楊婧柔 張 蕓

抖音是新媒體傳播矩陣中不可忽視的一塊，日活躍用戶數(shù)億的量級使得抖音以一己之力構(gòu)建了新的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。還在媒介融合轉(zhuǎn)型中探索的縣級融媒體必須清醒地意識到，刻板的說教式語言難以跟上時代潮流，短視頻的內(nèi)核與電視新聞迥然不同，而許多縣級融媒體在開通了抖音賬號之后所發(fā)布的內(nèi)容只是簡單截取了電視新聞的片段并且進(jìn)行上傳。如果不能把握短視頻創(chuàng)作的規(guī)則、抖音平臺的特性與用戶的需求，提升縣級融媒體傳播力也就無從入門［1］。因此，學(xué)習(xí)前沿的主流媒體抖音運(yùn)營實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對于提升全國的縣級融媒體傳播力是極其重要的。

“藤縣融媒”抖音賬號是廣西梧州市藤縣融媒體中心官方賬號，入駐抖音平臺以來累計(jì)發(fā)布短視頻作品8000余條，粉絲量達(dá)178萬，獲點(diǎn)贊超1億次。新華智云媒體大腦每月發(fā)布“全國縣級融媒體中心短視頻傳播力”榜單，“藤縣融媒”自2022年3月至8月間共有四個月進(jìn)入全國縣級融媒體傳播力榜單前10。選擇“藤縣融媒”作為研究對象有以下原因。一方面，藤縣的縣域資源的特色并非十分突出，如同其他大多數(shù)縣（區(qū)）域一樣，有優(yōu)勢但不夠突出，且并不像自帶名氣的全國知名縣（區(qū)）一般自帶光環(huán)，這種縣級媒體的宣傳更加需要依靠從業(yè)人員的精心策劃，一步一個腳印地打開局面。另一方面，“3·21東航客機(jī)事故”讓藤縣暴露在全國乃至全世界視野，這是一次針對縣級融媒體中心輿論引導(dǎo)能力的大考，每個縣級融媒體中心都應(yīng)思考一旦本地發(fā)生重大突發(fā)輿情事件應(yīng)該如何在第一時間發(fā)聲，做好正面宣傳。

一、重大本土新聞中的話語權(quán)建構(gòu)

2022年3月21日，東航MU5735客機(jī)失事墜毀于廣西梧州市藤縣域內(nèi)，此次空難引發(fā)國內(nèi)媒體爭相報道。新華社等主流媒體第一時間抵達(dá)現(xiàn)場，進(jìn)行現(xiàn)場報道，向外傳遞事故現(xiàn)場搜救進(jìn)展、政府部門的應(yīng)對舉措、航空公司回應(yīng)等最新權(quán)威消息。新華社、《人民日報》和央視新聞等頭部媒體集聚了大部分關(guān)注度，而作為地理接近性最強(qiáng)的藤縣融媒體中心而言，在硬新聞的報道上缺乏傳播力和影響力優(yōu)勢。因此，在后續(xù)報道中藤縣融媒體中心揚(yáng)長避短，將報道策略調(diào)整為從細(xì)微切口入手的微觀視角，利用短視頻的情感化、場景化特征賦能，充分發(fā)揮自身的本土優(yōu)勢。

（一）情感化敘事與典型人物選取

抖音短視頻呈現(xiàn)出移動化、社交化、碎片化、情感化、場景化等特征，東航墜機(jī)事故揪動著全國人民的心。在情感濃度正高的輿論場中，適當(dāng)加入溫情與正能量因素的報道總是更容易在此刻直擊人心，拉近與受眾的心理距離，獲得支持。例如，“藤縣融媒”抖音號報道東航墜機(jī)事件的短視頻中第一條破百萬點(diǎn)贊的是“3·21，在藤縣莫埌村有一群可愛的村民……”，該條短視頻的主題是莫埌村的村民自發(fā)騎著摩托車往返運(yùn)送物資以支持事故搜救。短短15秒的畫面充斥著村民們騎著摩托車來回搬運(yùn)物資的畫面，樸實(shí)的村民們勞動的身影在低氣壓和悲傷的輿論場中點(diǎn)燃了正能量，讓大眾看到了災(zāi)難發(fā)生時藤縣本地群眾的善良互助團(tuán)結(jié)的溫情。該視頻爆紅之后，“藤縣融媒”又做了許多關(guān)于志愿者的連續(xù)報道。在一片低迷中，正能量總是容易更加突出，該系列視頻報道視角從災(zāi)難本身轉(zhuǎn)移到志愿者身上，用溫情敘事點(diǎn)燃了大眾的激情，彌補(bǔ)了災(zāi)難事故輿情中普遍失衡的情緒傷害。

