王碩 徐恩來 高瑋懋

摘要：通過引入文化IP改造鄉(xiāng)村，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的文化傳承、產業(yè)發(fā)展以及經濟發(fā)展具有重要的意義。文章通過結合威海市文登區(qū)大水泊鎮(zhèn)瓦屋莊村這一實例，對文化IP介入鄉(xiāng)村改造的模式展開分析探討。結合文化IP的含義與特征，總結出瓦屋莊村在介入漫畫IP中引入人才、打造鄉(xiāng)村地標和改造閑置空間以及發(fā)展多元產業(yè)的經驗與在交通、導視系統(tǒng)、主體參與幾方面的缺失等不足，針對性地提出對應的意見和建議，以期助力于實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；文化IP；主題

文章編號：1674-7437（2023）10-0151-03? ? ?中國圖書分類號：F323；TU982.29? ? ? 文章標識碼：A

作者簡介：王碩（1997-），女，漢族，山東高密人，碩士，助教，研究方向為藝術設計。

徐恩來（1998-），女，漢族，山東臨沂人，碩士，助教，研究方向為綠色城市建設。

高瑋懋（1994-），女，漢族，山東煙臺人，碩士，研究方向為建筑設計及其理論。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，提自黨的十九大報告，貫穿國家“十三五”，已列入“十四五”規(guī)劃重要內容，是中國政府提出的重要戰(zhàn)略，旨在實現(xiàn)鄉(xiāng)村社會的全面發(fā)展。鄉(xiāng)村文化振興作為鄉(xiāng)村全面發(fā)展的根源之一，其傳承保護、規(guī)劃建設、人才匱乏等問題嚴重制約著鄉(xiāng)村的振興[1]。《“十四五”文化產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出：“支持各地打造‘一地一品，形成一批具有較強影響力和市場競爭力的文化產業(yè)品牌”及“培育鄉(xiāng)村特色文化企業(yè)，積極引入有實力的企業(yè)投資鄉(xiāng)村特色文化產業(yè)，培育一批鄉(xiāng)村特色文化產業(yè)項目”[2]。山東省威海市瓦屋莊村積極響應國家政策的號召，通過整合鄉(xiāng)村資源，結合文化IP的高辨識度、變現(xiàn)力強、具備多元化應用潛力等特征，確立了漫畫文化IP，打造地方品牌產業(yè)，實現(xiàn)村莊的轉變。文章基于瓦屋莊村發(fā)展的經驗，提出文化IP引入鄉(xiāng)村振興的模式，為藝術引導鄉(xiāng)村振興提供參考。

1? ?文化IP相關概述

IP是知識產權（Intellectual Property）的簡稱，是一種具有識別度高、粉絲量大、變現(xiàn)力強、跨媒介傳播的內容母本/原型[3]。文化IP主要指具有以上特征的文化產品或文化形象。它融合了歷史、傳統(tǒng)、地域特色和藝術元素，以獨特的符號、標志或故事呈現(xiàn)。同時，它具備市場辨識度，通常與人們的情感經驗相關聯(lián)，能引發(fā)人們的興趣和情感共鳴，有助于建立強大的文化品牌。而鄉(xiāng)村文化IP的開發(fā)和利用，則在挖掘鄉(xiāng)村潛在文化內涵、創(chuàng)新鄉(xiāng)村消費市場及推進鄉(xiāng)村產業(yè)振興方面具有積極的意義[4]。

2? ?文化IP推動鄉(xiāng)村振興的案例——瓦屋莊村

威海市大水泊鎮(zhèn)積極引進人才，吸引了國內外400多名專業(yè)人才入駐，打造了20多個特色村落，助力鄉(xiāng)村振興。其中，瓦屋莊村將文化IP引入到鄉(xiāng)村改造中，打造了“漫畫村”。瓦屋莊村結合中國本土道家文化“炁”，打造了二次元漫畫劇集《六水炁村》，其中，六水炁村是瓦屋莊村在漫畫二次元世界的名字，“六水”則代表六種產業(yè)。除此之外，還對村內的閑置老房子進行改造，打造了“一館”畢克官美術館、“一園”“炁園”、30多棟主題民宿、書院、國學文化講堂、研學游學營地、藝術家工作室、文創(chuàng)空間等，將東方文化藝術演繹的淋漓盡致，把瓦屋莊村打造為集漫畫創(chuàng)作、培訓、觀光為一體的文化創(chuàng)意產業(yè)聚集地。

