邢彥輝 劉欣瓏

一、鴻星爾克簡(jiǎn)介

自2000年成立以來(lái)，鴻星爾克堅(jiān)持“腳踏實(shí)地、演繹非凡”的經(jīng)營(yíng)理念，所倡導(dǎo)的拼搏、奮斗精神，正是閩字號(hào)品牌“愛(ài)拼才會(huì)贏”理念的優(yōu)秀代表。企業(yè)致力于回饋社會(huì)，曾被評(píng)為福建省精準(zhǔn)扶貧行動(dòng)先進(jìn)民營(yíng)企業(yè)，2022年更是被授予全國(guó)“誠(chéng)信之星”殊榮，其表現(xiàn)出的社會(huì)責(zé)任感和誠(chéng)信營(yíng)商理念也是閩字號(hào)品牌企業(yè)一貫堅(jiān)持的方向。鴻星爾克的成功可以為閩字號(hào)品牌企業(yè)提供可復(fù)制易借鑒的經(jīng)驗(yàn)，是一個(gè)值得研究的典型案例。

二、鴻星爾克社群建設(shè)現(xiàn)狀

鴻星爾克致力于維護(hù)良好用戶關(guān)系，深知用戶的喜愛(ài)是品牌發(fā)展的不竭動(dòng)力，一直以來(lái)秉承著以顧客為中心，在生產(chǎn)銷售的每個(gè)環(huán)節(jié)都以用戶體驗(yàn)為先［1］。鴻星爾克重視顧客需求的做法也收獲了大批消費(fèi)者的支持，從艾媒咨詢的數(shù)據(jù)來(lái)看，在2021年，近九成的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品后愿意將該品牌推薦給他人。由此看出，企業(yè)對(duì)用戶體驗(yàn)的重視積極推動(dòng)了口碑營(yíng)銷，進(jìn)而為品牌發(fā)展增添活力。

（一）鴻星爾克社群的建設(shè)情況

2021年，鴻星爾克開(kāi)始“爆火”，因在河南洪災(zāi)中捐款捐物受到廣泛關(guān)注，越來(lái)越多的人開(kāi)始了解這個(gè)略有耳聞的閩字號(hào)品牌。在該事件發(fā)生后的三天內(nèi)，鴻星爾克全系列產(chǎn)品的銷售量已超上半年總和。根據(jù)京東官方公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，7月23日銷售額同比暴增52倍［2］，天貓?zhí)詫毜匿N量與去年同期相比也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。線上的火爆也蔓延到了線下，從各社交平臺(tái)用戶分享的內(nèi)容看，鴻星爾克線下實(shí)體店大排長(zhǎng)龍，人流量甚至超過(guò)周邊的運(yùn)動(dòng)品牌巨頭門(mén)店。對(duì)于激增的流量和熱度，品牌迅速作出反應(yīng)，借勢(shì)進(jìn)行線上線下社群的快速搭建、抓住熱度與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)，以期將被流量吸引來(lái)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成為品牌的擁躉者。

鴻星爾克重視線下社群的建設(shè)，其2020年的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略就強(qiáng)調(diào)要采取“做強(qiáng)縣級(jí)，做優(yōu)地級(jí)”的渠道下沉方式，并為線下社群的發(fā)展提供資金支持［3］。2021年鴻星爾克把握機(jī)會(huì)，將品牌的發(fā)展史、品牌理念、品牌故事以圖片、視頻的方式做成統(tǒng)一宣傳物料呈現(xiàn)給消費(fèi)者，以河南暴雨捐款事件為契機(jī)趁熱打鐵，強(qiáng)化在顧客心目中的品牌形象，為價(jià)值共創(chuàng)打下堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

為了將價(jià)值共創(chuàng)理念在線下真實(shí)場(chǎng)景中呈現(xiàn)給消費(fèi)者，鴻星爾克還推出了“星創(chuàng)概念店”企劃，借此給消費(fèi)者帶來(lái)場(chǎng)景化的品牌價(jià)值共創(chuàng)?！靶莿?chuàng)”概念店不同于其他線下門(mén)店，它提供的是價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)，而非產(chǎn)品售賣(mài)渠道。鴻星爾克會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)者在概念店參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定制、體驗(yàn)和反饋等過(guò)程，提升品牌體驗(yàn)感。在新品上市后，線下門(mén)店第一時(shí)間邀請(qǐng)品牌愛(ài)好者參與新品推薦會(huì)，并向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品背后的故事和生產(chǎn)技術(shù)，在試穿環(huán)節(jié)收集消費(fèi)者使用體驗(yàn)，為產(chǎn)品改進(jìn)提供數(shù)據(jù)支持。新品推薦會(huì)的舉辦不僅讓參與的顧客產(chǎn)生對(duì)品牌的歸屬感，還激起了其他消費(fèi)者的好奇心，使越來(lái)越多的社群消費(fèi)者愿意通過(guò)這種方式體驗(yàn)產(chǎn)品并以品牌合作伙伴和創(chuàng)造者的身份加入到價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程中。