“藤縣融媒”把報道視角放到更加細(xì)節(jié)化、具體化的層面，為了讓報道抓手更加具體可感，他們開始致力于挖掘典型人物［2］，從動員全家參與志愿活動的莫子慧一家到開摩托車趕到莫埌村連續(xù)幫忙12小時的外村小伙，再到堅(jiān)持不收消防員錢的小賣部店員……“藤縣融媒”還別出心裁地將鏡頭對準(zhǔn)參與報道的各路媒體記者，于是大眾看到了現(xiàn)場背播報稿的新華社記者和徹夜未眠在桌前傳輸最新消息的其他媒體記者們，這些小人物小事跡賦予情感敘事“人格化”。

新媒體語境下的“場景時空”是以人為中心，以數(shù)據(jù)和連接為基礎(chǔ)，人與傳播內(nèi)容所共生的時空、社交關(guān)系和心理氛圍的綜合系統(tǒng)。場景化時空能夠還原真實(shí)的風(fēng)貌，帶給觀眾身臨其境的體驗(yàn)，使故事更動人、人物更豐富、情感更真切?！疤倏h融媒”的短視頻中往往將空間特征突出得較明顯，例如全國各地的鮮花送到事故地悼念亡者時，鏡頭展現(xiàn)的是悼念現(xiàn)場鋪滿地的鮮花，配上精心選取的背景音樂營造悲情的氛圍，以超強(qiáng)的現(xiàn)場感鏈接鏡頭內(nèi)外的不同時空。

“碎片化”是短平快的快餐式注意力消費(fèi)的產(chǎn)物，也是在短視頻平臺算法規(guī)則“完播率”的催動下每一個追求流量的平臺賬號無法避免的重要考量。因此，利用碎片時間講好一個故事，是當(dāng)代媒體從業(yè)人員的必備技能。在“藤縣融媒”抖音號中發(fā)現(xiàn)，他們花了大量版面用于講述東航墜機(jī)事件中的本地故事，這些本地故事的視頻時長基本上控制在30秒以內(nèi)。有一個名為“第八天，村民送完餐后就餐，頭發(fā)花白的老爺爺也在”的視頻甚至只有10秒，但是卻收獲了接近8.5萬次點(diǎn)贊。視頻鏡頭是幾位頭發(fā)花白的老人和其他送餐的村民圍坐在一起吃盒飯。精準(zhǔn)的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)可以在碎片化時間里起到直擊視覺神經(jīng)的作用，收獲直接的情感共鳴。

在報道策略方面，“硬新聞”的報道比例在“藤縣融媒”的東航墜機(jī)事件報道中占比不高，其發(fā)布的官方通告以及搜救的重大進(jìn)展等新聞獲得的曝光度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新華社等頭部媒體。在此情況下，“藤縣融媒”另辟蹊徑講述“東航墜機(jī)事件”中的本地故事，用微觀視角和情感化的敘事重構(gòu)媒體話語權(quán)，交出一份本土重大突發(fā)事故報道與輿論引導(dǎo)的獨(dú)特答卷。

（二）穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出和多元化的內(nèi)容類型

“藤縣融媒”于2022年3月首登全國縣級融媒體抖音傳播力榜單前10強(qiáng)，但是在3月過后的兩個月的時間均落榜，且距前10強(qiáng)相差懸殊。從5月份起，其內(nèi)容產(chǎn)出類型發(fā)生了一次不小的轉(zhuǎn)變?！疤倏h融媒”抖音號首頁設(shè)置了“藤縣新聞”合集，是關(guān)于藤縣本地視頻新聞的集合，更新頻率極高。“藤縣新聞”合集是其內(nèi)容布局的重要一環(huán)，但點(diǎn)贊與互動數(shù)量均較低。最近幾個月的內(nèi)容覆蓋范圍絕大多數(shù)是發(fā)生自全國各地的新聞事件，“藤縣融媒”每天平均更新視頻約20條，其中基本有一條是國際要聞，本省新聞偶有一兩條但不固定，本地視頻以最新政策或通知為主。此外，還有帶貨視頻作為廣告視頻每天產(chǎn)出1～7條不等。內(nèi)容類型從明顯的本土化內(nèi)容趨向全國的包含時政、休閑、搞笑等多元化內(nèi)容，擴(kuò)大了素材范圍與主題，同時收獲了除本地受眾以外的更多受眾，在流量數(shù)據(jù)方面取得顯著提升，賬號傳播力在連續(xù)上榜之余還穩(wěn)中有升。