3? ?瓦屋莊村引入文化IP推動鄉(xiāng)村振興的經驗分析

3.1? ?專業(yè)人才入駐，確立主題IP

瓦屋莊村通過借助漫畫這一藝術媒介，擺脫了省級貧困村的帽子，為鄉(xiāng)村振興注入了源頭活水。第一，山西王維水墨小鎮(zhèn)創(chuàng)始人閆傳明帶來豐富的鄉(xiāng)村改造經驗，同時，他也吸引了漫畫家、國學講師、水墨復興會的發(fā)起人、清華大學鄉(xiāng)村振興文登站站長李久太以及其他專業(yè)型人才到來，為瓦屋莊村開展文化藝術活動以及鄉(xiāng)村改造提供了強有力的支撐。第二，瓦屋莊村以威海籍漫畫家畢克官為契機，確立了漫畫IP，打造了與村莊相關的藝術元素主題村“漫畫村”。瓦屋莊村通過分析漫畫IP的核心信息、目標受眾群體、潛在的經濟價值等，舉辦IP相關事件與活動吸引目標人群，并完善相關配套設施，隨之，漫畫IP也持續(xù)變現(xiàn)，帶動了瓦屋莊村產業(yè)經濟的發(fā)展。

3.2? ?打造鄉(xiāng)村美術館，提高鄉(xiāng)村活力

瓦屋莊村通過建立畢克官美術館搭建漫畫交流平臺，為鄉(xiāng)村增加人流量。畢克官美術館是由山西王維水墨小鎮(zhèn)創(chuàng)始人閆傳明聯(lián)合威海籍漫畫家畢克官之子畢為民利用村內廢棄的糧倉、舊瓦房改造建設而成；館內收藏了畢克官先生的130幅畫作，保護和繼承了畢克官先生的漫畫作品和文化遺產，同時，將其作為漫畫IP的核心元素之一。通過舉辦不同系列的展會以及漫畫學術研討會、比賽等，且該館常年舉辦高質量文化展、鄉(xiāng)村紀實畫展、漫畫展以及水墨藝術展等活動，吸引了大量領域型人才和愛好者前來，成為全國漫畫愛好者的聚集地，為鄉(xiāng)村帶來了大量的人流，為鄉(xiāng)村注入了活力。

3.3? ?閑置空間改造再利用，保留傳統(tǒng)元素

瓦屋莊村通過改善村內環(huán)境，將閑置空間改造再利用，為文化IP融入鄉(xiāng)村旅游提供了基礎。其中，大部分改造空間都保留了舊房屋的基本形式、石塊墻體、木梁結構等傳統(tǒng)民居元素，并將舊物改造為現(xiàn)代可用的裝置，將傳統(tǒng)優(yōu)秀文化以新的方式保留下來。改造空間包括以藝術家創(chuàng)作的油畫、剪紙、漫畫、雕刻等不同的主題民宿，還有配合活動打造的研學營地、國學文化講堂等。藝術家的作品在民宿中既是裝飾性陳設品，同時也是文化售賣品，這種方式巧妙地將多種盈利方式相結合，既省去了傳統(tǒng)商品售賣所需的人力推銷以及其它營業(yè)成本，也吸引了愛好者多次入住民宿，實現(xiàn)了民宿的持續(xù)盈利。此外，為了創(chuàng)造“流量”、打造“網紅打卡點”，瓦屋莊村也對鄉(xiāng)村環(huán)境進行基本改善，保留了村中最古老的銀杏樹，設置了村內公共活動空間以及景觀小品裝置，并將文化IP元素融入其中，使得無形的傳統(tǒng)文化符號轉變?yōu)橛行蔚墓菜囆g裝置，“負面資源”轉換為“正面資源”，進而成為具有經濟利用價值的空間。