鴻星爾克在線上社群的建設(shè)方面投入了大量資源。2020年，鴻星爾克將社交媒體作為品牌傳播的主陣地，在新浪微博、抖音、嗶哩嗶哩等平臺(tái)通過(guò)官方號(hào)與消費(fèi)者互動(dòng)，但當(dāng)時(shí)效果并不理想，主要原因在于宣傳方法過(guò)于保守、缺乏創(chuàng)新，沒(méi)有找到適合品牌調(diào)性的宣傳方向。2021年，鴻星爾克抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)承接了因捐款事件而涌入的流量，并將其轉(zhuǎn)換成自己的消費(fèi)者。在新浪微博平臺(tái)上，它不僅采取借勢(shì)宣傳的策略，還引導(dǎo)消費(fèi)者參加話題討論，從而將微博社群的交流方向把握在企業(yè)手中。在淘寶、抖音直播間等社群里，鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照深夜騎共享單車(chē)到直播間感謝消費(fèi)者的場(chǎng)景令人印象深刻，在消費(fèi)者心里塑造了一個(gè)低調(diào)、憨厚、接地氣的企業(yè)家形象。消費(fèi)者在與有溫度的品牌互動(dòng)時(shí)會(huì)感到親切，既拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，又引發(fā)社會(huì)的積極討論和有效關(guān)注，大大提升消費(fèi)者對(duì)品牌好感度，從而吸引更多顧客加入品牌虛擬社群，與企業(yè)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)。同時(shí)，鴻星爾克也為長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值共創(chuàng)做出了部署，它在廈門(mén)成立了直播中心，發(fā)揮直播間社群實(shí)時(shí)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，整合吸收了社群成員提出的建設(shè)性意見(jiàn)，根據(jù)市場(chǎng)以及社會(huì)預(yù)期做出企業(yè)的生產(chǎn)以及宣傳方向的調(diào)整，和虛擬社群成員共同實(shí)現(xiàn)在價(jià)值共創(chuàng)中摸索出有自己特色的品牌宣傳途徑，打造出愛(ài)國(guó)、低調(diào)、真誠(chéng)的品牌形象。

2022年，鴻星爾克啟動(dòng)了“青年共創(chuàng)計(jì)劃”，邀請(qǐng)年輕消費(fèi)者參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷傳播、品牌包裝等各個(gè)領(lǐng)域。通過(guò)這個(gè)企劃，其重新構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，讓消費(fèi)者去定義鴻星爾克，最大化發(fā)揮顧客的能動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)品牌高質(zhì)量發(fā)展。同年3月，鴻星爾克又發(fā)布了與消費(fèi)者共創(chuàng)而出的炁科技跑鞋［4］，將價(jià)值共創(chuàng)的成果實(shí)體化，在向社會(huì)展現(xiàn)品牌價(jià)值共創(chuàng)成果的同時(shí)，又提升了消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)體驗(yàn)感，從而促進(jìn)其在社群中的活躍度和參與度。

（二）鴻星爾克社群的成員特征

虛擬品牌社群正逐漸成為品牌宣傳發(fā)展、實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。2022年，鴻星爾克再次投入巨額資金在線上銷售、線上品牌運(yùn)營(yíng)上，消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)也大多在虛擬社群中進(jìn)行，這意味著鴻星爾克線上社群的數(shù)據(jù)在很大程度上能反映其社群成員特征，因此本文參考鴻星爾克線上社群數(shù)據(jù)，對(duì)鴻星爾克社群成員特征進(jìn)行描述。

在年齡層面上，品牌社群成員大多是年輕人，年齡在25～35歲的占一半以上。這部分人群追求個(gè)性、多元化的運(yùn)動(dòng)服飾，購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝不僅是為了滿足穿衣需求，更多是為了能融入社會(huì)和提升幸福感。在性別層面上，男性占全部社群成員的三分之二左右，這主要是因?yàn)轼櫺菭柨说漠a(chǎn)品質(zhì)量大于美觀程度，在鞋帽服飾的款式上與女性心理預(yù)期仍有差距。

