更好地發(fā)揮規(guī)模效應?？舍槍W習者的不同背景、不同需求和不同學習場景研發(fā)出版相應的學習產(chǎn)品，形成套系，求得規(guī)模效應。譬如，北京語言大學出版社的國際中文教學資源，就是依據(jù)產(chǎn)品性質分為教材、讀物、考試用書，按適用對象覆蓋K12、成人，按產(chǎn)品類型包括課本、練習冊、教師用書等，按出版形態(tài)包括紙質書、電子書、配套音像制品、網(wǎng)絡課件、網(wǎng)絡平臺等。

（五）大力培養(yǎng)出版人才，創(chuàng)新學術品牌

品牌鑄造最根本的是人才。許多大學出版社立足于圖書品牌建設的長遠發(fā)展，挖掘培養(yǎng)一批有思想、有擔當、有作為的出版人才。這些人把握住時代的脈搏，緊貼市場的需求，以敏銳的嗅覺策劃出具有文化價值和社會價值的選題。同時，還以工匠精神精雕細琢、精益求精，不斷打磨出一大批品牌圖書。

三、大學出版社學術品牌圖書發(fā)展面臨的主要問題

在充分認識構建發(fā)展大學出版社學術圖書品牌的重要性，肯定其取得成績的同時，也要清醒地看到大學出版社學術圖書品牌建設中面臨的諸多問題和困難，尤其是在突出特性、流程機制、發(fā)行營銷、專業(yè)人才等方面還不盡完善。

（一）追逐熱點，弱化學術品牌特性

與其他出版社圖書選題來源有著很大不同，大學出版社出版的大部分學術圖書往往以學術課題或學術項目為依托，內容通常是最新或最前沿的研究成果，這是大學出版社所具有的天然優(yōu)勢，從某種程度上說這正是其立社之本。但少數(shù)大學出版社出于經(jīng)濟原因，放棄自身特點，跟風逐利，市場上什么書熱就出什么。根據(jù)2022年圖書零售市場年度報告顯示，2022年少兒類和教輔類書籍碼洋占比分列前兩名。[4]在這一大背景下，不少大學出版社成立相關部門，入局少兒類和教輔類圖書，而反觀其學術圖書出版卻在不斷消減或弱化。

（二）出版機制難以保證學術圖書質量

優(yōu)秀學術圖書品牌離不開成熟的出版機制，成熟的出版機制是保證圖書品牌質量的生命線，是大學出版社學術圖書持續(xù)輸出的保障。但由于學術圖書的出版周期長，內容專業(yè)化程度高而區(qū)別于其他圖書出版，需要擁有一套獨立的、與學術圖書適配的出版機制。目前來看，大學出版社學術圖書出版機制尚不完善，特別是缺乏結合自身學術圖書品牌發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃和區(qū)別于其他圖書出版的機制，嚴重制約了自身學術圖書品牌的高質量發(fā)展。

（三）酒香也怕巷子深，忽視學術圖書推廣營銷

學術圖書由于內容專業(yè)、受眾范圍較窄、價格高昂等原因，往往受到“冷遇”，甚至在書店都難有一席之地。有些大學出版社在出版學術圖書時，因其有課題或項目做依托而完全依賴于出版經(jīng)費，甚至認為學術圖書因受眾面較窄，無需宣傳發(fā)行。這無疑是草率判斷了讀者的想法，忽略了讀者對優(yōu)秀學術著作的潛在閱讀需求。還有些大學出版社僅僅通過與知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫、超星發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)等平臺布局學術圖書的線上發(fā)行了事，而忽視對品牌應有的推廣。

（四）專業(yè)人才欠缺，制約學術圖書品牌發(fā)展

學術圖書品牌的發(fā)展和創(chuàng)新需要源源不斷的人才作為重要支撐，但專業(yè)編輯人才短缺阻礙了大學出版社學術圖書品牌的構建與發(fā)展。學術圖書往往是作者在特定領域長期研究的成果，學術圖書的作者往往具有一門或多門的專業(yè)知識。作為該類型圖書的編輯也需要掌握相應的知識技能。而由于專業(yè)門檻較高，導致大學出版社難以招到相應的人才。

四、加強大學出版社學術圖書品牌建設的對策建議

基于大學出版社的現(xiàn)狀和存在問題，筆者提出以下建議，以求推動大學出版社學術圖書品牌建設發(fā)展。

（一）加強組織建設，不斷突出學術圖書特性

大學出版社應建立相對獨立的學術圖書部門，設計符合自身優(yōu)勢的學術圖書品牌logo和宣傳語，打造系列化、體系化圖書產(chǎn)品。在選題策劃階段，注意圖書內容與品牌形象的契合度，注意區(qū)分學術稿件與科普、教材教輔稿件的差別，不能單純追求品牌經(jīng)濟效益而舍本逐末，錯誤選擇出版與學術無關的或跨細分領域類別的題材。在運營圖書品牌時，應選擇契合自身品牌的細分競爭市場進行針對性的宣傳，而不是將學術圖書與科普或社科類圖書并列推廣。