（三）基于短視頻特征的商業(yè)化模式

在媒介生態(tài)學(xué)的視野下，一種媒介要想在優(yōu)勝劣汰的生態(tài)法則中生存下來，就必須獲得媒介生態(tài)系統(tǒng)中的“用戶資源、廣告資源、內(nèi)容資源”［3］。電商改變了當(dāng)代人的消費(fèi)模式，不變的是“二次售賣”理論的內(nèi)核依舊適用，只不過傳統(tǒng)廣告形式從文字圖片變成了視頻，且實(shí)現(xiàn)宣傳與銷售一體化——受眾在接受廣告的同時即可通過廣告頁面進(jìn)行交易。新媒體的廣告流程不僅僅包括傳播價值，還有提供購買入口?！疤倏h融媒”于2022年8月起發(fā)布商品櫥窗的第一條商品視頻廣告，至11月底已售賣超4000件商品。其廣告視頻大多為家居用品，符合其定位中“民生小事也有大道理，生活還要有樂趣”的生活化。此外，商品廣告中偶爾也會有藤縣本地農(nóng)產(chǎn)品，這也增加一條本土農(nóng)產(chǎn)品電商銷售新途徑［4］。短視頻廣告有高度場景化的特征，將商品使用嵌入設(shè)計(jì)的場景中，在場景中創(chuàng)造使用需求。由于這種場景的設(shè)計(jì)一般都有劇情演繹，在碎片化的短視頻中，廣告也成為攫取注意力的內(nèi)容之一，并且由于其觀看的可控性、非強(qiáng)制性，并不容易引起受眾的反感。

二、“藤縣融媒”抖音號傳播力的問題分析

（一）缺乏本地化的縣級融媒體品牌建設(shè)規(guī)劃

縣級融媒體中心的建設(shè)目的之一是成為“社區(qū)信息樞紐”。藤縣融媒體中心曾經(jīng)嘗試建設(shè)本土新聞品牌“藤縣故事”，但這一系列原創(chuàng)短視頻新聞傳播力指數(shù)不佳。為了追求更高的流量，藤縣融媒將受眾面放大至全國，內(nèi)容也完全突破地域限制，網(wǎng)羅大江南北各地趣味性視頻。這一舉措雖然提高了傳播力指數(shù)，但對于本土受眾來說少了一個了解本土新聞的途徑和社區(qū)信息交互的樞紐。在“藤縣融媒”抖音號傳播力指數(shù)波折起伏的過程，能夠看到它在內(nèi)容創(chuàng)作方面的取舍。這個現(xiàn)象指向一個警示，即在流量作為指標(biāo)的衡量規(guī)則中，過于膚淺娛樂化的信息擠占了與大眾具有接近性的信息，媒體市場中的劣幣驅(qū)逐良幣在流量爭奪場上常常發(fā)生。

（二）媒體資源濫用對公信力產(chǎn)生負(fù)面影響

縣級融媒體擺脫對政府財政的依賴，加強(qiáng)自身造血機(jī)能，是大勢所趨。利用新媒體平臺優(yōu)勢和自身的傳播力尋求廣告合作是經(jīng)營管理者商業(yè)嗅覺的體現(xiàn)。然而一味追求商業(yè)化只會反過來損害自身形象?！疤倏h融媒”抖音號每天發(fā)布1～7條的廣告視頻，而產(chǎn)品質(zhì)量卻并未得到有效把關(guān)，產(chǎn)品視頻下方的評論已經(jīng)出現(xiàn)了對夸大宣傳功效的質(zhì)疑聲，這些質(zhì)疑不單是在質(zhì)疑產(chǎn)品，同時也會對媒體的品牌形象造成負(fù)面影響。這種宣傳打著官方媒體的旗號為商品背書，久而久之，只會慢慢在帶貨中消耗權(quán)威性與公信力。

