本刊編輯部

近期國內最熱鬧的市場現(xiàn)象是什么？毫無疑問，是眾多商家之間轟轟烈烈、你方唱罷我登場的價格戰(zhàn)，山姆針對盒馬推出“踏馬價”，盒馬就推出“移山價”，盒馬CEO侯毅甚至表示，要改變盒馬現(xiàn)有的運營邏輯，轉型成為折扣店。這不，素以打價格戰(zhàn)著稱的京東也來湊熱鬧，“震虎價”在全國3萬家門店落地，京東宣布所有“震虎價”商品價格要比友商低5%。據稱，“震虎價”不僅會持續(xù)下去，還要繼續(xù)加碼，比如推出包括佳通、錦湖等品牌在內的5折價輪胎，99元的美孚、嘉實多、殼牌保養(yǎng)套餐等，以滿足消費者的多元需求。

已在全國南北各地處于爆發(fā)狀態(tài)的硬折扣零食集合店，更是吸引到無數資本入局，品牌商跟進，消費者嘗鮮。趙一鳴零食、零食有鳴、折扣牛、好想來等品牌零售店遍布一、二、三線城市的居民區(qū)、商業(yè)區(qū)。

有人說，經濟增速放緩了，人們不再愿意支付高額的品牌溢價了，消費分級現(xiàn)象凸顯。而對于年輕人來說，舒適的精致生活已成為一種習慣，以更低的成本買到更優(yōu)質的商品成為剛需。由此流行起來的理性消費邏輯，被稱為“反向消費”。反向消費最大的特點就是追求性價比，不再一味花重金購買華而不實的名牌，而是更加注重實用性和性價比。

其實，反向消費的盛行，正是消費者成熟的表現(xiàn)，也是消費者自信的表現(xiàn)。

消費者的自信源于兩點：一是經過多年的品牌教育，在大眾消費品領域，品牌魅力消失，消費者不愿意再為品牌溢價買單，轉而追求性價比，自有品牌和折扣店的崛起就是一個明確的表現(xiàn)。二是消費市場日趨規(guī)范化，市場監(jiān)管更加全面，完善的退換貨制度使假冒偽劣產品難以生存，品質產品的生存環(huán)境不斷優(yōu)化，消費者的選擇成本大大降低。

消費者成熟、自信，反向消費成主流，成為當下商業(yè)社會發(fā)展的大趨勢，零售商、制造商都必須面對這個現(xiàn)實。

反向消費走紅，“折扣”成為高頻詞匯，大量線下折扣店、線上特賣平臺成為消費者日常的購物渠道。平替產品也遍地開花。國產化妝品打著國際大牌平替的旗號熱賣，“山姆平替”頻道上線，而Lululemon（露露檸檬）的平替MAIA ACTIVE（瑪婭）被安踏收購，也成為一個行業(yè)風向標。

去年，喜茶、奈雪的茶就告別“30元時代”，改變質優(yōu)價高的品牌形象，迎合反向消費的趨勢；9.9元的瑞幸和8.8元的庫迪，已經逼得美團上有了20.9元一杯的星巴克燕麥奶咖啡和31.9元兩杯的抹茶拿鐵；折扣店3—5折的價格已經搶走了便利店三成的快消品銷量。而宣稱79元眉筆不貴的花西子和賣66元一支的鐘薛高，之所以被消費者冷落，一個重要的原因是其沒有及時意識到消費者已經變了。

商業(yè)演進的方向之一就是以越來越低的價格為消費者提供更有價值的產品與服務，無關乎經濟本身發(fā)展的快與慢。

何以中國？就是生生不息。何以商業(yè)？就是順應潮流。反向消費風起，商業(yè)鏈條的參與者要么入局，要么出局。