（二）強化質量管理，完善規(guī)章制度

對于大學出版社來說，打造品牌圖書的過程，就是強化質量管理的過程。要嚴格執(zhí)行三級論證制度，對選題的社會效益、學術價值、經(jīng)濟效益等進行充分論證，對難以判斷學術價值的選題，履行專家匿名評審程序。同時，編輯需要提升選題創(chuàng)新能力，精簡學術圖書選題數(shù)量，做到“重質輕量”，加強圖書選題的專業(yè)化程度。編輯對專業(yè)的學術內容不能完全把握時，應提交相關行業(yè)專家進行外審。出版社還可組織成立相關的學術評審專家委員會，對專業(yè)的學術內容進行審稿。適當增加三審三校的次數(shù)或出版流程。譬如，為保證內容的質量和準確性，中國大百科全書出版社的《中國大百科全書》第三版中專業(yè)學科條目不僅嚴格執(zhí)行審校制度，有些條目內容甚至執(zhí)行了五審五校的流程。還應嚴格執(zhí)行同行評議制度，編輯在審閱書稿時，應實行雙匿名投票，嚴格篩選有價值的學術著作，對投票未通過的學術選題應當拒絕或退修，以確保學術圖書的出版質量。

（三）疏通渠道，多方式推廣學術品牌圖書

學術圖書不僅客觀反映大學出版社的實力，也是彰顯品牌效益的重要產(chǎn)品。不同于普通圖書“廣撒網(wǎng)、廣鋪貨”的市場營銷理念和發(fā)行手段，學術圖書及品牌需要更有針對性的策略。學術圖書傳播高度依賴學術活動，它既是展示最新學術成果的平臺，也是挖掘學術圖書選題的途徑。例如，商務印書館與各大高校聯(lián)合舉辦的“第七屆語言服務高級論壇”“社會科學學術論壇”，中華書局舉辦的“古籍在線整理專家學者論壇”，上海交通大學出版社每年召開的“中國學術走出去高峰論壇”“精準醫(yī)學出版工程主題高峰論壇”等學術活動都強有力地促進了業(yè)內外的互動交流，強化了消費者的品牌記憶，推動了出版社自身學術品牌的傳播。大學出版社及相關編輯人員每年應積極報送學術品牌圖書參與到中國政府出版獎圖書獎、文津圖書獎等獎項或各大優(yōu)秀圖書榜單評選活動中，以獎項或評選活動的方式提高學術圖書品牌的知名度。面對讀者不斷改變的閱讀習慣，中國知網(wǎng)、國家科技圖書文獻中心、中國科學院文獻情報中心等機構開始嘗試引入歐美大學出版社學術圖書發(fā)行的成熟模式即OA（open access）模式，并打造了“中國OA2020”。[5]這不僅提高了我國學術圖書的獲取和傳播效率，也為學術圖書品牌宣傳和變現(xiàn)提供了新思路。對于大學出版社來說，OA平臺的構建有助于大學出版社更好地對用戶進行知識服務，也有利于圖書品牌的傳播和推廣。

（四）培養(yǎng)、引進、挖掘人才，加大編輯學術圖書者加分權重

品牌的核心與源頭是優(yōu)質的專業(yè)人才，人才可以賦予品牌持久的生命力。大學出版社應結合自身人才優(yōu)勢，在積極培育人才的同時，改進和完善人才管理模式，建立與自身水平相匹配的學術圖書人才發(fā)展戰(zhàn)略。雖然出版工作要求編輯既要成為“專家”又要成為“雜家”，但是編輯在專業(yè)內容上可能難以做到面面俱到，出版社可以積極引進母校專業(yè)人才對書稿內容進行把關，打通母校與出版社之間的壁壘，達到母校與出版社人才互相交流、互為補充的目的。改革考核指標，加大編輯學術圖書者加分權重。學術圖書與普通圖書相比，編審校時間周期更長，出版社投入的經(jīng)濟成本也更多，這意味著學術圖書的出版工作不能按照普遍的考核指標進行量化。應探索建立健全與新形勢新要求相適應的人才引進、激勵評價、薪酬分配機制，增強學術圖書編輯營銷人員的事業(yè)心、歸屬感、忠誠度。

五、結語

大學出版社學術品牌圖書建設非一日之功，而是一個長期的建設發(fā)展過程。我們有理由相信，在習近平新時代中國特色社會主義思想指引下，大學出版社一定能夠堅持正確政治方向，堅持以人民為中心，堅持把社會效益放在首位，堅持質量第一，堅持改革創(chuàng)新，著力打造出思想精深、學術精湛、制作精良的品牌，為順應讀者對精神文化生活的新期待，提供更加豐富、更加優(yōu)質的學術品牌圖書，為強國建設、民族復興貢獻大學出版社應盡之力。

（作者單位系中國大百科全書出版社有限公司）