3.4? ?創(chuàng)意產業(yè)多元化，促進產業(yè)經濟的發(fā)展

瓦屋莊村結合傳統(tǒng)文化，實現(xiàn)了鄉(xiāng)村產業(yè)多元化，使文化IP不斷應用與服務于鄉(xiāng)村經濟和產業(yè)發(fā)展。通過利用傳統(tǒng)文化“炁”，打造漫畫劇集《六水炁村》，漫畫的連載與售賣能持續(xù)為鄉(xiāng)村變現(xiàn)，同時，瓦屋莊村將“六水”融入到鄉(xiāng)村的產業(yè)體系建設中，包括：太一生水對應國學教育、親子教育、青少年藝術教育培訓；水墨對應漫畫、國畫、書法等東方水墨藝術；草水、茶水對應植物飲料、祛濕寒茶等；酒水產業(yè)以及通過打造主題民宿、藝術家工作室、文創(chuàng)空間等構建的代表東方美學生活方式的“山水琴音”這六大產業(yè)，降低了對傳統(tǒng)農業(yè)經濟的依賴性，也提高了鄉(xiāng)村居民的就業(yè)機會和收入水平，實現(xiàn)了經濟多元化發(fā)展。同時，瓦屋莊村為提升鄉(xiāng)村活力，相繼推出了多條旅游支線，包括漫畫藝術線：通過漫畫、文化活動吸引人群；青少年研學游學線：通過研學活動，為青少年提供寫生、研學基地；文化創(chuàng)意線：通過建立藝術空間，營造鄉(xiāng)村藝術氛圍等，并完善了相關配套設施，實現(xiàn)了文化IP與鄉(xiāng)村旅游的融合。

4? ?瓦屋莊村引入文化IP推動鄉(xiāng)村振興存在的不足

4.1? ?缺少交通設施

瓦屋莊村位于威海市文登區(qū)大水泊鎮(zhèn)，距離文登區(qū)11km，驅車大約需要15min。村口設有一個公交站，從市區(qū)前往大約需要50min，且僅有一條線路可以抵達。因此，驅車前往瓦屋莊村是較為便捷的方式，但村內缺少配套的停車區(qū)域以及相應的路線導視，導致外地游客前來極為不便。而且，周邊缺少其它公共交通設施，直接影響了游客出行的欲望及出行體驗。

4.2? ?游覽導視系統(tǒng)不完善

瓦屋莊村僅在村口設刻有“中國漫畫村”的石碑，村內缺少相應的導視系統(tǒng)，使得游客很難找到目的地，也無法探尋到村中更多的特色，而導視系統(tǒng)恰恰是幫助游客了解鄉(xiāng)村主要構成、前往路線等內容的重要方式之一，也是塑造鄉(xiāng)村文化IP的重要構成。導視系統(tǒng)不完善將直接影響游客的體驗感以及游覽時長。

4.3? ?村民的參與度不高

瓦屋莊村內的民宿大多是由藝術家?guī)ьI改造建設，村民對于參與鄉(xiāng)村改造的主動性較低，而他們的缺失也成為制約鄉(xiāng)村發(fā)展的一大因素。同時，雖然部分村民受到環(huán)境的熏陶，藝術素養(yǎng)得到提升，自覺發(fā)展了一些文化創(chuàng)意品，而對于一些比較傳統(tǒng)的老年人來說，他們對IP的認同度不高，導致他們對鄉(xiāng)村的參與建設度也不高，這也制約著鄉(xiāng)村的進一步發(fā)展。

5? ?瓦屋莊村引入文化IP推動鄉(xiāng)村振興的建議

5.1? ?優(yōu)化交通設施，提升便捷程度

交通建設是助力城鄉(xiāng)交流、推動鄉(xiāng)村振興的基礎。因此，瓦屋莊村要想推動鄉(xiāng)村經濟的發(fā)展，設置更為便捷的交通設施是首要前提。首先，針對村落分布比較稀疏、公交利用率不高的問題，可提升站點的候車設施、優(yōu)化車內空間環(huán)境，如設置遮陽棚、增設座椅等，以減少乘客因等車時間長而產生的不悅感。其次，村內應設置專門的停車區(qū)域，也可引入共享汽車，以適應不同的居民和游客出行。第三，在農村交通設施實現(xiàn)數(shù)量發(fā)展的基礎上，強化質量提升，提升農村基礎設施水平，加強農村交通設施管護。

5.2? ?健全導視系統(tǒng)，提升用戶體驗

導視系統(tǒng)是指在特定的環(huán)境中通過標識色彩符號和文字所形成的一整套引導系統(tǒng)，具有提醒傳播、信息內容說明、公共指引、解決用戶尋找方向和路徑等問題的功能[5]。鄉(xiāng)村導視系統(tǒng)是建立在鄉(xiāng)村內部的導視系統(tǒng)，在發(fā)揮主要功能的同時，還是鄉(xiāng)村文化IP的重要載體，是鄉(xiāng)村給人的第一印象。因此，設置一套完整的導視系統(tǒng)非常有必要。第一，導視系統(tǒng)應設置醒目、信息簡明扼要、指向明確，從游客的體驗感出發(fā)，滿足人的基本需求；第二，鄉(xiāng)村導視系統(tǒng)要避免同質化現(xiàn)象的出現(xiàn)，通過引入文化IP的元素，從造型與內涵兩方面豐富導視系統(tǒng)的設計，增強可識別性。第三，還可以利用新媒體技術打造數(shù)字化導視系統(tǒng)，如開發(fā)小程序、APP等，不僅能為游客提供更好的服務，還能得到更多游客游覽的信息反饋，實現(xiàn)人機交互。