在價(jià)格偏好上，大部分品牌社群成員購(gòu)買(mǎi)鴻星爾克產(chǎn)品所消費(fèi)的金額集中在201～500元的區(qū)間內(nèi)。這說(shuō)明鴻星爾克的顧客更看重性價(jià)比和實(shí)用性，他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有一定要求，但又對(duì)價(jià)格比較敏感。鴻星爾克淘寶官方旗艦店數(shù)據(jù)顯示，其目前在售的產(chǎn)品絕大多數(shù)價(jià)格在250元以下，僅有少數(shù)聯(lián)名款產(chǎn)品價(jià)格在300元以上，這也符合品牌社群成員的需要。

在社群話題偏好上，鴻星爾克的社群成員樂(lè)于分享自己的生活和運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，喜歡參與社會(huì)話題和公益活動(dòng)的討論。對(duì)他們而言，一個(gè)品牌是否有社會(huì)責(zé)任和與其相符的價(jià)值觀是其評(píng)判品牌好壞的標(biāo)準(zhǔn)。因此，鴻星爾克一直以來(lái)為社會(huì)捐款捐物的行為以及其“誠(chéng)信、創(chuàng)新、協(xié)同、高效”的核心價(jià)值觀吸引著有相同價(jià)值的成員不斷加入，漸漸形成了一個(gè)忠誠(chéng)度較高的品牌社群。

（三）鴻星爾克社群建設(shè)中的不足

如前文所述，雖然鴻星爾克能較好地承接了流量，建設(shè)了品牌社群、實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，但不可否認(rèn)的是，該品牌在近年的社群建設(shè)中仍存在不足。

一是鴻星爾克社群運(yùn)營(yíng)的專業(yè)程度較低。直至近五年，鴻星爾克才開(kāi)始建設(shè)品牌社群，目前仍處于摸索階段。鴻星爾克品牌社群運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)核心成員為年輕人，雖然其對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)有敏銳嗅覺(jué)，但也缺乏閱歷，在社群突發(fā)事件時(shí)難以做好緊急公關(guān)，不利于在社群內(nèi)塑造穩(wěn)健的品牌形象。與此同時(shí)，鴻星爾克并未充分利用微信群等私域平臺(tái)來(lái)建設(shè)虛擬社群，雖然維護(hù)私域社群的成本較高，但能快速增加用戶黏性和忠誠(chéng)度。

二是鴻星爾克在短視頻平臺(tái)的社群建設(shè)力度弱。比起微博、小紅書(shū)等利用圖文傳播品牌信息的平臺(tái)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)既保證了價(jià)值共創(chuàng)所需要的互動(dòng)性，又具備了圖文方式所缺失的碎片化信息傳播與服務(wù)性的特點(diǎn)［5］。從鴻星爾克抖音認(rèn)證賬號(hào)所發(fā)布的視頻來(lái)看，視頻內(nèi)容都偏向模板化且缺乏新意，與消費(fèi)者互動(dòng)量很少又鮮有熱門(mén)視頻。長(zhǎng)此以往，若品牌不能提供足夠多有價(jià)值、有趣味的信息和話題來(lái)做到拉新促活，不能與用戶產(chǎn)生深入的情感共鳴和文化認(rèn)同，最終會(huì)導(dǎo)致社群積極氛圍的下降，甚至價(jià)值共創(chuàng)的失敗。

三、鴻星爾克社群建設(shè)中價(jià)值共創(chuàng)的體現(xiàn)

進(jìn)入營(yíng)銷3.0時(shí)代，企業(yè)需要利用社群進(jìn)行溝通交流，借助多感官的體驗(yàn)方式，以平等的姿態(tài)宣傳品牌價(jià)值。建立品牌社群便是一個(gè)有效的手段，而良好的社群關(guān)系建立的背后必定離不開(kāi)價(jià)值共創(chuàng)的支持，社群成員有著相似的價(jià)值觀才能產(chǎn)生價(jià)值共創(chuàng)［6］。本研究參考王滿四等［7］的思想，將虛擬品牌社群建設(shè)中的價(jià)值共創(chuàng)劃分為企業(yè)的價(jià)值提供、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的價(jià)值界定以及普通消費(fèi)者的價(jià)值升華三個(gè)部分。