三、提升“藤縣融媒”傳播力的建議

作為國內(nèi)用戶下沉最深、覆蓋范圍最廣的媒體平臺，抖音是主流媒體必須占領(lǐng)的強(qiáng)有力的輿論陣地。“藤縣融媒”在提升傳播力的過程中采取了一系列措施的同時也暴露了內(nèi)容生產(chǎn)隨波逐流和過度商業(yè)化的問題，而這些問題的揭示也為全國縣級融媒體提供警示。

新媒體時代，擁抱流量在很大程度意味著需要改變傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)肅性，主動擁抱后現(xiàn)代語言體系，甚至是出于造血創(chuàng)收的需要，迎合平臺商業(yè)模式等——尤其是對于造血能力普遍不足的縣級融媒體來說，創(chuàng)收是眼下亟須考慮的重要問題。然而，主流媒體在創(chuàng)作時既要有熟練掌握流行符號以拉近與受眾距離的能力和適當(dāng)融入創(chuàng)收思維的意識［5］，又必須與一般自媒體區(qū)分開來。如何在一眾自媒體中時刻不忘“輿論宣傳陣地”的本色、如何不在娛樂化中消解對嚴(yán)肅議題的關(guān)注從而維護(hù)官媒的權(quán)威性，是一個需要斟酌權(quán)衡的考驗(yàn)。首先，明確自身立場是黨和人民的喉舌，在發(fā)表言論時一定要考慮輿論導(dǎo)向，在紛雜的輿論環(huán)境中始終堅(jiān)定以主旋律與正能量為風(fēng)向標(biāo)。其次，平臺上發(fā)布的內(nèi)容如果過度娛樂化則會消解媒體在公眾心中理性的形象，削弱權(quán)威性。因此，尋求二者之間的平衡，是縣級融媒體獲得生命力且真正發(fā)揮基層輿論陣地作用的重要因素。

四、結(jié)語

“藤縣融媒”抖音號自“3·21東航客機(jī)事故”持續(xù)報道相關(guān)話題，其傳播力指數(shù)進(jìn)入全國縣級融媒體十強(qiáng)，隨后經(jīng)歷了兩個月重回低谷的挫折后調(diào)整傳播策略，終于在2022年6月重新進(jìn)入十強(qiáng)并持續(xù)上榜數(shù)月，傳播力穩(wěn)中上漲。在此過程中，藤縣融媒表現(xiàn)出可圈可點(diǎn)的新媒體運(yùn)營能力，尤其是對新聞素材的“抖音化”塑造充分體現(xiàn)新媒體記者的媒介素養(yǎng)，在了解自身優(yōu)勢與不足之后做出因地制宜的報道策略，將報道視角轉(zhuǎn)向圍觀具體的本土化故事，配合情感化的敘事特點(diǎn)，于災(zāi)難事故報道中向大眾輸送溫情暖流，弘揚(yáng)正能量主旋律［6］?！疤倏h融媒”抖音號運(yùn)營過程中同時也暴露出不少值得其他縣級融媒體引以為戒的問題。其一，藤縣融媒后期轉(zhuǎn)型中呈現(xiàn)出急功近利以至于拋棄深度與本土化故事，忽視自身本地化媒體品牌塑造，沒能立足本土打造自身獨(dú)特價值與風(fēng)格，埋下將來內(nèi)容風(fēng)格與其他賬號同質(zhì)化的隱患。其二，過度追求商業(yè)化，利用自身作為官方媒體積累的口碑帶貨，消耗權(quán)威性與公信力。如果由于商業(yè)利益?zhèn)α舜蟊妼h級融媒體的信任，只能是得不償失。

對于“藤縣融媒”以及全國其他縣級融媒體中心而言，都必須在貼近群眾和維護(hù)公信力之間保持最佳平衡。要想達(dá)到以上目的，必須深入群眾，了解群眾關(guān)注的熱點(diǎn)和最新的文化潮流，既要打造“接地氣”的敘事風(fēng)格，又要隨時保持對過度娛樂化和商業(yè)化的警惕。同時，在內(nèi)容生產(chǎn)方面挖掘自身特色，從本土化出發(fā)，生產(chǎn)出具有自身風(fēng)格和特色的融媒產(chǎn)品。