5.3? ?引導主體參與，增強文化共識

村民是鄉(xiāng)村發(fā)展和文化傳承的主體力量，引導村民積極地參與文化的傳承和發(fā)展，增進村民的凝聚力和對鄉(xiāng)村文化的認同感，才能更好地實現(xiàn)鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展[6]。瓦屋莊村的鄉(xiāng)村改造應積極引導村民參與從決策到設計、改造的全過程，并推舉設立老年人代表，使村民獲得成就感，從而激發(fā)積極性。其次，村內應積極宣傳，并設置鼓勵政策招募村民參與到鄉(xiāng)村產業(yè)的運營中，提高居民的再就業(yè)機會。瓦屋莊村也應關注村內老年人的生活和行為習慣，設立IP主題的老年人文化活動中心，搭建老年人的公共活動場所和社交平臺，并開展文化傳承項目，邀請老年人分享他們的鄉(xiāng)村記憶、傳統(tǒng)手藝等，增強老年人的參與度與認同感。

5.4? ?拓寬環(huán)境改造，推動鄉(xiāng)村發(fā)展

作為經濟發(fā)展的物質載體，鄉(xiāng)村環(huán)境改造的目標發(fā)生了變革：鄉(xiāng)村環(huán)境美化向以服務經濟發(fā)展為目的的環(huán)境改善轉變，由視覺美學向美學經濟轉變[7]。第一，鄉(xiāng)村應從發(fā)展經濟出發(fā)進行鄉(xiāng)村環(huán)境改造，完善相關配套設施。瓦屋莊村除了改造閑置房發(fā)展民宿以外，還應注重餐飲業(yè)等其它旅游配套設施的發(fā)展，利用IP元素，打造特色主題餐廳等。第二，瓦屋莊村還可結合自身的地理資源和地形特點，將文化IP元素融入其中，將無形的傳統(tǒng)文化符號轉變?yōu)橛行蔚墓菜囆g裝置，催生更多帶有IP標識的“網紅打卡地”。

5.5? ?注重IP運營，推動長效發(fā)展

瓦屋莊村現(xiàn)已實現(xiàn)基本轉型，而要想實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，還應基于鄉(xiāng)村的地方優(yōu)秀文化，做好文化IP的形象維護和后期運營。第一，提升IP的內涵：應充分挖掘鄉(xiāng)土文化資源以及文化背后的內涵，利用漫畫IP作為文化輸出的重要載體，避免單純地追求IP衍生的經濟價值，缺少文化的輸出，而不能滿足人們日益增長的對高質量文化的追求。第二，提升IP的傳播力度：應充分利用互聯(lián)網平臺以及多種手段進行IP的營造與宣傳，為“鄉(xiāng)村文化活動”、“網紅村”造勢，提高鄉(xiāng)村的曝光率和知名度；另外，在特色產品的營銷宣傳中，也可以利用網購、電商引流等方式，擴大農產品銷售范圍，進一步提升鄉(xiāng)村知名度。第三，提升IP的感知力：持續(xù)舉辦周期性的鄉(xiāng)村文化活動以及學習活動，如漫畫節(jié)、青少年研學活動等，提高游客的重游率以及宣傳率，促進鄉(xiāng)村的長效發(fā)展。

6? ?結束語

鄉(xiāng)村建設是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要任務，也是現(xiàn)代化建設的重要內容。文化IP作為獨特的文化資源，具有強變現(xiàn)、高辨識、強感染等特征，同時還具有持續(xù)變現(xiàn)、輻射帶動的能力；將其介入到鄉(xiāng)村改造中，可以推動鄉(xiāng)村文化、經濟等多方面發(fā)展，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供創(chuàng)新的發(fā)展路徑。因此，應立足于對鄉(xiāng)村文化的挖掘，確立清晰明確的鄉(xiāng)村文化IP，建設主題文化鄉(xiāng)村，從多元主體參與、活動事件引領、環(huán)境改造等多種方式，激發(fā)文化IP與鄉(xiāng)村要素的融合，充分發(fā)揮文化IP的經濟和文化的雙重價值，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興奠定基礎。

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