（一）鴻星爾克社群建設(shè)中的品牌價(jià)值提供

企業(yè)負(fù)責(zé)在社群建設(shè)中提供品牌價(jià)值。所謂品牌價(jià)值的提供，首先是指資源的提供。鴻星爾克作為國(guó)內(nèi)較為知名的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，有一定的資本支持建立品牌社群以及價(jià)值共創(chuàng)中所需要的資源，“星創(chuàng)概念店”“青年共創(chuàng)計(jì)劃”便是消耗了大量資源才得以實(shí)現(xiàn)的。其次，品牌社群文化的提供也是價(jià)值提供的一種。社群文化能夠體現(xiàn)品牌理念和價(jià)值觀，鴻星爾克一直致力于回報(bào)社會(huì)，這種愛(ài)國(guó)精神和社會(huì)責(zé)任感吸引來(lái)了有著相同價(jià)值取向的社群成員，使得社群在建設(shè)中更有凝聚力。最后，價(jià)值提供還包括互動(dòng)話題的提供。社群成員的對(duì)話需要良好的引導(dǎo)，有正確導(dǎo)向才能使得價(jià)值共創(chuàng)發(fā)揮最大作用。近期，鴻星爾克官微借助#你們盡管想象我們負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)#等話題，引導(dǎo)消費(fèi)者在企業(yè)的話語(yǔ)體系下暢快發(fā)言，實(shí)現(xiàn)有目標(biāo)性的價(jià)值共創(chuàng)。綜上所述，企業(yè)通過(guò)三個(gè)層面的品牌價(jià)值提供，邁出了價(jià)值共創(chuàng)的第一步。

（二）鴻星爾克社群建設(shè)中的品牌價(jià)值界定

關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖負(fù)責(zé)在社群建設(shè)中界定品牌價(jià)值。成為關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖需要社群成員具有專業(yè)性或有較強(qiáng)的知名度［8］。一方面，較強(qiáng)的知名度能夠表現(xiàn)在社群里其他成員對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖有一定了解，愿意聽(tīng)其發(fā)表意見(jiàn)；另一方面，具有專業(yè)性的意見(jiàn)領(lǐng)袖通常具有深厚的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備為其發(fā)言背書(shū)，讓其他消費(fèi)者能信任其發(fā)言內(nèi)容。鴻星爾克“共創(chuàng)中國(guó)跑者”的系列活動(dòng)就邀請(qǐng)了運(yùn)動(dòng)員和電競(jìng)選手作為國(guó)貨共創(chuàng)官為新品做宣傳，利用運(yùn)動(dòng)員的專業(yè)性以及電競(jìng)選手的影響力和知名度來(lái)為新品造勢(shì)。從結(jié)果來(lái)看，兩位意見(jiàn)領(lǐng)袖在社交平臺(tái)上發(fā)布品牌推文后獲得許多消費(fèi)者的關(guān)注。特別是當(dāng)該運(yùn)動(dòng)員穿著鴻星爾克產(chǎn)品奪冠后，許多運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者相繼進(jìn)入鴻星爾克官微討論，在祝賀運(yùn)動(dòng)員的同時(shí)也開(kāi)始關(guān)注其穿著的產(chǎn)品，加入品牌價(jià)值共創(chuàng)行列中并提升消費(fèi)欲望。

（三）鴻星爾克社群建設(shè)中的品牌價(jià)值升華

普通消費(fèi)者在社群建設(shè)中實(shí)現(xiàn)最后的價(jià)值升華。普通消費(fèi)者在社群中自由表達(dá)、參與各種互動(dòng)，在溝通交流中縮短品牌認(rèn)同的路徑，產(chǎn)生社群認(rèn)同感，提高參與價(jià)值共創(chuàng)意愿［9］。普通消費(fèi)者在受到情感價(jià)值等因素影響后，不僅會(huì)在無(wú)形中增加品牌的附加價(jià)值，而且更容易被引導(dǎo)參與社群討論與活動(dòng)，形成參與慣性。在品牌有新動(dòng)態(tài)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)支持宣傳工作，通過(guò)社群平臺(tái)與其他成員討論交流，向大家分享自己的經(jīng)驗(yàn)或者提出建議，從而推動(dòng)價(jià)值共創(chuàng)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的升華。更重要的是，在普通消費(fèi)者對(duì)品牌極為滿意時(shí)，會(huì)將產(chǎn)品推薦給周邊尚未加入品牌社群的消費(fèi)者，進(jìn)行口碑宣傳。對(duì)于品牌認(rèn)知度較低的消費(fèi)者而言，熟人的推薦具有一定保障，從而會(huì)提起對(duì)該品牌的興趣或直接加入社群中，成為價(jià)值共創(chuàng)的一員。普通消費(fèi)者影響力小但數(shù)量多，在社群交流中促進(jìn)品牌良性發(fā)展的同時(shí)通過(guò)口碑傳播，實(shí)現(xiàn)“1+1+1＞3”的價(jià)值升華。